零售变革的底层逻辑：商品流通效率视角

陈金伟 庄尚文

一、零售变革含义及历程

随着社会化大生产的深入，零售变革的影响力日益向供应链上游传导，不仅自身发生变化，更深刻改变着既有的消费方式及零售商、批发商和制造商的组织模式。关于零售变革次数，不同学者从不同角度提出不同见解，如李飞的八次零售变革论，颜艳春的第三次零售变革论，王成荣的四次零售变革论等。一般来说，综合考量历次变革影响的广度和深度，经济学家普遍认为世界零售业先后爆发了百货商店、连锁商店、超级市场、电子商务等“四次革命”。结合本文所要表达主旨与研究对象，下文分析亦遵循此种划分标准。

百货商店的出现，被誉为第一次零售变革。西方学者一般认可百货商店最早诞生于大革命后的法国，其标志是1852年成立于法国的Le Bon Marché 百货商店。该公司的种类丰富、服务优雅、陈列精致等经营理念都很好地顺应了当时大革命后中产阶级崛起与诉求日益强烈等时代特征，迅速成为当时的零售主导业态。随后，现代大工业发展孕育了深远影响的第二次零售变革：连锁商店。1859年，第一家连锁商店在美国建立。凭借标准化管理、专业化分工以及快速复制店铺的经营模式，使得连锁商店对传统零售进行了全面的组织革命。20世纪初，席卷全球的经济大危机使得生产萎缩、消费低迷，所以主打薄利多销、购物便捷的超级市场受到广泛欢迎。1930年，美国纽约诞生了世界上第一家超级市场：以仓库做卖场的金-库仑联合商店（King Kullen）。超级市场对于零售的变革意义在于其采取的开架式售货方式极大地提升了消费欲望，这一竞争手段不仅助力超级市场成为第三次零售变革的标志性业态，而且影响至今。20世纪末，信息技术的广泛应用和互联网的蓬勃发展带来了零售业第四次变革：电子商务，其代表性企业有20世纪90年代中期在美国成立的易趣、亚马逊以及21世纪初在中国诞生的淘宝与京东。第四次零售变革最大的特点是千百年来的实体店商转变为虚拟世界的网络电商。

二、基于商品流通效率视角的零售变革底层逻辑

1.马克思的商品流通理论

不同于传统西方经济学对商品的论述，马克思政治经济学创造性地将商品看作使用价值和价值的合一，从而形成了独特的马克思商品流通理论。该理论认为商品流通是商品使用价值与价值转换的一系列集合或循环，使用价值与价值的内在对立导致此循环的外在表现为货币与商品的对立，即钱与物的交换，也即商品交换。针对商品流通，马克思主要讨论了流通时间、流通费用两个问题，这也是本文分析流通效率的主要概念。马克思认为流通时间即资本在流通领域停留的时间，包括货币转化为商品的时间和商品转化为货币的时间。按照政治经济学理论，商品价值只能由生产过程创造，在总时间只有流通时间与生产时间构成的前提下，流通时间的延长无疑是对商品价值增长的一种抑制，因此提升流通效率需尽可能缩短流通时间。另一方面，马克思将流通费用分为纯粹流通费用和生产性流通费用。后者为生产领域在流通领域的延伸，可增加商品的使用价值，所以这部分费用增高不会降低流通效率；而纯粹的流通费用表现为簿记、广告、推销等与价值实现相关的费用，是社会总价值的无谓扣除，为提高流通效率则应尽量压缩其总量。

2.商品流通效率视角下的零售变革逻辑

以时间为序的四次零售变革分别形成了四种相对应的主流零售模式：百货商店、连锁商店、超级市场和电子商务，而这四种模式对零售业的变革意义又分别体现在经营业态、组织方式、零售场景和消费者购买行为四个方面。由此，可清晰刻画前四次革命的发展路径：以自身为起点，将变革逐渐延伸至消费终端，变革的依据与目的则是对消费者需求的日益贴近与满足。第四次零售变革使得零售主体的由实转虚，改变了传统零售“一手钱，一手物”的交易形式，交易程序多了物流一环，支付完成不再是交易的终结，而必须延长至物流环节完成且商品实体得到消费者认可。也即马克思政治经济学中的交换价值与价值的矛盾运动形式发生改变，二者不再同步实现，线上支付只是价值实现，线下物流才是使用价值实现的关键。这种变化一方面使得网络电商突破了时间与物理限制，消费者可随时随地在虚拟空间以更低成本选择品类更为繁多和丰富的商品，故而电子商务急速繁荣、成交量年年刷新纪录；另一方面，此种销售方式也因为“商品是价值与实用价值的统一”而注定先天缺陷，因消费需求的满足必须以商品的使用价值为载体，所以价值的实现必须以保证其使用价值为前提，而网络电商发展到后期的过度竞争甚至恶性竞争，已完全不满足此条件，“所见非所得”“劣币驱逐良币”“信息搜寻成本畸高”，近年的淘宝等传统电商的发展困境即为此问题的典型反应。同时，这也是下一次零售变革的直接原因和导火索。

