媒介融合背景下新闻类杂志生态位拓展研究——以《三联生活周刊》为例

◎赵佳辉

（中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

一、引言

随着信息技术与传播媒介的发展，一方面，受众获取信息的途径变得更加便捷化、碎片化和多样化，受众的发声渠道和方式也得以拓展，身份由受传者随之转化为用户。另一方面，新媒体的蓬勃发展对传统媒体造成了巨大冲击，碎片化的信息充斥着网络环境，被各类社交媒体瓜分的注意力使其在传统媒体上所占的时长逐渐变短，这对期刊造成了一定影响。

本研究的理论基础是媒介生态学，尼尔·波茨曼最早提出“媒介生态”这一概念，他认为媒介生态学是“媒介作为环境的研究”；麦克卢汉认为，媒介生态的价值是让各种媒介共生共存。在我国，研究媒介生态的学者聚焦于媒介与其生存发展环境的问题。崔保国将媒介比作鱼类，这提醒我们在研究过程中要注意分析媒介与生存环境的关系。邵培仁提出了媒介生态的五大观念：整体观、互动观、平衡观、循环观和资源观，以更宏观的视角研究媒介生态。

生态位规律是媒介生态学中占重要地位的理论之一，樊昌志认为，媒介生态位是媒介种群从媒介生态系统中取得的供给本种群各个媒介个体使用的生存资源，包括受众资源和广告主资源。

根据《2019年新闻出版产业分析报告》显示，2019全年出版期刊总印数21.9亿册，同比2018年降低4.5%；总印张121.3亿印张，同比2018年降低4.3%；期刊出版业9.3万人，同比2018年降低2.4%。新闻类杂志亦是如此，以深度报道为核心内容的新闻类杂志竞争力逐渐变弱，受众更青睐于碎片化、便捷化的阅读方式。

媒介融合背景下，基于媒介所依赖技术的发展，报纸、期刊与互联网等媒介越来越趋于融合，这不仅体现在媒介形态的融合，还体现在媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。同时，媒介融合不是多种媒介形式的简单相加和组合，而是一种媒介再造过程，通过新媒介对传统媒介的补充、整治、调和直至两者融合形成一种新的复合媒介，从而实现再媒介化。①在媒介融合的推动下，传统媒体纷纷积极寻求转型道路，借助各类新型媒介，改变经营策略，推出适宜用户喜好的产品。

本文选取《三联生活周刊》作为研究案例，《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在20世纪20年代创办的《生活周刊》，自1995年复刊以来，因其文化性与新闻性并重，深受读者的欢迎，在新媒体冲击下，《周刊》重视起转型之路，孵化了多个新媒体项目，积极拓展媒介生态位。选取《三联生活周刊》作为研究对象，一定程度上可以为其他杂志社的媒介生态位拓展提供借鉴。

以下将从《周刊》在转变用户策略、坚守深度报道、打造移动客户端及拓展盈利渠道等方面进行展开，试研究《周刊》的转型策略。

二、转化思维方式，拓展用户生态位

依据产业生态学的观点，生态位宽度是对某一特定资源维度或资源轴上的生态位区域的度量，拓展到媒介生态领域，一家媒介公司为了维持或扩大自身在媒介系统中现有的生存资源，会拓宽生态位，寻求更好的发展。

在传统的新闻生产过程中，专业的媒体从业人员生产内容，经由各级媒体，再分发到受众手中，这一过程中以专业的媒介组织为核心。然而，随着新媒体的发展，信息的生产者、消费者乃至信息都发生着一定的变化，这种传统视角的观念逐渐变得过时。

在信息生产者方面，由于传播技术的更迭，信息的消费者与生产者之间的关系变得模糊，UGC生产的大量内容进入网络空间，加剧了信息的碎片化，使之更难获取受众的注意力。此外，海量的信息令信息消费者的选择性极大地增加，进而使消费者群体也出现碎片化的趋势，“大众”分裂转化为无数个社群中的“用户”，因此，无论是传统媒体还是新媒体，都在转变视角，精准定位目标用户，为细分化的用户群体提供细分化的内容。

互联网时代，有一种理论可以适用于当今的信息生产，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。借用于此，在互联网时代，以往那些不受重视的小众的信息产品得到更多关注，由于数量和规模巨大，累计起来的收益甚至可以超过主流产品。

