寓“育”于“娱”：短视频传播的价值升级与未来进路

文/叶亚林 姜睿

近几年，以“短”“新”“轻”“快”“活”为传播特色的抖音、快手等短视频平台突破旧有时空限制，打造全新传播场域，获得了几何级数的发展。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

伴随着用户基数的日益庞大，短视频平台正深度介入人们的日常生活，主导着低龄用户群体的文化娱乐消费，尽管在国家网信办指导组织下，抖音、快手等短视频平台都已上线青少年模式，从使用时段、在线时长、服务功能等对应用进行严格限制，但依旧面临着严峻挑战。据抖音在2022年儿童节前夕发布的《2022抖音未成年人保护数据报告》显示，平台每天平均下架8万余条危害未成年人身心健康的内容、清退178个未成年人开播账号。娱乐是最能与大众建立一定利益相关性的传播内容，短视频平台借助娱乐性、互动性、嵌入性等特征，逐渐成为青少年的“新宠”。然而，在流量为王和商业利益最大化等逻辑主导下，海量信息淹没导致用户容易产生媒介依存症，个性化算法推荐极易引发用户群体的“信息茧房”……短视频平台在野蛮式成长过程中所出现的种种负面问题，为社会公众所诟病，尤其对青少年的成长带来了日益严重的影响，给育人工作带来了较大干扰，值得深入研究与认真探讨。

一、“泛娱乐化”主导下短视频传播存在的价值短板

随着移动互联网的深入普及和粉丝经济的兴起，短视频已成为内容创业和社交的重要形式之一，其“泛娱乐化”现象也日益突出，引发了诸多负面社会影响，价值短板亟待重视。

1.价值标杆缺失，表层娱乐占据上风。主要体现为一些短视频平台运营以市场第一、流量至上和快餐文化为主导思想，UGC采编发近乎“零门槛”，为博人眼球不惜拉低价值标杆，导致出现“劣币驱逐良币”逆淘汰效应。表征一：“三俗”盛行，娱乐成为廉价便捷的宣泄方式。比如，某些内容生产发布者一味迎合青少年用户猎奇的心理，用刺激眼球的“三俗视频”吸引用户围观。而在崇拜心理和移情的共同作用下，受众盲目“追星”“捧红”成为一种娱乐消费现象，“剁手”刷屏，“审丑”流行。表征二：“三观”不正，为求流量不顾吃相。比如，一度窜出的“换衣门”“泳衣门”“地铁儿童”等不雅视频，制作使用诸如“丸子妹”表情包，随意消费智障人群生活障碍等，屡屡通过“秀下限”挑战公众道德底线，所谓的“大胃王吃播”，更是与“节约粮食、健康饮食”的良俗美德背道而驰。表征三：“三审”不严，内容把关出现种种不可控。短视频软件从架构设计和算法推荐上就有使人成瘾的特性，经济收益直接与播放量、用户时长、网购转化率等挂钩，但轻视内容和导向把关，审核机制一旦滞后，惩罚处置失之于宽，极易导致误判现象发生。“泛娱乐化”在冲破传统单边式舆论格局、创造共享性话语方式的同时，也潜移默化地影响到青少年群体开展自主辨析思考的能力。

2.价值导向缺位，主流引领明显不够。托马斯·弗里德曼曾说：“上传正在成为合作中最具有革命性的形式之一。”短视频时代的到来，使得被动的消费者转型为主动的生产者，价值导向不容忽视。然而，在以数据挖掘和算法推荐为流量引擎的传播架构中，短视频平台的价值观生成与传输具有“随机化”特点，漂移不定易“走岔路”。其一，价值标签模糊不清，主要靠用户自我判别。身处“眼球经济时代”，年轻群体极易被新鲜、刺激、好玩的场景化内容所吸引，从中获得短暂的快感和满足感，时常会沉溺于被动接收、疲于思考的状态之中。短视频传播一旦任由“泛娱乐化”影响、低级趣味侵袭，心智尚欠成熟的青少年易混淆虚拟和现实的边界，降低对真假与是非的甄别力。其二，价值观念存在误导，屡屡突破监管底线。部分直播间评论弹幕存在低俗内容，一些冠以“炫富”“弱智”“鬼畜”等标签的短视频，屡禁不绝、难以根除。据2022年8月18日央广网报道，中央网信办在专项行动当中，突出、重点打击“色、丑、怪、假、俗、奢、赌”等违法违规信息内容，16家重点直播、短视频平台，2022年以来清理违规短视频235万余条，处置处罚违规主播、短视频账号22万余个。青少年正处于人生成长的“拔节孕穗期”，不管是行为习惯，还是价值观念，都容易受到外部世界的影响。短视频虽短，但价值导向绝不能乱，相应监管更不可护短。

