情感共鸣与价值共识:奥运舆论动员与集体记忆建构机制研究

卢 兴，董传升

（1.沈阳体育学院 管理与新闻传播学院，辽宁 沈阳110102；2.沈阳体育学院 科研处，辽宁 沈阳110102）

奥运会作为一个巨型的舆论平台，对全球特别是举办国价值观演变产生了巨大的影响。这对于正处在民族振兴关键时期的我国，不仅需要通过积极的正向奥运舆论动员来冲抵来自不同价值观领域的负向影响，而且更需要借助这一平台不断构筑社会共识，使之成为助力我国社会进步的一个重要力量。特别是在新冠肺炎疫情深刻重构世界格局和西方势力“甩锅”中国、制造阻碍我国发展的不利因素背景下，东京奥运会延期一年举办和2022年我国将举办北京冬奥会形成的特殊“双奥”模式，无疑成为特殊的奥运舆论动员的关键窗口，如何科学筹划、合理布局，形成奥运舆论动员的模式，形成有利于社会发展和进步的集体记忆，推动社会形成广泛的共识，成为一个紧迫的时代议题。

根据传播学中媒介社会功能的议程设置理论，大众媒介对体育价值具有构建功能。体育价值观念是人们在社会体育文化环境和体育传播环境的共同影响下，经过认同、接受和内化过程而逐渐形成的，并随着环境的影响和各个相关因素的改变而持续发展[1]。可以说，民族情感的凝聚和集体行动的生成无法从奥运会本身直接产生，它需要借助媒介通过不断塑造集体记忆的方式来实现。换言之，从奥运仪式的启动到共同意识的转化、从情感凝聚到集体行动、从全民的参与到民族记忆的建构、从体育佳绩的共荣到民族自信的彰显，这些都不是自然发生的，作用于这一系列过程的共同核心要素就是舆论动员。舆论动员是连接宏观赛事议题与微观受众心理的桥梁，是连接奥运显性结构与隐性价值的纽带。

目前，关于体育赛事舆论的研究多集中于奥运信息传播路径和传播效果等层面，鲜有关注到奥运舆论勃发背后的舆论动员形成机制。舆论动员一直是体育赛事传播研究中被长期忽略的重要议题，本研究将舆论动员作为切入点，采用1984年至今的历届奥运会主流媒体的舆论动员文本作为实证研究基础，探索奥运舆论动员的形成机制，力图建构开放、动态的奥运舆论传播价值链，为引导奥运舆论正向发展、实现奥运价值增值目标提供智力支持。

1 理论谱系与研究设计

1.1 相关理论研究

1.1.1 动员理论 动员理论的研究一直是政治学和社会学等领域的热点，国外学者主要从集体行动和社会运动两个视域围绕动员进行研究，将动员效果视作社会运动或者集体行为意愿成功与否的关键，从结构主义、工具理性和情感视角等不同维度分析动员主体、动员要素和动员运作机制。

结构视角下的动员研究主要归纳集体行为产生的原因，从宏观的社会变迁视角阐释集体行为的发生机制。此类理论认为社会变迁及由其引发的制度、意识形态等变革是动员形成的结构性条件，尤其强调社会变化对社会心理的影响进而作用于动员，马克思、涂尔干等均对此作过详尽阐述。工具理性视角下的动员主要基于理性选择对集体行为影响的研究，是当下动员研究中比较有解释力的理论流派。资源动员理论认为动员主体可利用的资源多少是集体行动能否产生的关键，“资源”既包括实体资源，也包括意识形态、价值取向、动员技巧等无形资源，大众之所以能够被动员，是大众进行利益权衡的理性选择。情感视角下的动员则关注情感的激发、交流、感染及作用在社会运动中起到的支配性作用。勒庞的“心智归一法则”、布鲁默的“循环反应”、 斯梅尔塞的“价值累加”理论，均从情感的不同维度阐释了动员促成行动的重要要素与过程。

我国对动员理论的应用多集中于动员策略、动员的组织要素及动员的影响与作用等方面，研究确立了社会动员的多元研究视角。然而，对社会动员的研究也存在一定的局限:首先，对社会动员的关注过于集中在动员的负面作用及动员的冲突升级上；其次，对事件性的动员研究较多，常态化乃至拟态化的持续性动员研究较少；最后，研究往往从不同的动员理论视角阐释当下动员现象，但是缺乏理论的系统性整合与本土化的拓展性应用。

