新媒体环境下播音主持人转型发展研究

◎魏海燕 张贵涛

(阜阳广播电视台，安徽 阜阳 236001)

“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”。曾几何时，播音主持是广播电视行业不可或缺的专业传播主导，也在很大程度上成为传统媒介占主导的大众文化生活焦点与核心。然而随着新媒体快速崛起，越来越多素人主播开始涉足传媒领域。素人、草根的传播活动虽然缺乏专业播音主持人严谨的台风或细致的格局，却胜在不走寻常路而吸引了更多素人、草根的关注。新媒体环境下，非专业人士的参与正在给越来越多专业播音主持人带来前所未有的挑战和冲击。新的历史时期中，无论是为应对竞争还是争取更大发展空间，播音主持人转型发展已迫在眉睫。

一、新媒体环境下播音主持人转型发展的重要性

(一)应对竞争挑战

当社会经济处于从高速度向高质量的转变攻坚期，转方式、调结构不仅是促进经济增长新动能的关键，也会同样影响社会生产和发展的每个环节、各个领域。这种强调转变和转换的根本目的之一就是为了应对越来越严峻的环境压力。同样道理，新媒体环境下播音主持人转型发展的重大意义之一正是为了应对激烈的竞争态势。

当网络平台上各种素人主播、草根传媒纷纷尝试瓜分传播受众时，传统媒介机构中播音主持固有受众基础不可避免受到影响。当越来越多中青年受众逐渐分流到平台传播领域，线下播音主持势必面临日渐“萧条”的困境。为避免受众基础被进一步削弱，新媒体环境下播音主持人加快转型就成为应对危机的根本举措。只有基于转型提高播音主持风格的多样性、多元化，各档传统线下传播栏目才有希望不断提升吸引力、重新获得更多受众的青睐。这是转型之于播音主持人最直接、最显著的意义和价值。

(二)提高综合素质

压力也是动力。当竞争已是不争的现实，播音主持人加快转型的又一重大价值就是提高综合素质，由新媒体倒逼实现更高水平的发展。

在新媒体传播出现之前，许多传统媒介播音主持人形成了相对严肃、规格统一的主持格局、节目风格。而受众也未曾意识到播音主持实现多样化的可能性。但在新媒体快速普及应用后，非专业传播者不拘一格、轻松随意的传播模式仿佛打开了一扇前所未有的大门，让受众耳目一新的同时也发现了传统模式的局限性。与此同时，新媒体传播也产生了极为强大的倒逼力量，倒逼传统媒介播音主持人重新挖掘自身潜力，从更加全面的角度加快自我提升。尽管这种倒逼机制产生了相当大的压力。但从机构和受众的角度讲，播音主持人加快提高综合素质对于行业和社会却是利好，是新媒体环境下播音主持人转型发展的又一积极意义。

二、新媒体环境下播音主持人转型发展迫切性

(一)受众细分趋势明显

新媒体环境下，传播模式已发生了根本性变化，这是传统媒介播音主持人迫切需要以转型谋求再发展的基本原因。其中最突出的现象就是受众细分已成为大势所趋。

尤其是互联网一代逐步成长起来后，习惯了网络化生存的“网络原住民”在选择传媒渠道时也更加倾向于互联网平台，更加青睐素人主播、草根传媒活泼多样的活动形式。与此同时，年轻一代为了彰显自身个性而纷纷加入各种圈子，不同圈子内部常常有较为统一的媒介选择途径，或者受到一位或数位意见领袖的主导影响而趋同选择。但这些选择往往主要倾向于线上平台的资讯传播，间或有线上结合线下的少数，却极少出现着重线下传播的群体。这一发展倾向决定了越来越多媒体受众将持续被各种圈子分割，且随着圈子文化的持续而不断转移到线上，同时继续细分、分散。

这种受众细分的趋势显然不利于传统媒介。而播音主持人正是在感受到受众基础薄弱化的倾向后愈发迫切需要转型，惟有基于转型才能更好地适应环境的变化。

(二)跨界发展已成潮流

不可否认，一些传统媒介对于新媒体的敏感程度远远超过同行。而这些敢于先行先试者恰恰赶上了互联网发展浪潮的周期性波动，不仅很快成为新媒体崛起后身先士卒的佼佼者，且在积极主动转型后获得了更大成功。而这些传统媒介中的弄潮儿不仅引领了媒介传播新方向，也在一定程度上助推跨界发展成为传媒社会的整体趋势与未来潮流。

比如，不少地方电台电视台知名播音主持人先后开通了个人公众号，或在本机构网络账号系统中开辟了专属社交媒体空间。而其在线上平台吸引的受众往往能够平移至线下，继而成为巩固线下传播渠道的扎实基础。

三、新媒体环境下播音主持人转型发展可行性

(一)硬件基础设施齐备

新媒体环境下，播音主持人加快转型发展得到了多重可行因素支持，其中，硬件基础设施齐备是较突出的代表因素之一。

早期用于互联网传播的硬件设施只有台式电脑，不仅无法随意挪动，而且内存空间小、存贮内容少，这些不利因素在很大程度上束缚了网络化传播的多样性与可拓展性。但在移动通讯设备全面普及后，新媒体平台成为成本最低廉、操作最简便的传播渠道。传统媒介机构的播音主持人能够在最短时间实现从线下到线上的无缝衔接。

