乡村振兴战略背景下高职院校网络营销与电商直播专业建设研究

张 亮

(浙江东方职业技术学院，浙江 温州 325000 )

0 引言

从2018年中央一号文件实施乡村振兴战略到后续出台的《国家乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，将乡村振兴摆在国家发展大局的重要位置。党和国家明确提出“2020年乡村振兴的制度框架和政策体系基本形成，2035年基本实现农业农村现代化”的演进路线，将坚持农业农村优先发展、推进农业农村现代化作为乡村振兴的总方针。教育扶贫承担着阻断贫困代际传递的根本使命，将教育作为摆脱贫困的治本之策，要求发挥其在脱贫攻坚进程中战略性与引领性作用。现代职业教育是我国教育体系的基石之一，而农村职业教育是乡村振兴“五位一体”总体布局的重要组成部分，是乡村振兴中“人才振兴”战略的基础。

根据有关部门统计，2020年全国共有职业院校1.15万所，在校学生2857万人；中职招生600万，占高中阶段教育的41.7%；高职招生483万，占普通本专科的52.9%。在现代制造业、新兴产业中，新增从业人员70%以上来自职业院校[1]。随着我国产业升级与经济转型的不断深入推进，整个市场对于高素质的技能型人才需求显得异常迫切。作为与区域社会经济高度契合的高职院校承担着向重点产业、重点领域、重点区域输送人才的重要任务，其具备靠前服务国家乡村振兴战略的天然优势，理应在推动乡村振兴实践中发挥更为重要的作用[2]。近年来，随着直播电商的快速崛起，农产品借助这一新兴商业模式快速对接市场，极大加强了农村产业与城市消费的衔接，促进农村各种生产要素的自由流动。网络营销与直播电商专业是开发农村劳动资源的最直接、最有效的途径,在全面贯彻科教兴农战略、推进农业现代化进程中,具有不可替代的作用[3]。

1 网络营销与直播电商专业建设的现实逻辑

高等职业教育的核心内涵是“技术”，表现为面向某一职业或职业群，以科学基础知识和专业知识为支撑的技术应用、技术创造[4]。高等职业技术教育是职业和技术教育两者的综合，即高等职业教育是以学习某一种职业技能，不断提高从业技术水平，培养技能型、工艺型、应用型、实用型高级人才为目的的社会实践活动，属于高等职业教育的范畴，是一种特殊类型的高等教育[5]。

1.1 顶层设计基础：响应乡村振兴国家战略，适应现代职业教育体制的内在要求

职业教育作为基于覆盖多重社会领域的基础性教育类型，与乡村振兴的战略价值存在天然的逻辑自洽，搭建两者之间的耦合机制是促进乡村振兴、提升农村地区职业教育质量、推动农村地区实现职业教育现代化的内在要求。推进高职教育赋能乡村振兴，需要逐步推进乡村振兴的总体规划，主动发挥高职教育产教融合的现代功能价值，深化两者之间的耦合关系，形成校村之间有效的产业互动，达到两者之间相融共生的和谐命运共同体的战略目标。

从职业教育与乡村振兴有效互动的顶层设计维度分析，《国家乡村振兴战略规划(2018—2022年)》《国家职业教育改革实施方案》等多维度全方位的政策自上而下的贯彻传导，为职业教育赋能乡村人才振兴提供了基础性的政策环境。上述政策从政府层面明确支持职业院校加大力度推进高素质农民、“能工巧匠”等优秀的农村本地人才培养，积极推动涉农专业、特色专业建设，精准支持一线的乡村振兴。网络营销与直播电商专业作为高职院校响应乡村振兴战略而设立的新兴专业，既是高等职业教育与乡村产业深度融合发展的产物，也是落实网络与直播电商兴农惠农的重要抓手。

