基于互联网平台提升博物馆宣传效能探析

周继洋

党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央高度重视博物馆事业，博物馆事业发展取得了历史性成就。全国博物馆年度报告信息系统数据显示，截至2020年底，我国博物馆的备案数量达5788家，总量跃居全球第四，仅次于美国、俄国、日本。在新冠肺炎疫情影响下，博物馆对互联网平台尤其是网络社交平台的利用程度不断加深，本文追踪了新浪微博、抖音、快手、B站等较有影响力的互联网平台上粉丝量较多的博物馆在2020年9月1日至2021年9月1日期间的相关影响力指标变化情况，以期窥一斑而见全豹，探究博物馆利用互联网平台扩大影响力的现状及存在问题，并提出对策建议。

一、发展现状及特点

博物馆在各大互联网平台开通官方账号，其影响力主要表现在粉丝量、作品量、获赞量等数据上，通过追踪相关数据变化一定程度上可判断博物馆的宣传效果。特别说明，本文所采用数据皆为官方认证账号数据，数据变化时间范围皆为2020年9月1日至2021年9月1日；受各平台用户特点与结构等因素影响，同一博物馆在各平台的粉丝量、作品数等数据直接横向对比可参考性较低。

（一）博物馆在新浪微博的影响力现状及特点

2009年10月，深圳博物馆率先开通新浪微博（以下简称“微博”）账号，后中国国家博物馆、山西博物院陆续入驻微博，2011年1月，故宫博物院开通微博，5小时内涨粉10余万，引起全社会广泛关注，成为唯一粉丝量超千万的文博领域大V。《2019文博新媒体发展报告》显示，截至2019年10月，博物馆微博蓝V账号（即机构认证账号）超600个，全国仅一家省级博物馆还未开通官方微博。截至2021年9月1日，新浪微博粉丝量排名前三的博物馆分别是故宫博物院（1015万个）、中国国家博物馆（509万个）和四川广汉三星堆博物馆（410万个）（见图1），远超其他博物馆。

图1 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆新浪微博粉丝量变化情况

一年内涨粉量排名前三的博物馆分别是故宫博物院（48万个）、中国国家博物馆（20万个）、四川博物院（18万个），头部效应较为明显（见表1）。一年内发文数量排名前三的博物馆分别是中国钱币博物馆（3773条）、四川博物院（2936条）、广东省博物馆（1305条）（见表1、图2），前两者转发数量较多，涨粉量与发文量并未呈现出正相关关系。每日更新微博账号已成为博物馆的常规操作，绝大多数博物馆的微博粉丝量也在缓慢增长中。

表1 2020年9月1日至2021年9月1日微博部分博物馆涨粉量与发文量

图2 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆新浪微博发文量变化情况

（二）博物馆在抖音的影响力现状及特点

抖音最早与博物馆联合出圈是在2018年5月，中国国家博物馆、湖南省博物馆等七家国家一级博物馆集体入驻抖音，并合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”，七大博物馆在活动期间发布的官方视频，累计总播放量超3000万。抖音发布的首份博物馆数据报告显示，截至2021年5月，抖音上博物馆相关视频数量超过3389万，播放超过723亿次，获赞超过21亿次，博物馆纷纷入驻抖音，尝试链接更多元的受众。

截至2021年9月1日，抖音上博物馆粉丝量排名前三的博物馆分别是中国国家博物馆（90万个）、河南博物院（10.3万个）、湖南省博物馆（9.8万个）（见图3）。相较于微博，博物馆在抖音的粉丝量一年之内有较大变动，除河南博物院、陕西历史博物馆、四川广汉三星堆博物馆粉丝量上涨外，其余七家博物馆粉丝量皆有不同程度的下跌，四川广汉三星堆博物馆粉丝量上涨473%最为亮眼。

图3 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆抖音粉丝量变化情况

就发布作品数量而言，一年内各博物馆皆有不同数量的作品更新，作品更新最多的是西安关中民俗艺术博物院（202个），最少的是南京博物院（2个）（见表2、图4）。就获赞量而言，大部分博物馆获赞量涨幅不大，且有部分博物馆获赞量不增反降。博物馆的作品数量与涨粉量、获赞量三者之间并无明显相关关系（见表2、图5）。

表2 2020年9月1日至2021年9月1日抖音部分博物馆涨粉量、作品数与获赞数

图4 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆抖音作品数变化情况

图5 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆抖音获赞数变化情况

（三）博物馆在快手的影响力现状及特点

快手与博物馆产生广泛联结始于2020年，新冠肺炎疫情期间快手与马蜂窝旅游联合推出“云游全球博物馆”系列，美国大都会博物馆、法国卢浮宫等世界知名博物馆第一次出现在我国的直播平台上，后英国V&A博物馆入驻快手。以粉丝量计，中国科技馆是快手上当之无愧的文博领域“顶流”，拥有173.9万个粉丝，中国国家博物馆和首都博物馆分别以70.4万、23.9万个粉丝排名第二、第三（见图6）。

图6 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆快手粉丝量变化情况

一年内涨粉量排名前三的博物馆分别是中国国家博物馆（27.8万个）、英国V&A（14.1万个）和湖北省博物馆（12.7万个）（见表3），发布作品数量排名前三的博物馆分别是天水民俗博物馆（133个）、中国国家博物馆（120个）、中国科技馆（58个）（见表3、图7）。