1.1.2 舆论动员 舆论主要由“公众”和“意见”两个基本要素组成。国内外关于舆论的研究非常丰富。陈力丹教授曾指出:舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和[2]。舆论动员主要借助媒体引导公众意见从而实施动员，围绕某一特定社会议题，通过舆论影响，改变社会成员的意见、情绪、态度以及信念，引导、发动、组织社会成员积极参与相关实践，从而实现一定目标的活动[3]。

结合上述概念，可将奥运舆论动员定义为以奥运会为契机，通过主流媒体发布或传播奥运相关内容，从而引导公众意见，通过动员议题将动员主体的政治主张、民族情感、文化诉求等作用于大众的心理层面并改变其主观态度、价值理念及行为方式，以促进目标的实现。奥运舆论动员的主体通常是具有一定权力的组织团体或个人，政府机关等机构的宣传部门、公关部门或领导人等；奥运舆论动员的客体通常是接收奥运相关媒介信息的受众；奥运舆论动员主要通过国家主流媒体实施完成。奥运舆论动员独特之处在于它属于积极动员，而且不仅仅是事件性动员，更是持久性、建构性、拟态性动员。

1.1.3 集体记忆与舆论动员 “集体记忆”由哈布瓦赫提出，其认为集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”[4]。随着集体记忆研究的不断拓展，媒介如何塑造集体记忆、政治话语，如何影响媒介权力、新媒体与全球记忆场域等议题，成为集体记忆研究热点。综合相关文献，集体记忆研究较为重视记忆在动态建构过程中建构主体的话语影响、角色推动等作用机制，从而考量记忆建构的背景、主体、受众、方式、效果等之间的关系。因而，对奥运集体记忆与舆论动员关系的研究范式以功能主义为主，将舆论动员内容、受众、性质等因素作为集体记忆建构的影响因素置于结构中进行整体考察，以形成有效动员路径，以此作为研究思路。

1.2 奥运舆论动员研究设计

1.2.1 研究对象 舆论动员文本资料选择1984—2016 历届夏季奥运会期间《人民日报》奥运相关报道文本，合计1 671 篇；同时辅助选取《中国青年报》《体坛周报》及中央电视台体育频道《体育人间》等视频资料；并使用Python 等软件抓取网络相关舆论信息。在文本选取过程中，根据媒介属性，将《人民日报》作为动员议题判断的主要样本来源，在判断动员因素的具体类型时其他类型的文本资料起到辅助判断作用。依据本研究对奥运舆论动员的界定，按照舆论动员主题、方式、目的、特征等关键维度进行筛选，选取符合标准的50 个奥运动员议题作为研究对象，去除重复动员议题，共保留37 个议题（表1）。

表1 选取议题信息Table 1 Issue selection information

1.2.2 研究方法 基于舆论动员研究的分析对象是话语文本，有语义分析的要求，样本数量又较大，所以采用内容分析与文本分析相结合的方法。具体操作方法采用共词分析与情感分析。

本文还采用定性比较分析方法。定性比较研究由美国社会学者查尔斯·拉金提出，其优势是可以结合定性的案例选取与定量的变量设计，适用于多案例研究，可将案例生成为多重因果关系组合和多元逻辑条件组合。本研究之所以采用该方法，一方面是由于奥运舆论动员意义的建构是多种复杂因素共同建构的结果，这些要素与舆论动员的集体记忆建构之间不具有简单直观的因果关系，而是不同情况下的条件组合；另一方面，意义建构因素较多且测量复杂，使用计量建模和统计推断均不能有效地支持分析并提炼基本的结论，仅对单一因素进行分析，其结果不具备可借鉴性，故而使用定性比较分析方法来探析舆论动员的多元路径。

1.2.3 变量操作化与理论说明 奥运舆论动员的各种因素及其不同组合都会影响奥运记忆的建构，所以奥运舆论动员影响因素的确立，即变量设定是研究中的关键环节。变量设定的原则为相关理论与文本分析相结合。变量选取主要以动员理论和舆论动员定义为依据，围绕研究主题中的“舆论动员”与“集体记忆”这两个关键词来设定；同时，对奥运会动员文本进行词频分析和情感分析，从而细分变量类型。