1.2 产业基础：产教融合服务产业变革与技术创新的现实需要

产业振兴与职业教育具备天然的经济功能契合点，职业教育推动产业技术创新创新，为产业输入高素质人才，而产业振兴为职业教育提供良好的物质保障。高职院校的涉农专业群与农村重点产业链实现高效对接，实现两者之间的有机融合，推动乡村振兴战略的快速落地。《国家职业教育改革实施方案》明确提出：“健全专业设置定期评估机制，强化地方引导本区域职业院校优化专业设置的职责，原则上每5年修订1次职业院校专业目录，学校依据目录灵活自主设置专业，每年调整1次专业。”新兴专业建设既是我国经济多元化、深度发展的现实需求，也是顺应重点产业高水平成长的时代趋势。

直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。根据阿里研究院的相关统计数据，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较高的发展天花板。网络营销与直播电商专业是电商产业转型发展的现实之需，也是互联网产业深度变革的产物。

随着互联网产业的技术密集程度持续提升，其对高技能型人才的需求日益增加，尤其是对具有网络营销与直播电商专业教育背景的综合型技能人才的需求更加迫切。网络营销与直播电商专业建设瞄准“专业”二字，落脚点为专业资源建设，完全符合新时代产业变革发展的要求，更是响应教育资源向高技术产业集聚的需要。此外，随着互联网电商从城市向乡村渗透，大量的农村产业将会通过直播电商等新兴互联网技术融入新兴产业流程再造，对于技术创新提出了更高的要求。

1.3 教育基础：促进高职学生成长成才的客观需要

在高职教育教学进程中，要注重学生的主体地位，将学生作为教学活动的逻辑起点，也将学生的教育培养质量作为教育成果检视的落脚点。高职院校特色高水平专业的建设需要关注学生的需求，发挥学生的主体作用，调动学生的主观能动性，使其在成长成才方面自觉发力。新兴专业的初步建设大多源自校内重点专业的师资力量，优质坚实的教学力量能够帮助学生快速建立多元化的知识结构，更有利于对接未来的工作实践。此外，基于理论学习与产业实践，特色专业建设能够帮助学生更好地理解产业发展的逻辑。因此，从学生成才的视角来看，加强特色高水平专业建设契合高职学生成长成才的战略目标。网络营销与直播电商专业是重要的特色专业，其发展壮大能够有效促进学生深度理解现代互联网产业发展的基础逻辑，把握互联网、直播电商等现代产业的发展趋势，将自身的发展与产业经济结构有效整合。

2 网络营销与直播电商专业建设路径

2.1 加强师资队伍建设，创新教学实践模式

打造知识传授型、技能指导型、技术开发型和项目培训型教师队伍，需要全方位整合高职院校、行业企业、政府部门、社会组织等多元化资源力量。推动高效率、高质量与培养目标高度契合的教师队伍建设，需要坚持“内部培养和外部引进”两条腿走路。首先，深挖内部潜力，从全校范围内择优选拔优秀中青年教师，集中优质资源培育复合型专业教师，力争形成内部年龄梯队合理、专业结构合理、综合素质优秀的一流师资队伍。同时，通过对内定期专业培训、职称评定与绩效工资等多维度措施，吸引内部愿意从事新兴专业教学的优质教师。其次，加大外部高层次人才引进力度，契合学校重点专业办学需求。加大对网络营销与直播电商领域高层次人才的引进力度，不仅仅局限于重点院校的一线教师，还需要适时引进具备人工智能、互联网、直播电商、大数据等新兴产业工作经历优秀企业员工，保证自身内部教师队伍知识结构的多元化，实现理论与实践搭配有致的队伍建设。为了更好地吸引人才，学校应当出台一系列激励性政策吸引优秀人才加盟，充实学校的专业教师队伍[6]。

