浅析媒体融合语境下的公共文化服务建设——以新京报为例

◎王若冰

（兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730106）

在2017年3月1日实行的《中华人民共和国公共文化服务保障法》中，“公共文化服务”的定义为“由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务”。[1]大众传媒作为一种随处可见的文化设施，它所产出的传媒作品也是满足公民基本文化需求的文化产品的重要组成部分。而我国主流新闻媒体牢牢坚持“党管媒体”的原则，由政府主导，广大社会力量参与，因此，可作为典型案例，用以剖析此类公共文化服务对于我国社会产生的影响。

如果说主流媒体对社会的影响早已有之，那么随着互联网技术的飞速发展，我国媒介融合的进程不断加快，在融合大潮之中，以主流媒体为代表的一类公共文化服务对社会及个人的影响则变得更加广泛而深远。出于这种重要影响，主流媒体更应当着眼于如何提高公共文化服务的质量。从主流媒体新京报的融合发展之中，我们可以获得一些有助于未来发展的经验与优化举措。

一、以主流媒体为代表的公共文化服务对整个社会层面产生影响

新京报作为光明日报和南方日报两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报，自2003年创刊以来，一直作为我国强势主流媒体之一而存在，具有较强的传播力、引导力、影响力和公信力。21世纪10年代后，我国媒介融合趋势兴起，新京报敢为人先，作为领军人物投入融合发展的大潮，迄今为止成效显著。因此，笔者选取新京报作为社会层面的研究范例，依次阐述其对于社会经济、政治、文化建设所产生的影响。

（一）推动电商贸易，促进消费，有利于提高社会经济水平

2020年2月17日，新京报联合京东、淘宝、拼多多、苏宁易购等大型电商平台，开展“一起卖”公益直播活动，活动发起后，新京报收到数百农户、合作社、公司以及当地政府的求助信息，滞销的农产品有湖北的球包菜、螃蟹，乌兰察布的土豆、羊肉，甘肃的苹果，海南的热带水果等，最终收获了良好的直播效果，助力因疫情而滞销的农产品顺利销往全国；2020年9月5日，新京报联合北京市扶贫支援办在淘宝直播间发起半小时的爱心公益直播，在短短半小时内卖出7万多件商品，上架产品全部卖光。

主流媒体参与公益直播的发起与举办，意味着媒体自身向“商务”与“服务”领域进行扩张，利用自身良好的传播力与公信力，促进社会经济的发展，特别是针对后疫情时代乡村经济水平的提高与脱贫攻坚重大使命，主流媒体提供的公共文化服务发挥了举足轻重的作用。

（二）在政府与公民之间搭建“数字纽带”，有利于发展社会主义民主政治

在媒介融合大势出现之前，主流媒体对于政务新闻的处理方式多为直接进行报道，表现为会议新闻等形式。这类报道对于普通受众来说较为枯燥、吸引力较弱。2018年，新京报旗下的“动新闻”将本年度《政府工作报告》做成3D动画，用相对活泼的形式将政务信息传达给受众，降低了公众理解政务信息的难度，一定程度上改变了公共文化服务的渠道和形式，有利于在本质上保障公众的知情权、参与权、表达权与监督权。

另外，《2014年政府信息公开工作要点》指出，要“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设”。新京报曾经为北京市发改委、通州市政府、中国政府网、北京世界园艺博览会事物协调局、房山区政府、大兴区政府等政府部门提供这类服务，使政务新媒体运维趋向专业化、便民化。

（三）有利于坚持正确的舆论导向，讲好中国故事，传播好中国声音

麦斯韦尔·麦考姆斯提出的议题设置理论认为，在涉及当代最主要的问题和任务中，媒介在达成舆论中有着重要的影响。在日复一日的传播工作中，大众传媒对众多社会议题进行选择，随着时间流逝，媒介较多关注的议题在公众议程中就占有了相当大的优势。[2]在抗击新冠疫情期间，我国主流媒体致力于采用融合报道模式呈现全民抗疫图景，弘扬民族精神，增强民族自信心，产生了众多优秀的抗疫主题传媒作品。例如，在2020年，新京报推出H5新媒体作品《武汉！武汉！》，入选该年度中国新媒体战“疫”十大精品案例，产生了良好的传播效果。在该作品中，新京报总编辑部聚焦武汉关闭离汉通道后的城市运行情况，将深度特稿、评论文章、解释性报道、短视频、数据新闻、摄影图集等多种内容形态融为一体，全面、客观、真实地展现了武汉人民的抗疫轨迹，同时也有力地反驳了国际社会上部分歪曲抹黑我国的言论。

