五大瓶颈对成品油零售提出新挑战

文／丁少恒

当前，国内汽柴油市场已经进入存量竞争阶段，以加油站为营销场景的油品与非油品零售业务面临着增量空间有限、商品同质化严重、低价渠道资源充斥、加油客户识别与偏好分析困难、客户差异化需求难以满足五方面瓶颈，制约了零售业务的发展。加油站从业者必须清晰准确地认识到上述问题，才能更好地开展零售营销活动。

一是全社会油品零售需求增量有限。国内汽油消费增长放缓，考虑到新能源车发展及公共出行替代加快，疫情后居民减少驾车频率，以及高油价抑制汽油消费等，预计2026 年左右汽油需求达到峰值。伴随工业化进程进入后期，以及天然气、电力替代的加速，国内柴油消费处于峰值平台期。占柴油消费比例达到85%左右的物流业、农业及部分工业企业的柴油消费通过油站实现销售。未来，国内油品零售需求增量空间较有限。油站油品零售业务，将由往年主要依靠增量自然增长模式转为依靠营销存量竞争时代。

二是不同类型油站产品与服务同质化，体现在油品质量、商品品种，以及围绕车主和汽车开展的增值服务中，增加了油站零售业务从商品本身制造差异化的难度。从油品质量看，“十三五”以来，国家持续淘汰落后产能，征收进口环节消费税，极大减少了劣质调和油品生产与流通，民营油站汽柴油进货渠道的净化，缩小了与国企油站的质量差距。从商品品种和增值服务看，98 号汽油等高端油品在部分连锁民营油站实现销售，加油站便利店非油商品以香烟、饮料、日用品等为主，洗车、汽修、异业资源引入等增值服务逐步成为油站标配。

三是得益于地方税费优惠及行业漏洞，近三年民营炼化企业以不开票的低价资源规避税收，抢占市场。2021 年，无票汽油、柴油资源分别约占国内汽柴油消费量的8%和15%。这些低价资源，绝大部分流入民营油站。近两年，在华北、东北等资源生产地，以及华南、华东等消费集中区域，经常出现1 元/升以上的零售降价活动，就是市场的真实反映。大幅降价限制了多种营销的作用，尤其吸引了大部分价格敏感客户，其他手段基本失效。

四是传统石油公司市场化意识转变慢、目标消费群体行为习惯改变，以及营销资源条件缺失三方面因素，造成油站对于零售客户识别与消费偏好分析较为困难。从消费者特征看，油站核心客户为30～45 岁的男性车主。这部分年轻消费群体具有独立性强、注重隐私、勇于尝试新事物、重视功能而非品牌等特点。油站作为传统石油行业的服务窗口，依靠常规获客引客手段，难以改变消费者对于传统燃料加注场所的认知，难以实现客户的深入洞察。从所需营销资源条件看，除了油站自身可以吸引客户注意力的差异化资源较少外，体量大的能源企业在互联网快速发展中实现数字化转型也是一项大工程，营销触达手段短期难以跟上信息技术迭代，限制了营销资源作用的发挥。

五是油站所处位置不同及客户流动性特征，决定了油站客户需求比其他行业更细分，对于营销活动精准性提出了更高要求。国内不同地区或同一地区不同商圈间，经济水平、居民消费能力存在显著差异；即使同省的油站，也可能是城市中心站、国省道站或农村站。

因此，不同的油站适用的营销方式及促销力度应有明显不同。即使对于同一座油站，由于汽车作为出行工具的流动属性，除了周边3～5 公里内固定客户外，还有相当一部分完全随机或部分随机客户，到站的客户群也应进一步细分营销。