职业教育主题短视频内容创作初探

◎孙 逊

(北京教育融媒体中心，北京 100053)

一、职业教育与短视频现状简述

2022年2月教育部在《关于2022年职业教育重点工作介绍》中指出，“提升形象”为职业教育发展的两大任务之一。“提升形象”就是要在提高质量的基础上，改变社会对职业教育的刻板印象，增强职业教育的吸引力，让学生家长选择职业教育，让用人单位依靠职业教育，逐步形成“上学选职业学校、技能提升找职业学校”的社会氛围，树立职业教育的好口碑[1]。而随着移动互联网技术进步和媒体融合的发展，短视频已成为当今互联网社交媒体中重要的内容载体之一。截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4 321万，网民使用率为95.4%。我国短视频用户达8.73亿，短视频用户日均使用时长为120分钟[2]。毫无疑问，除了职业教育自身的发展与提升，在舆论引导与宣传层面，短视频无疑是最适合职业教育提升形象，扩大影响力的重要平台之一。

笔者供职的“首都教育”抖音、快手号，为北京市教委的官方政务号。2020—2021年，“首都教育”短视频平台专题开展“职教技能达人”展播活动，面向北京职业学校开放宣传阵地，将学校师生的优秀作品集中展示。笔者从各职业院校拍摄、收集的数百条短视频中，精选整理加工出数十条短视频在平台播发，收到了良好的传播效果，在积累经验的同时也发现了一些问题，进行了分析与研究。

二、职业教育与短视频选题策划

短视频为何如此引人着迷？究其原因，一是主流短视频平台使用的人工智能算法进行推荐，迎合每一位用户的喜好。二是短视频本身能够满足用户内心的需求，诱发用户“上瘾”。美国一位心理学家尼尔·埃亚尔提出的“成瘾模型”指出，使人成瘾只需要四步：触发、行动、多变的奖励、激发投入。在短视频平台上，用户利用碎片化时间触发短视频，用自己的观看、点赞等行动反馈给算法，短视频平台用多变的内容奖励用户：如帅哥、美女、美食、音乐等，能够让用户感到愉悦，引起思考，发泄情绪，学到知识，获得认同感等。这样多变的奖励会进一步激发用户投入更多的行动，形成一个个上瘾循环。因此，对于短视频内容创作者而言，给予用户“奖励”的内容，直接决定了制作内容和方向，即短视频的选题。

(一)职业教育短视频选题分类

当今的短视频平台就是一个世界，只要用户想看的，都有人在制作。而且各个领域“垂直细分”已相当精细。以快手为例，现在领域细分仅一级分类就有50个。平台中虽然有“教育”—“职业教育”的分类，但分类下内容更倾向于“职业培训”“招生广告”“学校介绍”等内容。很显然，短视频平台对职业教育的定位和职业教育从业者的定位是有偏差的。因此，在选题时可以换一种思路，即职业教育有大量的专业，往往一个专业就是一个垂直细分领域，甚至一个专业里还能分出好几个垂直细分领域。然后，创作者就需要从这么多的垂类中，选出一个用户喜爱的、能够给予用户奖励的内容。需要注意的是，职业教育创作者不应一味地去迎合用户的喜好，而是用自身的专业去匹配用户的需求。每个学校专业不同，每个专业里包含的各种技能也不同，能做的选题方向很多。笔者将“首都教育”发布的职业教育短视频涉及的专业进行了对照：空乘专业可以对应颜值，杂技专业可以对应绝活；咖啡、调酒、烹饪专业可以对应美食；汽修、交通运输可以对应对应汽车；育儿类适合有幼教专业的学校，养老类适合有护理专业的学校；还有美妆、宠物美容等。可见职业教育在选题分类上具有天然优势，可挖掘潜力强。那么在天然优势的基础上，应该如何选定短视频的主题？