3.价值支撑缺乏，社会责任履行不力。首先，重流量轻质量，价值天平出现失衡。尽管我国已出台《网络短视频平台管理规范》，规定平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，要求建立“违法违规上传账户名单库”，完善未成年人保护机制，但由于种种原因，并未能从根本上校正平台运营的价值坐标。短视频行业倘若继续奉行“萝卜快了不洗泥”的发展思维，就不能够为平台运营安装上硬核“驱动盘”，难以突破“泛娱乐”价值局限。其次，UGC（用户原创内容）强、PGC（专业生产内容）弱，价值构建缺乏主引擎。UGC、PGC各有千秋，并行不悖才是内容生态走向成熟的表现。短视频平台唯有用好“UGC+PGC”传播双通道，既注重传播活跃度，又体现思想深度、情感温度，建设性构筑健康内容生态，方可为自身长远发展获得坚实支撑。

二、寓“育”于“娱”：短视频谋求价值升级的重要转向

新时代育人工作，已从书本、课堂和学校延伸至社会全域，而信息化浪潮更是全方位拓展丰富了“传道、受业、解惑”的媒介载体。终身学习时代，短视频平台成为知识补给站，为用户提供了更具个性化、趣味化、碎片化的学习路径，打破了传统教育的传播框架，也释放了教育的普惠价值。融多元即时交互场景于一体的传播特点，推动短视频成为“互联网+”时代网络全民教育的新范式。与此同时，在国家重拳整治娱乐圈和饭圈乱象的大环境下，短视频生态也发生了重要嬗变，日益重视“价值为本”和“内容为王”，寓“育”于“娱”促动转型。

1.寓“育”于“娱”是短视频平台谋求自“知识普惠”提档为“价值传递”的关键所在。短视频具有的即时化、人格化和显性化等特性，为知识普惠带来了新的机遇。通过点开即看的短视频直播，配合平台定向推荐，能够快速实现教学供需端的高效匹配，引领用户走向广而畅的学习通路。已有越来越多的平台通过策划推出“未来定义者”“大咖开播计划”等直播活动，加强“育”的引导，突破“娱”的局限，知识内容因此获得了空前的关注度。比如，在“DOU知计划”推动下，抖音着力建构立体化知识内容生态，涌现出诸如“中科院物理所”“只露声音的宫殿君”“向波老师”“咣当地球视频”等优质知识创作者。抖音账号@历史氪发布过一条“假如皇帝们是按照去世时间加入群聊……”的视频，通过虚拟创建一个名为“宇宙超级皇帝群”的聊天群，安排“秦始皇父子”等依次进入群聊，在现代感十足的爆笑对话中，一场朝代更替的始末被轻松还原了出来。短视频传播寓“育”于“娱”，为个体全面发展的差异化提供了丰富精准的资源供给，帮助用户在无边界的视听互动中获得新成长。

2.寓“育”于“娱”是短视频平台推动社会角色转变、图谋长远健康发展的应有之举。经历野蛮式初创期之后，短视频内容传播必然要去芜存菁，进入良性发展和品质时代。监管手段不过是“止痛片”，而价值观引领才是促进短视频良性发展的“营养剂”。短视频平台作为事实上的公民思想文化交汇地，不能满足于浅层次的自说自话、自娱自乐，而应以正能量、好质量、高容量为标杆，推动生产者、传播者和使用者共同延展出更具持久生命力的交互传播轨迹，优化内容生态，畅通育人渠道，净化网络环境，促进全民道德知行相统一。

3.寓“育”于“娱”是短视频平台提升核心价值承载、提档传播品质能级的未来进路。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出“内容传播的媒介会直接影响内容属性”的观点，解析了美国社会由印刷统治转变为电视统治的社会变化，新媒体的出现复刻了这一路径。然而，在短视频竞争的新赛道上，信息流量只是“基建工程”，价值容量才是“重要枢纽”，需将核心价值观融入娱乐化视频传播，通过新理念、新渠道、新技术与新创意的多维叠加，运用生动直观的情境体验代替传统单一的说教，避免“机械灌输式、表达官腔式”的教育，为青少年思想行为的养成注入新基因，建构真正意义上的价值认同。郭庆光在《传播学概论》中明确指出，教育是传播的四大功能之一，短视频平台想要克服因信息供需错位而引发的“算法焦虑”，更好地平衡商业性和公共性，需在价值“立身”、文化“载道”与传播“育人”等方面下苦功。

