乡村文化与旅游业态的多维耦合互动机制探索

□郭际 易 魁 于丽霞

一、引言

“文化＋旅游”创新模式发展正成为当前乡村振兴战略实施的主要手段之一。乡村振兴是建设美丽乡村的重要战略举措，2021 年中央农村工作会议中在贯彻党的十九大和十九届历次全会精神的基础上，提出走乡村振兴道路，需重视传承农耕文明，走文化兴盛道路。党的十九届六中全会中也进一步强调中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的重要性。我国乡村旅游将呈井喷式发展，2021 年农业农村部发布的《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》 预估我国2025 年乡村休闲旅游年接待游客40 亿人次，年营业收入达1.2 万亿元的规模。消费者的乡村旅游消费需求是实现乡村旅游高质量发展的重要路径，也是实现乡村振兴和农村产业现代化的动力来源。因此，乡村旅游如何发掘和融合文化内涵，成为扩大消费者旅游需求的重中之重。研究乡村文化与旅游业态的多维耦合互动发展特征，探索其内在多维耦合互动机制，探寻未来发展模式与路径，也已成为乡村文化资源充分开发、乡村旅游业态永葆活力的重要课题。

二、文献综述

（一）文旅融合发展理念

“文化与旅游融合”理念诞生伊始，便成为旅游学领域的重要思想，被视为现代旅游产业发展的重要转型。[1]后续相关研究开始延伸到各类型旅游模式的探索、不同旅游战略的开发，以及文化业态嵌入的综合探究之中。[2-4]文化与旅游融合发展研究经过长久地复杂演化，已形成较为成熟的概念，这充分体现了文化之于旅游、旅游之于文化的重要价值所在。

一方面，文化具有“资源”特性，为旅游的“可持续性”发展提供了动能。随着文化的多元属性被不断发掘，抽象的文化内容已成为资源应用的关键。[5]文化中的精神、思想、历史沉淀，以及地方品牌表现，皆根植于旅游业态发展的内涵中。[6]可以说，文化是一种无形、复杂且深刻的“动力”，旅游内容在其源源不断地强化下可进一步被塑造成为地方品牌[7]，并在文化的连接下形成人地关系。另一方面，旅游具有“包容性”，为文化传播的“落地”提供了物质载体。传统旅游业态多以目的地和景观作为实体表现[8]，其构建的物理空间可成为游客心理认知及情绪感染源头，具备强有力的信息、知识与情感的传递效能[9]。因此，促成了更为广泛的人与人、人与物的沟通交流，文化在此空间内已实现全方位引导和流动[10]，文化传播的社会效应和经济效应在旅游的承载下得以拓宽。

（二）乡村振兴下的文旅融合发展

乡村振兴战略中，文化兴盛是重要目标之一[11]，是指在注重经济发展的同时为文化的传播提供哺育和支撑，继而为乡村经济发展植入“灵魂”。刘彦随（2018）[12]认为，居业协同体系与模式是乡村振兴亟待实现的关键，文化兴盛的深层含义继而被有效提出，是指人与地方的和谐共生。有介于此，文旅融合理念在契合文化兴盛逻辑的基础上，可成为乡村振兴战略实施的关键一环。

一方面，乡村振兴下文旅融合可以开发乡村文化的多功能价值。在文旅融合的作用下，乡村文化可实现伦理文化发展[13]、自治文化重构[14]以及农耕文化复兴等[15]。另一方面，乡村振兴下文旅融合能挖掘并发展乡村本土的核心元素包括，乡村本土的生态元素、经济元素和社会元素等[16]；并且，乡村振兴下文旅融合能促进城乡人口流动，联动振兴发展。在文旅融合的作用下，乡村与城市间的人口流动将更加频繁[17]，乡村文化的沟通与交流愈发多元且广泛。

