电商直播带货存在的问题及对策——以农产品为例

刘乃铭

（辽宁经济职业技术学院，辽宁 沈阳 110122）

近年来，现代信息技术的飞速发展有效地助推了新媒体多样化发展格局的形成，同时也推动了电商手段的多样化，电商直播带货成为电商领域的新热点。2020年新冠疫情暴发以来，电商直播在疫情、政策等多重因素的刺激下，形成了迅猛的发展态势，电商直播的交易额呈几何式增长，不断刷新人们的认知，导致头部平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的“标配”。

电商直播是以直播为渠道达成营销目的的新型电商形态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。目前我国电商直播带货的平台主要有公域和私域两大平台类型，其中公域平台主要包括淘宝直播、抖音直播和京东直播等；私域平台主要包括多多直播（拼多多）、快手直播和微信直播等。以微信直播为例，凭借其强大的社交优势，拥有约12亿的流量，具有其他直播平台所没有的流量优势〔1〕。虽然微信直播带货平台是直播平台的“后起之秀”，但是自推出以来，已有数量众多的企业或权威机构加入。目前，微信直播平台主要有两种直播带货方式：小程序直播、视频号直播，由于微信直播的进入门槛相对较高，这也保证了内容的优质。除此之外，苏宁直播、小红书直播、B站直播、微博直播等数量众多的直播平台，为电商直播农产品带货提供了平台保障。

2021年10月14日，由人民网舆情数据中心主办的“直播电商新业态、撬动经济新潜能”研讨会在京举行。会上发布的《直播电商成长研究报告》显示，近年来我国网络直播用户规模持续扩大，目前已超6.3亿户。电商直播作为一种新业态，其兴起创造了新的消费场景和销售模式，为推动农产品网络销售、促进农村农民就业、助力乡村振兴和农民发家致富等提供了新路径，极大地推动了我国乡村经济发展的新潜能。

本文将围绕农产品电商直播行业存在的问题，提出可行性解决建议，为相关方面加强农产品电商直播管理，提升农产品电商运营水平，进一步释放其在农产品直播领域的发展潜力，引导和规范农产品电商直播的良性发展，营造良好健康的行业生态提供参考。

一、文献综述

为了能更好地对电商直播带货存在的问题进行研究，需要对现有的研究成果进行汇总和梳理，在前人研究成果的基础上，对电商直播存在的问题进行研究，能事半功倍且避免重复工作。通过中国知网检索关键词“电商直播带货”，发现文献类型为学术期刊的共有1621个，其中2019年至2022年6月学术期刊论文有1615篇。通过梳理中国知网的检索结果发现，检索主题词为“电商直播带货”的学术期刊2019年有13篇，2020年剧增到591篇，2021年达到682篇，2022年预测将超过1000篇。通过文献数量就可以发现，近三年大量学者围绕“电商直播带货”这一主题进行研究，形成了众多的理论成果。

通过对“电商直播带货”主题词进行分析发现，主题为“直播带货”的有359篇，主题为“电商直播”的有201篇，主题为“直播电商”的有135篇，主题为“农产品”的有98篇。进一步精确检索主题词为“电商直播带货存在的问题”，共检索到学术期刊论文14篇，其中发表时间为2020年度的有2篇，2021年度的有10篇，其余为2022年度发表的。由此可见，在我国电商直播带货蓬勃发展的今天，越来越多的学者已意识到电商直播在发展过程中出现的各种问题，并分析产生这些问题的原因，针对问题寻找对策和解决方法。但在这些现有的文献中，针对“电商直播+农产品”存在问题的研究仅有2篇文章。在目前电商直播带货中，农产品不仅占有相当大的比重，也是精准扶贫、农民增产增收的有效保障，因此，对直播电商农产品带货进行研究，为有效避免电商直播农产品过程中发生此类问题，有效促进电商直播农产品行业的健康发展，具有积极的应用价值。

二、电商直播带货存在的问题——以农产品为例

当前，农产品电商直播快速发展，并已成为精准扶贫的有效手段，促进了广大农民增产增收。但是农产品电商直播过程中也出现了许多问题，对整个行业的发展带来不利影响。

（一）主播素质参差不齐

当前，我国各平台农产品直播的主播类型主要有：新一代农民、返乡创业大学生、明星代购、政府官员等。《2020年中国农产品电商直播报告》显示，“主播素质参差不齐”的问题占所有问题的63.82%，其响应率和普及率最高。消费者对农产品电商直播的总体评价较高，其中产品平均得分最高为2.96分，内容和平台均为2.91分，但是主播得分最低，仅为2.78分。可见，主播素质已成为制约农产品电商直播发展的主要瓶颈，是该领域目前存在的主要问题。