三、短视频“传播育人”的实践路径探析

短视频传播谋求寓“育”于“娱”的价值升级，并非简单的系统切换，也不囿于教育培训范畴，更不局限于平台内部的补白修正，而应立足于全系统、全领域和全生态登高瞻望，凝聚社会合力，贯通育人体系。战略上要认真投入研究，勾画好切实可行的“路线图”；实践上更要积极探索创新，探索出行之有效的“好路径”。

1.顶层设计做好规定。一是从国家政策层面对短视频产品的采编发做出明文规定，突出育人导向，规正“算法”要求，注重文化浸润、感染、熏陶，将显性教育和隐形教育紧密结合，实现“入芝兰之室久而自芳”的效果。短视频作为普通民众获取知识文化的新窗口，理应为主流价值观的养成塑造与传播拓展提供有力支撑，调动优质资源，倾注各方之力，筑好“一段渠”。二是要加强与平台算法相适应的即时管控体系建设。建立风险提示系统，对有潜在危险、高难度动作、可能造成严重后果的视频内容进行标注提示，防止心智不成熟、缺乏辨别能力的低龄用户模仿盲从。增强版权保护，尊重内容原创，优流程、建机制，形成对内容生产的引导和过滤。

2.内容生产做好规划。一是配置好UGC与PGC生产的比例，加大鼓励优质原创。内容生产要倡导贴近群众的日常生活，讲述小而美、真实感人的中国故事，用生动鲜活的方式传播主流价值观。二是以更大的政策引导与流量扶持，让正能量成为主流醒目标签，不断探索严肃性和娱乐化的“最大公约数”。从2018年3月起，作为主流媒体代表的人民日报、新华社、央视新闻等先后入驻抖音，以社会热点事件为契机，依托自身制作优势，在新开辟的移动传播空间内抢占话语权。主流媒体纷纷适应平台特征，采用平民叙事视角，轻快走入社会生活，一定程度上净化了网络内容生态，也加强了社会教育引导。主流媒体与短视频平台之间，确有必要打破平台藩篱，相互间取长补短，共树内容标杆，共筑流量高地，共建育人园地。三是凸显暖色调，弘扬正能量，着力构建“短视频+”的主流价值观传播方式。例如，刷屏网络的“奥力给大叔”黄春生、面对病魔依然坚强的“面筋哥”都曾让人们看到平凡生活中的坚守，带给人们逐梦前行的勇气和信心，让更多人拥有人生出彩的机会。

3.知识网红凸显作用。短视频等新媒介重塑学习系统，也把知识内容的生产和传播者转向了“网状节点的你我他”，导致出现了一批生产知识的网红达人。知识网红作为移动端知识付费时代的新产物，拥有知识传播和价值引导双重功能。一是要充分发挥知识网红的榜样育人效应。无论是“网红知识化”还是“知识网红化”，均需把握好产品和内容的价值导向，“有料”之外还需“有度”，“流量”背后要有“质量”。比如，抖音知识类账号“Ethan清醒思考”专攻心理学方向，千万级粉丝让很多明星都望尘莫及，国家博物馆编号“1997”讲解员袁硕以风趣幽默的话语取代规范呆板的讲解词，凭借仅37分钟的演讲视频《进击的智人》吸粉无数。二是加强知识网红的正向传播。要通过不断输出产品、知识、理念、价值观或生活态度，持续影响受众，丰富时代生活。快手推出“以100亿元流量帮助10万名优质创作者快速成长”的“光合计划”，进行垂直内容布局，探索引入“基尼系数”概念，对算法予以重构，防止用户流量“贫富差距”过大。三是要加强对知识网红群体的系统性建设。通过加大平台扶持和社会激励，建立“谁生产，谁负责”的知识生产机制，提高知识生产及知识传播的门槛，充分发挥知识网红的正向价值渗透功能。知识网红应在“专”的基础上更多兼顾到“育”，借助有品位、有情怀的个性化传播，依靠有温度、有态度的高品质内容，源源不断吸引用户。多一些这样的知识网红群体，在分享“认知盈余”的过程中承担更多社会责任，在答疑解惑中兼顾传道育人，对于推进构建良性的网络传播新秩序，具有深远而重要的意义。

四、结语

互联网“上半场”解决了社会连接的规模化问题，互联网“下半场”则重在解决社会连接的集成化问题，人与人、人与机器、人与数字化之间，应少一点冷冰冰的隔阂，更多些有温度的黏合。寓“育”于“娱”，为短视频实现价值升级的转向之举，也有望成为其避免内涵空心化、打造核心竞争力的重要“承重墙”。唯有早日跳出逻辑框架的束缚，以高品质的内容传播俘获年轻人的内心，短视频平台的发展与晋级之路才能够走得更长远。