（三）研究评述

当下已有诸多学者探究了文化与旅游融合发展的规律，并充分肯定了文化对于旅游的重要作用，以及旅游对于文化的关键意义。但相关研究认为文旅融合是文化与旅游单向的互动关系，对于文化与旅游融合发展背后的深刻互动内涵探索尚显不足。耦合互动是两个或两个以上元素相互作用、相互影响，且产生增力的过程，能更加深刻地描述文旅融合的发展逻辑以及互动效应。[18]因此，本研究以多维耦合互动机制为视角，分析深层次的乡村振兴下的文旅融合理念，以发掘适宜乡村振兴战略实施的具体乡村文旅发展模式，并为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展提供理论基础。

三、乡村文化与旅游业态的耦合互动机理

乡村振兴战略是治国安邦之本，强调产业、生态、治理与生活的多方协调发展，具有显著的文化内需和产业外溢等特征。目前我国在乡村中，人口老龄化、村庄空心化和土地荒芜化等问题日益显现，阻碍经济发展。乡村发展问题的核心是业态经济发展，业态经济蓬勃发展能带动乡村繁荣。[19]因此，以旅游业态发展集聚人流、以文化建设夯实内涵，正成为我国乡村振兴发展经久不衰的发展方向。

（一）乡村文化复兴的旅游业态支撑

乡村文化复兴的旅游业态是乡村振兴的时代所驱，是人民的需求所致。乡村文化与乡村产业升级、社会结构优化、生态环境提升等要素互为表里，共同完成乡村振兴的时代使命。因乡村社会结构特殊、生态环境提升任务艰巨，故选择何种业态成为关键。与此同时，在乡村振兴战略中，人民是乡村振兴的基础，更是乡村文化复兴事业的关键所在。要突破农耕经济主导的乡村社会向工业经济主导的城市社会转型出现的拐点，就应当充分了解以农民为代表的人民文化需求、孕育文化认同、致力文化创造、坚持文化保存，构建以需求为起始、以认同为核心、以创造为路径、以保存为支持的文化复兴价值链。[20-21]因此，以“时代新宠”乡村旅游来复兴乡村文化，以旅游业态形式来支持乡村文化复兴，是实现乡村振兴的可行路径，更是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的有效模式。为更好搭建旅游业态形式，支撑乡村文化复兴道路，需要将文化复兴价值链作为引导，有效发掘旅游发展潜能，寻求整合动力特征，探索文化复兴视角下的乡村旅游发展要素。具体来看：

1.对标文化需求。党的十九大报告指出，我们应当在继续推动发展的基础上大力提升发展质量和效益，更好满足人民日益增长的美好生活需要。如今时代背景下，文化需求的范围正进一步扩大、质量正进一步提高，满足人民日益增长的文化生活需要已成为旅游业态发展应当面对的现实。“旅游发展，规划先行”，要更加贴切人民文化需求，在物质消费逐步完善的基础上、重视文旅内涵创新建设，以编制规划明确旅游业态支持乡村文化振兴的方向。

2.提质文化创造。文化与旅游的业态相融已进入崭新时代。乡村文化和乡村旅游的相互融合、协同发展，正创造出诸多新业态、新产品，衍生出全新的“文化+”创新模式。从旅游业态发展方向看，随着文旅消费的不断升级、消费群体的日渐成熟，游客的需求发生变化，体验与服务成为游客选择的关键因素，这意味着乡村文化创造更加依赖需求导向，文化创造质量得以在旅游业态的体系完善中提质升级。

3.提升文化认同。乡村文化，是指历史长河积淀塑造的，在乡村地域空间环境中通过社会实践所形成的统一意识、价值观。其中，社会实践是乡村文化受到社会各界认同的关键。如何开展社会实践，提炼乡村文化，乡村文化的基本构成、乡村背后的历史以及具有强认同性的文化符号都是关键所在，而这三点与旅游项目系统培育密切相关。要培育优质的旅游项目，就应当用好深刻内涵、历史沉淀与鲜明符号，注重文旅项目创新。由此可见，旅游业态发展的项目培育能有效提升对乡村文化认同。

4.完善文化保存。自改革开放以来，中国经济高速发展，传统乡村文化体系受到市场经济的冲击，面临解体与重构。诸多乡村为拉动地区经济发展，大力开展城镇化建设，乡村空间被重新布局，文化传统湮没在历史之中。因此，如何打破乡村文化与经济发展相互制约的桎梏、如何在保存乡村文化的基础上拉动经济可持续发展，以文化为营销亮点的旅游经济逐渐走进专家视野。文化是旅游的灵魂和支柱，具有原生特征的乡村文化能带给旅游发展不竭动力。如何在继承传统乡村文化的基础上，激发其内在活力与创造力是各旅游相关组织争相营销的新亮点。