这不仅从客观层面为播音主持人转型发展创造了更加优越的硬件环境，而且基于硬件设备和技术的快速迭代，播音主持人转型能够获得更多外在因素的支持，使转型过程充满更多创新特色，进而加快转型发展提质增效。

(二)成功经验可兹借鉴

前面已经提到，少数敢于尝试新鲜事物的播音主持人率先开辟了新媒体传播新领域，也为自身收获了令人瞩目的创新成果与转型价值。而这些开拓者的成功经验则为后来人提供了可兹借鉴的参考，成为其他同行尝试转型发展的有力支持。

比如，通过分析先行者的成功经验找到更具针对性的转型发展道路。即，播音主持人通过观摩同行成功转型的范例寻找可行的契合点，也就是发现相同或类似的素质、才能，进而构建一套更具可操作性的转型机制和模式。虽然通过观摩借鉴构建的转型途径存在一定相似或雷同问题，但却可以作为初学者积累经验的过渡。在此基础上，主持人可以逐步提升创新创意成份，从实践经验或教训中去粗取精、扬长避短。假以时日，模仿的痕迹消减，而创新引领下的个人风格成型，从而转型成功。

四、新媒体环境下播音主持人转型发展路径

(一)转变思路，主动探索跨平台传播实践模式

互联网技术在整个社会实现全面普及仅用了短短二三十年。新媒体后来居上也不过是最近数年才对传统媒体产生的现实压力。而以报刊杂志、广播电视为代表的传统四大媒体在近百年时间里一直占据传播领域绝对统治地位。这种长时间的统领属性造成许多传统媒介的播音主持人很难在短期实现转型，特别是思维方式层面的转型。然而一切实践行为的转型都需要依赖思想意识率先作出转变。因此，新媒体环境下播音主持人转型发展首先需要转变思路，主动探索跨平台传播实践模式。

比如，改变传统媒体和新媒体二元对立的陈旧观念。只有充分客观地分析互联网技术的优势与不足，新媒体环境下播音主持人才能对平台化传播形成更加理性的认知与态度。这才是播音主持人实现转型发展的先决条件。即，传统媒介播音主持人既要认识到新媒体强大的技术优势，又不能仅仅将平台化传播视作对传统媒介的威胁，而是要兼顾技术的两面性并且趋利避害、扬长避短、取长补短。

也就是说，新媒体环境下，传统媒介播音主持人要在明晰利害的清醒认知基础上主动拥抱互联网与新媒体。要尽快建立全面覆盖、立体发展的传播网。包括广播电视与网络平台在内，播音主持人需要积极尝试多种播音主持模式。这一点其实早已在各大主流媒体有了先行先试的模板。例如，《中国之声》已经在广播电台之外开通了线上版；包括《焦点访谈》《新闻会客室》等央视品牌栏目也早已有了专属的公众号等。传统媒介播音主持人应当树立“压力也是动力”的科学观念，以更加正向、乐观的情绪迎接新媒体挑战，进而利用互联网传播的技术优势填补传统媒介潜在的盲区与空白点。

又如，应充分理解并切实尊重受众对多元传播模式的现实需要。尽管传统播音主持特色与模式仍有一定程度吸引力，然而从传播活跃度与扩散力量的角度讲，更加多元且综合发展却是越来越多媒体受众“口味”变化的主流趋势。因此，随着新生代媒体受众逐渐成为传播对象的中坚力量，传统媒介播音主持人必须要将传播观念调整到与之相适应的频段。即，只有在更大程度上顺应中青年受众的需求走向，播音主持人才能发现转型发展的正确道路，才能在转型发展过程中取得实效。

这一点其实在近年来各大综艺经典中已见端倪。比如，董卿就曾连续数年在主持“春晚”的过程中扮演了魔术助演嘉宾的角色；而尼格买提、撒贝宁等主持人也越来越频繁地在线下线上各类综艺节目中展示才艺，或唱歌、或跳舞的助兴不仅让节目综艺感愈发突出，也通过展示主持人的多面性吸引了更多受众的关注。

由此可见，多元发展本身就是播音主持人转型的重要趋势与途径。如果说线下传播需要在一定程度上坚持更加严谨细致的风格，那么线上传播不妨尝试另辟蹊径，转换特色也是转型发展的有益尝试。

(二)依托团队，提升跨界转型个性化水平

多年来，传统媒介之所以能够在广大受众中形成高度专业和权威的认同度，背后庞大的团队支持功不可没。没有任何专业机构的播音主持人能够仅凭个人单打独斗就实现突破性发展。只有在团队全体成员通力协作下，传播活动才能基于系统性和规范化而被受众所接受。同理，传统媒介播音主持人实现卓有成效的转型发展也需要依托团队，提升跨界转型个性化水平。