（二）物流服务跟不上

目前，我国大部分农村地区由于受到地理位置的限制，多数农村地区物流体系建设较落后，通过消费者的反馈，问题主要集中在物流服务和相关配套设施不完善，其响应率和普及率分别为20%和47%。农产品在供应链及产业链方面的发展不足也是目前突出的短板，主要原因在于多数农村地方冷链物流投资不足，导致冷链物流在农村地区实施起来比较困难，虽然国家加大对中心农村地区的投资，但是地区间投资差距较大的问题仍将长期持续，这就导致农村部分地区资源分配不平衡，致使出现物流资源闲置和浪费现象，有些地方的利用率甚至不足60%，而有些地方冷链物流的缺口却仍然较大〔2〕。

一些偏远农村地区的农产品，如荔枝、杨梅、桑葚、草莓等，在成熟以后保质期非常短，如没有冷链物流加以运输，就会严重限制这些水果的销售区域和销售时间，导致农产品出现滞销或腐烂现象，销售不畅会严重打击农民生产的积极性。此外，一些农村地区多头投资、重复建设、趋同投资现象仍然存在，农村地区物流服务仍需合理进行规划和整合。

（三）农民品牌意识薄弱

目前，由于农民品牌意识薄弱，使我国电商直播带货的农产品多数没有建立起自己的品牌。农产品面临的品牌困境，主要表现在以下几个方面：

一是许多农产品注重产地品牌，而忽略了产品品牌的建设。比如说烟台的苹果莱阳的梨，不如潍坊的萝卜皮，西湖龙井、安吉白茶等，均是产地品牌强过产品品牌〔3〕。

二是农产品电商直播中过多强调渠道品牌，忽视了树立和推广农产品的产品品牌。比如河马鲜生、中粮我买网、淘先达、京东超市等都是渠道品牌，这些渠道品牌从本质上来看都是电商购物渠道，由于有大量的网络消费者购物形成的物流资金支持，使其渠道品牌的知名度和品牌势能，远远超过单类农产品品牌，尤其是许多没有品牌标识的农产品，更是被渠道品牌所替代。

三是现有的有代表性农产品品牌较少，无法起到良好的示范效应。目前在我国农产品电商直播中，单一优秀的农产品品牌较少，这也与农产品本身品牌较少密切相关。一些地方政府在推行“特色田园乡村”建设的过程中，过于强调“一镇一特”“一村一特”的现实情况，而忽略整个地区形成统一的农产品品牌形象，不利于塑造良好的区域品牌，导致无法形成整体的地区品牌效益，也无法形成品牌溢价的情况，致使农产品电商直播持续发展的后劲缺乏。

（四）农产品来源地单一，品质缺乏保障

对于农产品来说，多具有明显的地域性特征，生产受地域限制较大，具有一定的分散性导致其生产组织困难〔4〕。政府、行业协会和农业生产合作社等官方和民间组织，为了形成规模优势通常情况下在某一地区生产一种或几种农产品，这种行为就导致大部分农产品来源地较为单一。

农产品在生产过程中受环境的影响也相对较大，在我国多数地区农产品生产基本都是靠天吃饭，人们常说“旱枣涝梨水栗子，不旱不涝收柿子”，这就是不同农产品生产的真实写照。农产品在生长过程中，非常容易受到病虫害的影响，导致农产品产量和品质发生变化。同时，为了有效防止病虫害，过多地使用农药也会导致农产品药物残留增多，对食用者的健康产生危害。一些农产品的鲜活特性，导致其保质期特别短，在供应链的存储和运输过程中容易发生腐烂变质的现象。以上这些因素都会导致农产品的品质发生变化，致使农产品的品质不能保证。

三、电商农产品直播带货存在问题的解决对策

与传统电商相比，电商直播可以提供实时互动多角度的商品展示，直接为用户带来了更丰富的购物体验，拥有互动性强、专业性强与转化率高等优势。通过直播实时互动，卖家能实现商品到消费者的高效触达，刺激消费需求的产生，极大地缩短了消费者的决策和购买时间。尤其是受新冠疫情持续的影响，电商直播以成本较低的获客渠道备受卖家的青睐，各大商家纷纷转战线上电商直播平台，以直播的形式盘活库存现状，有效地缓解现金流的压力。