疫情来势汹汹，国际社会风云涌动，在这样特殊的时刻，更需要凝聚人心，牢牢坚持正确的舆论导向，否则就会对社会的稳定和谐产生极大的威胁。一方面，主流媒体作品作为公共文化服务的重要组成部分，需要承担社会责任，始终面向全社会公民，产出大众真正需要、喜闻乐见的作品；另一方面，媒体融合的大势和互联网新媒体的飞速发展也推动了这类公共文化服务的产生、发展与完善。

二、以主流媒体为代表的公共文化服务对组成社会的个体产生影响

“媒介依赖理论”认为，个体像社会系统一样与媒介系统产生依赖关系。个人受谋求生存与发展这两种基本动机的驱使，树立起三种目标：理解(自身与社会)，确定(行动及互动)方向，并获得(社交和单独)娱乐。[4]在融合媒体时代，以主流媒体为代表的公共文化服务在载体、内容、形式上都有了一定程度的改变，个体对主流媒体依然存在着较强的依赖关系。本部分将以新京报近期作品为例，从上文提到的三种依赖关系分析主流媒体所提供的公共文化服务对社会个体的影响。

（一）理解依赖

2020年12月，新京报推出新媒体产品《颤抖吧学渣，期末考试来了》，通过模拟线上考试方式进行年度事件答题，信息量大，趣味性强，符合用户兴趣，引发大量受众分享传播。在线上答题互动的过程中，受众了解年度大事，获悉今日、往昔与将来的事件与社会文化[4]，强烈的交互性也能够引发个人对于社会和自身的思考，从而对自身、对社会有进一步的理解。

（二）定向依赖

新京报旗下的深度报道公众号“剥洋葱people”在2021年11月24日发布了一篇名为《困在邻里噪音中的人》的非虚构作品，讲述都市居民所面临的生活噪音问题。在评论区的几十条受众反馈中，有不少受众对邻里关系、物业服务甚至房屋选择方面做出了行为层次的思考，一针见血地提出问题，发表建议，整体传播效果良好。受众个体从媒介提供的公共文化服务中得到关于如何处理个人关系、社会关系的提示，这虽然是传统媒体时代与融合媒体时代所共有的，但融合媒体改变了受众获取信息的渠道，并提供了更多交互空间，使这种定向依赖关系更为显著地被表达。

（三）娱乐依赖

融媒体时代来临，主流媒体开始开拓音频平台，传统媒体时代的“广播”逐渐进入新媒体，扩展了传播范围，扩大了受众群体。2019年之后，新京报在“喜马拉雅”APP上开拓《新辣公社》《下班了没》等栏目，播送轻松有趣的脱口秀与新闻资讯，从新闻价值层面来看，具有趣味性与接近性，在一定程度上满足受众的单独娱乐与社交娱乐需求。

三、以主流媒体为代表的公共文化服务在媒体融合时代面临的挑战

媒体融合大势已到，主流媒体与其他社会媒体相比，权威性高、公信力强，但如果裹足不前，就会面临竞争力下降、信誉不再的风险。另一方面，作为公共文化建设的主力军之一，主流媒体应当首先承担社会责任，提高公共文化服务的质量，为传媒业开拓的融合道路，提供优秀示范。

然而，在尝试融合的过程中，主流媒体面临着不少挑战。

（一）媒体矩阵面临“僵尸号”风险

2017年5月，新京报注册微信公众号“新京报哟”，8月账号迁移改名“新京报”，成为新京报最主要的微信产出平台。随着矩阵建设策略的完善与资源的增多，新京报根据不同领域、不同受众群体的需求，共同开设了31个子账号，如：政事儿、北京知道、外事儿、剥洋葱 people、重案组 37号、我们视频、动新闻、新京报评论、冰雪苑、拍者、每日旅游新闻、学习公社等，涵盖了国内外新闻资讯、文娱信息、旅游、科技、房产等多层次、分众化的全方位信息。[3]

但是广大的微信矩阵面临着传播效果层面上的问题，即部分账号出现了俗称的“僵尸号”问题。对比阅读发现，新京报较为活跃的账号“新京报”“新京报评论”“新京报书评周刊”“新京报动新闻”等，而独角鲸科技、新高尔夫、冰雪苑、摩登等账号的知名度低，内容更新频率也较低，几乎不存在与受众的互动。在一定程度上，此类“僵尸号”会造成资源的浪费，并且对新京报整体信誉度的提升并无裨益。