（二）旅游循环凝视的乡村文化维系

旅游循环凝视是体现乡村振兴战略恒久发展和旅游业态循序渐进发展规律的综合理论。还既表现了乡村主体（既理论中的东道主）积极开展旅游发展的内在动力，又表现了游客需求的多维变化。游客凝视具有显著生活性，人们旅游的目的是在于对新鲜事物、刺激、体验的探索[22]，可据此来探索如何孕育一个旅游地[23]。与此同时，旅游凝视研究逐步从视觉中心的单一感官转向身体或多感官。[24-26]随着旅游与乡村文化关系研究的提出、开展与推进，旅游循环凝视理念开拓了旅游业态发展的新逻辑特征，强调了东道主的文化修正能力和游客文化认同的形成过程。[27]具体来看，应用旅游循环凝视理论看待乡村文化维系问题，在乡村文化融合下旅游业态发展可分为四个阶段：

1.原初性凝视阶段。此阶段为旅游发展的探索阶段，旅游凝视是由游客产生，基于文化内核吸引、进行的欣赏性凝视。该阶段乡村文化维系的是其内核特征，过程被审美所主导。

2.大众凝视阶段。此阶段为旅游的大众旅游蓬勃发展阶段，旅游凝视是由东道主产生，基于文化经济价值、对游客进行的反向凝视。该阶段乡村文化维系的是其内在的经济价值特征。

3.反思性凝视阶段。此阶段为旅游的后大众发展阶段，旅游凝视呈两条线路：一条来自游客，基于文化修养，进行反思性凝视；另一条来自东道主，基于文化自信，对游客进行展示自我的反向凝视。该阶段乡村文化维系的是游客逐渐形成的文化修养以及东道主逐步产生的文化自信，过程建立在文化的深入挖掘中。

4.现代性凝视阶段。此阶段为旅游发展中主与客边界模糊的重置阶段，旅游凝视的双方角色模糊，游客可成为旅游发展的东道主，东道主可成为旅游发展的对象（即游客）。该过程体现为全民旅游形式，乡村文化维系开始扩散至各处，地域界限消失。全域旅游目标的实现正是建立在该阶段基础之上。

四、乡村地域空间再造特征与文旅多维耦合互动模式

乡村文化与旅游业态相互融合，在乡村地域空间中发挥了巨大的经济、文化、生态协同发展拉动作用。但是，如何进行发展、其特征怎样、哪些是未来需要注意的重要影响要素，这些问题仍有待进一步探索。乡村振兴战略应因地而异，不同的地理区域特征应实施不同的战略和规划。[28-29]乡村的空间布局和优化应以重塑乡村“多元价值”为目标，将简单经济增长动力源转变为多元价值空间。[30-31]与此同时，乡村文化与旅游之间关系密切，文化是灵魂，旅游是载体[32]，二者耦合互动，呈现出典型的空间特征表现。在乡村地域的文化空间、产业空间、生活空间和生态空间中发挥效能，四者形成良性互动循环，促使乡村经济、文化、生态和产业得到全面发展，进而实现农村现代化。[33]

（一）乡村文化与旅游多维空间耦合互动的文化空间维度

在文化空间维度方面。党的十九大报告中指出:推动文化事业和文化产业发展，实施乡村振兴战略，乡村文化传承保护与发展意义重大，任务艰巨。乡村振兴需要文化空间维度的大力拓展，需要文化空间内容带来的智慧支撑。在乡村振兴战略总体目标的要求下，活跃文化生活、突出文化惠民、打造文化名片、引领道德风尚正成为文化空间建设的切实要求。[34]因此，乡村文化建设应当在文化空间中逐步搭建文化舞台、成立文化团队、创作文化作品、树立道德标杆，从而为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展塑造智力文化空间。

