新媒体时代新闻传播的“社交性”价值探究

文/崔炜 王立新

在新媒体时代中社交媒体用户广泛且深入地参与到新闻的生产与传播过程中，从而衍生出不同于传统新闻价值范畴的“社交性”，重构了“社交网络化”媒介环境下新闻的价值内涵。比如，近年来流行的“Vlog 新闻”，便是从Vlog技术情境中产生的新闻新样态，最早是由用户生成的非专业性“公众新闻”，如今主流媒体在社交平台上的官方账号也纷纷采用这种形态开展新闻报道。从传统的报纸、广播、电视等大众传播场域转入现今的社交媒体场域，新闻传播在体验、共情、互动方面凸显出鲜明的社交属性，而这些属性又给予了新闻在新媒体传播场域中新的意义与价值。

一、社交媒体场域中新闻属性的嬗变

詹姆斯·凯瑞的传播仪式理论将新闻定义为“信息传播活动”与“戏剧化实践”两种类型，“新闻是描绘戏剧性力量的行动舞台，受众作为演出的旁观者常加入到传播中，通过新闻活动，人们体认、共享情感、文化、生活方式，达成社会共识，建构群体联结。”在社交媒体传播场域，基于新媒体技术的交互性、用户的参与性，新闻的受众从被动变为主动，不再只是作为“旁观者”参与新闻传播活动，而是作为媒体用户主动选取新闻信息进行转发分享、个性评论、群层讨论，这种身份与权能的重置强化了新闻构建群体联结的社交功能属性。笔者基于传播仪式理论从场景体验、情感传播和互动仪式三个层面来探究社交媒体场域中新闻的社交属性。

1.共在场的观景体验。社交媒体的用户“保持随时在线式在场，重视人际互动体验，并积极参与群体围观”。这便意味着场景这种述说因子在满足用户的社交需求中逐渐被强化，媒介的“共在线”成就了新闻受众的群体“共在场”，“体验式新闻”“闲话新闻”等皆是在社交网络的话语体系中成型的观景体验。场景在社交媒体的空间性述说中具备了更多的体验性，新媒体技术可以全方位捕捉与再现新闻现场场景，把空间信息作为述说语境植入新闻传播的意义建构，社交媒体场域中场景成为营造共享体验的视觉焦点符号，既形成了围观的“剧场效应”又提供了谈论的“虚拟空间”。

社交媒体场域中新闻传播的共在场观景体验聚合了群体共感，新媒体技术为移动社交塑造的是“微观场景+宏大群体”，适用体验驱动式的新闻报道与传播方式。传统的新闻活动侧重于信息传递，社交媒体注重的是主观感受与认知，场景不仅要显示地理空间信息，更要传达特定的心理氛围，基于体验来组织信息是社交媒体的优势。比如，2022年4月微博热搜“奋进新征程建功新时代”系列新闻报道，央视新闻公众号借助微博社交平台创造了一个又一个如“小番茄的奇妙之旅”类型的共享体验式短视频新闻，在视频的线上场景中受众与报道者如同朋友关系，这种“听朋友分享信息”的感受让大量观众主动成为二次分享者，并且在分享时加入了自己的主观评论。因此，社交媒体创造场景、提供体验，让群体受众在同一微观场景中共观共感，延展了新闻的社交体验属性。

2.拟态社群的情感传播。社交媒体为用户建构了开放性的虚拟“公共空间”，赋予了用户个体自由的“表达权限”，在网络虚拟空间更大程度地依据兴趣、价值理念、情感认同等形成一个个拟态化的“人际社群”，延展了用户个体的社交关系网络。“拟态社群”中的人际关系是社交媒体技术重构的“虚拟好友”，“虚拟性”有利于人们摆脱现实的利益考量而尽量开放自我的真实情感，并且基于情感认同在社交网络中凝聚社交需求一致的社群。零散的个体在社交媒体传播中会连接成数量庞大的聚集体，虽然人物形象是虚拟的，但是交往的社群关系是真实的，社交化的传播逻辑使得信息传播附带了情感的传播力，社群化的情感传播更放大了情感的传播感染力，这使得社交媒体场域中情感成为影响新闻传播的重要因素。

