跨境电商产品文案英译策略

汪 舒

(安徽工业经济职业技术学院 科技合作处，安徽 合肥 230051)

随着经济全球化的不断深化，基于国际互联网电商平台的跨境电子商务已经成为一种常见的经济模式。因此，跨境电商平台的产品文案英译对产品推广具有重要意义。跨境电商产品文案一般包括标题和商品详述。其中，产品标题是产品的虚拟“外包装”，直接影响平台中产品的曝光率，是吸引消费者的一个重要因素[1]。而产品详述是对产品的多维度介绍，是消费者全面了解产品的重要途径。跨境电商平台中产品的翻译应通俗易懂，突出产品品牌的文化意蕴，且应符合消费者的文化传统、审美需求和风俗习惯。但当前跨境电商平台缺乏专业的翻译人才，而且翻译人员不了解中西方文化的差异性，这导致文案英译质量不高，进而对产品营销造成严重影响。基于此，对跨境电商产品文案的英译策略进行深入探讨，以期为跨境电商企业的产品文案英译提供理论参考。

一、跨境电商产品文案英译存在的问题

近年来，跨境电商出口业务不断增长。对跨境电商而言，产品文案的英译质量就显得尤为重要。但受多方面因素的影响，跨境电商产品文案英译仍存在很多问题。

(一)专业翻译人才短缺

目前，高校在跨境电商专业人才培养过程中过于重视对产品的网上销售能力、网上店铺运营能力和网络综合推广能力等的培养，忽视了对英语文案写作技能的培养，造成跨境电商人才的产品文案英译水平普遍较低，无法在跨境电商平台很好地推广和销售产品。有些跨境电商平台虽然配备了英语翻译人才，但没有针对这些翻译人员开展有针对性的培训，致使他们不明确产品的受众群体，无法很好把握产品文案关键词，产品文案存在专业术语应用不准确和表现力不足等问题[2]，从而影响产品的销售。

(二)跨文化差异性的影响

中西方文化在价值观、思维模式以及宗教和风俗等各方面存在着很大的差异，如果在对产品文案进行英译的过程中忽略了这些差异，就很容易产生歧义，造成消费者的误解或反感，影响产品的海外形象[3]。此外，由于对西方文化了解不够，因此在英译文案时容易采用中式思维，这会使译文非常别扭和生硬，不能很好地吸引消费者，使外国消费者对跨境产品的好感度降低。

(三)文案英译质量不高

产品文案主要包括标题和商品介绍。不少电商卖家不重视产品的文案英译，标题通常采用机译，将产品功能介绍的信息堆砌在较长的句子中，不能让消费者快速了解产品关键信息，从而给消费者造成商家不专业的第一印象。而介绍商品的译文又过于简单，且缺乏条理，表达不清，用词欠准确，这就大大降低了消费者的购买欲望。即使一些产品的文案英译语句通顺，但由于缺乏感染力，无法准确向消费者展示产品的卖点，不能吸引消费者，因此影响了产品的销售。

二、跨境电商产品文案英译的理论基础

目前，在对跨境电商产品文案英译的相关研究中有3个指导性理论，即翻译目的论、顺应论和生态翻译学。

(一)翻译目的论

翻译目的论是德国功能翻译理论中最重要的一个分支，是由Han Vermeer和Nord Christiane于2001年提出的[4]。该理论认为，翻译行为的目的是翻译过程中最关键的因素，该理论强调在尊重文本原文的基础上充分考虑译文的受众。翻译目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，其次是连贯性原则和忠实性原则，而忠实性原则和连贯性原则均服从于目的原则。因此，在目的论指导下，译者在英译跨境电商产品文案时应根据产品属性以及销售对象明确翻译目的，并根据这一目的决定采用何种翻译方法。

(二)顺应论

语言顺应论是瑞士语言学家耶夫·维索尔伦创立的语言学理论[5]。该理论认为，受内外因素的影响，语言的使用过程就是一个不断对语言进行有意或无意选择的过程。顺应论理论认为，语言有变异性、商讨性和顺应性3个特性，这3者处在不同层次，是一个紧密联系的整体。就变异性而言，语言选择的范围是不断变化的；就商讨性而言，表达方式的选择是基于高度灵活的原则和策略进行的；而顺应则是要求最后的表达方式必须与交际环境相适应[6]。跨境电商要想优化产品文案的英译质量，就需要根据不同语境准确把握翻译策略，并作出动态选择，这正符合顺应论的核心要义。

