浅析社交媒体对企业财务信息披露的影响与应对

黄斌文

(江苏中证会计师事务所，江苏 无锡 214013)

一、 引言

资本市场现阶段有多种财务信息披露方式。 为保证财务信息的权威性，上市公司通过我国监管部门明确规定的社交媒体披露企业相关财务信息。 中国证监会强制要求在«中国证券报»«证券时报»等报刊披露财务消息。 同时，部分证监会管理者对上市企业通过社交媒体展开财务披露的行为高度认可。 新媒体和传统媒体对比，能让投资者快速全面地获得更多信息，对市场的有序发展有显著效果[1]。

我国有诸多专家对社交媒体的定义展开研究。林建秀指出，信息技术带来了社交媒体的应用，众多企业利用社交媒体展现财务信息[1]。 曾雪云等指出，中小微企业的社交媒体使用是新一代信息技术下具有重要经济影响的新实践，引发了新的学术议题[2]。 王冰和潘琰指出，大量涌现的微信和微博等新媒体使人们能摆脱传统媒体束缚，快捷、高效地传播信息[3]。 孙鲲鹏和肖星指出，互联网技术变革了人类的信息交流模式，股吧等互联网社交媒体为投资者之间的相互交流提供了工具[4]。

由于自媒体平台众多，国外专家对社交媒体展开财务信息披露的研究，主要是从微博、Twitter 两大平台展开。 Blankespoor 等研究发现企业利用社交媒体Twitter 能够降低财务信息不对称的问题[5]。 Jung 等发现企业借助于社交媒体Twitter 的推送技术让投资者快速获得财务信息，有效降低了时间成本[6]。

相比于国内而言，国外更早开始研究社交媒体对信息披露的作用和意义。 国内社交媒体发展落后于国外，使得国内学者的研究进程也较缓慢，特别是在从微信角度研究社交媒体对信息披露的作用影响方面，没有多少影响巨大的研究。 与此同时，在社交媒体信息披露理论上的架构、目的、概念等多方面都有很多问题难以解决，本文基于社交媒体快速发展的大背景，针对上市企业对外披露财务信息展开研究，找出存在的问题并有针对性地给出解决方案。

二、 相关理论基础

(一)社交媒体财务信息披露概念的界定

所谓狭义的社交媒体，就是以将单独的个体作为新闻制造主体，并且拥有独立的用户号。 广义的社交媒体则是在狭义的基础之上，在媒体受众、新闻传播方式以及反馈渠道上都有多样化的改变，同传统媒体有较为明显的差别。 其中，社交媒体的内容多样化相当明显，媒体人可以通过视频、语音、文字等多类形式来进行发布，并没有统一的规范或者标准[2]。

(二)社交媒体财务信息披露的特点

1. 财务信息内容丰富性

就传统财务信息披露的内容而言，主要是针对重大财务信息，计量的方式也是以历史成本法对以往的经济事项进行确认和计量。 社交媒体平台的加入，其实是对传统财务信息披露内容的一种有效补充。 让企业在披露财务信息时，不再拘泥于重大的财务信息，将一些较为日常的会计信息和非财务信息也加入其中。 这样对财务信息的使用者而言，就降低了使用的门槛，扩大了信息使用的范围，提高了信息的使用效率。

2. 披露形式多样性

传统财务信息披露大多是采用纸质的年度审计报告，这极大地降低了信息披露的生动性和可理解性，并且纸质的内容不太容易保存。 而通过社交媒体进行财务信息披露，信息披露的方式不再局限于纸质，文字、图片、视频、音频等都可以成为信息披露的结果，相较于原本晦涩难懂的数字，这样更加形象的内容更便于财务信息的使用者理解企业当前的财务状况[3]。

3. 信息披露及时性

当前的社会是网络信息化的社会，便捷高效的网络使得通过传统社会媒体披露的信息失去了原有及时性的特点。 企业如果通过现代的社交媒体平台来发布信息，不仅可以脱离原有时间与地点的限制，缩短财务信息披露的周期，而且可以分次多轮投递自身的财务信息，引起财务信息使用者的关注，持续吸引有实力的投资者。