（二）乡村文化与旅游多维空间耦合互动的产业空间维度

在产业空间维度方面。乡村文化与旅游耦合互动的产业空间多指旅游及其相关衍生产业。在产业空间中，政府在乡村旅游产业体系中扮演经济管理员的角色，发挥着挖掘资源潜力的主导作用，促进乡村经济持续发展。[35]企业是乡村旅游产业发展的核心力量，是植入先进技术和树立乡村品牌的内生动力。[36]居民是主体，要增强乡村旅游的社区参与，提升居民的产业发展参与度。[37]因此，乡村产业建设应当注意以下四点：保证高效配置资源、提升产业价值、适度规模经营、提高产业关联效应，从而为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展塑造经济发展空间。

（三）乡村文化与旅游多维空间耦合互动的生活空间维度

在生活空间维度方面。乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的二十字方针，从经济、社会、文化、政治和生态多方面阐述了重建乡村生活空间的要点。可见，乡村成为居民富裕生活的空间是乡村振兴战略的深刻内涵所在。[38]在生活空间建设中，政府通过建立长效管理机制，盘活农村集体资产，优化资源配置，提高投入绩效，为乡村旅游发展提供周转资金保障。同时，通过规范、协调乡村地区土地流转政策[39]，完善农村环境保护制度，加快乡村旅游转型升级，引导乡村健康发展。因此，乡村生活建设应当在生活空间中构建土地置换模式、完善资源优化配置、开展适度规模经营、选择适当政治工具，从而为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展塑造生活宜居空间。

（四）乡村文化与旅游多维空间耦合互动的生态空间维度

在生态空间维度方面。经济发展带来的生态破坏问题始终是制约乡村持续发展的核心问题。经济发展的生态模式转型是未来乡村新型城镇化建设的导向路标。乡村文化与乡村旅游产业皆是促进美丽乡村建设、生态文明建设的重要路径，在秉承着绿水青山为基、乡土景观为韵、文化淳朴为魂的基本理念下，把握各要素功能特征是发展乡村环境舒适度、活化乡村优质生态资源的关键。[40]在生态、生活、生产的和谐共荣下，推进乡村宜居宜旅建设，完善反馈效应，实现乡村生态、社会、人文环境美。[41]因此，乡村生态建设应当在生态空间中构建完善评价体系，重构“三生”空间，设置响应机制，建设生态环境，从而为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展塑造绿色协调空间。

五、乡村文化与旅游业态的空间耦合发展路径分析

在乡村文化与旅游业态耦合互动规律的基础上，目前乡村文化与旅游业态的耦合发展模式当如何开展，城乡经济一体化与全域旅游战略将给予未来发展模式政策基础与制度引导。基于此，本文综合乡村文化与旅游业态的耦合互动规律，提出两种乡村文化与旅游业态的耦合发展模式——城乡经济驱动模式和全域旅游融合模式，以实现中国优秀传统文化的传承与创新。

（一）城乡经济驱动路径

城乡经济驱动模式重点在于需求侧的有效驱动。随着城镇经济的发展，城市居民对于城郊短途休闲旅游的需求不断增加，近郊乡村旅游呈现出独特的发展优势。[42]在规模集聚效应下，城市旅游市场成熟度较高，但发展空间受到制约。相较而言，乡村旅游的潜力巨大，且政府扶持政策优势明显。在此引导下，如何改变需求导向、提升乡村旅游的核心竞争力成为重点问题。如今城乡一体化已上升至国家战略层面，能够实现城乡资源的合理流动以及优化配置，促进城乡居民之间的物质和文化交流。基于城乡各自的优势，借助城市力量推动乡村发展可成为乡村文化与旅游业态耦合发展的有效模式，是实现城乡共同繁荣的关键举措。基于此，本文根据乡村文化与旅游业态的耦合互动规律，从文化空间、生活空间、产业空间和生态空间四个维度来看：

1.在文化空间方面。几千年的农耕文化，在中国的乡村土地上留下了代表性文化符号。乡村文化的科教作用已逐步发挥功效，成为广大城市居民的新需求。基于此，乡村文化与旅游业态的耦合发展应当充分拓展文化空间，针对毗邻城市居民开展深度文化宣传，引导人们产生对乡村文化的好奇与渴求，进而塑造各具特色、富含深度的乡村文化品牌，实现传统文化的再创新。

