新媒体内容产品化过程中存在的问题及对策

◎肖 东

（宿迁市广播电视总台，江苏 宿迁 223800）

一、概念界定

（一）新媒体

新媒体是指利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网和卫星等多种渠道，以电脑、手机、数字电视机等作为终端，向广大用户提供信息和服务的一种传播形态。从空间上而言，“新媒体”与当下“传统媒体”是处于相对应的媒体，新媒体是以数字压缩和无线网络技术作为支撑，充分地利用新媒体具有大容量、实时性和交互性的功能，不受空间、时间和地域的限制，实现全球化互联互通的媒体[1]。从广义来看，新媒体包含了两大类：一种是基于技术进步引起的媒体形态的变革，特别是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，例如，数字电视、IPTV(交互式网络电视)、智能手机终端等；另一种是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的一种载体，比如，楼宇电视、车载电视等。从狭义来看，新媒体更多的是指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态[2]。

（二）产品化

产品化是将一种技术、一种服务通过标准化和规范化的流程，实现大规模复制生产和发布的能力，它主要体现出一种能力具有较好的复用性和可移植性，当一种技术或者一种成果形成产品化之后，就能够真正转化为生产力，并实现经济收益，通过合理的运营来实现利润和回报的最大化[3]。本文是指直播内容产品化，并通过运作来提高收视率，实现效益最大化。

（三）新媒体产品

彭兰(2015)从用户角度对新媒体产品进行分类，将其分为网络接入产品、内容产品、关系产品和服务产品这四大类[4]。认为网络是接入的重要基石，而关系产品是内容产品和服务产品之间的基础，它可以起到为内容产品和服务产品聚集规模化用户，同时还实现了内容产品与服务产品的黏性。根据用户需求生产内容产品，以满足用户的需要，并且成为社交与社群之间的润滑剂，而服务产品通通常是以盈利模式为主的，还可以通过内容产品与关系产品来积累用户规模与用户数据，新媒体产品越成熟，市场就越完善，产品种类之间是形成相互支持的良性循环。

本文认为，新媒体内容产品是指在媒体设备上实现数字化内容的生产和包装，并以产品的形式展现出来。其生产过程包括内容策划、内容制作、内容包装、内容发布等一系的流程。例如，新闻直播产品、短视频产品、计算机软件系统等。本文所研究的新媒体内容产品是指电视新闻直播内容产品。

（四）新媒体内容产品化

本文是指运用数字技术实现网络直播，并对直播内容实行产品化运营，以此来获得经济效益。

二、新媒体内容产品化现状

据《中国移动互联网发展报告(2021)》显示，我国手机网民规模由2013年的5亿上升到2020年的9.86亿[5]。这些网民既是内容的生产者也是内容接受者。从目前来看，我国的新媒体技术发展非常迅猛，一种是以短视频内容产品为代表的新媒体APP有抖音、快手、新浪微博、腾讯云短视频等。这些短视频APP为广大移动手机网民提供丰富的内容和方便的制作过程，实现了视频即拍即发布功能，其更新与上传速度是传统媒体难以实现的。这些短视频的制作既有专业的也有业余的，有收费的也有的免费，如今一些搞笑短视频、新闻短视频等成为了网民生活中一个重要的组成部分。另一种是以直播带货为代表的产品，近年来随着直播带货热的兴起，在受疫情影响下，许多商家通过直播带货来实现网络销售产品，以直播内容产品(数字产品和实物产品等)为代表的新媒体APP有淘宝、京东等直播带货平台。

随着人们越来越依赖互联网，新媒体内容产品化程度越来越高，并且越来越受人们青睐。

三、新媒体内容产品化过程中存在的问题

新媒体内容产品化是时代发展的趋势，但新媒体内容产品化过程中并非一帆风顺，也遇到了不少的问题，下面就新媒体内容产品化过程中遇到的问题进行分析。

（一）产品内容制作时，没有考虑受众需求

在新媒体时代，各种新技术推陈出新，使得新媒体内容产品化也发生了较大的变化，播出设施、内容制作、播出方式、受众接受收节目方式等都出现了较大的变化。内容产品生产方与广大受众都对新媒体内容产品有了新的需求。唯有重视受众需求，不断挖掘受众喜好，才能制作满足受众需求的产品，提高自身的竞争力。由于传统媒体制作内容产品时，更多的是经验主义，从而制作出来的内容产品难以满足受众需求，导致与受众需求不匹配。例如，制作的一些新闻直播内容产品较粗糙，没有创新性，受众在线观看不足1分钟就切换到其他地方去了。