事实证明，新闻在社交媒体场域中的传播力与情感力呈现正相关，这便激励新闻工作者借助社交媒体工具与受众建立“类社会亲密性”，让受众在观看新闻信息时产生“好友分享”式的情感体验。社交媒体的传播形态把新闻置于假想亲密关系中，借助情感的力量来强化认同感。如黄冈广播电视台通过《直播黄冈》矩阵在央视移动网、微赞、抖音、今日头条视频号等多个平台同步直播“梦圆高铁 一路向东”黄黄高铁通车的新闻，当日总观看量突破113万，直播间字幕评论区充斥着网络观众的各种赞颂、祝福的文字、表情符等，直播间弥漫着大家共同见证历史时刻的“狂欢”情感。拟态社群的新闻叙事与传播常常采用“信息+情感”的模式，在感性认同的基础上推动理性认同。

3.互动仪式的媒介交往。在传播仪式理论中新闻不只是信息，更是一种“戏剧”文化形式，重视新闻作为载体所带来的互动体验与共享价值。欧文·戈夫曼的拟剧理论把互动仪式表述为“表达意义的程序化活动”。兰德尔·柯林斯在他的互动仪式链观点中把“情感冲动”认定为互动仪式生成的前提条件，新闻在社交媒体中的情感化传播恰好聚合了满满的“情感能量”，以媒介虚拟交往为主体的互动仪式便自然发生。

以互动仪式来解释新闻在社交媒体的交往性，用户与他人之间通过新闻信息的互动来满足建立内在共情与外在共同理解的社交需求，新媒体技术环境中新闻传播为达成用户的这一社交目的，基于社交媒体的传播特性形成了一套特定的“互动仪式”。首先，在社交媒体中新闻经常采用第一视角来述说事件，以记录人的身份属性来与受众对话，还常常采用自拍的形式强化自我呈现力，从而带动观众参与感；其次，以“我——你”对话式语态来建构观众的虚拟在场，称呼观众为“你们”“家人们”“朋友们”等，这种拟亲密感强化了新闻的感染力；最后，创作者倾向主观体验分享式的“袒露性表演”，凸显“我对你说”的语态与体态，营造一种临场的虚拟情境，借助社交媒体创设虚拟的“面对面”媒介交往形态。

二、新媒体新闻传播的社交性价值

社交媒体场域中的新媒体技术特质使得新闻传播发生属性嬗变，新闻的传播不同于传统的“中心发布式”方式，而是演变为用户之间的“点对点”式信息交互，用户在互动感知中生成新的新闻价值。“社交媒体上，普通用户通过原创、素材提供等新闻生产活动，或者转发、分享、评论等新闻‘增值性生产’，获取了对新闻和新闻价值的部分定义权。”比如，用户对某条新闻信息的点赞、转发、评价等社交性量化反馈成为平台算法推荐的重要数据标准，而且记者、编辑还会以此为参照决定下一步的新闻生产工作，这意味着用户的广泛参与让新闻的社交性价值得到新闻从业人员的普遍关注。

1.“可分享性”价值。可分享性，是新闻内容层面具有被社交媒体用户分享的价值。当然，新闻话题长期以来都是大众重要的“谈资”，在传统媒体时代，新闻的讨论价值主要体现在新闻事件本身的重要性、接近性、故事性，引发的新闻分享与谈论只是一种受众接受行为的反馈。但是在社交网络环境中话语权的下放、自我呈现的内驱力被充分激发，用户接收到自己感兴趣的新闻信息不再只是停留在“谈论一下”的心理需求层次，而是希望通过广泛的分享行为实现在拟态社交网络关系中的“被关注”“被肯定”的自我满足。社交媒体中的交往关系正是以分享、共享来维系的，虽然分享在社交媒体中只是一个简单的使用行为，但它是用户对新闻内容的“再生成”，既满足了个体的参与意愿，又与社交好友进行了互动娱乐，分享形成的交互关系是自我个性表达与寻求群体认同之间的平衡。