在解释变量设置过程中，首先，基于上述奥运舆论动员的定义确立动员主体、渠道、内容、受众、效果等变量；其次，根据资源动员理论设置了动员利益和动员价值变量；再次，根据斯诺[5]的框架联合概念，设置了“框架联合”变量，即是否通过微观动员把个人的价值信念与集体组织目标、活动和意识形态相连接；最后，根据奥运舆论动员与其他社会动员不同的常态性与持久性特征，加入了动员的时态变量与动员的频次变量（频次变量设置可以弥补动员议题发生时间的不同对集体记忆建构的干扰）。

将动员记忆作为奥运舆论动员的结果变量，以议题在近半年内的百度指数平均值作为衡量记忆建构的衡量指标:半年内百度搜索指数整体日均值高于100 的则将集体记忆程度设置为高，低于100 的则设置为低。初步统计发现不存在模糊集，也就是说集体记忆高低分界非常明显，可以直接使用指数进行研判。

基于本研究的跨学科性与复杂性，需要对指标进行整体评估，所以通过对社会学、传播学领域专家进行多次访谈，按照主题相关性与重要性对所有变量进行排序与筛选，最终保留专家意见一致的变量，具体变量选取的理论依据与说明见表2。

表2 变量选取的理论依据与说明Table 2 Theoretical basis and explanation of variable selection

2 集体记忆:奥运舆论动员的轨迹考察

对1984年至2016年的历届夏季奥林匹克运动会的所有动员议题进行考察，结合动员的时代背景、动员意旨、动员方式等特质，发现1984年至1988年奥运会的8 个动员议题均为强化民族认同的政治性动员，1992年至2004年奥运会的14 个动员议题以及动员方式转向了竞技图腾的情感性动员，2008年北京奥运会期间的7 个动员议题合力筑建了集体意识的共意性动员，后奥运时代的舆论动员主要是理性动员。据此，结合不同时代背景以及动员的总体特质对奥运舆论动员进行以下粗略的阶段性划分。

2.1 奥运舆论动员起步期（1984—1988年）:强化民族认同的政治性动员

20 世纪80年代之前，体育舆论动员还存在浓厚的政治色彩。进入80年代之后，虽然随着改革开放我国各个领域思想观念和运作模式都开始发生变化，但是这种思想变化作用于体育舆论场域还是具有一定滞后性的，体育舆论动员依旧呈现出明显的政治宣传倾向。

随着改革开放的推进，在国际上建立健康向上、自强不息的民族形象尤为重要，奥运会中“民族荣誉观”的舆论动员与国家意识形态高度一致。1984年洛杉矶奥运会和1988年汉城奥运会的舆论动员，主要围绕“金牌具有重大民族意义”“鼓励各个行业像体育战线一样冒尖”“奥运会体现在人生的竭尽全力上”等动员议题，并掀起了学习奥运英雄、激发爱国情感的高潮，《人民日报》多篇报道也将奥运成绩优异的运动员与团队塑造成“典型英雄”。此阶段国家处于改革开放发展的起步阶段，需要形成社会共识，振奋民族精神和士气，强化民族认同感与自豪感，因此必然推进和强化奥运舆论的政治动员。在这一阶段，奥运舆论动员是通过易于接受的精神寄托载体与单向话语传播模式来进行的，动员主体建立起具有时代合理性的策略性动员框架。

2.2 舆论动员勃发期（1992—2004年）:建构竞技图腾的情感性动员

如果20 世纪80年代的奥运舆论动员的起步是由当时的政治环境和我国竞技体育在国际体坛中的优异成绩所推动的，那么巴塞罗那奥运会、亚特兰大奥运会、悉尼奥运会及雅典奥运会的舆论动员进入勃发期则仰赖于以下因素:首先是改革开放作用于思想观念，体育报道由以往的体育宣传逐渐向体育新闻转变；其次，各类职业联赛报道开始风靡，带动报道多元化发展；同时，电子媒介的盛行为舆论动员提供了更加多元的平台。奥运舆论动员在这些因素的助力下进入了勃发期。