2.在生活空间方面。乡村的风貌、风景、风情，无一不是城市难以提供的文化“财富”。喧嚣城市中的生活节奏已让居民身心疲惫，乡村文化的休闲作用正在发挥效能，成为广大城市居民进行娱乐活动的首要选择。基于此，乡村文化与旅游业态的耦合发展应当重点着力于新项目的开发，同时结合国家与地方政策，建立适宜居住型乡村，为中国传统文化的创新培育丰沃的土壤。

3.在产业空间方面。乡村产业空间是依托于地域空间的一种重要的功能空间，相较于城市产业空间而言，具有较强的建设性、广阔的关联性及动态性。目前大众休闲旅游的趋势是进一步发掘出乡村的多重功能和价值，新型的产业态势与体系亟待催生。基于此，乡村文化与旅游空间的耦合发展应当充分考虑文化与旅游产业的融合，催生体验消费、民宿服务、休闲农庄、康养农业等新产业，从零星分布向集群转变，推动乡村文化和旅游的蓬勃发展，成为横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新业态，为中国传统文化模式创新提供借鉴。

4.在生态空间方面。乡村独有的景观环境以及文化风貌构成了城市所不能比拟的良好生态空间，城市的过度发展往往会对生态环境造成一定程度的破坏，而乡村鲜明的景观特色、淳朴的乡土气息就满足了现代人回归自然的需求。基于此，乡村文化与旅游空间的耦合发展应当以优化乡村空间、营造生态宜居环境为基础，通过重现、整合和扩充当地的人文遗迹和民俗文化，促进自然景观和人文气息相融合，构建环境适宜、建设完好的生态宜居空间，赋予中国传统文化更丰富的人文内涵。

（二）全域旅游融合路径

全域旅游融合模式重点在于供给侧的有效驱动。“全域旅游”是以旅游业发展为导线，带动区域资源的有机整合、产业经济的协调发展，实现社会共建和共荣的战略方针。[43]全域旅游提倡旅游资源开发和景观设计优化的重要价值，认为区域应当保持整体的协调性。乡村区域的文化与旅游融合发展一直以来是全域旅游战略实施的聚焦要点。在全域旅游模式下，应当以空间观进行全域统筹布局，以“宜居宜游”为标准，保障设施协调统一。[44]乡村文化与旅游业态的耦合发展更加注重与其他产业的紧密结合，实现“大旅游”发展形式。从旅游成果方面来看，全域旅游宗旨在于为游客提供满意服务，促进游客与居民间的沟通与互动，共享成果。[45]基于此，根据乡村文化与旅游业态的耦合互动规律，全域旅游融合模式可从文化空间、生活空间、产业空间和生态空间四个维度综合建构：

1.在文化空间方面。乡村文化资源丰富，历史变迁、民间故事、竞技游艺、民居艺术等构成了多样且鲜活的乡村文化，同时，这些多样化的文化资源可以协调共存、相互融合，体现出乡村文化的共生性。基于此，乡村文化与旅游业态的耦合发展应该重视挖掘乡村人居文化的内涵，探索乡村文化要素，实现乡村文化的创造性转化以及创新性发展，赋予乡村文化生命力，打造有特色、有内涵的乡村文化，实现传统文化的创新式品牌转化。

2.在生活空间方面。乡村生活的闲适与安稳为当下人们所追求，对于城市居民而言更是具有较强吸引力，“吸引力”成为中国旅游最稀缺的发展资源。然而由于乡村开发的不够完善，乡村生活空间目前还存在较为明显的缺陷。基于此，乡村文化与旅游业态耦合的关键在于原有建筑资源的修缮以及新旅游项目的开发，利用闲置的土地建设新型的公共活动设施，纳入餐饮、休闲娱乐、交流互动等功能，统一规划调整，逐步完善乡村旅游中的生活空间，提高乡村旅游的可识别性，丰富中国传统文化的载体形式。