4. 信息传播广泛性

传统财务信息披露的方式，使得信息的发布者和受众都局限在一个较为固定的途径当中。 而借助社交媒体来传播的方式，使得企业财务信息能够非常快速与主动地通过用户的社交圈进行传播，提高信息传播的速度，扩大信息的影响范围。

5. 信息双方交互性

传统社交媒体所披露的财务信息只是单向输出，而随着新媒体的不断发展，在社交媒体平台上企业的曝光度提高，信息交互性增强，并且可持续性地收到使用者的反馈。 在新型的社交媒体中无论是发布者还是信息接收者都可以平等交流，尤其是社交媒体中的转发和评论功能，能最大限度地满足信息使用者的需求，而私信功能更是大大提高了使用者的黏性，信息使用者和企业可以直接沟通，很大程度上增加了互动性和黏着度。

三、 社交媒体财务信息披露现状与存在的问题

(一)社交媒体财务信息披露的现状

1. 社交媒体财务信息披露的投资者关注度

截至2021 年12 月，我国网民规模已达10.32亿，较2020 年12 月末增加4296 万，网络普及率达73%。 论坛、股吧、微博、微信公众号等社交软件在人们的日常生活中也变得越来越重要。 国内不少新手投资者都通过百度和百度指数来衡量投资者的关注度，但事实上，很多股市投资者并不想在百度上进行相关财务信息搜索，因为搜索呈现的结果有很多和投资并无关联。 他们大多选择上海证券交易所的投资者互动平台、中国证券交易所的投资者交流平台、深圳股票市场的投资者交流平台、中国证券交易系统、中国期货交易协会投资者互动平台，相互交换投资心得。 此外还有国内极具代表性的投资堂股票论坛、新浪财经论坛、搜狐财经论坛、腾讯财经论坛等相关论坛和东方财富股吧等。

2. 社交媒体财务信息不真实

股票价格的变化取决于企业的财务会计信息。有些上市公司为了实现不同的目标，在财务和会计方面会发布虚假信息。 相关政策明确指出:三年内净资产收益率低于10%的上市公司将被取消配股资格；连续两年亏损的上市公司将受到特殊处理；已连续三年亏损的公司将被停牌暂停交易。 在此条件约束下，有的上市公司为了保持配股的资格，避免被特殊对待，不惜粉饰财务数据，骗取配股的资格，全然不顾自身经营的实际情况。 还有一些公司与投资机构串通编造虚假的财务会计资料，夸大公司的盈利，这对我国资本市场的正常运行造成了严重的影响，同时也使得投资者遭受了不小的损失[4]。

3. 社交媒体财务信息披露的渠道选择

由于社交媒体的资讯具有多样性、一定程度的不真实性等特点，投资者对在不同社交媒体平台上发布财务资讯的处理和判断也不尽相同。 在双重路径模式下，个体会按照自己的判断，选择中心路径或者边界路径来进行信息的处理。 投资者更倾向于采用新型的金融信息发布平台，而非创新型企业更适合于传统的平台。 在面对传统的社会媒介的时候，在信息发布、媒介选择、传播途径等方面要慎重选择，利用各种传递信息的载体，充分发挥其功能[5]。

(二)社交媒体财务信息披露存在的问题

1. 社交媒体财务信息披露较少

当前，一些上市公司不使用社交媒体发布财务信息，不把罚款、公益信托账户在官网中公开，只是单方面展现比较“光鲜亮丽”的一面，他们仅根据国家相关规定披露财务信息，并没有意识到使用社交媒体的重要性。 这些公司可能担心通过社交媒体披露财务信息会影响企业发展，或导致股价下跌。 此外，一些上市公司已经在社交媒体上开通了官方账号，但并没有提供足够的公开信息。