从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，舆论动员议题从政治倾向逐渐转向竞技本身，动员议题更加丰富，除了民族精神的鼓舞外还包括“不是金牌，胜似金牌”“卧薪尝胆，重整山河”“‘克制’看奥运”等，动员议题由政治动员逐渐转向情感动员。一方面，舆论报道视野更加宽广，更加注重情感动员。运动员不再是单纯民族英雄的抽象符号，而是有责任、有情感的大众一员，作为动员客体的受众也从被动接受转向主动参与。另一方面，冠军的政治负载式微，新华社评论开始弱化冠军与金牌的政治含义，对于竞赛本身更加关注，对于失冠运动员的报道开始给予情感理解和尊重，例如1992年《银牌的价值》、1996年《奥运随笔:失败者之歌》、2000年《千年奥运不以成败论英雄》、2004年《许基仁视点:悲情俄罗斯》等。

在奥运舆论动员勃发期，夺冠与荣誉在人文关怀中逐渐被剥离开来，刷新英雄的定义，用超越成败、超越国籍的体育精神动员建构了竞技图腾。

2.3 舆论动员飞跃期（2008年）:筑建集体意识的共意性动员

北京奥运盛宴凝聚了国民共同的情感，缔造了民族记忆，彰显了价值诉求，而实现这集体意识的纽带是共意性动员。北京奥运从申奥到举办，动员议题丰富，其中包括“我们微笑面对世界”“共享奥运荣光”“中国文化感动世界”“团结协作顽强拼搏”等，整个舆论动员过程都体现出强烈的中华民族情感，并注入了大量政治与文化、民族与情感等元素，从而实现了建构共同意识、传递价值理念、交流民族情感的目的。

北京奥运关于政治、经济、人文、环境、科技、城市等议题的主张均可反映国家意识形态，从主流意识形态中提取奥运诉求形成舆论动员，既是动员主体作为奥运主办方在特定国际机遇下的理性诉求，也是动员客体获得价值认同与社会认同的逢时机遇。可以说，北京奥运对国家形象的建构不仅是赛事主办方、媒介、运动员的任务，更是媒介发动共意性动员下每个大众共塑的使命。有学者研究了《人民日报》《中国体育报》等9 家报纸，从舆论引导的角度看，公众动员的目标也基本已达成[6]。

作为穿透意识形态层面和情感层面的内生性动力，集体意识与舆论动员的相关性是构成共意性动员的重要特质。这一阶段北京奥运会舆论动员在国民精神意义建构维度上实现了质的飞跃，不仅全面阐述了个体精神需求，而且将个体意识与集体意识、国家意识融合为一体，从而完成从个体的奥运被动动员模式向与集体意识形成共识的主动动员模式的转变，构成了个体、集体和国家共意性动员模式。

2.4 舆论动员拓展期（2012—2016年）:多元合力完善的理性动员

我国自从参加奥运会以来，奥运舆论动员获得了长足的发展，大众对奥运的态度越来越理性，由对竞技的热衷逐渐转向更高层次的对奥运精神、文化精神的追求，伦敦奥运会和里约奥运会的舆论动员兼容了民族性、情感性、趣味性等舆论动员形式，舆论动员方向与大众的价值需求相互作用。动员议题既选取了具有较高关注度的本国运动员来激发民族情感，如伦敦奥运会杨健对于刘翔跌倒的哽咽解说充满了民族情怀与人文关怀，还选取了国际焦点议题或者趣味议题，如国际优秀运动员的报道、对举办国风土文化的报道等。最值得关注的是，2012年伦敦奥运会之后多媒体平台舆论动员逐渐成为常态，多媒体平台加速了奥运舆论动员对民间舆论场的吸收，此阶段的奥运动员体现了前所未有的交互性，社交媒体丰富了舆论动员渠道和视角，例如傅园慧、张继科等人的走红，就体现了后奥运舆论动员的互动特质。

在奥运舆论动员拓展期，理性动员突出特征是动员主体对受众不再是单向输出的功利性动员，动员议题是多元合力相互作用与多维观念相互选择的结果。理性动员通常由民意启蒙、话语碰撞、情感代入等一系列过程来凝聚共识，同时在媒介议程下建构多元观念共振，介入动态性引导建构理性动员。

