短视频自媒体“滇西小哥”的跨文化传播策略分析

索 菲

一、引言

随着5G的普及和媒介环境的变迁，短视频已然发展成为自媒体创作和传播的媒介生态。在文化强国背景下，我国短视频自媒体的跨文化传播优势愈发凸显，头部自媒体在国外短视频平台崭露头角。Papi酱等短视频自媒体的大火使内容创作者们纷纷投身短视频创作领域，短视频市场一时火热异常，且随着自媒体的不断增多而趋于饱和。“滇西小哥” 是社交网络活跃度较高的美食视频自媒体之一，全网粉丝超过千万。在国内视频自媒体模式趋于同质化、商业变现存在一定困难的局面下，“滇西小哥”选择进军国际市场，截至2022年1月，在YouTube平台已经拥有827万粉丝，至今仍保持着周更的内容产出频率。在国外网红营销服务平台Nox Influencer对中国区自媒体的分析和排名中，“滇西小哥”排名第三。随着“办公室小野”的淡出，成为仅次于“李子柒”的优质美食个人IP。在这看似偶然的成功背后其实也蕴含着一定的成功策略，我们可以从中获得一定的启示和借鉴。

跨文化传播的概念较为复杂，涉及了众多领域，融合了人类学、文化学、心理学以及传播学的相关理论，对其本质及影响因素的研究存在一定难度。它是全球化背景下人类重要的传播活动之一。如何降低文化差异对于跨文化传播的消极影响从而实现跨文化传播效果的最大化是值得思考的问题。以下将对“滇西小哥”的跨文化传播策略进行分析，以探寻跨文化传播的基本规律，为短视频自媒体的国际化发展提供经验和启示，提升跨文化传播的效果。

二、跨文化视阈下的短视频传播

（一）不同符号的动态编码解码过程

根据传播学研究中大众传播的理论模型［1］，参照影响跨文化传播的几个重要因素，跨文化传播的过程主要由：传播者、接收者和经过编码的信息三部分组成，在不同的跨文化传播情景中进行不同的动态编码解码。首先，传播者将传播的信息在一种文化体系中进行编码，组成传播的主要内容；接收者在接收到传播信息后，运用自身的解码体系对信息进行解码，并将解码后的信息进行意义解读。在这个动态的传播过程中，传受者的编码解码不是绝对的，会在一定程度上实现意义共享，使编码和解码过程更加有效，理解更加准确。在传播活动中，居于特定传播情景下的不同文化思想、价值观、宗教信仰等在潜移默化之中得到渗透和融合。

（二）信息传播方式的重构促使多元文化更易进行碰撞、交融、释放

自媒体以其极强的内容生产能力、广泛的传播力和多样化的传播主体对传统媒体产生了巨大的冲击。不同于由专业媒体主导信息传播的传统媒体时代，在新媒体环境下，“去中心化” 使得每一个人都可以成为内容的生产者和传播者，信息传播方式的重构和变迁为跨文化传播提供了自由生长的土壤。不同文化背景下各成员频繁地沟通交流，实现了人类社会关系和社会交往的跨文化、跨区域的延伸，促使多元文化进行交流、交融和碰撞，有效地推动了跨文化传播的发展。

（三）社会化媒体为跨文化传播建立了牢固的传受关系，提升了传播效果

社会化媒体是人们分享交流意见、观点、思想的平台，也是联接孤立个体，创造紧密关系的纽带。不论是国内的微博、微信，还是国外的Facebook、Twitter，用户在平台上发表意见，生产内容，又在与他人的互动过程中形成多样的社交关系。Web2.0时代，媒介平台的社交化增强了用户之间的联系，建立了更为牢固的信息传播的传受关系。［2］基于用户的兴趣爱好而形成的社群具有很大的影响力，用户之间的交流更加密切。同时，社会化媒体使得不同环境下的文化交流以前所未有的深度和广度向前发展，尤其是新媒体环境下，病毒式的信息传播和扩散大大提升了跨文化传播的效果。

三、“滇西小哥”的跨文化传播策略分析

（一）创造沉浸式场景体验，直击受众价值诉求

随着短视频自媒体的井喷式发展，美食区涌现出各种形式的创意自媒体，想要在海量视频中脱颖而出，需要极强的个人风格。“滇西小哥” 专注于乡土人情的内容细分领域，不同于李子柒对田园生活的演绎，她的视频内容呈现得更多是简单淳朴、接地气的乡村生活，视频内容多为云南原生态的田间劳动、美食烹饪、邻居往来……将美食制作进行创新演绎，视频内容的组织编排更具独特性，运用视觉符号和听觉符号全方位增强受众的感官体验，将真实的情感传递给受众，创造一种沉浸式的场景体验，让受众获得幸福感，感受到视频创作的温度和对生活的热爱。

