河北省文化消费现状及发展路径探析

安 琪 李凌慧 冉德峰 沧州师范学院

消费是产业发展的引擎和动力，文化消费作为文化产业链上的终端环节，既是文化产业发展的现实基础和动力，也是文化产业发展的最终指向。所谓文化消费，主要是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。文化消费水平的高低受制于社会的生产力水平，文化消费的趋势潮流也会随着社会环境的变迁而改变。在当前环境下，文化消费主要涵盖教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。

河北省高度重视文化产业的发展，先后出台文化产业发展规划、文旅业恢复发展的政策措施等，为河北省经济结构战略性调整，加快建设现代化经济强省、美丽河北提供有力支撑。“十四五”期间，河北省文化产业发展任务艰巨，而通过发展文化消费反推供给侧的提升成为发展文化产业的重要抓手。要推进文化消费升级，必须在把握消费者文化消费需求的基础上，推出人民群众喜闻乐见的文化产品与服务，打造消费者满意的文化消费空间，开发符合时代特征的文化消费新业态，从而推动文化消费增长，促进文化产业发展。

为更好地把握河北省居民文化消费特点，课题组于2022年1月通过问卷星发放问卷展开调研，回收有效样本量328份，样本范围覆盖河北省11个地级市。本文在问卷调研的基础上进行分析，描摹出河北省文化消费的基本现状，发现隐含其中的挑战，并提出了推动河北省文化消费发展的可行路径。

河北省文化消费的基本现状

文化消费意愿比较强烈

河北统计年鉴（2021）数据显示，2020年河北省居民教育文化娱乐人均支出1799.1元，占比10%，与上一年度基本持平。另有数据显示，2022年一季度，河北省1326家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入195.5亿元，同比增长4.3%。与文化消费支出和文化产业营收增长相对应的是居民的文化消费意愿。虽然突发公共卫生事件给人们的生活带来诸多影响，但总体而言，河北省居民的文化消费意愿还是比较强烈的。调研数据显示，相较于突发公共卫生事件发生之前，仅有18.29%的被访者不愿意增加文化消费支出，81.71%的被访者表示不想减少或要增加个人文化消费支出。文化消费是城市文明的重要标志之一，也是“点亮”人民美好生活的重要方式。当今时代，河北省居民文化消费意愿不降反升，一方面反映出人民对美好生活的追求，另一方面体现了拉动内需的新的增长点，是河北省文化产业长远发展的重要基础。

线上成为文化消费的重要阵地

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021年12月提升1.0个小时。互联网基础建设的全面发展，用户规模的稳步增加，在线时长的不断增长，拓展了居民文化消费的新场景，线上成为河北省居民文化消费的重要阵地。另外，近两年来，传统文化产业如线下文艺表演、节庆会展、文化旅游、体育活动等普遍受到冲击，出现了一定程度的萎缩。两个因素叠加，进一步凸显了线上文化消费的重要地位。调研数据显示，有73.17%的被访者认为近两年来线上是其主要文化消费渠道，而仅有26.83%的被访者认为线下是其主要文化消费渠道。50%的被访者近两年进行线下文化消费的频率低于每月1～2次，其中19.51%的被访者线下文化消费的频率不足每月1次。而在被访者近两年进行的主要文化消费活动中，网络文化休闲活动（比如看短视频、追剧、听音乐、玩电子游戏等）的占比仅次于观看电视电影，排名第二（58.54%）；与之形成鲜明对比的是，去剧院观看演出（8.54%）、观看线下艺术团体活动（9.76%）成为占比最低的两项。

除了参与比重的增加，河北居民线上文化消费支出方面也呈现逆势增长。调研显示，相较于2020年之前，超过51.22%的被访者增加了线上文化消费的支出金额，仅有6.1%的被访者表示大幅压缩了这部分支出。被访者线上消费支出的主要领域依次为视频类App会员（69.51%）、电子书（50%）、付费游戏/游戏充值（34.15%），为内容买单的趋势比较明显。