我国奥运舆论动员经历了起步期、勃发期、飞跃期和拓展期。在此期间，随着国外政治格局变化及国内改革开放的发展，我国奥运舆论动员的话语方式与价值导向发生嬗变。由于我国国力的增强与国际地位的提升，国家形象与奥运成绩逐渐剥离，以意识形态为主导的政治舆论动员式微。作为富有民众情感的奥运精神解读，奥运舆论动员更易于广泛地被社会各界民众所接受，而其中所蕴含的丰富政治需求、民族情感和家国情怀通过更有效的奥运舆论动员途径在社会各个领域中传递和扩散，形成了更加广泛的共意性。

3 路径解构:奥运舆论动员的内在机制

3.1 奥运舆论动员的变量必要性分析

根据9 届奥运会所选取的37 个奥运舆论动员议题，在奥运舆论动员影响因素分析中，对单个动员作用因素是否能够构成集体记忆建构的必要条件进行分析，结果见表3（只显示作用）。

表3 变量必要性分析Table 3 Analysis of necessary conditions

在定性比较分析中，通过必要性分析可以判断单个解释变量与结果变量之间是否存在充分或者必要关系。当一致性指标大于等于0.9 时，则可以认为该因素是集体记忆成功建构的必要条件。

本研究有3 个单一变量的一致性分析等于0.9，基本可以将大众动员、国家利益、社会价值作为集体记忆成功建构的必要条件，其他解释变量均小于0.9，说明大部分解释变量均不足以独自促成集体记忆的成功建构，这也可以说明奥运集体记忆的成功建构是多种因素共同作用的结果，其中大众动员、国家利益与情感、社会与教育价值是必要条件。

3.2 微观路径组合分析

完成单个条件的必要性分析后，对奥运舆论动员的影响因素进一步组合分析，从而得出不同影响因素的微观路径组合对奥运集体记忆建构这个结果变量具有较高的解释能力。本研究选择复杂方案进行分析，结果如表4 所示:复杂解的整体覆盖率为0.9，一致性为1，说明该解释方案对于所选取的37个动员议题具有很强的解释力；再进一步观察各个微观条件组合，一致性均为1，分析结果对本研究解释能力较强。

表4 定性比较分析的结果Table 4 Results of qualitative comparative analysis

本研究共解构出7 种促成奥运集体记忆稳固的微观路径组合，在256 种路径组合中，7 种路径组合结果相对集中，尤其前两种路径组合覆盖比例为0.2，比其他5 种覆盖比例更高，是塑造奥运集体记忆最具代表性的典型组合。

微观路径之民族情感动员路径:精神情感动员*成绩相关*动员大众*有框架联合*国家利益*社会价值或教育价值*重复动员。该路径组合的含义:当奥运舆论动员采用精神情感动员的方式，动员议题与赛事成绩相关，动员对象是大众，且通过动员把个人的价值信念与集体组织目标、活动和意识形态相连接，动员符合国家利益且具有社会价值，并进行了重复性动员时，那么该类型议题的奥运集体记忆容易持续且稳固。

在奥运舆论动员议题中，“学习女排敢争世界第一的精神” “中国刘翔世界飞人，激发爱国热情，振奋民族精神”等均为该路径组合的典型案例。以中国女排精神为例，通过30 多年历届女排运动员的不懈努力，女排精神所承载的民族精神力量远超女排所取得的成绩，女排精神对凝聚民族精神、提升体育文化软实力、建立体育文化自信具有重要价值意义，这与女排精神的舆论动员也是分不开的。中国女排精神的首次舆论动员始于1981年，中国女排在第3 届世界杯排球赛中首次获得世界杯冠军，随后经历史无前例的五连冠，女排精神舆论动员由此开启。《人民日报》中，从1981年12月至2019年4月，关于女排舆论动员报道共155 篇，虽然女排精神的舆论动员并非始于奥运动员，但是历届奥运舆论动员作为体育运动的关键节点性舆论引导，为女排精神的持久性塑造起到了至关重要的作用。从女排“五连冠”，到女排低迷时期，直到女排再创辉煌，动员的主题主要都是围绕“团结协作”“自强不息”“艰苦奋斗”“永不言弃”等议题展开，经过30 余年的重复动员，女排精神被塑造为民族精神的典范。女排精神舆论动员的当代价值就在于使受众在不知不觉中将个人价值信念与女排精神相契合，凝心聚力，提升民族自信，所以该议题的集体记忆不仅稳固持久，而且在潜移默化中实现了体育文化效力的辐射。

