高校学术期刊微信公众号运营情况探析

贾马燕

(西安文理学院 学报编辑部，西安 710065)

2021年5月18日，中共中央宣传部、教育部、科技部联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，其中提出“要引导学术期刊适应移动化、智能化发展方向，进行内容精准加工和快速分发，推动学术成果大众普及和应用转化。推动学术期刊加强新媒体编辑力量和技术力量，完善相关内容审核把关机制。”[1]2022年4月18日，中共中央宣传部又印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，可见国家对数字时代新型出版传播体系的重视。微信因为其方便快捷、高效互动的特点，已成为目前使用范围最广的社交媒体软件之一。在媒体融合发展的大趋势下，微信用户的迅猛增长及其特点，促使众多学术期刊在短短数年内纷纷申请开通微信公众号，学术期刊一方面以此作为新媒体应用的方式之一；另一方面亦想借此东风扩大刊物的影响力，提高学术传播力。据学者统计，“微信公众号已成为学术期刊扩大传播范围，提高期刊影响力的重要新媒体之一，已有超过95%的科技期刊开通了微信公众号。”[2]但在运营过程中，部分微信公众号只是将其当做期刊的附属品，单一地刊登期刊刊发的文章或摘要，“运营效果良好的学术期刊微信公众号所占比例并不高，很多学术期刊没有找到行之有效的运营模式”[3]，没有发挥出微信公众号应有的价值和作用。高校学术期刊的微信公众号在运营方面之所以会出现这种情况有诸多因素。

一、高校学术期刊微信公众号运营方面存在的问题

(一)定位问题

为了体现传统媒体与新兴媒体的融合，多数微信公众号跟风开通。“有研究指出，以‘学报’进行搜索，对搜索到的70个科技期刊微信公众号进行分析，发现大多数没有重视微信公众号的运营，79.99%的微信公众号更新少或从未更新，可见，有相当一部分的科技期刊开通微信公众号属于跟风，大部分的公众号处于休眠和半休眠状态。”[4]由此可见，多数学术期刊因没有重视微信公众号的定位，对于其进一步的运营也关注较少，只是将其当做宣传期刊刊发文章的平台。

(二)内容问题

因为多数学术期刊微信公众平台的运营没有准确定位，所以在推文内容上多局限于期刊刊发的文章，区别仅在于一个是纸质版、一个是电子版。在推文形式上也没有体现出新媒体元素，没有加入图片、音频、视频、动态图像等新媒体的传播媒介，从而无法体现新媒体的传播特点，更无法实现学术期刊移动化、智能化发展。在内容的推送时间上，部分学术期刊短则2-3日，长则达30日之久。推送时间间隔越长，公众号的WCI数值越低，关注者对微信平台的黏度和依赖性也越低，长此以往，不利于形成良性互动。

(三)服务问题

传统纸质期刊在与作者、读者的互动方面具有滞后性、延迟性，而微信公众号却可以凭借移动互联网平台的优势，在互动方面不受时间、空间限制，可以方便迅捷地与作者、读者进行交流。但目前大部分学术期刊的微信公众号仍处于单方面的推文信息发布上，互动交流很少或基本没有，这就使微信公众号既无法及时回复关注者的意见和建议，也无法根据关注者的需求及时修复、更新微信公众号的内容。长此以往，当关注者的建议得不到回应、使用感得不到有效改善，就有可能减少关注，甚至取消关注，从而对期刊产生负面影响。

(四)人员和经费问题

高校学术期刊大多人员紧缺，微信公众号的运营多是期刊编辑在工作之余兼职进行的，对于多数编辑来说，新媒体技术是一门全新内容，需要从零学起。而且新媒体技术也在日新月异地发展，想要在技术上站到前沿，就需要负责微信公众号运营的编辑持续不断地学习。在日常的学习、工作任务已经非常繁重的情况下，又没有相应的激励措施，多数兼职从事微信公众号运营的编辑很难仅凭热情维持长时间工作的积极性、主动性和创新性。与此同时，多数高校学报的经费非常紧张，很难对微信公众号投入更多的经费，经费不足也限制了公众号的体系化建设和深度拓展。

二、高校学术期刊微信公众号运营情况改进对策

高校学术期刊申请开通微信公众号虽是大势所趋，但是否开通、何时开通、开通后如何在人财物方面大力扶持，以保障公众号的顺利运营，则需要各家期刊结合自身情况制定发展计划。一旦开通，就需要高度重视、科学管理、按时更新、优化服务，避免“僵尸号”或长期不更新的情况出现。否则极易引起关注者的忽视甚至反感，最终产生负面影响。