(二)职业教育短视频选题原则

有情、有用、有趣，是“首都教育”在工作中探索归纳出的教育类短视频选题基本原则，同时适用于职业教育短视频的选题。在实际工作中，以至少具备以上一点为原则，可以保证短视频的基本内容质量及方向。

1.有情的原则

情感可以是快乐、爱国、感动，基本上所有正能量的情感，都适合职业学校的短视频创作者采用。能够给用户惊喜、好奇等情感的内容，也是给用户很好的奖励。如在2022年北京冬奥会期间，“首都教育”发掘职业院校教师设计制作“冬奥珐琅戒指”入选冬奥会特许商品为选题的短视频，在展示职业技术的同时，也融入了爱国情感。

2.有用的原则

有用是职业学校短视频创作者最擅长的。职业学校短视频创作者的本职大多是教师，教别人做事是本职工作。但是想要通过1分钟左右的短视频教人做事，显然不符合教学逻辑。所以短视频“有用”的技巧在于把复杂问题简单化，大问题拆成小问题，选择好讲的问题。以“首都教育”抖音号“30秒学育儿”短视频合集为例，30秒能学到的育儿知识，必须非常简单，在表达时需要观点明确，态度鲜明。而且在短时间内能够传达出的与其说是育儿知识，不如说是育儿理念。为了使其更容易被用户识别和接受，往往需要同时传达情绪、共鸣、以及态度，这便呼应了有情的原则。然而需要注意的是，短视频传达的知识或者观点，不可能尽善尽美，容易引起讨论甚至引发争议。

另外，以美食教程、美妆教程、视频编辑教程等“硬知识”短视频为例，此类视频更需主要是满足用户的“偷懒”心理。因为打开短视频平台“学习”知识的用户，较大概率是有着“简便易行”的需求的。如教用户用两个小时画一个完美的妆容和教用户5分钟搞定职场妆容，在短视频平台上，后者相对更容易被接受。“首都教育”中有一段普及“海姆利克”急救法的短视频，专家为方便观众记忆，将海姆利克急救法总结为三步完成，简单直观，获得了21.5万点赞和5万转发量。

3.有趣的原则

用户在抖音快手上经常能看到搞笑视频，甚至有的就是尴尬地搞笑，甚至是媚俗的搞笑视频。职业教育院校必然不能以那样的视频作为“有趣”的标准。“发掘生活中的趣事”可以作为职业教育短视频创作者的参考。以“首都教育”拍摄的传统文化“糖画”短视频视频为例，这个短视频的本意是唤起大家对小时候糖画的共鸣和回忆，展示传统文化和糖画技术。然而在拍摄的时候偶然拍到一个小朋友吃了一口糖画，剩下的一半掉在了地上。这个情节瞬间就勾起了创作者的童年回忆——地上每个糖画背后都有一个“悲伤”的故事。于是就在计划外，将这段素材单独拿出来，配上土拨鼠大叫视频展示小朋友内心崩溃，做了一条“有趣”的短视频，同时也有回忆童年，引起共鸣的感情要素。除了在拍摄中抓住有趣内容的现场，创作者更多的是可以将生活中遇到的真实有趣的元素进行积累，寻找合适的时机，加入视频创作中。

三、职业教育短视频表现形式

在确定了短视频的选题分类和基本原则之后，以何种形式创作短视频，则是创作者接下来需要面对的问题。

(一)画面加音乐的展示

这种视频形式在制作时最为简单。但需要注意的是，此种短视频形式对于展示的内容，即专业能力水平和“画面感”有着很高的要求。换言之，就是创作者需要考虑仅仅依靠画面和音乐能给用户什么样奖励。

对于职业教育来说，此种形式的适用性最广。不仅能够将各种精美的作品进行展示，以精妙的创意、精湛的工艺、高超的技巧打动用户之外，此类视频还遵循了一个重要的底层逻辑：一些平凡的事物，倾注了工匠的创意与心血之后，得到了蜕变。“蜕变”的过程本身就是对用户最大的奖励。