基于精神情感的动员路径，首先需要在民众心目中建立令其信服的情感对象，然后通过不断深度解读情感对象的精神内涵而引导民众的情感变化，进而形成固化的精神。尽管有时建立起来的情感对象可能会出现不利于原有精神解读和传承的变化因素，但情感对象的不完美性恰恰提升了对象的真实性和感染力，使民众更容易接受一个有着微瑕的、个性的、生动的情感对象，从而客观提高了奥运舆论动员的穿透力。

微观路径之全民健身动员路径:成绩不相关*动员内容可以拓展（模糊性）*动员大众*没有框架联合*国家利益*社会价值或教育价值*历史性（流变性）*重复动员。该路径组合的含义:当奥运舆论动员采用动员内容可拓展的方式，动员议题与赛事成绩不直接相关，动员对象是大众，动员符合国家利益且具有社会价值，动员议题在不同领域都具有可拓展性，并进行了重复性动员时，那么该类型议题的奥运集体记忆容易持续且稳固。

在奥运舆论动员议题中，“全民健身与奥运同行”“北京欢迎你”“中国文化感动世界”等均为该路径组合的典型案例。以“全民健身与奥运同行”议题为例，2006年国家体育总局围绕筹办北京奥运会，为了全国人民关注奥运、参与健身，全力开展“奥运健身与奥运同行”主题动员，议题本身具有丰富的拓展性，可以在不同时期和不同语境下进行多维度、多视角的拓展。整体来说，动员议题符合国家整体利益且具有社会价值。近年来，“全民健身”已经成为健康中国建设的重要主题，上升到国家战略层面。该议题经过各种方式的重复性动员，不仅促进了集体记忆的塑造，更为实现全民健身与全民健康的深度融合提供了催化力。

基于内容拓展型的舆论动员路径，动员议题往往伴随集体意识的流动，具有较大阐释空间与应用范畴。客观来说，基于奥运内容进行拓展性动员，是一种建立在奥运精神文化背景和社会现实生活结构之上的“形而上”的话语框架。这也是我国文化所特有的“高语境文化”下舆论动员的优势所在。

微观路径之娱乐精神动员路径:精神情感动员*成绩不相关*动员内容可以拓展（模糊性）*动员大众*存在框架联合*个人利益或个人情感*信息娱乐价值*历史性（流变性）*不存在重复动员。该路径组合的含义:当奥运舆论动员采用精神情感动员的方式，动员议题与赛事成绩不直接相关，动员对象是大众，动员内容可以拓展，且通过动员把个人的价值信念与集体组织目标、活动和意识形态相连接，动员符合个人利益或表达个人情感，且具有信息娱乐价值，议题也具有流变性特质，即使没有重复动员时，那么该类型议题的奥运集体记忆依然持续且稳固。该类型议题的覆盖比例没有前两种路径高，但却是一种具备自驱力的动员形态，代表未来奥运舆论动员的一种趋势。

该类议题的典型代表就是“尽情享受体育的快乐”，该议题主要是围绕傅园慧的率真回答，对“运动员放下精神负担、享受体育之美的欣赏”展开舆论动员。里约奥运会上，一个非冠军“洪荒少女”的关注度与影响力居然远超任何一届冠军选手，凭借爆棚喜剧感和段子手特质，傅园慧的“洪荒之力”一时被拓展到各个语境。她不仅刷屏中国网络，连海外网民也一致被圈粉，BBC 网站连发两篇傅园慧的报道。该议题以奥运舆论动员少有的个人情感和娱乐价值展现竞技体育的魅力，没有历届奥运的重复动员，却让受众感受到超越竞技体育的精神愉悦。

以上3 种路径组合的奥运舆论动员议题是整体覆盖率最高、最具代表性的奥运舆论动员典型路径组合。除此之外，还有其他4 种微观路径组合使奥运集体记忆容易持续且稳固，这4 种路径涉及类型议题覆盖比例不是很高，暂不作为研究重点。

4 共意建构:奥运舆论动员的外在驱动与挑战

如果路径解构是对奥运舆论动员内在机制进行符号重组式的解读，那么共意建构则是对奥运集体记忆生成的外在作用机制进行阐释。将奥运舆论动员置于结构取向与意义建构中进行考量，从宏观、中观、微观的维度来分析奥运舆论动员外在的结构性张力，综合考察动员驱动性因素与现实挑战，从而探究奥运集体记忆的生成策略与文化建构机制。