比如，结合主持人历年播音主持实践的效果，根据区域内媒体受众现实要求，由团队开展全面细致的分析，选择既顺应受众多元文化消费需求趋势，又适合主持人播音主持实践格局的跨界转型道路。倘若主持人自身嗓音条件优越，则跨界转型时不妨着重展示歌唱、说唱等语言类播音主持功底；若主持人肢体协调性、平衡性、柔韧性俱佳，则可以重点提升舞蹈、运动类表演技巧，使播音主持活动中增加更多肢体运动元素以活跃现场氛围等。

现实中，不少地方卫视打造的综艺类节目中早已出现了身兼数职的跨界播音主持人。例如，湖南卫视播出超过二十年的《快乐大本营》中五位主持人各具特色，几乎个个都能在歌唱、舞蹈、娱乐性运动项目中出彩。而此档节目也长期受到国内各地观众的喜爱和追捧，堪称播音主持人跨界实践的最佳典范之一。很显然，能够实现如此漫长周期的成功跨界发展，一个组织严密、行为高效的支撑团队必不可少。正是得益于团队协作，《快本》中每个主持人都得到了最大程度的个性化展示，也使整个播音主持队伍产生了“1+1 ＞2”的辐射扩散效应。

因此，各种专业媒体在探索播音主持人转型发展过程中应充分依托团队的智慧和力量，为主持人量身定制高度专属性的跨界播音主持风格、机制、模式。这是帮助传统媒介播音主持人转型成功、有效发展的重要前提。

又如，深入挖掘、充分利用各行各业、方方面面的社会资源，基于团队协作在新媒体平台上打造高度专业化、有一定排他性的专题项目。这类路径较适合缺乏文艺表演素质的播音主持人，但可凭借极其扎实的专业知识或技术功底实现转型升级。具体办法就是在传统渠道进行常规内容的传播，而在与之关联的网络平台上以主题或专题等形式开展更加深入的探讨与分析。主持人在平台中既承担沟通观众与嘉宾的职能，又要对特定专题或主题进行个性化的分析或得到有特殊见地的结论。

而要实现这种相对特殊的转型发展，主持人就要不断提高自身专业理论知识和实践技能水平。也就是说，播音主持人要通过加强学习促使自身成为某一领域的专家学者，或达到近似专家学者的高水平，从而在播音主持实践中形成相当权威的专业风格等。

考虑到个人力量的有限性，传统媒体主持人在尝试此类转型发展时特别需要得到团队的助力。好在多数传统媒介早已在漫长发展历程中构建起相对成熟的社会沟通体系，能够获得非专业人士难以企及的“场外”支持。包括各种科研院所、大专院校、社会单位与智库等在内，多种机构与组织都是传统媒介提升专业性和权威性的信息库。传统媒介播音主持人能够通过更加密切的交流大幅提高专业水平。这将有助于主持人迅速拓展网络活动空间，实现新媒体平台上跨界转型发展。

(三)重视反馈，以密切交流互动增强受众黏性

新媒体环境下，越来越多素人主播能够迅速崛起的一大主要原因就是其与受众间的密切互动，由于资讯传播过程中出现了生动有趣的交流与沟通而激发起更多受众的参与和投入。因此，传统媒介的播音主持在新媒体环境下探索转型也需要更加重视反馈，以密切交流互动增强受众黏性。

比如，在各主流或大型社交平台上开辟公众号，利用社交网络开展一对多、多对多的线上交流。这种互动既是了解受众喜好、及时优化调整节目形式和内容的重要手段，也可以在受众反馈的信息中发现主持人转型发展的新途径、新方向。同时，密切互动也有助于突出主持人个人特色，逐步形成独树一帜的传播风格。这个过程类似于打造播音主持个人品牌，利用品牌的宣传扩散效应吸引更多志同道合的传媒受众。

五、结语

当互联网全面普及社会各行各业，传播领域是受到技术冲击最为显著的行业之一。尤其当新媒体中涌现越来越多素人主播后，传媒受众全面细分不仅成为潮流趋势，也在很大程度上动摇了传统媒介播音主持固有的地位。不仅如此，新媒体环境下，受众愈发青睐平台化传播中双多向互动频繁的技术优势。这种明显的倾向性选择也对传统媒介播音主持提出了更多现实要求。因此，新媒体环境下播音主持人转型发展已是当务之急。一方面，传统媒体播音主持人需要更加积极主动尝试跨界，以融合发展的立体模式不断拓展职业生涯的广度与深度。这有助于播音主持人及时填补受众缺口，将逐渐细化、分化的受众重新聚拢。这也是避免传统媒介受众基础被新媒体分化、弱化风险的重要举措。另一方面，传统媒介播音主持人也需要通过主动拥抱互联网促进自我发展和自我提升。即，通过主动跨界转型，传统媒介的播音主持人才有更多机会与条件发现素人主播的不足之处，进而基于自身更加科学严谨的专业性优势突破瓶颈，实现与新媒体传播的差异化发展。这不仅是新媒体环境下传统媒介播音主持人通过主动转型实现超越式发展的重要手段，也是新形势下传统媒介应对新媒体技术挑战的积极探索，还是播音主持人变压力为动力、实现更加高水平、多元化发展的必由之路。