“滇西小哥”作为美食界的“清流”，以云南特色美食为线索，串联起人们对生活的美好向往，结合风土人情适时推出富有感染力的创意视频。极具民族特色的视频内容本身就具备跨文化传播的文化符号，一经走向国际市场就迅速吸引了海外的众多网民。不单单体现美食的独特性，“滇西小哥”的系列视频对“人情味”的场景构建和内容组织，极大地满足了受众对于温馨家庭氛围和美好理想生活状态的向往，视频内容与受众之间形成价值共振，提高了“滇西小哥”跨文化传播内容的吸引力。

（二）普适性的传播符号，相似的文化议题

美食，无论在哪个国家、哪个民族，皆为大家广泛关注并持续热议的话题，深受各国人民的喜爱。尽管不同国家不同文化环境下的饮食文化并不相同，但这种文化的差异性并不会影响人们对于美食的热爱。相反，人们对于陌生的美食还会有更强烈的好奇心，尤其是中华美食，对于海外用户有着极大的吸引力。美食作为具有普适性的传播符号，既巧妙地跨越了文化鸿沟，又激发了用户的强烈共鸣，创造了受众平等参与、广泛交流的意义空间，为跨文化传播奠定了基础。

“滇西小哥”选取美食这一主题进行创作，将美食作为主要的传播符号，一方面可以降低跨文化传播过程中传者进行信息编码的难度，减轻内容的创作者对于用户无法理解内容或难以理解内容的考量，另一方面也使受者在解码过程中更易理解内容本身。并且，创意美食内容在表达上直截了当、语感直观、含义明确，受者不需要进行复杂的解读去理解内容。

（三）打破语言藩篱，跨越传播障碍

言语传播和非言语传播是跨文化传播过程中除认知要素之外的两大要素，是影响不同文化背景的人能否进行有效交流的重要因素。当人们面对跨文化传播时，首先遇到的障碍就是语言。语言不通无疑从一开始就阻碍了信息的传递，更不用说受众对于内容的理解；语言问题解决后，可能也会面临理解的难题，就好比我们能够听懂美剧里面的每一句话，却依旧无法理解那些“梗”和笑点。文化差异在言语内容创作上的体现尤为明显，这也是Papi酱等视频自媒体难以国际化的原因之一。

所以，非言语传播相较于言语传播在一定程度上有着巨大的优势。“滇西小哥”系列视频内容大多以“默片”的形式展示，打破了语言的藩篱，使受众的注意力更集中到美食的制作和乡村生活的描绘中，传播内容接受度高，大大降低了受众理解内容的难度。虽然因文化背景不同而对于非言语行为的理解也会大有不同，但在美食制作这一传播情境下，这种文化冲突基本上不存在，不同文化背景下的传播双方的意义得以相对完整的沟通与传播。

（四）相似的青年亚文化背景，消解文化偏见

着眼于新媒体时代的亚文化，消费、娱乐、休闲成为文化及亚文化构成中更为显赫和重要的因素，且媒介在此过程中扮演了至关重要的角色。青年亚文化，具有青年人的主体性、个性化特征和流行化趋势。［3］“滇西小哥”的主要投放平台Facebook和YouTube上的用户主要以青年群体为主，尤其是美食类、创意化、娱乐化的内容吸引了更多青年人的关注。在社会化媒体平台上，他们可以相对更自由地生产内容、传播内容，不管是文字、图片还是视频，丰富的内容形式和多样的社交平台使青年的自我表达更直接、更强烈。随着社会化媒体上多元文化的碰撞与交融，新的文化不断生成，亚文化的内涵日益丰富，特色鲜明的青年亚文化逐步形成。在共同的亚文化背景下，青年群体由于这种文化接近性和身份认同感，消解了固有的文化偏见，使文化差异更易接收和包容，降低了文化冲突对跨文化传播产生的消极作用。