(一)明确公众号定位

高校学术期刊微信公众号的定位不能脱离归属期刊的办刊定位，但因其具备的新媒体特点，定位也不能与纸质期刊的定位完全相同。因此，学术期刊在申请开通微信公众号之前，就应广泛调研、科学论证，充分了解微信公众号的特点及其使用的局限性，认识微信公众号的优势，对公众号开通后可能的用户做一个初步分类，形成明确的期刊微信公众号的定位。这个定位要结合纸质期刊、新媒体特点和高校资源，既要凸显纸质期刊特色，又要充分利用新媒体特点。定位明确后，也不能一成不变，学术期刊要在微信公众号运营过程中随时关注各种数据情况，并对其进行分析判断，以保证公众号运营的良性发展。

(二)加大公众号宣传

高校学术期刊开通微信公众号后，可通过多种渠道、利用多种形式推广微信公众号，如在纸质期刊上印制微信公众号二维码；在期刊网站首页显示公众号二维码；在投稿邮箱的自动回复功能中设置公众号二维码的推介；向投稿作者介绍微信公众号中包含的查询稿件进度的功能；鼓励编辑在个人微信上进行宣传；与各学院联系，邀请各位教师、学生进行宣传；在加入的学术交流群、参加的学术会议、期刊交流群中进行宣传；请求兄弟院校的期刊社进行宣传；在给作者邮寄刊物时可附赠一份介绍公众号功能和二维码的彩页等。这些措施将有助于增加学术期刊微信公众号的用户数量，提高影响力和传播范围。

(三)丰富推送内容

微信阅读具有“碎片化”特点，培养出的阅读习惯和兴趣是快餐式的。这在某种程度上与学术期刊主导的深入、细致、耐心的阅读方式是相悖的。学术期刊刊发的学术论文必须具备理论深度和缜密、严谨的逻辑论述才能够获得读者的认可，在学术圈产生影响力。所以学术期刊刊发的动辄上万字的学术论文不适合原封不动地在公众平台上发布，需要进行二次创作后才能上传。二次创作时要考虑到微信的传播特点，从期刊原创中挑选出具有传播分享价值或与社会热点紧密结合的文章，保留其思想精华，尽量多利用图片、音频、视频、动态图等媒体元素。

推送内容以期刊刊发内容为主，但又不局限于此，可适当增加“嚼文嚼字”“易混词辨析”“新书推介”“名家访谈”“学术讲座”“论文写作”“研究前沿”等内容或消息。“名家访谈”“学术讲座”以介绍期刊主办单位的名家和举办的学术讲座为主。程海燕等通过对《科技与出版》微信公众号推送过的文章进行相关性分析，结果表明，期刊文章被公众号推送与否，与文章的引用量之间呈显著相关关系，且推送文章的阅读量与期刊文章引用量有明显相关关系。因此，微信公众平台可以成为母刊学术论文非常有力且便捷的宣传传播渠道。[5]

(四)全方位优化服务

高校学术期刊微信公众号的运营要体现“以人为本”，更通畅地架构起期刊与用户之间的联系，因此公众号的服务功能、使用体验在运营过程中至关重要。对于关注学术期刊的用户而言，大多集作者、读者身份于一身，兼具学术信息的生产者、消费者、传播者三重身份。学术期刊要考虑到用户这三重身份的不同需求，重视用户的使用体验，最大限度地满足用户的需求，立足于用户的角度不断完善公众号的服务功能，使用户从平台中获得所需信息，满足自己的需求，这样才能依靠用户得到发展。

微信公众号在菜单的规划设计上，要立足于用户的所需所想，以方便、快捷为标准，“少而精”地科学设置菜单，在一级菜单上根据公众号的定位设置相关栏目，下面可分设多个子菜单。各个菜单设置前要全面调研、科学论证、考虑周全，在基于微信公众号的传播特点上结合学术期刊用户的需求设置，除了常规的稿件进度查询、资料下载等，还可以根据期刊情况设置部分特色栏目，深挖特色栏目的衍生资源，力争做到“人无我有”“人有我优”“特色办号”。微信公众平台在正式开通之前，可邀请不同身份、不同年龄和手机使用频率不同的用户进行实际操作和体验，根据他们的反馈进行合理调整，一旦设定后尽量减少位置的变动，否则会引起部分老用户的不适应。因手机屏幕尺寸、微信阅读时间碎片化、微信公众号的功能限制，公众号上不宜设置过于复杂的功能，如投稿功能等。复杂功能可通过设置相关链接，用户点击链接即可直接跳转至网页查看的方式进行。