又如，杂技、武术以及各种艺术专业本身就具备很强的表演和展示的性质，在演员选择时注重颜值，同时展现出非同常人的技术技巧“炫技”，再配上能够引起共鸣的音乐，便可以从多个角度可以满足用户需求。

另外，即使是一些没有直观“作品”的专业，对于“工匠”作为“劳动者”本身的“工匠精神”展示和赞颂也是很好的内容。

(二)煲个鸡汤或者讲个故事

此种短视频方式较为考验创作者的加工能力，它需要在展示画面配合音乐的基础上，为视频配上一段合适的鸡汤文，或者小故事，给原本的内容增加更多的层次。

如“首都教育”曾经制作过一条“珠宝玉石”专业的短视频，在展示学生创作玉雕过程的基础上，为玉雕的过程赋予了“玉不琢不成器”的“鸡汤”内容，以玉雕比喻“教育”。又如“首都教育”制作的一条主题为“糖画”的展示传统文化的短视频，在糖画制作画面配合北京风情音乐的基础上，采用旁白的形式，讲述了一个“80后”小时候在路边买糖画的故事，在展示的基础上打出“怀旧感情牌”，希望引起用户的更多共鸣。对于工艺品、艺术品及各种作品来说，本身材料的珍贵、工艺的精湛能够使得它们具有很高的价值。除此之外，人们赋予其情感和意义更能使调们价值连城。那么讲故事、煲“鸡汤”，就是创作者赋予短视频作品情感和意义的重要方式。

此外，与传统人物专题片相似，对于职业教育行业的优秀人物的展示，也可以通过在画面和音乐的基础上，以“讲故事”的方式呈现。

(三)拍个短剧

抖音快手的数据显示，短剧是短视频平台上最受欢迎的视频形式，如婆媳关系、说车修车、警察抓小偷等内容都能拍短剧，而且有“一切形式转短剧”的趋势。笔者注意到有很多最初不是短剧型的短视频创作者，也会在自己的新作品中加入短剧的要素，或者干脆开始摆拍剧情。原因很简单，因为短剧简单易懂，就算是演技尴尬，尬演也可以作为笑点。最重要的是，短剧最容易引发矛盾冲突，更容易吸引人。

那么职业教育的专业如何运用短剧的形式？首先，可以将短剧看作在前述的“鸡汤”“故事”的基础上更进一步，将“鸡汤”“故事”本身的内容拍摄出来。同时也可以将一些内容本身画面感不强的专业，通过短剧进行巧妙的展示。“首都教育”曾收到过一段正规流程的心肺复苏技能展示视频，全程很长且画面单一。若将心肺复苏加入短剧中，将规范操作与悬念剧情相结合，营造快节奏抢救的紧张气氛，将会起到很好的宣传效果。

(四)蹭个热点

职业教育短视频蹭热点形式的核心，是要把所宣传展示的专业与短视频的内容和当前的热点结合起来。可以瞄准固定时间节点，如法定节假日、传统节日等，也可以随机应变，关注时事热点。如电影《中国机长》热播时，“首都教育”将《中国机长》的片段、原声，与某职业学校空乘专业展示视频进行混剪，取得了不错的宣传效果。另外，结合2021年中国共产党建党100周年的重要时间节点，“首都教育”牵头策划，与职业学校珠宝玉石专业联动，拍摄制作纪念建党100周年玉雕作品等。结合社会热点，发挥专业特长，传播正能量的短视频也会受到平台的助推。

(五)面向镜头讲述

此种形式是最容易制作的短视频形式，基本方法就是请一位讲述人面向镜头讲述内容。虽然好做，但是想做好非常难。一段好的讲述形式的视频，对讲述的内容和文本、讲述人的语言表达水平都有着非常高的要求。还有一种学校常用的方法，从现有的人教师课堂或讲座录像中节选“金句”。此种方法需要大量的前期拍摄与后期筛选工作，并对编导二次加工能力有很高的要求。

