数字文化产业中电商网络直播信任的影响因素——以大学生消费群体为例

贾双双，韩东林

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

随着数字化时代的到来，在“互联网+”的趋势下，网络直播购物作为一种新兴购物渠道，深刻地影响着人们的文化消费习惯和消费模式。据统计，截至2021年12月，我国互联网普及率已达73.0%，网络直播用户数达到7.03亿人，其中，电商直播用户在网络直播用户中占比66%，其规模数量达到4.64亿人。网络直播购物正随着互联网的发展不断地渗入到人们的生活中。

网络直播购物是通过互动的直播方式，为企业产品和服务的供应与消费者的购买需求架起了桥梁，实现供需互补[1]。线上购物的信息不对称性，会使得消费者的网购态度和购买行为因其感知到的风险和不确定性而受到相应的影响[2]，所以能否建立消费者的信任以提高商品的销量已成为商家的营销策略之一。信任作为电子商务平台的制胜因素，如果信任被侵犯，则会从认知层面和情感层面对消费者产生影响，进而影响他们的行为。目前，已有不少学者从网络直播购物的特征[3]、网络购物环境[4]、社会临场感[5]等方面，对消费者的购买行为做了大量研究，但针对网络直播购物中消费者信任机制的研究则相对较少。

据统计，网络电商购物群体的年龄特征以年轻化为主，因此，本研究选取大学生消费群体作为调查对象，从网络直播购物中关键意见领袖(Key Opinion Leader，以下简称KOL)的专业性(Professionality)、可视性(Visibility)以及直播间商品的经济性(Economy)3个角度出发，通过探讨对在校大学生感知价值的影响来明确大学生群体对这种购物模式是否信任。阮燕雅的研究表明，对于信任的感知将会直接或者间接地影响消费者在网络环境下购物的意愿[6]。基于SOR理论，通过构建研究模型,实证分析在网络直播购物中大学生消费群体信任的影响因素，为网络直播电商平台的营销策略提供参考。

1 理论基础及文献综述

1.1 理论基础

SOR模型(Stimulus-Organism-Response)是由Mehrabian和Russell 2位环境心理学家于1974年提出的，该模型可以对影响人内在的认知、思想情感及行为结果的刺激因素进行一定程度上的解释和预测[7]。Eroglo等将该模型首次引入网络购物领域，深入研究了线上购物环境是如何影响购物者的大脑情绪变化和心理认知状态，进而改变购物结果的各个方面[8]。刘宏霞等利用该模型探讨了B2C网络购物中线上互动对消费者信任的影响[9]。大量研究表明，SOR理论可以用于网络电商平台研究消费者的内在和外在行为，所以本研究借鉴SOR理论，深入讨论电商网络直播的特征(S)对大学生消费群体内心感知价值(O)的影响，进一步探究消费者内心对网络直播做出信任反应(R)的心理机制。

1.2 感知价值

感知价值是消费者对产品或服务所产生的价值进行的一种主观上的评判，是消费者的一种内心感知。Zeithaml指出消费者对付出后所得到产品效用做出的主观评估是其感知价值[10]。Sweeney认为顾客感知价值是感知利益与感知付出的比例[11]。已有学者将感知价值看作是多维度的概念，以此来进行社会现象的调查和研究[12,13]。本研究借鉴已有的研究，视感知价值为一个多维复合概念，并将其作为中介变量，在电商网络直播特征与大学生消费群体信任之间建立模型，深入探究其内在影响机制。

1.3 模型建立

电商网络直播是一种“互联网+企业+带货主播+消费者”的新型营销模式，这种购物模式会给人们带来一种前所未有的购物体验。本研究选取新时代电商网络直播的3个显著特征：意见领袖的专业性、可视性、经济性，探讨其对大学生群体感知价值的影响。

1.3.1 专业性

目前网络直播购物的关注度只增不减，其背后的一个重要原因是这些关键意见领袖(KOL)的出现。孟陆通过实证研究证实了网红带货主播的出现，能够在一定程度上影响消费者的感知价值和消费体验[14]。除了一些网红群体，2020年我国脱贫攻坚战也使得网络直播扶贫计划提上日程，当地扶贫计划的政府官员也成为了直播带货的KOL，同时一些明星也开始涉足到这个领域。这些拥有较高社会名望的KOL能够提供有价值的产品信息，以提升消费者在购物中的感知价值，进而提升用户的黏性[15]。具有信息导向功能的KOL涉入产品的机会更多，能够掌握更加全面详实的产品信息，提高自身的专业性素养，以更进一步地提升消费者对网站产品的感知价值，消费者的信任度也随之得到了提升[16]。因此，本研究提出以下假设：

