新媒体时代形象IP的符号化传播策略探究——以“冰墩墩”为例

陈 倩

北京冬奥会举办期间，吉祥物“冰墩墩”火爆全网，它以憨厚可爱的形象直入人心，一夜之间成为新一代顶流。从霸占网络话题榜单到周边产品“一墩难求”，超高的传播热度不禁让人想问“冰墩墩”这个形象IP是怎么做到风靡全球的？围观这两年爆红出圈的形象IP，从蜜雪冰城的奶茶IP“雪王”到迪士尼的时尚宠儿“玲娜贝尔”再到北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”，可以发现这一类以“形象”为核心打造IP链条的形象IP，在生产和传播过程中有着共通的机制和模式。形象IP的主要特点是符号性和象征性，以形象的符号意义和象征内涵来吸引受众，引导受众情境感知，激发受众情感共鸣从而刺激大众消费。因此在分析形象IP爆红现象时，符号化传播的探究就成为了掌握形象IP流量密码的钥匙，也是形象IP以及相关产业得以良性传播和持续发展的重要支撑。

一、理论概述：皮尔士的符号三分法

皮尔士是符号学领域的重要贡献者。他提出了符号的三分法，即“一个完整的符号是由再现体、对象及解释项构成的”［1］。再现体即符号的载体，对象指的是符号所指代或表述的事物，而解释项则可以理解为认知主体在认知、释意、解码过程中唤起的意义或思维。解释项的提出强调了传者和受者之间的双向互动，相对于索绪尔的二元对立理论来说，皮尔士更关注传播信息过程中，以符号为介质，来达到更深层次意义的表达和互动。这使符号表意的拓延在索绪尔的二元论的基础上增加了无限潜力。

在符号意义生成与传播视角下的“三元传播理论”，不仅注重信息的流通，更注重传播过程中传播主体之间观念、态度、精神内容方面的传递、交流和互动。因此，皮尔士还提出了“发送者—解释者—符号”为主体的三元传播关系，这为支撑本文中从形象IP的符号建构、意义生成、传播互动等角度来探究其符号化传播提供了理论依据。另一方面也为新媒体时代下，以社交媒体、短视频等新媒介为渠道的传播现象分析和传播模式研究拓宽了分析思路。

二、冰墩墩的符号化传播策略

“冰墩墩”的火爆现象，为形象IP的符号化传播路径提供了成功案例。那么新媒体时代下，形象IP是如何把握符号意义来实现与传播主受体的互动交流呢？文章从“冰墩墩”的形象符号建构、情境意义生成、传播渠道以及受众互动等方面来对其符号化传播路径进行探究，总结出以下四个方面的传播策略：

（一）符号建构：视觉表征体的“异化”与“创新”

在形象IP符号化传播过程中最重要的环节就是形象IP的符号建构。一个好的符号载体对于符号意义的生成具有基础性作用。“冰墩墩”，一只穿着冰晶外壳的熊猫，装饰着流动线条和彩色光环，天然的可爱呆萌却又不乏运动活力，从视觉效果上就迅速获得了大批观众的喜爱。可以看出，“冰墩墩” 的形象设计把握了两大成功IP元素——大熊猫和奥运会。富有超能量的冰晶外壳赋予了传统熊猫科技感和运动感，在中国文化元素和冰雪运动完美结合的基础上产生了新的文化属性和特征。流动线条和彩色光环的组合，也使“冰墩墩”充满了未来感和速度感。这样的元素创新结合使“冰墩墩”成为了具有差异化风格特征和高识别度的视觉形象。表情包、动图、视频等利用各种新媒介呈现的传播形式；挂件、玩偶、手办等多样化的实体产品；立体造型、动静结合的全方位表达手法，使得“冰墩墩”的视觉效果更深入人心，成为了全球观众感知北京冬奥会的视觉符号表征。

（二）形象意义：情境关联下的多重意义解构

符号化传播的效果依赖于特定情境下符号意义的传达和解构。传播主体和受体根据不同情境之中信息传播的需要，来多重化解构符号意义，从而实现传播的生动化。“冰墩墩” 的多重形象意义主要在三种传播情境的关联下生成。