4.1 主导与规约:奥运舆论动员的宏观作用机制

奥运舆论动员议题多数都通过社会的政治环境、文化语境等宏观框架展开，这些宏观作用要素为奥运舆论动员提供了合力与规约。从奥运集体记忆的建构到最终价值观的生成都是与文化系统共塑的过程，随着社会的发展，动员主导框架也需要不断更新与完善。

政治因素对奥运舆论动员的影响主要通过政治伦理转换来生成，体现了奥运舆论动员的行动准则与价值内核。透过奥运舆论动员议题可以看到中国政治思想的传承，这些动员议题将主流意识形态作为该时期舆论动员的规约“主框架”，由此将政治观念、民族情感等通过奥运话语传递给受众。历届奥运集体记忆反映的是各个历史阶段的文化理念在人内、人际、群体、组织、大众、代际之间通过舆论动员不断迭代的价值认知。除了上述的主流意识形态作为舆论动员的主导框架，还有我国思想文化体系作为大传统文化，二者共同构成了奥运舆论动员机制的结构性因素。

宏观语境下的奥运舆论动员承载着把握政治方向、联接中外文明、沟通世界文化、凝聚社会共识、鼓舞民众士气的重要使命。现阶段处于社会深刻变革的重要时期，国内外各种思想文化相互碰撞，大众思想观念的差异性、多元性、嬗变性日益增强，在此情况下应当注重大传统与小传统共塑，有效整合大众意识，突破规约、占据主导是动员“主框架”不断更新与完善的重要途径。

4.2 权威与拘囿:奥运舆论动员的中观作用机制

在奥运舆论动员过程中，宏观主导性的动员结构无法直接作用于微观受众，在动员主体统领与受众接受之间，还需要依赖媒介动员来实现建塑共意的过程。受众的爱国意识、民族情感及个体体验在很大程度上都受到媒介动员的建塑，媒介动员成为奥运舆论动员与集体记忆建构中的转承性关键因素。奥运媒介动员的核心要素是议程设置，而议程设置的功用主要分为“共鸣效果”与“溢散效果”。

奥运集体记忆建构的背后，容易被忽视的就是媒介动员议题的生成，也就是媒介对奥运动员议题的议程设置作用。伊曼认为媒体之间也有“媒体意见领袖”现象存在，在主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体也会跟进报道，这种从“领袖”媒体流向另类媒体的现象被称为“共鸣效果”[7]。总体来看，奥运舆论动员议程多数属于主流媒体引导下的议程设置，简单来说就是奥运议题经过传统媒体层层把关方可进入公众视野，媒介议程是一种权威的显性衡估，同时也是一种权宜的隐性拘囿。

随着新媒体动员开始介入公共领域，社交媒体、短视频等成为舆论动员的补充性渠道，近3 届奥运媒体动员议题出现从非主流媒体流向主流媒体的情况，即所谓的“溢散效果”[8]。传统媒体对奥运舆论动员的牵引力减弱，新媒体舆论动员的辅助力不断增强。而奥运议程设置获得集体认同的关键是要将大众参与纳入其中，将以往自上而下的舆论动员演绎成为“自发式的奥运共意表达”。

中观语境下，新媒体时代的奥运舆论动员，传统媒体在对主流思想和权威观念进行话语建构的同时，利用新媒体平台在主框架下汲取大众诉求，使议题从“民间文化走向公共性传播”，实现“创新与扩散”[9]，对奥运议题进行隐性议程设置，通过建立关键节点对信息进行扩散，通过新媒体的“动之以情”与传统媒体的“晓之以理”，将奥运议题诉求与主流意识形态有机融合，从而将政策议程、公众议程、媒介议程互通互融，在主框架下建构共鸣效果与溢散效果互激互补的动态动员机制。

4.3 联合与割裂:奥运舆论动员的微观作用机制

奥运舆论动员的最后一个层面主要是微观作用机制，这一过程主要包括策略性框架的选择与实施，以及动员话语资源的配置与调适。这两者是集体记忆的直接作用因素，也是奥运舆论动员的核心机制。那么，策略性框架如何建构并实施，动员言语修辞如何在框架联合中演化，这些因素如何作用于大众记忆，都是值得持续关注的问题。