(三)生态翻译学

2004年，胡庚申提出了生态翻译学理论。在翻译适应选择论基础上，他明确指出了生态翻译学的“三生”主题和翻译文本的“生命”形态。其中，“三生”指的是生态、生存和生命[7-8]。从生态翻译学角度出发，可以将翻译定义为译者适应翻译生态环境的选择活动。跨境电商产品文案在英译过程中可以沿用“三生”理念，结合跨文化商务交际和消费者需求心理的特点,实现译文的信息交流功能。这就要求译者在翻译跨境电商产品文案时要多维地适应特定翻译生态环境，把握好“三生”要素的动态平衡关系，提高产品译文的质量，有效解决跨境交易中买卖双方之间的沟通误解。

三、跨境电商产品文案英译策略

跨境电商产品文案的英译过程就是对产品进行再创造和深加工的过程。因此，跨境电商应以上述3个理论为指导，在维护生产企业和电商平台利益的基础上，充分尊重消费者的文化观念和消费心理，合理采用多样化翻译策略，提高产品文案英译质量，提升消费者对产品的好感度，增加产品销售量。

(一)跨境电商产品文案英译应符合各方利益

高质量的产品文案英译有助于突出产品价值，提高产品的购买率，促进跨境电商的国际化发展。因此，在跨境电商产品文案英译过程中，译者要认清中西方在地域文化、价值取向和审美倾向等方面的差异，重视对中西方文化内涵的传递与阐释，树立品牌形象[9]。首先，跨境电商产品文案英译要符合消费者心理，从消费者的角度出发，使用通俗易懂的语言，便于消费者理解和接受；其次，产品文案英译要兼顾中西方文化差异，尊重消费者的风俗习惯和审美需求，不能简单采用音译法，译者要分析和研究译文的联想意义和不同民族的心理感受，尽量顺应当地的语言使用习惯，使产品文案更加符合当地消费者的价值观、搜索习惯、阅读习惯和消费需求，增强产品介绍的友好度，给消费者留下好的印象；最后，产品文案英译应遵循跨境电商平台规则和国家相关法律规定，不能抄袭、夸大和过度营销。

(二)跨境电商产品文案应采取人机交互翻译策略

当前，跨境电商企业在进行产品文案英语翻译时一般采用机器翻译的方式，这会造成核心词堆积和信息过于密集等问题，影响消费者对产品功能的理解和认知，从而降低消费者的购买欲。因此，首先，跨境电商企业应充分发挥人机交互翻译策略的优势，在提高产品文案英译效果的同时减轻人工负担[10]。为了在前期快速占有消费市场，可根据品牌名、核心关键词、属性词和长尾词/流量词这一模板，对产品标题采用人机交互翻译策略，即先机器翻译，再人工翻译。后期可随着市场趋势和消费习惯的变化，再采用人工翻译策略对产品标题进行动态优化。其次，译者应优先选择人机交互翻译策略，实时对产品标题和关键信息进行优化，增加符合产品特色的热搜词和爆款词，使产品文案英译符合受众的消费心理和审美视角。此外，跨境电商平台也可以邀请专业翻译人员对产品标题及商品介绍进行翻译，然后邀请消费者对网站界面进行纠错，以此来提高产品文案英译的准确性。

(三)跨境电商产品文案应采用多维度的翻译技巧

产品的标题和内容是为了向消费者充分展示商品的属性特征。为了迅速吸引消费者的注意力，译者应深入理解产品内涵，多采用符合消费者阅读习惯的翻译技巧和表达方式。一般来讲，译者一方面要使用专业术语来保证译文的质量，另一方面可通过表格和图片等形式凸显产品关键词，或者使用属性词、流量词、热搜词和飙升词来帮助消费者短时间内快速了解产品的特点、性能及优势，提高产品的曝光率。译者在忠于原文和实现翻译目标的前提下，可综合采用直译、意译、减译、增译和改译等翻译技巧，并利用重组信息、调整语序、引申内涵和转换人称等手段对译文进行技术处理。