H1：KOL的专业性显著影响消费者的感知价值。

1.3.2 可视性

可视性一方面指消费者可以即时观看真实的直播画面、商品销售的过程以及弹幕交流信息，另一方面指的是直播间对商品规格、款式等详细信息进行展示，让消费者更直观看到商品，了解网站上所展示的商品[3]109。虽然在虚拟的直播购物环境中，消费者触摸不到商品，但是带货主播360度全方位将商品展示给消费者并且对商品进行详细的介绍，可以让消费者感受到真实的购物体验。赵宏霞认为在虚拟的购物环境中，消费者触觉感知的缺失会通过网站商品展示所产生的视觉或听觉效果而得到补偿，以此为基础验证了良好的商品展示可以激发消费者的购买冲动[17]。李凌认为网络背景下模糊不清的商品可以通过直播带货的形式变得更加透明化，在提高商品感知价值的同时增强了消费者对这种虚拟环境的信任程度[18]。有研究表明，网上产品生动的展示和详细的描述，能帮助消费者预估产品价值[19]。基于此，本研究提出以下假设：

H2：电商直播中商品的可视性显著影响消费者的感知价值。

1.3.3 经济性

电商直播往往会采取众多促销激励的手段来吸引消费者，让消费者觉得物超所值，在直播间购物可以买到称心如意又物美价廉的好产品，这些都体现了网络直播中商品的经济性，以使得消费者的心理需求得到不同程度上的满足。纪曼等证实消费者会比较关注直播间是否有促销激励活动，直播间物美价廉的商品会在很大程度上增强消费者的感知价值[20]。像价格打折、红包活动、限时抢购、推荐返利等促销手段，是消费者所能够感受到的最直观的优惠，曾慧等认为不管什么样的促销方式，对消费者的感知价值都能够起到正向的积极作用[21]。因此，本研究提出以下假设：

H3：直播电商平台的经济性显著影响消费者的感知价值。

1.3.4 信任维度：能力信任、诚信信任、善意信任

在数字经济时代，信任问题是信息系统、电子商务、市场营销等各领域一直关注的问题。Mcknight等对消费者的信任进行了探讨，首先研究了消费者对基于网络的供应商的最初信任的影响因素[22]，之后Mcknight还提出了在信任包括能力、诚实以及善意三维度[23]。刘敬严将感知价值分为3个价值组成部分，探讨了感知价值对信任影响的作用机理[24]。本研究在前人研究的基础上，将信任分维度化来探究感知价值对信任的影响。综上所述，本研究提出以下假设：

H4：消费者的感知价值正向影响消费者对电商网络直播的信任

H4a：消费者的感知价值正向影响消费者对电商网络直播的能力信任

H4b：消费者的感知价值正向影响消费者对电商网络直播的诚信信任

H4c：消费者的感知价值正向影响消费者对电商网络直播的善意信任

1.3.5 概念模型

基于上述理论总结和假设，本研究借助SOR理论提出了如图1所示的概念模型。在该研究模型中以KOL的专业性、可视性、经济性为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者的信任为因变量。

图1 概念模型

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究所使用的样本数据是以问卷调查形式搜集获得的，问卷设计由2个部分构成：一部分是受访对象的人口学特征，另一部分是支撑调研模型中的各个变量的测量条目。测量条目采用了Likert-5级量表：1.非常不赞成；2.不赞成；3.不确定；4.赞成；5.非常赞成，填卷者可选择相应的同意程度对问题进行打分，以表明消费者的不同态度。为保证问卷内容效度的良好性，量表中的变量参考了国内外学者的研究进行设计。其中，KOL专业性主要是借鉴了Jain等的量表设计[25]，可视性借鉴了肖开红等的量表设计[26]，并在其基础上做了细微的修改，经济性主要是参考了纪曼等的量表设计[20]53，感知价值借鉴了张敏等的量表设计[16]101，对于信任的3个维度主要参考了Mcknight等的量表设计[23]345，最终形成了7个变量、23个测量题项的量表。量表中的变量测度指标详见表1。