奥运舆论动员利用不同类型的动员议题，建构出不同的潜在话语与修辞框架，实现集体认同与记忆建构。从历届奥运会所有的动员议题出发，可以发现我国奥运舆论动员策略主要分为两种:针对性策略与联合性策略。针对性策略就是对某个单一的奥运事件或现象进行剖析，形成动员议题，如“争取实现全面超过汉城奥运会”属于针对性舆论动员。联合性策略目前来看主要实现途径有几种方式:框架关联，把奥运某个事件与议程话题关联起来，如金牌与民族凝聚力；框架拓展，将现有的议题上升到民族情感和价值理念的高度，如女排精神与中华民族精神；框架借用，就是借用奥运的某项话题将主要议题引入其中，并赋予其新的价值意义，如奥运开幕式与中国制造。据统计，采用联合性框架策略的议题要比针对性策略议题更容易形成稳定的奥运集体记忆。

如果选择适合的动员策略是对主框架生成议程设置的“承前”，那么动员策略通过话语修辞作用于受众则是“启后”。布尔迪厄指出话语修辞本身蕴含了微观权力机制，话语修辞作为直接作用于受众的因素，是一个不可割裂的承接性环节。在以往的动员语境中，话语修辞往往被主流框架所规约与例行，但是，将这种言说方式置于日新月异的新媒体语境，会造成动员议题与受众的脱节。

微观语境下，传播主体与受众的关系发生转变，受众不再是被动地接受动员，草根话语、观点碰撞、集体磨合、社会感染等往往具备“洪荒之力”，所以在策略性框架中应注重激活动员主体与受众的修辞资源，使其随着时间的推移而不断演化共意的普适性与特殊性，从而实现不同话语资源的配置与统和。

5 多维赋能:奥运舆论动员效果的提升策略

综上可见，传播语境变革逐步催生奥运舆论动员逻辑的动态演变，主要表现为主流意识形态与大传统文化共塑的奥运动员主框架模式转为主框架为主、多元价值文化为辅的模式；政策性议程设置的权威驱动转化为政策与公众互补互渗的共振驱动；权威话语输送的例行式动员转化为话语资源优化配置互融式动员。基于此提升奥运舆论动员效果，应不断完善奥运舆论动员生态系统，从与之相对应的文化、技术、行动等维度对奥运舆论动员进行多维深度赋能，建构以价值共创为动员目标的动态生态体系，以促进动员机制内部形成整体相互协作的开放系统。

首先，文化赋能，建构融通中外的话语体系，提升价值理念传播的广度。我国奥运动员议题集体记忆的建构效果较好，但是对外文化辐射范围小，舆论影响薄弱。在软实力、话语权、传播力之外还有一个重要的影响因素是文化语境，所以要全面做到“传播理念，以理服人，以情动人，以我为主，融通中外”[10]。从语义符号、价值观念、思维方式等维度与异质文化进行交流，在跨文化协商中调适价值理念，为实现跨文化舆论动员开辟可能。

其次，技术赋能，占领世界传播格局下舆论动员制高点，拓展价值引导的维度。随着媒介技术的飞速发展，大数据、云计算、人工智能也开始在传媒领域中发挥作用，从信息数据获取到热点选题、从内容生产到个性化推送、从受众接收到效果反馈，人工智能对信息的把控能力与投放能力要比传统舆论动员精准很多。奥运舆论动员可以辅助人工智能观测价值流动与用户需求，结合智能选题策划与主流议程框架，设置动员议题，从大众个性化需求视角实现信息资源配置，对价值观念进行融媒体下多内容、多渠道的舆论引导。

最后，行动赋能，坚持以受众为中心的舆论动员导向，确立价值共创的向度。在媒介融合的舆论动员语境下，随着社交媒体影响的增强，奥运舆论动员话语模式已经不再是单向投放，受众之间的相互作用往往伴随价值流动与转接，受众突破封闭框架，成为舆论动员的主体，被纳入价值共创环节。奥运舆论动员不只是议题宣传，更要契合受众的心理，将受众与议题的深层关联作为动员的动力，对受众思想进行激励与规约，用策略话语促成动员事项参与，将受众转变为价值创造者。