（二）用户互动尚有欠缺

2018年10月31日，“新京报”APP进入各大应用市场，标志着新京报在新闻客户端建设上再进一步。如今“新京报”客户端页面简洁，观感良好，每日推送新闻近千条，涵盖时政、社会、财经、文娱、教育、生活、科技等多个领域，单条新闻阅读量可达数万。然而，即便是阅读量极高的新闻，评论区也难见用户互动的身影。经过笔者的实际访谈，不少青年受众表示，相对于费时费力下载APP，他们更愿意直接在微信公众号、微博、抖音等新媒体平台上阅读新京报所提供的资讯，这样不仅能够与其他用户交流讨论，也能够随时向媒体反馈信息。

公共文化服务建设的重点在于“服务”，而在融合媒体时代，单纯的传受关系发生了变化，如果不能最大限度地感受信息获取的便利性与互动性，受众完全可以选择其他形式的公共文化服务。因此，以“新京报”APP为例，主流媒体的新闻客户端建设还需完善。

（三）专业人才缺失

归根结底，主流媒体所提供的公共文化服务都是由整体的新闻采编队伍产出的，随着形势的改变，主流媒体对于人才的要求也逐渐改变。短视频时代的到来，要求从业人员具有极强的视频策划、拍摄、后期等能力，以新京报“动新闻”为例，所招聘的视频记者和编导都需要具有动画制作技能，这无疑提高了入行门槛，也使得招揽人才的难度大大增加。

（四）版权纠纷仍然存在

虽然近年来我国的版权保护逐渐得到重视，但由于网络具有开放性与虚拟性，主流媒体的版权监管与保护仍存在困难。面对侵权问题，新京报定期发布反侵权公告，并严格要求已授权媒体在转载信息时必须注明来源。即便如此，仍有许多纠纷存在。

四、以主流媒体为代表的公共文化服务的优化措施

如何提高主流媒体所提供的公共文化服务的质量，使得受众在最大程度上受益，是一个值得思考的话题。

（一）深挖用户特征，增强用户黏性

用户黏性可定义为用户对该款 APP 的持续使用、重复使用行为，表现为用户的忠诚度、依赖度、满意程度等。[4]只有通过产品内容、服务质量、交互方式与用户体验等多方面共同作用，使用户对媒体产生一定的使用习惯和思维惯性后，用户黏性才得以增强。[5]一方面，主流媒体需要重视与用户的互动，满足用户的“定向依赖”心理需求，另一方面，需要充分掌握不同媒体平台受众的特征，深挖不同受众群体的需求，针对需求产出不同方向的产品。主流媒体可以增强与互联网大数据公司的合作，根据用户画像，精准捕捉用户喜好，细化到全媒体矩阵中的每一个平台、每一个账号，形成各自的“品牌”与核心竞争力，做深而不做广。

（二）建立激励机制，面向社会发现人才

针对人才队伍建设问题，首先，主流媒体在内部鼓励传统型人才转型，建立激励机制，推动整个采编队伍全能化，以适应融合媒体时代“中央厨房”式的报道流程；其次，主流媒体可以为各大高校提供更多实习岗位，有利于发掘青年学子中的潜在人才，也有助于“全能型”记者的培养；再次，主流媒体也可以在专业领域增强与专业人士、高知名度人士的合作，例如，在电商直播领域，可邀请文娱界的“KOL”开展联名活动，能够有效提升媒体知名度与影响力。

（三）利用互联网技术，加强版权监管

在信息洪流之中，只靠公众增强版权意识远远不够，主流媒体需要使用前沿技术，对侵权行为进行监测与抵制。2017年，“中国版权链智慧保险箱4.0”发布，这是我国首个“区块链 + 版权”系统。区块链具有时间戳的特性，可以记录新闻作品在传播过程中的每一个环节，实现全程可追溯，便于取证。另外，重庆日报等媒体也研发了版权维护平台，保护媒体的劳动成果，维护新闻产品的真实性与客观性。[6]

五、结语

主流媒体作为公共文化服务的建设主力军之一，在融合媒体时代面临着从未有过的变局。如果说在媒体融合的大潮之中，变的是公共文化服务的渠道与内容、传受双方的关系、传媒业内部的管理体制与其他的合作领域，那么屹立不倒的就是“党管媒体”的旗帜与“内容为王”的原则。这需要主流媒体明确自身的“变”与“不变”，媒体从业者及传媒专业学子也应当牢记职业操守，提升自身业务素养，以求成为时代需要的传媒人才。