基于此，三联生活周刊针对还未开发的“中阅读市场”，推出了适宜互联网受众阅读习惯的“中读”APP，“中读”的名称源于《三联生活周刊》主编李鸿谷提出的“中阅读”概念：高于7万字的阅读传统书籍、杂志是“慢阅读”，低于3 000字的碎片化阅读是“快阅读”，“中阅读”则是介于两者之间的一种阅读状态。自2017年“中读”APP面世以来，打造了以音频为核心的知识付费体系，在坚守内容质量的同时，依托技术推出适宜互联网生存规则的产品。“中读”APP瞄准了年轻人在通勤过程中的阅读需求，将以音频呈现优质的内容，以供年轻人在地铁、公交等场景中获取知识。

三、坚守深度报道，拓展媒介生态位

对于新闻杂志来说，深度报道是其安身立命的内容产品。根据媒介生态学的观点来说，深度报道占据了媒介生态系统中的深度报道生态位，由此来吸引读者资源和广告资源。但在新媒体的冲击下，深度报道的生产和传播受到了挑战。新媒体使新闻生产时效性问题再度被放大。移动互联网与社交媒体的发展促进了新闻的即时传播，事件发生的第一时间就会有无数普通人将事件信息发布到社交媒体上，而新闻类杂志对该事件的采集与加工需要耗费大量时间，而当对此事件的报道分发出来后，受众的注意力有可能已经转移，这时获取他们的注意力将更加困难。

在面对受众与广告资源被新媒体抢占的情况下，新闻类杂志坚持做高质量原创性强的深度报道，才是应该被重视的，只有这样才能牢牢保持自己的媒介生态位。在新媒体生态下，给原创性强的深度报道提出了更高的要求。在2020年初，新冠疫情爆发初期，《三联生活周刊》的多篇深度报道引发了人们的关注，在公共事件中发挥了公共媒体应承担的责任与使命。正如《周刊》副主编吴琪的所言，看到大型公共事件里具体的人，和看到个体故事背后的错综复杂的时代与系统，是公共媒体在网络社交时代存在的重要意义。在疫情防控期间，面对纷繁复杂的信息，三联生活周刊微信公众号每天整理的4—5篇文章，为读者提供了局部的真实，虽然未必能让全国的读者了解当前疫情的全景，但是可以对当下的处境可以获得非常客观的了解。随着疫情逐步缓解，媒体也将这一变化传递给公众，改变疫情初期人们对这一事件的认知，以构建更完整性的事实。

另外，媒体在深度报道中更应洞察人性。《周刊》将报道视角聚焦于疫情下的普通人，在文章《“围城”方舱》中，记者驳静走进方舱医院，采访了老人胡晓霜及家人被隔离的故事，其中一条胡晓霜用了半个小时学习打字发出一段文字：“陆久春(胡的丈夫)，你还好吗？你要坚强，我等你回家……”打动了屏幕后的读者们，纷纷在文章下留言询问陆久春的情况。疫情期间，在不断上涨与降低的数字背后，是一个个活生生的人，《周刊》将描写视角聚焦于他们，激发读者的共情能力，深度报道也更加饱满，取得了不同于其他新闻产品的效果，这是《三联生活周刊》能巩固其媒介生态位的重要原因。

四、深化用户体验，拓展内容生态位

在新媒体冲击下，《三联生活周刊》杂志运营团队意识到杂志销量的下滑和读者资源的减少后，尝试铺设自己的新媒体布局。2015年，提出了“1+N”的新媒体布局，“1”是杂志的整体转型，“N”是用1—2年的时间探索新媒体布局，寻求杂志转型的基础。基于此《周刊》运营团队尝试制作了两款新媒体产品，即“松果生活”和“熊猫茶园”，并于2017年5月推出“中读”APP。

“中读”不仅仅是纸刊在互联网的平移，而是一个不断增量的产品。2018年初，杂志推出68元年卡，包括过去十年杂志的电子刊在内被一抢而空，但在团队看来，这一现象只是因为过去纸质杂志的读者出于对杂志的热爱，化作对旧产品新形式的支持，而不是真正为产品的新内容买单。传统媒体对新媒体产品的开发，不应是照搬原有内容，这样虽然可以增加使用新媒体产品的用户，但这是建立在侵蚀原本内容的旧用户的前提下的，只有把旧内容当成一个“IP”去运营，不断推出增量化的产品来巩固这一IP，才能吸引更多用户。2018年下半年，《三联生活周刊》开始将产品IP化，制作了《宋朝美学十讲》等精品音频课程，出版了同名图书，又与优酷合作将内容升级为付费视频。从过去生产的众多知识中，提炼出新的产品结构，将内容付费IP版权化，开启了知识开发、服务与变现完整的产业链体系。