图7 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆快手作品数变化情况

表3 2020年9月1日至2021年9月1日快手部分博物馆涨粉量与作品数

（四）博物馆在B站的影响力现状及特点

相较于其他平台，选择入驻B站的博物馆数量目前并不多，已入驻博物馆粉丝量普遍较少，B站尚未出现较有影响力的博物馆。截至2021年9月1日，B站博物馆粉丝量排名前三的博物馆分别是上海自然博物馆（35000个）、中国丝绸博物馆（30000个）和陕西历史博物馆（8489个）（见图8）。随着B站本身频繁出圈，越来越多的博物馆开始意识到B站在宣传推广中的价值，具体表现为投稿量较以前明显增多，粉丝量也随之上涨（见表4、见图9），但如何用好B站这个用户粘性较高的平台仍待破题。

图8 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆B站粉丝量变化情况

图9 2020年9月1日至2021年9月1日博物馆B站发文量变化情况

表4 2020年9月1日至2021年9月1日B站部分博物馆涨粉量与作品数

二、存在的问题

博物馆的宣传策略越来越立体、多元，创新意识、探索精神值得肯定，但仍存在一些共性问题。

（一）精力有限无暇深耕多个平台

随着“互联网+”的深入发展，越来越多的博物馆选择同时在几个互联网平台开设账号，本意是紧跟时代潮流，不断扩大影响力，但各平台调性不同，用户画像有较大的差异，内容风格也千差万别，宣传侧重点有所不同。受编制、经费等硬性约束条件限制，博物馆宣传团队力量较为薄弱，由单人负责甚至兼职负责新媒体宣传的情况较为普遍，且制作视频远比编辑文字耗时耗力，尤其是针对平台特性的差异化内容更需要精心策划，鲜有博物馆能有此投入，故同时在几个平台开设账号的博物馆往往将同一条内容分别更新在不同平台上，如中国国家博物馆在抖音快手上发布的同一条考古勘探相关视频，但在抖音获赞量为729个，快手为5.8万个，传播效果差异极大。中国国家博物馆在抖音所发布的所有作品中，获赞量最高的仍是刚入驻抖音时发布的精心剪辑配乐的文物形象介绍，该作品获赞量48.5万个，评论1.1万条，而其他作品点赞量超过500的占比不大，传播效果较为有限。

（二）单向输出模式降低粉丝活跃度

博物馆虽已打破传统拥抱互联网，但思维惯性仍然强大，多数博物馆在互联网平台更新的内容仍以单向输出模式为主，缺乏互动性，大大压缩了粉丝的可发挥空间，一定程度上降低了粉丝粘性。以故宫为例，一年内故宫在微博平均每日发文2.7条，内容主要以文物图片分享、故宫美景分享、故宫日历内容分享、故宫相关视频分享为主，绝大多数微博下面评论数、转发数低于50条，点赞量低于500个，与故宫超千万粉丝量地位严重不符，传播效果极其有限，但在同类型微博里，带有互动性质的微博转赞评数量明显变高，可见粉丝并不是表达意愿低，而是难以找到可互动的点。

（三）内容质量与管理模式存在双重隐忧

博物馆目前在各大互联网平台上更新内容并无规律可言，并未深入研究平台用户上网习惯，发布时间与用户集中转赞评时段不符。博物馆要进行有效传播，宣传内容必须贴合受众喜好，跳出更新即完成任务的思维框架，牢牢记住作品量与粉丝量不呈正相关关系，在注意力稀缺时代，粉丝量不升反降将成为正常现象，较为典型的案例是一年内国家博物馆在抖音发布115个视频，但粉丝量反而下降11.7万；宁夏博物馆一年内在B站发布6个作品，但粉丝量从769个下降到626个，降幅高达18.6%。

三、对策建议

在数字化时代，如何更好利用互联网平台提升影响力是必答题，博物馆应积极探索个性化宣传路径，不断提升宣传效能。

（一）全面调整运营策略

博物馆应摒弃互联网平台多点开花的发展思路，在深入研究平台用户、内容特点及已有类似账号运营情况的基础上，选定一个平台深耕，精准发力，逐渐激起水花。树立“酒香也怕巷子深”理念，重视宣传营销，积极整合馆内资源支撑高质量宣传内容供给，在合理范围内适当倾斜人力、物力、财力，助力博物馆打开局面，扩大声量。引培并举夯实人才支撑，让专业的人做专业的事，充分利用复合型新媒体运营人才的专业素养提升运营效率。积极与科技公司合作，通过签署战略合作协议、项目合作等形式提升博物馆整体数字化水平。

（二）着力打造优质内容

博物馆有着丰富的文物，珍贵性与稀缺性兼具，要积极讲好文物、展览、博物馆故事，如从文物本身、文物来源、文物与其他文物之间的关系等维度进行深入挖掘，寻找宣传点，同时利用现代科技手段丰富内容表达形式，让有价值有意义的内容通过鲜活有趣的方式呈现出来，逐步积累流量，获得更大关注。此外，要增强宣传内容的互动性，精心设置粉丝可互动的点，激发粉丝转赞评欲望，提升粉丝黏性。

（三）积极探索多元“玩法”

平台账号内容更新应尽量形成固定规律，根据博物馆实际情况选择日更、周更、旬更、月更等固定周期更新模式，并且在固定时段更新内容，潜移默化“驯化”粉丝。深入研究平台运营规律，积极探索平台新玩法，选择合适的平台实时热点进行关联创作，增加曝光度与存在感。积极与相关文博账号互动，共同策划集体营销事件，取长补短，互相引流。