（二）内容产品质量不高，审核不严

互联网媒体资源非常丰富且杂乱，其信息体量很大，但制作出来的各种类型产品五八花门，有专业的和非专业的。这是一个全民信息内容生产时代，在APP帮助下，连摆地摊老阿婆都能制作出各种内容产品，但内容产品能够与受众产生共鸣的显然不多。而直播业务也一样，都希望在全民信息内容生产时代获得一杯羹，但是事实上生产出来的内容产品有些质量不高，一是受众的吸引不强；二是平台上的内容产品未经严格筛选与审核，使得各种无序、无结构的内容产品堆积，如各种类型的新媒体直播产品混合在一起，用户查找非常困难，有的链接打不开，有的链接与标题不符等误导信息，降低了用户的阅读度。

（三）内容产品上线后，不能有效提高受众的黏性

当前，许多电视台都创办了手机直播业务，直播过程经过认真策划，以网络数字产品形式来运营，并将产品上线，认为只要做好直播业务工作就可以了，其实此时的直播产品维护与受众互动才刚刚开始，如受众评价如何、受众访问量多少、观看时长等都需要及时进行分析，对于一些用户评论还需要及时回复等。而事实上，有相当一部分手机台在直播产品化这方面所花功夫并不够，缺少了与受众的互动，不能有效通过内容产品来提高受众的黏性，最终影响了受众对新媒体内容产品化的体验。

四、完善新媒体内容产品化的对策

笔者针对新媒体内容产品化过程中存在的产品内容未完全考虑受众需求、内容产品质量不高、受众的黏性不足方面问题，提出如下具体应对措施。

（一）掌握受众需求，制作更受众欢迎的内容产品

直播业务人员应多搜集网上、网下网民最关心的问题，在充分掌握受众心理需求后，再确定直播节目题材，将网民需求融合于直播内容制作中来，明确新媒体直播内容产品与其它类似直播产品的优势和劣势。只有这样才可以更好地保证大量人力、物力和时间投入下，制作出更受观众喜爱好的直播内容产品。宿迁手机台2020年推出了内容产品《乡村选美大赛(第一季)》，在传递主旋律上和连接受众上积极发挥作用。制作的《乡村选美大赛(第一季)》内容产品共分4期，在宿迁公共频道和宿迁手机台同步直播。在内容产品制作前做了大量的调研工作，内容产品一经推出，获得观众广泛好评。四期直播既展示了美丽乡村，让大家感受到了宿迁农村的小康成果和农民生活幸福的模样，更增添广大观众建设“强富美高”新江苏的信心。第一季产品获《江苏省局季度广播电视创新创优节目》和《全省“消费扶贫最佳直播活动”》，并被省局向国家总局推荐，同时获得《2020年度江苏电视社教节目奖特别节目一等奖》。2021年宿迁手机台继续推出《乡村选美大赛(第二季)》，荣获《2021年度江苏省网络视听新媒体“十佳”栏目(节目)》。

（二）提高内容产品质量，加大推广力度

首先，内容质量关系到观众继续观看的积极性，也是关系到内容生产方的生存。对于手机台而言质量就是效益，质量就是内容的生命。新媒体内容产品化的基础其实就是提高内容质量，唯有高质量的产品才可以获得受众良好的口碑，吸引更多的受众观看，现在既是内容为王时代，也是受众为王时代，质量就是基本的要求；其次，在有效地保证内容产品质量的前提下，不断丰富内容产品，吸引更多受众关注和观看；最后，在内容有保障的基础上，还需要加大产品的推广力度，通过推广可以提升产品的品牌形象，吸收更多粉丝，为实现经济收益打下基础[6]。