作为传统媒体入局知识付费，本身就具备一定的内容优势，自创刊以来积累的大量优质素材，经过重新拆分、重组，从而形成一个个内容产品。“中读”创立后，确定了“打造原创精品课”的核心内容方针，精品课围绕一个选题，会邀请十多个主持人来共同完成经一个选题，这个选题已经过内容团队的事先策划，会围绕这一选题去进行一个全链条式的IP开发生产线，如，做音频、做图书、做视频等。这一精品课开发模式，打破了以往“个人专栏式的常规课程模式”，解决了选题跟着主持人走的难题，并且针对同一选题邀请十多位主持人集思广益，增加了付费内容的深度。团队推出的第一个精品课《宋朝美学十讲》，选题创意就是来源于《周刊》的两期爆款内容“我们为什么爱宋朝”，在发现读者对宋朝历史感兴趣后，内容团队邀请10位主讲人录制700分钟的音频课程，对宋朝历史进行讲解，音频课程上线后，又与出版社合作，将内容再升级产生新的图书。同时，与优酷合作，再将产品升级为10集付费视频产品。

五、丰富盈利方式，拓展功能生态位

媒介融合背景下，《三联生活周刊》盈利模式也发生了改变，不仅通过传统广告和杂志订阅盈利，还开拓了以下渠道获益，产品结构更加趋于稳定。

（一）知识付费会员

在《三联生活周刊》旗下的“中读”APP中，推出了听书年卡、单本电子杂志付费、课程付费、杂志电子刊年卡，以及包含精品课程和听书功能在内的知识会员等多种付费模式。在初次注册账号时，还会赠送7天知识会员供新用户体验。在特定节日时，“中读”APP会开展相应的促销活动，如在2021年5月20日，开启4周年庆+520特惠专场，以上付费服务均以五折以上的价格促销，用低价吸引更多免费用户付费。

（二）电商服务

除“中读”APP外，《三联生活周刊》在多家电商渠道开办了线上商城。在旗下的微信公众号上内嵌了线上书店服务，用户可以在书店中单独购买当期杂志或图书，也可以以拼团的形式享受更低的价格。此外，《三联生活周刊》还在天猫、京东等购物平台上开设旗舰店，不仅可以订阅新杂志和购买往期杂志，还销售各类文创产品，旗舰店中使用预充购物金及满减活动，吸引杂志读者付费。

（三）线下活动

《三联生活周刊》中的“1+N”布局中，推出了“松果生活”平台，通过共享生活方式领域的线下活动，邀请了在美食、音乐、旅行等各个领域的高手入驻，开设沙龙、课堂、主题游学等线下活动，向众人传递这种生活方式。

六、结语

《三联生活周刊》以其内容为优势，在转型过程中确立了“新闻+文化+生活”的办刊道路，从海量的内容中提取适宜IP化的资源，推动用户为知识付费。依据总经理李鸿谷在《三联生活周刊》转型三周年会议上的讲话，公司定位已从传媒公司转型为内容传播公司，《周刊》和新媒体产品对2020年初新冠肺炎疫情的报道，不仅树立了媒体公信力，还赢得了大量读者信任和赞赏。

周刊转型成功的另一方面表现在营收结构上，来自新媒体的营收在逐年增长，从2017年的40%到如今的70%，这体现了《三联》转型路上的另一方针：打通超级平台的渠道通路。通过搭建微博、微信公众号及视频号等方式，将这些新媒体账号定位于“超级平台的头部账号”，体现更丰富的广告价值。

回首《三联生活周刊》转型之路，它将媒介生态位拓展至用户、媒介、内容和功能生态位，仅用三年时间就完成了转型周期中第一阶段“内容互联网化”的策略。虽然接下来还有内容数据化和数据的资产化等两阶段需要完成，但它在第一阶段的转型策略，可以为其他新闻类杂志转型提供有效借鉴。

注释：

①党东耀.媒介再造——媒介融合的本质探析[J].新闻大学,2015(4):101.