表1 变量测度指标

续表1

变量测量题项 消费者信任感知价值(PV)能力信任(Ca)诚信信任(Fa)善意信任(Gd) PV1网络直播中推荐的商品对您是有用的 PV2网络直播可以给您带来愉悦的感受情绪 PV3网络直播推荐的信息能够帮助您做出满意的购物决策 Ca1网络直播平台有能力提供高质量的商品和服务 Ca2网络直播平台提供的产品和服务是有质量保证的 Ca3网络直播平台具有提供高质量的商品和服务的专业知识和技能 Fa1网络直播平台对待消费者是诚实的 Fa2网络直播平台提供的商品信息是真实的 Fa3网络直播平台会履行与消费者达成的协议 Gd1网络直播平台是以消费者利益为导向的 Gd2网络直播平台对商品的描述采取实事求是的理念 Gd3网络直播平台会进行一站式购物的跟进服务

2.2 数据收集

本次问卷制作平台是问卷星，通过微信和QQ向某高校大学生发放问卷，进行线上数据收集。经过10d的数据收集，共收回调查问卷350份。此外，本次问卷设计了甄别问题(有无网络购物的经历)对问卷的有效性进行筛选，并且对所有题目都是一致答案和答题时间太短的问卷进行了删除，最后获得的有效问卷为306份。此次样本的人口统计学特征详见表2。

表2 样本的人口统计学特征

3 实证分析

3.1 信度和效度分析

为了确保306份有效问卷数据的质量，首先需要对样本数据进行信度和效度的。检验结果见表3，问卷整体的Cronbach′ s α=0.959，且各潜变量的Cronbach′ s α均>0.7，符合内部一致性的要求。经测算得各潜变量之间组合信度(CR)均>0.6，表明本次样本数据的可信度良好。

表3 问卷数据信度分析测量结果

在检验样本数据的效度时，为判断因子分析的适用性，需要测度样本数据的KMO以及进行Bartlett检验。测算结果表明，量表的KMO=0.958>0.5；且Sig.=0.000，说明因子分析适合本次的样本数据。然后，对量表题项进行验证性因子分析，计算各个潜变量上的因子载荷，最后的测量结果显示，标准因子载荷系数值均>0.7，说明本次调研问卷的结果通过了有效性检验。根据因子载荷系数计算出每个变量的AVE(平均变异均值)值，以此来衡量本次调查数据的聚合效度。由表3可知，在本次样本数据中各潜变量的AVE值均>0.5，样本数据的聚合效度得到了良好验证。本研究通过SPSS25.0对每个变量进行相关性分析，结果见表4，量表中各变量之间P<0.01，表明各变量间存在较高的相关性,且变量之间的相关系数皆小于各个潜变量的AVE平方根，即说明本次样本数据的判别效度理想。

表4 相关系数和AVE的平方根(判别效度分析)

注: 对角线数值为AVE的平方根，对角线以下数值为各变量间的相关系数，“**”表示P<0.01

3.2 模型拟合度检验

在进行假设检验之前，本研究对模型的拟合度进行了检验，各项拟合的主要适配度检验指标及其标准，详见表5。所检验指标均优于各临界值，这说明本研究提出的基本假设模型与数据的模型具有良好的拟合度。

表5 结构方程模型拟合度指标及标准

3.3 假设检验

为了验证本研究框架和假设的合理性，使用AMOS23.0软件对模型的基本路径进行假设检验；之后，利用PROCESS插件来检验感知价值这一潜变量的中介效应。

3.3.1 研究模型的基本路径系数及假设检验

本研究假设KOL的专业性、商品的可视性、直播电商平台的经济性对感知价值产生正向影响，感知价值在大学生对商家的信任关系中产生正向影响，利用AMOS23.0进行模型运算，假设检验结果如表6所示，网络直播的三个特征(KOL的专业性、可视性、经济性)和感知价值间的路径系数分别为0.356，0.464，0.223，且KOL的专业性、可视性和感知价值之间达到了0.001的显著性水平，假设H1、H2成立；经济性和感知价值之间达到了0.05的显著性水平，表明假设H3得到支持。并且由标准化路径系数可知，对消费者感知价值影响最大的网络直播特征是可视性，KOL的专业性次之，直播间商品的经济性对感知价值的影响较小。在感知价值和对网络直播电商平台信任的3条路径系数分别为0.894，0.825，0.793，且3条路径均达到了0.001的显著性水平。因此，假设H4a、H4b以及H4c也得到支持。