根据使用与满足理论，社交网络中用户的分享参与是对自我呈现的满足。因此，社交媒体用户会不断重复这种附带了自我意志的“再生产”行为。社交平台会将用户分享内容所获得的阅览量、点赞数、转发量等反馈给用户，甚至会给予一定的奖励，这更加刺激了用户的创作欲。从新闻生产与传播的权能来看，社交媒体用户已经具备了“公民记者”的职能，一个个用户成为新闻传播的信息节点，新闻的可分享性越高，建立起来的用户社交分享连接关系就越强。

用户的每一次分享实则是自我的“社会嵌入”，社交网络中形成的新闻话题热度值是对新闻可分享性最好的证明。例如，知乎2022年4月27日热榜第二名是荔枝新闻账号发布的“11岁女儿不肯读书，爸爸带她烈日下挖4小时藕体验父辈日常劳作”，对“你是否支持这种教育方式”引发了用户的高度讨论，该新闻的热度当天仅次于中国日报网账号发布的“外交部回应卡拉奇大学孔子学院班车遭遇恐怖袭击”。从话题标签明显看出，“父亲以辛苦劳作教育女儿”在虚拟空间更具议题性和被讨论的空间。因此，用户认为某条新闻有被分享的价值，就会自行参与讨论，发布与该话题相关的信息内容，使得新闻在传播过程中出现“增值”。新闻的可分享性价值直接显示在社交平台的数据反馈上面，这也是决定用户参与度的前提条件。

2.“易参与性”价值。易参与性，是指新闻信息在交流、沟通过程中的参与门槛较低，具备能够让用户顺利参与探讨的价值。如果要吸引大众参与新闻的讨论，必然是发掘其“专业度”要求较低的一面。需要专业知识储备才能解读的新闻信息，面向的通常是特定的受众，很难形成较高的谈论热度值，在社交媒体场域中登上热度榜的，往往没有专业门槛限制，适用于普通用户参与。比如，北京冬奥会期间关于谷爱凌的新闻，那些关于她的比赛专业信息在媒体报道后一般只有体育爱好者去详细解读，像“我只有不到1%的天赋”“比赛赢不了一辈子，乐趣才能享受一生”等这类大众能够参与的话题新闻在社交媒体网络中广受关注。新媒体时代，新闻的社交网络传播在生活化、情感化、节点化三个方面体现出易参与性。

生活化，在新闻事件的报道中选取生活化的视角来生成内容。当然本文不是主张放弃专业性的解释，而是在专业性内容之外继续挖掘出大众愿意参与、有能力参与的生活化新闻素材，这就延展了新闻的参与广度。其实生活化与专业化并不是对立的，而是相互辅助的，使得新闻的报道、传播更加丰富、立体。诚然，生活化利于新闻与观众接近，信息量少却极易被受众感知，能够促进用户结合自己的现实生活来参与其中。

情感化，在社交媒体领域中新闻侧重个体情感的描绘，并在传播中引发情感共振。社交媒体中越是能够引发共情的新闻话题，越是能聚集用户展开“论坛”。所以，情感化不是简单的个人情绪抒发，是在保持理性分析的基础上加以共情性引导。如2022年4月28日在各大社交短视频平台火爆传播的国台办发言人马晓光回应台当局研讨战备议题的短视频，标题为“台军那水平，我这个外行人都看不上！”，既传递了对台当局利令智昏做法的批评，又呼吁了台湾民众保持理性，让两岸关系回归到正常轨道。事实表明，情感化是可以吸引用户的共情性参与的，内容中带有的情绪性共振是可以转化为新闻的社交互动价值的。