居民主要文化消费阵地的线上化拓展趋势为文化产业在相关数字领域的发展带来了机遇，这将成为大量文化企业在当今时代转型发展的重要方向。

文化消费既注重娱乐性又注重功能性

马斯洛需求层级理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层级到较高层级排列，当人们的基本需求得到满足之后，必然会追求更高层级的身心充实、自我实现等精神需求。文化消费正是满足人们高层级精神需求的一种消费行为。调研显示，被访者进行文化消费的主要目的依次为娱乐消遣、打发时间（73.17%），放松精神、缓解压力（69.15%），发展自身兴趣爱好（52.44%）以及拓宽视野、提升素养（50%）。可见，娱乐身心、缓解压力是河北省居民进行文化消费的最主要目的。同时，趋向功能型的兴趣发展、素养提升也是部分居民的重要追求。32.93%的被访者更倾向于娱乐型和功能型平衡的文化消费，在文化消费中既希望得到身心的愉悦，也希望能够实现素养的提升。消费者端的现实需求是供给端的重要生产指向，能否提供满足消费者双重需求的优质文化产品，成为河北省文化产业发展的关键所在。

文化消费决策呈现兴趣取向性和价格敏感性

影响消费者进行文化消费选择的因素往往是多种多样的，把握其中的主要因素，有利于相关文化企业找到打通消费者消费决策“最后一公里”的路径，实现与人民群众文化消费需求的有效对接，进而实现产品或服务的销售增长。本次调研显示，影响消费者进行文化消费选择的主要因素依次是对文化产品或服务的喜好（69.51%）、价格（64.63%）、时间（42.68%）、距离（19.51%）、流行趋势（18.29%）。由此可见，消费者喜好及价格是河北省居民进行文化消费选择的关键性要素。这就要求文化产业主体明确目标人群，通过科学调研，了解目标群体的文化消费喜好和倾向，提供有针对性、个性化的文化消费产品或服务。同时，政府等文化产业的管理机构可以通过惠民文化消费活动和政策的实施，打消价格敏感人群的消费顾虑，刺激文化消费的发展与繁荣。

河北省文化消费增长的挑战

文化消费基础较弱

河北虽然拥有较为丰富的历史文化资源，但其经济发展水平和居民总体消费水平相对落后。国家统计局数据显示，2021年河北居民人均可支配收入为29383元，在31个省份中排名17。这也制约了河北省居民文化消费的发展。河北统计年鉴（2021）数据显示，2020年河北省居民教育文化娱乐人均支出1799.1元，低于同年全国居民人均教育文化娱乐支出（2032元），与北京（2766元）、上海（3662元）等文化产业发达地区有较大差距，也远低于邻省山东省的人均水平（2374元）。经济发展水平是文化消费的前提和基础，因此，要刺激文化消费增长，发展经济是根本。

文化产业发展活力不足

中国人民大学文化产业研究院发布的“2021中国省市文化产业发展指数”显示，河北省文化产业发展“综合指数”跌出前十，而在2014年、2015年和2017年，河北省曾一次居于这一榜单的第八位，两次居于第十位。据悉，中国省市文化产业发展指数由产业生产力、影响力和驱动力三个分指数构成。综合来看，河北省近几年文化产业发展活力不足，相关投入、产出和环境支撑都缺乏亮点。文化产业是文化消费的供给侧，“供给创造需求”，这在文化产业发展中尤为明显。因为大部分精神文化消费需求都是在产品被生产出来之后形成的。因此，要实现文化消费的繁荣，就要充分尊重市场的主体作用，释放文化企业活力，提高文化供给侧产品和服务的质量和水准。

文化产业结构不合理

从文化产业结构来看，河北省存在传统行业偏重、新兴产业不足、产业结构不合理的问题。河北省城市外向度不高，文化产业发展方式较为传统，传统文化制造产业支撑着河北省文化产业发展的半壁江山，而包括文化创意设计、动漫游戏、数字传媒等在内的新兴文化产业营业收入占比不足30%。在近几年，这种偏传统、重线下的产业结构隐含着较大风险，各类文化企业在经营中承压明显。