学术期刊在微信公众号开通后，还应注意以下几方面情况：第一，必须高度重视与用户之间的双向互动，高效利用平台的留言、评价和回复功能，实现高效、即时、双向互动交流机制，快速回复能够让用户感到自己受到了重视，关注微信公众号的热情会更高。第二，公众号开通后学术期刊可定期开展用户满意度调查，根据调查结果不断调整公众号的功能。第三，要明确推送时间，必须按时推送，推送频率要快，宁可“少而精”“少而勤”，尽量避免“多而慢”“多而杂”。第四，加强微信公众号数据管理，指定专人统计公众号各栏目的点击率，分析统计数据，撰写数据分析报告，以作为下一步改进的基础。

(五)培养新媒体编辑

大多高校学术期刊现有的编辑人员中，大多缺少新媒体学习背景。在这种情况下，最佳选择是向期刊主办单位申请增加具有新媒体学习背景的人员。但高校学报在多数高校的定位是教辅单位里的一员，又带不来经济效益，属于关注度较低的一个部门，要引进人员非常困难。在这种情况下，切合实际的解决方案是为编辑人员创造各种机会，鼓励他们学习深造，推荐他们参加相关的新媒体技术学习培训。在学习过程中，根据学习情况进行内部细化分工，将现有的编辑人员分为技术编辑和文字编辑，制定明确的岗位职责，打造出一支兼具传统编辑能力和数字出版编辑能力于一身的队伍。在此基础上，还要争取学校领导和核心职能部门的支持，量身定做相关的激励制度、考核制度、职称评审制度等，进而扶持编辑、尤其是青年编辑积极学习、钻研新媒体技术，持之以恒地坚持微信公众号的运营工作。因为在微信公众号运营过程中，除了定期按时发布新信息，还要时刻关注用户的反馈、分析受众的需求，定期查看各级菜单下推文的点击情况，统计相关数据并对数据进行分析，提交分析结论及解决方案。这些事情均需要编辑发挥较大程度的主观能动性和工作积极性，没有一定的激励措施，看不到工作的发展前景，天长日久，编辑难免会产生职业倦怠。

(六)与兄弟院校合作

高校学术期刊微信公众号可与兄弟院校学术期刊微信公众号、在学术圈内有高度影响力的公众号进行合作，共享服务项目，转载优秀文章，进而提高刊物的下载率和引用率。微信公众号之间的互相关注、互相宣传、互相转发，可以翻倍地提高关注人数，达到双赢。这种合作方式在公众号开通初期，可以快速提升公众号的活跃度、传播力和影响力。当然，借助别人的力量发展只能收到一时之效，公众号要实现长期、稳定、高效、优质的发展最终还是需要增强期刊自身在纸刊的内容质量、自媒体运营和技术方面的实力。

(七)依托高校资源

高校是学术期刊的主办单位，高校的发展策略可以为公众号提供明确的方向，高校的重视也能缓解公众号在人、财、物方面的困境。学术期刊可在公众号中对学校或校内其他部门和学院举办的学术活动、学术讲座、学术会议、学术沙龙等进行精心宣传，让关注者了解这些活动并进行二次传播。依托高校优质的教师资源，设置“名家讲座”“论文写作”，分享“编辑心得”等。关注与科研相关的各项活动，对学术和科研获奖情况，及时在公众号中进行宣传，让学术期刊的微信公众号成为学校的一个对外宣传窗口。

三、结语

在当前媒体融合的时代大背景下，学术期刊微信公众号对学术运营与传播所起的作用怎么高估都是不过分的，但是，它所起作用的大小与用户量的多少有直接关系，用户越多运营状况越好，影响越大。对于高校学术期刊的微信公众号而言，要想获得大量用户长时间的关注，就要在公众号的运营过程中，在以母刊为依托的基础上，做到以下三点：一要精，内容精、构思精、技术精；二要特，办好特色专栏，做到人无我有；三要勤，勤更新、勤互动、勤思考、勤总结。高校学术期刊要充分发挥微信公众号的优势，探索出符合公众号定位的新媒体运营模式，提升刊物的影响力和传播力。