3.在产业空间方面。乡村产业空间包括耕地、园林等农业空间，手工制造业等工业空间以及小型超市饭馆等服务业空间。总体而言，发展并不全面，产业之间的融合度严重不足，乡村产业亟待相互深度融合和发展。基于此，乡村文化与旅游业态的耦合发展应该积极引导乡村产业之间的跨界融合，推进产业的一体化发展，形成各类产业深入融合的格局，形成新产业、新业态，提升乡村旅游收入，实现中国传统文化产业的创新式发展。

4.在生态空间方面。乡村的自然生态资源是乡村的“宝藏”，相对于城市，乡村中的良好生态环境在旅游市场中显得弥足珍贵。基于此，乡村文化与旅游业态的耦合发展应该注重乡村空间的生态发展，立足区域发展，构建乡村生态化发展模式，考虑水土资源、地理气候、发展前景等多方面因素，构造生态适宜性乡村产业体系，实现中国传统文化发展体系的改革。

六、研究结论与对策建议

乡村文化与旅游产业相互发展具有耦合互动特征，即在乡村地域空间中发挥经济、社会、文化、生态效应，实现中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。研究表明，乡村文化和旅游业态的耦合互动发展在乡村地域呈现出文化空间、产业空间、生活空间和生态空间的多维特征，可根据城乡经济驱动模式和全域旅游融合模式实现可持续发展。基于此，本文提出未来乡村文化与旅游业态多维耦合互动发展的建议。

1.旅游是乡村文化复兴的支撑、乡村文化是旅游循环凝视的维系。两者相互融合形成了全新的文化旅游综合体，正成为促进乡村地域空间中经济、文化、生态协同发展、协同进步的神奇力量。乡村要发展旅游产业，需要将“乡风文明”树立成为乡村建设的旗帜、初心和基础，在充分了解以农民为代表的人民文化需求、孕育文化认同、致力文化创造、坚持文化保存的基础上，构建以需求为起始、以认同为核心、以创造为路径、以保存为支持的文化复兴价值链，创新中国传统文化的内涵。

2.乡村地域空间再造。这需要在乡村地域的生活空间、文化空间、生态空间和产业空间内，根据待发展主营产业的特征，重新整合各空间外在机制因素和内部动力机制因素，进而完善乡村空间布局，推动乡村经济、文化、社会生态效益的共同发展，丰富中国传统文化的创新式传承体系。

3.乡村生态建设应注重在生态空间中构建完善评价体系，设置响应机制和营造生态环境。在乡村旅游发展过程中，乡村地域的文化空间、产业空间、生活空间和生态空间相互作用。其中，文化空间维系着产业空间的内容建设，而产业空间支撑着文化空间的表现与传播；产业空间影响着生态空间的布局维稳，而生态空间支持着产业空间持续发展；生态空间为生活空间提供生存基础，而生活空间影响着生态空间的合理建构；生活空间需要文化空间的内容植入，而文化空间需要生活空间的承载。四者需形成良性互动循环，该规律将成为评价体系构建的路向指南，丰富中国传统文化的载体形式。

4.在城乡经济驱动模式中，充分发挥城市的辐射作用。在加大宣传和推广力度的同时，对城市的经济功能进行战略定位，充分发挥城市的平台效应，吸引人才集聚、资源集聚、技术集聚和知识集聚，在产业升级、产业融合等方面加速城市经济高质量发展，从而提升城市人口消费能力。与此同时，辐射乡村地区，加强城市对周边旅游的带动和拉动作用，将城市旅游发展与周边乡村旅游发展紧密联系，为中国传统文化创新注入活力。此外，城市经济发展会吸引区域外消费群体大量聚集，可以在政策引导和市场推动作用下，有针对性地将此消费群体引向乡村旅游，实现城乡一体化有效发展。

5.在全域旅游融合模式中，实现政府和市场的“双轮”驱动。根据全域旅游示范区的全域旅游一体化发展思路，齐头并进地优化乡村旅游环境，提升乡村旅游体验，让游客愿意来、留得住、玩得好，还能记得住乡愁。在创建国家和省级层面全域旅游示范区时，注重全域旅游规划区域中的乡村旅游规划方案，重点突出乡村旅游资源组团发展。