表6 研究模型路径系数及假设检验结果

3.3.2 中介效应的检验

利用PROCESS插件来验证本研究模型中感知价值的中介效应，检验结果见表7。KOL的专业性对信任的3个维度(能力、诚信、善意)的直接效应95%bootstrap置信区间以及间接效应95%bootstrap置信区间均不包括0值，说明感知价值在KOL专业性和信任的3个维度间的中介作用显著，并且中介效应占比分别为35.97%、36.28%、23.48%；同样，感知价值在电商网络直播的另外2个特征(可视性和经济性)和信任的3个维度之间仍然起到部分中介的作用，可视性对信任3个维度的中介效应占比分别为39.69%、39.66%、53.60%；经济性对信任的3个维度的中介效应占比分别为40.40%、41.63%、36.22%。

表7 中介效应的检验

续表7

4 研究结论与建议

4.1 主要结论

本研究在相关理论的基础上，将电商网络直播的3个特征(KOL的专业性、可视性和经济性)作为自变量，以大学生在网络直播购物中的感知价值为中介变量，将大学生群体对电商网络直播的信任作为因变量，探究电商网络直播的特征、感知价值和信任3个维度的关系，得出以下主要结论：

4.1.1 消费者对直播间购物的感知价值会受到网络直播特性的影响

在网络直播购物过程中，KOL的专业性、直播间商品的可视性和经济性能够增强消费者对网络直播购物的感知价值。在直播带货的过程中KOL如果具备一定的专业知识和相关的专业经验，对商品很了解、很熟悉，那么KOL向消费者呈现出商品的信息会更为全面和详细，消费者通过抓取商品的关键信息来判断商品能否给自身带来的有用价值。另外，网络直播中实时传达、未经处理和删减的信息，让消费者更加深入地去体验虚拟的购物生活情景。所以，在直播购物的过程中，电商平台能否将商品的有用信息充分地传递给消费者，对消费者情感价值的感知有着很大的作用。大学生群体有限的生活费用使得所购商品的性价比成为了他们密切关注的一个因素，当大学生消费群体感受到直播中促销的商品比平时网络购物更加划算时，消费者内心的感知价值也会得到进一步的提升。

4.1.2 消费者的感知价值正向影响消费者对网络直播购物模式的信任

在电商直播中，消费者所产生的信任程度会随着消费者商品价值感知度的波动而有所提高或降低。在网络直播购物时，消费者会根据感知商品的经济价值来判断电商直播是否有能力去提供性价比更高的商品。此外，KOL的声誉以及影响力，也会影响消费者对KOL的信任程度。基于此，消费者在直播购物中所产生的情感价值就会转化为消费者对这种购物模式的信任，认为直播电商平台会履行对消费者的承诺。

4.2 对策建议

根据上述实证研究的结论，本研究为电商网络直播平台提升消费者的信任度提出以下两点建议：

4.2.1 电商直播平台应进一步增强与消费者之间的信任

网络购物群体的年轻化趋势，使得大学生群体逐步成为年轻一代的线上消费者。在数字化时代的虚拟购物环境中，信任是商品交易的基础，如何建立起信任机制是电商平台值得关注的因素。但是研究发现，大学生群体对电商平台的信任程度并没有很高。为了增强消费者的信任度，直播电商平台需要将多维度的商品信息及时全面地呈现给消费者，向消费者传递商品的最详实信息，提高消费者对直播电商平台所售商品经济价值的感知，从而增强消费者对电商直播的信任度。

4.2.2 电商直播平台应进一步增强消费者的黏性

新生代的电商直播平台是促进线上消费，推动经济发展的一个重要环节。为了提升消费者的购买意愿，电商平台要增强消费者的黏性和信任度。所以直播电商平台对商品的质量和品质需要严格的把控，KOL要不断地增强自身的专业性，提高对商品的熟识度，在直播过程中要秉承实事求是的态度向消费者提供有用的信息，以便消费者在直播间购物时做出满意的决策；同时，要注重电商直播过程中的商品促销活动，以提升消费者的感知价值，进一步增强消费者对直播电商平台的信任度。