（五）“使用与满足”的受众心理

根据“使用与满足”理论，受众是具有特定需求的个体，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到满足的过程。“滇西小哥” 的引爆点主要是契合了受众的心理和需求点。焦虑，是现代人的一大心理特征。人们终日奋斗忙碌，日常生活中时常面临工作压力、家庭矛盾。在疲惫劳累的情景下，受众观看了“滇西小哥”的视频之后，一定程度上缓解了工作压力和紧张情绪，满足了排遣压力、愉悦心情的表层需求。同时，根据马斯洛需求层次理论，在自己不能做、不敢做甚至不敢想的事情被完成之后，受众看到了自己尚未发掘的可能性，进一步寻求深层需求的满足。这时自我认同机制对受众的激励促使受众不断地关注“滇西小哥”，进一步满足了受众的深层需求。

四、我国短视频自媒体跨文化传播的发展建议

（一）规避文化差异，拓宽跨文化交流空间

文化差异是影响跨文化传播的关键因素。有效的跨文化传播需要充分考虑信息接受者和传播者之间的文化距离［4］。为了减少在信息编码、解码过程中的意义分歧，视频自媒体在进行内容创作之前，首先要走进海外市场的文化认知，明确内容的定位和发展格局，深入分析目标受众的文化传统、价值观念、思维方式，预先评估用户的接受度和实际传播效果。在本国文化和别国文化的碰撞中，求同存异，理解异质文化的差异性，减少文化折扣，努力建立一个共通的意义空间。同时巧用非语言传播，绕过固有的差异，通过创新传播视角、传播内容、表现手段，拓宽文化的交流空间，让传播双方的意义得以相对完整沟通，进而促进不同民族文化的意义阐释、传播连接和交流融合。

（二）创新文化表达，凸显中国特色

在跨文化传播的国际图景中，特色鲜明、个性迥异的短视频创作者正是展现民族文化多样性的极佳代表。彰显民族特色既是跨文化传播的核心要义，也是突破市场重围的关键所在。基于多元文化的共性，短视频自媒体需主动发扬本国的特色文化，从自身文化出发，在内容创作的过程中融入文化经典，融合时代文化。不断开拓创新，积极寻求民族个性的合理表达和创新表现，通过创设全方位、多感官、场景化的传播空间，综合运用虚拟现实技术、增强现实技术等先进技术，以极强的现场感和表现力消解传播障碍、提升民族文化符号的传播效能，创作出独具中国特色的文化产品。

（三）加强传受互动，捕捉情感连接点

在竞争日益激烈的新媒体时代，要想获得持续的竞争优势和强劲的生命力，短视频自媒体就要主动求变，积极应变，这就要求创作者切中时代的发展脉搏，坚持从受众心理出发，了解受众真正的心理需求，进而寻找满足受众需求的方式。加强与受众的互动交流，创作者可透过受众的表层反应挖掘其深层的精神需求和本质需要，在受众的反馈中不断捕捉更鲜活动人的情感落点，主动创造情感共通的连接点，从而调整内容传播策略，深耕细作，藉由最深层最真实的情感体验唤醒彼此的情感共鸣，真正创作出受众喜闻乐见的文化作品，提升跨文化传播效果。

（四）讲好中国故事，重塑国际话语体系

在文化的国际交流中，作为民间话语体系建构的重要一环，我国短视频自媒体一旦跨出国门，发出中国声音，便代表着中国文化的形象，是中国群像中的多元个体。在非官方政治传播的个体叙事中，自媒体创作者要始终保持对中国艺术和传统文化的敬畏之心，秉持高度的文化自觉和文化自信，坚决不被网络上的反动、邪教势力所侵蚀；在创作和运营高度自由化的条件下，不因激烈的市场竞争而迷失方向，坚决避免过度追逐市场、迎合市场。用更高的媒介素养和专业本领，力图将中国传统文化的厚重底蕴和精神内涵传播到世界各地，从而反哺官方的政治文化传播，为国际话语体系的优化奠定坚实基础。

五、结语

当前，中华文化正在全球化进展过程中不断对外输出，文化壁垒也逐步通过跨文化传播策略来打破。针对不同文化语境进行“一地一策”的精准传播已经成为学界共识［5］，需要更懂其他文化才能输出中华文化。当然不能忽视的是，在资本逐利性的影响下，试图使文化对外传播标准化、同一化，将导致中华文化对外传播资源的枯竭［6］。自媒体文化创作者应当秉承着对中华文化的敬畏，有效结合时代背景和异域风情，挖掘打磨更能够直击内心的文化作品，从不同的角度来传播中华文化，打造跨文化传播的名片。