文化资源品牌化程度较低

河北省文化产业发展仍处在初级阶段，丰富的文化资源尚未得到充分利用，具有特色的文化产业品牌也尚未打造成形，对高端文化资源要素的吸引力、集聚力有限。目前，河北省尚未形成有特色、叫得响的文化产业品牌，对文化资源、文化遗产等的市场化运营能力不足。文化资源品牌化程度低直接导致文化产品和服务的消费吸引力不足，难以调动本地居民进行文化消费的积极性。

推动河北省文化消费发展的路径思考

把握重大战略机遇，寻找文化消费发展新契机

重大战略机遇叠加催生了河北省文化消费发展新契机。京津冀协同发展、雄安新区建设、2022年冬奥会等重大国家战略和国家大事为河北省文化产业跨越式发展提供了前所未有的历史机遇，也催生了文化消费发展的新契机。“一带一路”“乡村振兴”“国家文化公园”“双循环”等重大战略和工程的实施，对推动河北省文化产业在更深层次上整合资源要素，提升综合竞争力提供了更加有力的支撑。在此背景下，河北省文化产业正在积蓄能够突破省域、辐射更广范围的品牌影响力，文化消费也有望迎来一次新浪潮。以大运河文化带建设为例，2022年9月1日，京杭大运河沧州中心城区段实现旅游通航，“一船明月过沧州”的诗意在大运河文化带的建设中正变为现实，有效带动和刺激了当地的文化消费。

充分利用利好政策，撬动文化消费发展新空间

政府文化产业、文化消费相关政策不断完善，为文化消费发展释放了新的空间。2021年，《河北省文化产业发展规划（2021—2025）》出台，从文化产业发展路径与措施、河北文化资源挖掘转化利用、文化与科技融合等方面对文化产业的发展提出了具体要求，并提出包括推进文化消费升级在内的多项政策措施。2022年，河北省政府出台《关于扎实稳定全省经济运行的一揽子措施及配套政策的通知》，在拓展文化旅游体育消费方面的具体做法包括：面向全省发放文化惠民卡，发放旅游惠民“一卡通”，提供景区门票减免措施；建设文旅消费集聚区；对新型文旅商业消费集聚区示范项目给予政策支持；推动体育消费，加快建设京张体育文化旅游带，举办“京张全季体育旅游嘉年华”等。这些政策的出台提振了民众文化消费信心，释放了文化消费新空间。

依托技术迭代，激活文化消费发展新潜能

当前，新科技技术正在为文化产业发展带来一场智能化驱动的底层变革。大数据、5G、虚拟现实等前沿技术的创新发展加速了文化消费的场景再造，为文化消费新形式、新内容的爆发式增长提供了便捷、经济的技术支撑，将有力推动河北省文化产业转型升级，激活文化消费发展新潜能。在新技术的加持下，“文化＋”的融合发展模式将成为文化产业发展的突出特点，数字化内容等线上新型文化形态将成为文化消费发展的新的增长点。

提高品牌意识，推动文化消费供给端高质量发展

当今时代是一个品牌主导消费的时代，一般的产品难以满足消费者越来越个性化的需求，更难在竞争中脱颖而出，而品牌因其差异化的力量成为生产者和消费者的共同追求。消费者会为品牌买单，是因为品牌可以为其提供从物质到情感，甚至精神层面的更好的体验。河北省可以通过树立和提高品牌意识，推动文化消费供给端高质量发展，提升河北省文化产品和服务对消费者的吸引力，在产品质量和服务水平达到一定水准的基础上，以做情怀、讲故事的方式，加强与消费者的情感连接，在更好地满足消费者精神需求的同时，全面激活河北省文化资源的变现能力，讲好河北文化故事，讲好河北经济故事。