宿迁手机台2019年策划了《徐宿淮盐高铁开通》现场直播活动，活动前严格根据台里的《直播操作手册》来巩固内容产品制作质量。一是策划一体化，宿迁手机台牵头，徐州、宿迁、淮安、盐城广电新媒体联手，从策划到执行实现全方位深度合作。二是主持一体化，徐宿淮盐四台共派出8名主持人，组成两个主持团，共同实现行进中的高铁车厢和宿迁站临时演播室的现场主持。三是调度一体化，全程300多公里远程调度指挥，宿迁站临时演播室、行进中的高铁车厢、高铁站台三个场景的音视频信号全程实时传回导播间，实时切换，并实时插播四城具有本地特色的文化旅游VCR。四是信号一体化，徐宿淮盐四台新媒体平台共享宿迁手机台提供的直播信号，并在前期广泛宣传推广。同时央视频、荔枝云、新华社现场云共享直播信号。五是管理一体化，为提高内容产品质量，前后台由专人负责管理严格把关。经过精准策划并成功执行了“感恩新时代，畅享‘金腰带’”全媒体四地联动直播，邀请徐州、淮安、盐城三地广电现场参与，通过对D5668次列车的全程体验式直播，记录和传播了徐宿淮盐高铁正式运营的关键场景。这次大型直播在网上形成了广泛传播，产生强烈社会反响，为徐宿淮盐铁路正式运营营造了良好的网上舆论氛围，可见这是一次很成功的直播内容产品生产与包装过程，赢得了社会广泛的关注与好评。

（三）挖掘内容产品延伸功能，提高受众参与互动性

从手机台发展角度来看，新媒体内容产品化既要为受众提供免费的高质量产品，也要适当在免费内容产品中创造收益，也即是挖掘内容产品延伸功能，实现双赢格局。2021年8月宿迁手机台推出了新媒体产品《宿迁广电欢乐多》，以主持人为主，以各条线同事(如：编辑、记者)为辅，通过宿迁手机台客户端和抖音平台平台推出一系列短视频和直播。吸引辐射周边地区互联网受众，树立严肃且活泼，积极且向上的宿迁广电人，用“接地气”的视频和直播，让受众进一步和宿迁广电产生连接、形成互动，进一步扩大宿迁广电的传播力和影响力。

该内容产品定位是：一是台前，广电特有的工作场景有尺度的娱乐化；二是幕后，广电人的生活日常，从中选取有特点和笑点的内容进行包装剪辑，让主持人严肃和活泼的形象形成反萌差；三是随拍，如：一些大型活动的预告，提高总台的知名度；四是本地方言视频，召集本台主持人集体出镜，用三县两区的方言制作有内容支撑的短视频进行发布，迅速增加粉丝量。五是追热点，根据抖音平台热门视频和地方及全国热点，制作产生让互联网受众有记忆的短视频。经过一段时间的发布和播放，根据用户反馈，选取部分有网感的主持人和各条线同事做系列化短视频和直播，进行重点包装。

该内容产品运营目标：第一阶段，宿迁广电欢乐多首先打造账号的影响力，影响力提升体现在如下几个方面：一是提升宿迁广电的声量、曝光度；二是提升总台主持人的知名度、影响力，充分包装展现具有网感的主持人、各条线同事的个性特征，重点进行打造；三是提升宿迁重大活动的影响力，如酒都文化旅游节、绿洽会、大型落地活动等。

第二阶段，在有一定影响力之后，计划通过如下几种方式变现：一是轻综艺直播。以直播+轻综艺的形式进行秀场直播变现，起步阶段可以每周播一次，每次1—2小时，培养用户观看直播的习惯；二是短视频软广。短视频中植入商家广告，接星图广告；三是直播带货。以主持人为主体结合知名品牌实现带货直播现直播带货；四是现场直播。为商家提供宣传服务，如，商家企业开业、企业年会、沙龙会等。

五、结语

新媒体时代是内容为王时代，也是用户为王时代，因此，制作能够满足用户需求的内容才是最好的内容。新媒体时代应重视用户体验，充分利用互联网思维，将新媒体直播像产品一样定位、像产品一样策划内容、像产品一样品牌推广、像产品一样连接受众，必将为新媒体直播开创更为广阔的发展空间，从而发挥出新媒体的作用。