（一）规范农产品电商直播行业有序发展，提高主播素质

从政府层面来说，要加强对农产品直播行业的监管力度，不断深入细化和落实《网络直播营销管理办法（试行）》，依法对农产品电商直播行业进行规范化管理。要站在消费者的角度考虑问题，从消费者购买农产品的意愿出发，积极正确引导消费者理性消费。及时对消费者观看时长、收藏和加购物车等行为进行分析，利用大数据分析技术和手段来突破信息流的瓶颈，对消费者的农产品购物需求快速加以聚焦和整合，以消费者需求信息来指导农产品的生产，能有效帮助农民有精准农产品生产和运作目标〔5〕。利用大数据分析消费者农产品的消费需求，并根据现有需求预测未来的市场消费规模，从而指导农民有针对性地生产相应的农产品，以此形成农产品生产、加工和销售的良性循环，推动农产品电商直播产业规模化、标准化和品牌化运作。

在规范农产品直播行业有序发展的同时，农产品电商直播中主播素质的提高也迫在眉睫。虽然《网络直播营销管理办法（试行）》中的第三章对直播间运营者和直播营销人员行为有明确的规定，但是在农产品电商直播过程中，主播素质参差不齐的现象一直存在。电商平台要加强对直播人员的审核和监管力度，对现有直播人员进行行业规范和素质提高培训，不断提高我国农产品电商直播中主播的素质。

（二）多方合力加大投入，优化物流服务质量

农产品产区主要分布在广大农村地区，尤其是中西部农村地区，受当地地理位置环境和经济发展的限制，导致部分农村地区的物流服务严重不足〔6〕。为了更好地适应农产品直播电商的发展，政府、行业和企业等需要多方合力加大物流基础设施建设，合理布局农村地区物流网络，大力推动农村地区物流信息化建设水平，构建县、乡、村多级物流网络，为农产品的物流配送服务提供保障。同时，要不断加强对物流服务不足地区的冷链建设的资金投入，出台优惠政策鼓励物流及相关企业加大冷链物流的建设和布局，进一步扩大农产品仓储保鲜冷链物流设施建设。

另一方面加强农产品产区与电商直播平台密切合作，借助电商平台及物流企业促进快递业不断延伸到农产品产区一线，提高农产品物流效率。利用大数据技术对县级快递配送中心进行数字化改造，进一步完善场地、管理和服务标准，助推县级市场农产品上行与工业品下乡。

（三）多方发力聚合资源，加强农产品品牌建设

农产品具有一定的同质性特征，虽然不同产地农产品在口感方面有差距，但是从外观、质量等方面来看，农产品间的差距相对较小，这就导致农产品的辨识度相差不大。政府、行业协会、农民生产合作社和农民等可以多方合作，通过多方力量聚合资源，政府对品牌建设给予指导、行业协会给予培训、农民生产合作社具体实施，多方聚力打造农产品品牌。

据艾媒咨询公开发布的数据显示，2020年中国农产品电商销售额超6000亿元，农产品电商直播的销售模式具有一定的优势，在这一背景下，政府、行业、企业和农户多方合力，大力推动农产品品牌化发展，能有效地促进农产品的销售，形成品牌的知名度和影响力。

（四）大力推动农业科技下乡，提升农产品的品质

在当前我国消费者追求消费品质的市场环境中，如果农产品的品质无法保障，消费者就不会再次或多次购买该产品，农产品电商直播就会失去消费者口碑，最终导致其不受市场欢迎而滞销，进而严重打击农产品生产的积极性。

随着我国居民生活水平的不断提高，追求农产品品质将是未来长期市场发展的主要趋势。农产品生产者要转变传统观念，要品质优势取代数量优势，要注重在农产品生产中使用新科技，不断改良农产品的品质，使产品更绿色、更美味。这就需要政府在其中发挥主要作用，大力推动农业科技下乡，通过农业科技人员对农产品生产者进行科技培训，通过技术手段对农产品质量进行跟踪，依托产地优势与农业科技共同作用，提升农产品品质，促进农民增产增收。