第一是文化交流情境。“冰墩墩”作为2022北京冬季奥运会的吉祥物，不仅向世界传达了奋力拼搏的奥林匹克精神，也向世界展示了新时代中国的精神风貌和中华文化的独特魅力。这是世界人民通过“冰墩墩”进行文化交流时，对其的意义解构。第二是社会交往情境。从聊天表情包到分享短视频再到热门话题讨论，在今天以线上交流为倾向的社会互动模式下，拥有高度认同感的“冰墩墩”成为了冬奥会期间人与人之间交往不可缺少的信息要素。因此，“冰墩墩”也成为了个体实现社会参与互动的必备符号。第三是商业交易情境。相关商品一上架就货源秒空，大众纷纷哀嚎“一墩难求”。供不应求的市场环境、持续提升的商品价值，让“冰墩墩”成为商家眼中的经济宠儿，同时高效益的商业价值也反过来助推了传播的二次扩大。

（三）多元传播：新媒体环境下传播主体和渠道的多元化

“新媒体技术可以创造一系列新的社会互动、新的概念系统、新的语言方式和新的社会关系结构，打破传播的时空界限，开启更为互动的传播模式”［2］。“冰墩墩”所产生的互动传播效果得益于新媒体技术支持下传播主体和传播渠道的多元化。

一方面，传播主体的多元化。首先是专业的权威媒体，容易与受众建立信任关系，能够引发其他网络媒体和地方媒体的追随效应。从“央视新闻”“人民日报”到“荔枝新闻”“广州日报”等媒体的网络账号，大规模宣传为“冰墩墩”营造了全媒体的传播氛围。其次是以明星和网络红人等为传播主体的意见领袖传播，如高人气的日本花滑运动员羽生结弦与“冰墩墩”的互动引起了全网关注；白敬亭晒“冰墩墩”和“雪容融”的短视频引发了“明星效应”，极大提升了“冰墩墩”的影响力和知名度。在用户生成内容的时代，传播主体当然还包括全网的用户群体，他们对“冰墩墩”每一次的分享讨论，都是一次有效的传播过程。

另一方面，传播渠道的广泛性。以微博为主体的社交媒体和以抖音为主体的移动短视频成为“冰墩墩”的主要传播渠道。在微博上的各种热搜话题，引发了范围极广、影响巨大的网络讨论，如“什么时候才能实现冰墩墩自由”“千万不要脱冰墩墩衣服”“冬奥顶流一墩难求” 等词条都拥有超高的阅读量和讨论量；短视频的视听观看，使“冰墩墩”呈现动态化和拟人化，如“冰墩墩”亲吻冰面、“冰墩墩”摔跤、“冰墩墩”哭了等场面，俘获了众多观众的喜爱；还有直播平台的实时动态、微信公众号的文字内容等各种媒介的传播，使得“冰墩墩”的传播范围实现了最大程度地覆盖。

（四）受众互动：积极的群体交流和粉丝消费

在传播学中，一个完整的传播过程，应该把受传者的反应和反馈包括在内，受传者的反馈互动反过来能够推动传播的二次扩大。符号的多重意义和多渠道传播让“冰墩墩” 获得了大量媒介用户的认可，在这样的群体认同下，产生了以使用符号意义来交流的群体交流和由趋同心理引发的粉丝消费。受众通过这两个方面的互动使得“冰墩墩”的影响力再次扩大。

“冰墩墩”可爱憨厚的外形和各种萌化人心的动态行为，在短时间内迅速吸引了一大波观众对它的喜爱和偏好，大量用户在媒介平台上对其进行了热烈讨论。微博上“冰墩墩”词条和超话下大规模的交流讨论，不仅引发大众的情感共鸣，还能迅速吸引其他还不了解“冰墩墩”的“路人”群体，激发大家交流的积极性。同时，在北京冬奥会背景下，“冰墩墩”的形象符号传达了特定的文化意义，不仅让我们产生了自豪感和归属感，更让世界人民产生了文化认同。通过“冰墩墩”进行的文化交流，进一步提高了“冰墩墩”的国际影响力

受众互动的另一体现就是“冰墩墩”的消费现象。“明星效应”和群体压力下的追随跟风，赋予了“冰墩墩”更多的社会属性，让“冰墩墩”不仅仅是一种单纯的文创产品，更是一种社会交往的符号象征。在群体趋同的心理引导下，受众对其的消费就变成了以自愿、情绪化、集体性为特征的粉丝消费。在供不应求的饥饿式营销中，“蹲点抢购”“分享抽奖”等购买行为、“一墩难求”“冰墩墩自由”等热词的出现以及商家和消费者双方的喊话互动，都是属于受众在消费过程中的积极参与所产生的消费传播，都进一步扩大了“冰墩墩”的大众知名度。