1.直译和意译相结合

跨境电商平台在英译产品推介文案时可采用直译和意译相结合的翻译方式。产品标题宜采取直译策略。如普洱茶的宣传广告“好山 好水 做好茶”就可采用直译方式翻译成“Good mountains and good water make tea”。意译是在原文基础上对译文进行深度加工，以增强消费者的可接受性，从而更好地实现宣传产品的目的。“食用香精”如翻译成“edible spices”就容易产生歧义，所以应意译为“food flavor”或“edible essence”，这样宣传效果会更佳。

2.增译和减译相结合

增译和减译在英译中也很常用，通过适当增加或省略一些语境信息可使译文更加符合消费者的语言习惯。跨境电商产品文案在英译时需要充分考虑中英文之间的差异，对译文的语境信息进行合理增补或省略，以此来保证对原文意思的充分表达，为消费者的理解提供便利[11]。译者为了使产品译文表意更加清楚和明确，就可以使用增译法。如在对茅台酒文案进行英译时，“它保持了酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长等贵州茅台的特点”这句话如果直译为“It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink”就没有很好地描述出茅台酒的口感，此处可以采用增译的方式，利用“be characterized by”这一英语惯用句型对产品特点进行展示，并通过“prolonged aftertaste”来表达其如同红酒一样的口感，译为“It is characterized by Moutai’s unique style,fragrant flavor and prolonged aftertaste”。当产品介绍比较空洞且重复较多时，就应采取减译策略。如在对参茶产品文案进行英译时，“该参茶具有养血复脉，养心安神，补肺定喘，健脾止泻等多种功能”一句如直译成“It has the functions of nourishing blood circulation,recovering pulse,relieving uneasiness of body and mind,nourishing lungs and calming asthma,invigorating the function of spleen and relieving diarrhea”就会过分夸大参茶的功效，给消费者造成产品介绍不实的印象。因此，可以进行减译，将其翻译为“Doing good to your blood circulation,heart,lung and spleen,it is a multifunctional healthcare tea”，只突出强调参茶的保健功能，省略替他冗余的词汇。

3.改译

当跨境电商产品英译文案不符合消费市场文化背景时，为了更好地迎合消费者的认知习惯，就可以采用改译策略。如在英译“本产品是根据中医理论：腰为肾之府、肾为先天之本、脾为后天之本和内病外治的医理，采用高科技方法研制的保健药品”这一文案时，若对中医理论进行直译，不仅会增加消费者的理解难度，还会影响产品功能和特点的表达效果。此时可以采用改译的方式，参考国外表达习惯，将强身健脾表达为“kidney care”，将产品文案英译为“This product is a new kind of healthcare medicine developed on the basis of Traditional Chinese Medicine theory for kidney care with the state-of-the-art technology”。

4.信息重组与语序调整相结合

为了给消费者传达最重要的产品信息，信息重组和语序调整必不可少。译者需要重组商品信息，突出关键信息，删减非必要信息，使其更加符合消费者的阅读习惯,提升译文表达效果[12]。如对某护肤品晚霜产品文案进行翻译时，“夜间每刻，它会使您的皮肤始终保持湿润，增强皮肤的自然再生能力，舒缓细小皱纹，使您的皮肤更柔软和年轻”一句如果完全按照顺序翻译就不能充分表达产品的保湿功能，这就需要对译文的顺序进行调整，充分体现产品可通过保湿来提高肌肤再生能力的特点，译为“All through the night,it enhances the natural regeneration of your skin by keeping it constantly moist,easing tiny wrinkles and making your skin softer and more delicate”。调整后的译文更加突出地表达了产品的性能优势，容易得到消费者的认可，进而提高购买兴趣。

随着经济全球化和信息技术的不断进步，跨境电商平台也得到了迅速发展。但产品文案英译仍存在专业翻译人才短缺和文案英译质量不高等问题。这就要求跨境电商在翻译目的论、顺应论和生态翻译学等理论的指导下，在维护生产企业和电商平台利益的基础上，充分尊重消费者的文化观念和消费心理，采用人机交互翻译策略和多元化的翻译技巧，提高产品文案英译质量，向消费者传达更多有效产品信息，促进产品销售，助力跨境电商企业行稳致远，扩大中国制造在全球的影响力。