网络营销与直播电商作为新兴的业态，高职院校开设的专业普遍与实践相脱节，这就要求高职院校积极与直播电商企业对接，组织学生参与企业的教学实践，做好理论与实践结合。第一，按照“瞄准职业岗位→分析归纳岗位实际工作任务→确定行动领域→行动领域转化为学习领域→创设学习情境，设计教学过程”基本路径，基于网络营销与直播电商产业链的不同环节，构建网络营销与直播电商专业培养新模式。第二，创新课程教育新方式，推动“课堂走进企业”。积极推动以战促学的培养模式，利用课程实践替代课堂教学，与融媒体平台及头部MCN机构搭建联合培养平台，设立“电商直播实验班”，探索新型产学融合人才培养模式。第三，响应国家乡村振兴的政策号召，组织学生参与农业直播电商企业的工作实践，积累相关的农村工作经验。第四，鼓励学生在电商直播企业中或相关的企业学习工作中，利用自身的知识与工作便利，参与到农村的产业振兴，促进产业的理论与实践深度融合。通过多元化的资源合作和一整套人才培养模式的输出，形成学校、人才以及企业(品牌方)三方的精准联动，共同创新直播电商人才教学实践模式。

2.2 “引进来”和“走出去”并举，校企合作促进产融结合

《国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》明确提出：“高职专业设置与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接。”在加强校企合作促进产教融合的具体过程要做好“引进来”和“走出去”两方面的工作。“引进来”是要发挥企事业单位人力资源优势，从电商行业生产、建设、管理和服务的一线引进有丰富实践经验和技能的工程师、业务骨干和行业协会的资深专家、管理人员，以及社会教育培训机构的培训人员等。“走出去”是要让高职院校的教师深入到企业的一线参与挂职锻炼，了解熟悉互联网与电商产业最新发展现状，学习实践操作技能，参与企业技术研发创新和升级，提升实践教学指导水平。

一方面，高职院校通过产教融合模式，培养电商行业应用型人才，实现专业和直播电商行业的精准对接。另一方面，直播电商平台、MCN机构发力直播电商全产业链服务，与高校形成对接。比如江苏省探索出一条“产教互通、校企互聘、专兼协同”机制，尝试校企合作建立“双师型”教师培养基地、开展专兼职教师培养，形成了互聘互兼、互培互育的教师队伍建设新模式。

2.3 深化校际合作，构建师资共享平台

网络营销与直播电商专业起源于迅猛发展的互联网电商产业，专业建设历史较短，师资力量、课程体系等方面存在明显不足，需要建设全行业的师资共享平台。首先，明确师资共享平台的建设路径和方向，借助高等职业教育专业指导委员会的力量。其次，要充分发挥行业协会等组织的优势[7]。由于行业协会聚集着全行业最优秀的专家人才，能够清楚地把握行业的发展脉络，师资共享平台利用行业协会的专业力量，及时更新教师与学生的知识结构，了解行业最新的发展动态，做到教学相长，与时俱进。最后，充分发挥政府组织协调与资源保障作用。网络营销与直播电商专业的师资共享平台建设并非一两家职业院校的力量可以做成的，而是需要集全行业之力共同协作的系统工程，在这过程中需要发挥政府的牵头引导作用，做好平台建设的资源保障。例如，2018年由广州市部分区县政府、教育部门、管委会共同牵头，搭建对接智能制造等新兴产业的特色产业学院，形成人才培养、技术创新、科技服务、实习创业等多功能为一体的师资共享平台。

2.4 优化课程改革，推动“1+X”证书制度

《教育部办公厅等七部门关于教育支持社会服务产业发展提高紧缺人才培养培训质量的意见》提出：开展1+X证书制度试点，建设职业教育国家学分银行。其实质要求网络营销与直播电商专业将X证书培训内容与课程建设有机融合，构建一体化课程体系。具体而言，首先，对于网络营销与直播电商专业课程进行梳理总结，增设相关X证书课程，将已有教学内容与X证书培训内容有机融合，避免课程内容重叠。其次，实现课程标准与X证书标准对接，实现课证融通。网络营销与直播电商专业根据教学标准与职业技能等级标准，将证书培训内容有机融入专业人才培养方案，不断优化课程设置。同时，在课程标准开发的过程中，遴选课程目标定位的职业技能等级证书，实现职业能力培养贯穿教学全过程。