三、对形象IP符号化传播和持续性发展的建议

形象IP的传播过程主要以形象的符号意义和象征内涵来吸引受众，引导受众情境感知，激发受众情感共鸣从而产生经济效益。“冰墩墩”的全网火爆现象，为形象IP的符号化传播提供了成功案例。其优质的形象设计、丰富的意义互动以及广泛的传播路径都值得其他形象IP学习与借鉴，但同时也要看到，形象IP传播还存在较多不足之处，如受众群体易流失、长效的传播机制还没健全、IP产业链不够完善以及经济贸易规范问题。这些都是形象IP产业化发展需要考虑的因素。

（一）提升形象设计，构建优质符号

形象IP符号化传播的前提是拥有一个优质符号。形象IP传播依托于视觉形象的呈现，通过平面、立体的造型，以图片、动画、影像等载体传达特定情境下的符号意义。可以说形象IP吸引受众的第一步就是呈现一个具有记忆点和美感的符号。“冰墩墩” 的视觉形象简洁却不失设计感，每一个元素都包含了特定的象征内涵，整体呈现又具有鲜明的个性，像这样的形象更容易连接符号载体和受众感知，激发受众的情绪抒发和意识表达，从而达到广泛传播的效果。很多活动或城市的吉祥物，由于不受重视、设计专业度不够、形象风格不突出，很容易就被受众忽视，成为活动宣传的摆饰品。另外，过于艺术化和抽象化的形象符号，在表达意义时容易产生失真效果，给受众不真实感，不容易引发情感共鸣。因此，在形象IP的视觉设计方面要具备足够的专业性，在不落俗套的审美结构中，结合现实和时代潮流的发展，构建优质的形象符号。

（二）持续形象互动，加强意义连接

形象IP能够持续性地传播和发展，根本上是符号所产生的意义在受众之间进行了有效的互动交流。想要增强粉丝黏性，建立长效的传播机制，就要坚持形象IP与受众的持续性互动。“冰墩墩”在冬奥会期间“亲吻冰面”“转圈”等玩偶互动行为，让受众产生较强的在场体验。因此，通过加强形象IP的拟人化情感映射，增加线下玩偶扮演活动、组织跨界IP联动等形式，能促进与受众的情感互动，强化受众感知，延长形象IP的生命周期。

另外，符号意义的连接也十分重要。单一化的意义解构、弱链接的意义传达会给受众微弱的在场体验，导致受众对符号缺乏认同感，情绪上的淡化，从而造成粉丝的流失。因此持续输出具有辨识度的内容和价值观，才能使受众强意愿、自主性的解构符号意义和自我意象的建构。“冰墩墩”作为北京冬奥会的象征，在中国形象和奥运精神的方面的意义传播，在受众中具有较强的认同感和连接性，因此能够形成大范围的强传播力。打通多传播渠道，引导受众重复使用形象IP，形成符号意义与受众的强连接性，才能保持形象IP的持久热度。

（三）加强平台合作，打造IP产业链

形象IP想要进一步拓展发展空间，还需要形成产业化模式。一方面离不开政策的支持，另一方面还需要加强平台合作，形成合理的产业链和生态圈。以“冰墩墩”为核心开发玩偶、挂件、贴纸等实体文创产品，虽然经济效益不错，但仍然存在产品链条单一的缺陷。可以全方面、多领域开发IP资源，拓展动漫、影视、同人文等精神文化产品的创作，丰富产品种类。在媒体平台方面，保持优质内容输出，争取平台流量推广最大化，如微博、小红书等社交媒体的话题讨论热度；抖音、快手等短视频的热门推荐。利用产品、内容、媒介的多次重复输出来增强受众感知体验，从而形成忠实粉丝群体。另外还可以与知名品牌合作，打造联名产品、开设线下主题店，形成品牌经营模式；同时加强和电商平台的合作，拓宽商品流通渠道。通过这样的平台化传播和打造延伸形象IP的产业链，也有利于形象IP形成完整的系统生态，为形象IP的持续发展提供支撑。

四、结语

新媒体背景下，形象IP具有广阔的发展前景，以独特的视觉设计、丰富的形象意义为传播内容，在社交媒体、短视频等新媒介的赋权下，产生了广泛的认知度、强大的影响力以及巨大的经济效应。本文从符号学角度来探究形象IP的传播策略，借鉴“冰墩墩”的成功经验，提出优化符号传播路径的方法，对存在形象单一、缺乏互动长效机制等问题的形象IP发展提出了建议，推动形象IP在更广泛地传播和可持续发展。