职业教育短视频创作者在创作讲述形式的短视频时，可以模仿各大短视频平台“说车评车”或者“数码评测”“美妆博主”“育儿达人”等方式，将专业内容知识干货与用户日常需求相结合。

四、职业教育短视频创作中的问题

(一)选题缺乏用户思维

笔者在工作中发现，一些职业院校从自身的宣传出发，想要主推的专业或者技术可能非常高端、硬核，但是很难进行直观的视频展示，画面感不强。换言之，学校的宣传意愿与用户的喜好可能存在相矛盾的地方。此时若按照传统宣传思路在短视频平台上强行推广，往往很难取得良好的宣传效果。笔者认为，在面对这一矛盾时，可以尝试通过以下两种思路进行解决。

一是建立“大宣传观”。从学校发布短视频的目标考虑，直接目标是宣传学校，最终目标是树立职业教育正面形象，扭转刻板印象。以此为目标从用户角度出发，全盘考量学校专业与技能，与用户需求、平台特色相结合，制作短视频。用户刷到不喜欢的视频只会上划跳过，即使付费强推，也起不到宣传作用。反之，不管展示的是学校的何种专业，只要获得良好的数据反馈，最终都是对学校进行了正面的宣传。

二是提高短视频创作水平与加工能力。在短视频内容“命题作文”的基础上，活用短视频的各种外在表现形式与技巧，转变视角，尽可能地在需要宣传的内容中发掘用户需求，将“硬宣传”变为“软广告”。

(二)展示专业不够“精彩”

在“首都教育”面向北京职业院校征集的作品中，很多是学生拍摄制作的。可以理解在一些学校教师心中，短视频是“年轻人”玩的东西，应当让学生发挥创意。但学生毕竟有着自身能力的局限性。当短视频发上了平台，被划入相应的垂直分类，对手都是业内高手。被推荐到的用户也大都观看过大量的同类作品，相应的对于此类作品也会有更高的要求和期待。因此，为了达到良好的正面宣传效果，职业学校创作者们应从相对专业的角度出发，即使对学生作品，也应从作品本身和视频制作角度提供充分指导与支持，尽量提高自身要求。从选题到制作尽可能精益求精，而不是以“随手拍”“发朋友圈”的心态去创作作品。

(三)未能摆脱传统视频“刻板印象”

在现代职业院校中，有很多本身就具备着“影视制作”相关专业。而传统的以长视频为主的影视制作，已经有着一套相当完整的体系。适应了这套体系的创作者，在向短视频创作转型时，往往需要跳出“舒适区”。长视频创作往往注重画面的考究与精美，叙事时长充足，也有着相应的叙事方式与节奏。而在短视频平台上，数据最好的是35秒左右的视频。由于时长的“倒逼”，需要更加紧凑的叙事节奏、更加精准的结构编排和更加有创意的内容设计。画面上不一定追求完美，更多的是注重每一个画面的用处和意义。如果非要将长视频转化为短视频，除了要改变对于画面构图的习惯，在内容方面，不仅需要挤出长视频中所有的“水分”，甚至需要舍弃某些与主题不甚相关的“干货”。对于传统视频创作者来说，这个过程可能是痛苦的。

而对于短视频的“偏见”可能会在较长一段时间内存在，如制作粗糙、内容低俗、哗众取宠等。不可否认短视频制作的低门槛和短视频平台初期的野蛮生长造就了无数此类内容，即使各个平台进行了多次治理，仍然有很多创作者为了流量不择手段。然而短视频作为不可放弃的宣传阵地，职业学校的创作者应当摒弃各种成见，以学校的专业资源和创作者的精湛业务能力，努力为短视频领域中贡献更多优秀作品，进而为职业教育提升形象、扩大舆论影响力作出积极贡献。