时代不同，零售变革的起因与影响程度与范围都各不相同。近年来，伴随电商业绩绝对数值不断增长的是增长速度持续变慢的事实。天猫、淘宝、京东等传统电商增速放缓已成共识，流量增速瓶颈依稀可见。究其困境根源，则需结合当前消费需求的变化趋势。截至2021年底，中国人均GDP、全国居民人均可支配收入、全国居民人均消费支出分别突破了1.25 万美元、5278 美元和3621 美元，这代表着当前主流消费者群体的习惯、观念、偏爱等与十几年前比已发生了显著变化。以价格战为主或者仅以商品交易为单一功能的传统电商模式显然对此应对无力，亟待变革。

三、当前零售变革的趋势分析

1.需求导向的新发展

以往对消费者需求导向的讨论集中于营销学领域，基本观点认为若要赢得市场，或前期花费大量研发费用以预测消费最新动向、设计贴合其需求的产品，或大量花费广告等宣传费用以影响消费购买决策。但受时代和技术因素条件限制，商品未能如预想中主动而精准地反映消费者需求，消费者只能被动接受商品且多数情况下进行次优选择。所以，传统需求导向虽然秉承“消费者是上帝的”的理念，但产销的实际核心依然是销售，其主要职能是把既成商品推至消费者，供应链以自上而下的商品单向流通为主，需求信息的获取主要采取商品使用后的反馈、评价、调研等方式，不但数据在供应链上前向流通不畅、有效性不佳，而且滞后问题几乎内生，即传统需求导向下引发的是高效益必然伴随高投入的“试错式”生产方式。

当前零售的颠覆性变革使得此种导向思想发生了改变。区别于传统需求导向的单方感知、单向流动的思维理念，本文认为，以消费者精准画像、商品与信息双向流通、线上线下立体联动、不同领域跨界融合为特征的新型零售模式更具改革前景。其获取消费需求信息的方式从原来的事后评价与反馈等转化为基于大数据分析的事前预测，满足消费需求的载体不再单独依赖即成产品，而是围绕人的全方位需求，借助多渠道、多途径、多场景等的融合变换，多层次立体化地响应并满足消费需求。同时，商家在供应链上的职能区位不断上移，对即成产品的被动接收转为概念产品的主动设计，开始借由消费终端庞大的数据之力，逆向整合、掌控供应链。这一系列经营理念的改变，创造出不同于传统需求导向下的高收益低投入的新运营方式。这种高收益来源于由商品满足消费需求的能力大幅提高带来的商品与资本流通速度加快、流通效率提高；低投入则是由于较之以前为获得如此高效率的供需对接而节约的企业与社会成本。在此种新的需求导向下，基于对消费需求的理解、把握和运用的全方位突破，由大数据、人工智能等数据驱动、顺应当前消费升级趋势的零售新变革不再只涉及商品流动渠道与价格的变化，更有生产流程、供应链构成、工商关系及商业模式等的全程再造，引发零售领域的全面变革。如已出现的负库存生产、无库存销售、个性化定做、柔性化制造、全时段接触、全渠道选择等新现象，都是此种新导向下产销合力开辟的新形态。

2.零售变革趋势分析

马克思政治经济学认为商品是为交换而生产的产品，只有商品顺利达到消费者手中，社会再生产才能进行，作为商品出产方的生产者和作为交易媒介方的商人才能得到应有的利润。否则，若不能实现这“惊险的一跃”，那么“摔碎的不是商品，而是商品生产者”。除去特定时期特定工商关系情形下出现的以“柜台出租”“联营扣点”等形式为主的稀缺空间权益出租获利模式，商业利润自古以来皆源于“贱买贵卖”“为卖而买”等价值序列传递中的商品买卖交易环节。按照马克思政治经济学商品流通理论，商业产生并存在是由于生产与消费之间存在空间、时间矛盾，其职能即为将已蕴含剩余价值的商品从生产端送至消费端。马克思认为，产业资本创造价值，而纯粹的商品流转耗费价值，且耗费的这部分价值，如同在煤炭的燃烧过程中需要消耗但不转化为热、而仅是热的一种扣除的能量一样，所以脱离了生产过程的商业，其利润是分摊的产业资本创造的价值的一部分。

但如前所述，新型零售商服务功能已由简单的商品实物单向传递升级为更高阶段的商品、信息多向流转，由商品流通的媒介转变为供应链的整合。新型零售商借助新技术、新终端、新业态等操作，赋予消费者、生产商等供应链主要环节新的角色与职能，使二者以更低的成本达到更精准的对接、获得更优质的产品，节省更多商品流通成本。既如此，商家曾经的“消费需求导向”由“商品惊险一跃”成功与否的压力，转换为消费端参与价值创造产生的利润牵引力。也正基于此逻辑，当前零售的最新变革趋势即为不断向客户端、终端前推，利用大数据进行日益精准的消费者画像，将消费者信息尽可能地纳入商品流通链条，时刻以更低的流通费用、更少的流通时间、更高效的产销衔接等提升商品流通效率的指标体系作为自身变革的原则与方向。

四、结语

本文通过借助马克思的商品流通理论，从商品的使用价值与价值入手，在商品流通效率视角下研究分析了零售变革的底层逻辑。结论认为，当前的零售变革正借由空前发展的技术革新驱动，在应对消费需求变化的过程产生一种自消费端开始反向回流的影响力，形成需求的新导向，该导向下形成的需求信息逆供应链而上，经由零售直达生产，从而使交易活动中的商业利益关系、组织经营模式、零售产出理念等多方面相应发生变化，并最终引发零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革。