节点化，是新闻信息的呈现策略，在社交媒体中尽量选取一个新闻事件的节点来进行信息呈现。因为现代观众在快节奏的媒介信息环境中已经习惯于碎片化的接收，“短时长、快节奏”的信息内容可以节约受众的认知成本，更有利于用户的接受，便于他们快速参与。这一点从各大社交平台的热度榜就可以看出来，热搜话题通常是节选新闻事件的一个点、一个元素来展开，当然这并不是要“以偏概全”，而是要精炼信息、突出重点，把最精彩的瞬间内容呈现给观众。所以，在节点化的处理过程中，可以通过字幕、配音等补充信息，防止观众产生片面性的误读。

3.“延伸性”价值。延伸性，是新闻的内容可以延伸到社交性的其它话题领域，即新闻话题本身具有多个可讨论性。社交活动即便在现实社会也是需要“谈资”的，在社交媒体中新闻的可讨论性越丰富，那么它的延伸性就越高，就越具有社交性价值。新闻的话题延伸性源于其自身的“冲突性”和“勾连性”，以体育赛事新闻为例，在社交媒体上传播更广泛的话题一般都内置了具有冲突性的议题，关联度较高的议题有“爱国主义”“民族精神”等。比如，韩国短道速滑队在各大比赛中的犯规话题，经常在评论区引起热议，有些话题还会激发强烈的相互对立的民族主义情绪。另外，运动员的夺冠话题经常勾连出人物的励志经历、生活爱好、感情生活等。比如，北京冬奥会期间“‘小栓子’苏翊鸣站上冬奥领奖台”的新闻，这一条新闻中除了苏翊鸣夺冠，还勾连出他的电影演艺经历和刻苦训练的过程，让观众从多方面了解了这位“励志的00后榜样”。话题的延伸性越高，为用户提供的参与性就越多，新闻的社交性价值就越大，用户会主动寻找自己能够切入的信息点，这样就使得新闻具有了“增值空间”。

为诉诸社交媒体平台，新闻产品在生产端就应预先设置延伸性。在社交话语中延伸性会转化为新闻的增值性“再生产”，新闻在社交语境中不再是定型的产品，而是表现为一种动态性的过程形式。例如，2021年7月，今日头条里标题为《女大学生‘骗’骗子3100元，被威胁要告她是‘反骗骗子’，违法吗？》的新闻文章进入评论排行榜前10名。虽然该条新闻中已经由公安机关对此事件进行了充分说明，但是网友们还是纷纷发表自己的评论，更有大量用户加注自己的意见后转发，引发新的讨论点。其中的热门评论“以骗制骗，正当防卫？”聚集了大量网友进行讨论，争议性的评论会发展成为“再评论”，更加拓展了话题的延伸性。新闻的延伸性能够建构出各种社交性话题的可能性，让用户发挥出参与的积极性，因此成为重要的新闻社交性价值。

三、结语

社交媒体已经成为新闻的重要传播渠道，新闻在社交媒体领域的传播已经得到主流媒体的普遍重视，伴随用户的媒介交往，新闻传播也具有了交流性、体验性、互动性的交往特征。新闻机构应重视社交性价值的重构，不断适应新型传播形态，熟悉和适应新媒体传播规律。当然，“对于社交媒体而言受众不仅仅是‘商品’，更是市场和衡量自身媒介价值的重要指标。”社交媒体中也存在着自媒体眼球经济、流量经济的商业价值倾向，为抢夺用户的“注意力”经济资源，在“搬运”内容的同时还会再度灌注娱乐性、猎奇性、媚俗性内容来获得流量，这对恪守新闻职业道德规范的主流媒体而言造成了一定的冲击。用户的“信息半加工”传播方式存在产生意义裂变的风险，即罗坤瑾提出的“传播源——激发层——裂变层的社交媒体链式传播”。另外，用户的新闻素养参差不齐，在对新闻信息再度演绎的过程中容易损耗原本的真实性，并且助推舆情偏差。为此，主流媒体在纷纷进驻社交媒体的同时，应该协同政府有关部门做好治理工作与应对策略。