2. 社交媒体财务信息披露质量有待提高

通过社交媒体，上市公司不仅可以向公众披露信息，还可以收集更多的用户需求。 然而，应该指出的是，社交媒体具有高度的互动性，在信息传播过程中可能会受到舆论的负面影响。 根本原因是观众可以通过在社交媒体平台上传播批评和财务信息来影响公众舆论。 深圳证券交易所和上海证券交易所自成立以来一直致力于提高上市公司财务信息披露的质量，也确实取得了一定成果，然而不可否认的是仍然存在些许问题未能得到妥善处理。 首先，企业积极性不高，大部分情况下企业是在政府严格监管下进行财务信息披露，但实际上企业对将自己拥有的大部分财务信息公布给广大投资者这一行为带有抵触情绪。 其次，虽然财务信息披露质量有所改善，但是改善幅度并不大，能达到合格质量的财务信息仍占非常小的比例。

3. 社交媒体财务信息披露的影响仍有待考察

行业上市公司的社交媒体平台受到了投资者的部分关注。 但是通过数据我们不难看出，社交媒体平台的投资者数量少于资本市场，上市公司与社交媒体关注者的互动率也较低。 实际上，社交媒体平台信息与资本市场财务信息存在一定差异，比如完整度欠缺、信息更新慢。 上市公司为使自身利益最大化，可能会通过社交媒体发布滞后财务信息，这将对资本市场产生一定负面影响。

四、 完善社交媒体会计信息披露的建议

(一)从公司财务信息治理角度

1. 优化公司财务信息披露制度

我国上市公司在社交媒体中对财务信息披露的模式单一，不利于上市公司的长远发展。 因此，上市公司应该熟知微信公众号、微博推送等社交媒体的作用和使用价值，不断组建和优化科学合理合法的社交媒体信息披露机制，这可以降低投资者获取信息的成本。 除了定期使用社交媒体发布信息外，公司还要建立在线客服等相关服务平台，帮助利益相关者了解公司的实际发展情况，并及时回答他们提出的问题。

2. 规范信息披露的内容

研究发现，关注企业的投资者可能会对企业在微博与微信公众号上频繁推送对自己无用的信息而感到厌烦疲倦，更有甚者会出现明显抵触心理，选择取关或屏蔽。 上市公司在社交媒体使用的过程中应当避免不必要的信息披露，降低信息披露的日常频率，努力将信息作为有价值的东西公开，以方便投资者利用。 企业可以使用导航栏使公共财务信息都可以在相应的栏中分类，这对提升社交媒体用户的使用感和阅读体验有着重要意义。

3. 优化信息披露路径

社交媒体的传播渠道具有一定的特殊性。 社交网络平台上公开的信息内容便于用户浏览、评论、转发和收藏。 因此，企业应使得财务信息披露的渠道更完善，正确引导使用者客观评价披露内容，同时增加与信息使用者的沟通和交互，例如，企业可以及时回答感兴趣投资者的问题，继而提升感兴趣投资者的客观表现，从而达到控制社交媒体管理难度的目的，提高社交媒体信息披露的效率。

(二)从政府相关部门角度

1. 出台相应法规和政策

政府应出台相应法规和政策，规范和指导企业信息披露，同时严肃处理网络用户的不良反馈和虚假会计信息的传播，积极维护市场秩序，确保相关人员的利益不受侵犯。 此外，有关部门也可以考虑出台社交媒体使用网络实名制的规定。 网络实名制在有效监控和限制网民在社交平台上言行的同时，还可以大大降低用户发表恶意评论的可能性。 政府可以逐步建立长期预警机制，强化对恶意行为的管控，要求社交媒体平台安排管理者，对舆论和实际造成的影响进行更好的管理和管制。

2. 监督鼓励社交媒体的信息披露

政府应大力管理上市公司的官方微博和微信公众号平台，监督通过官方微博和微信公众号传播的信息内容，监督上市公司是否存在选择性公开行为，避免传播不值得阅读的信息。 政府等相关部门可以在政府微信公众号和政府官方微博上统一推送关于社交媒体披露财务信息和如何正确使用财务信息的文章，增强投资者的投资风险意识，以及分辨社交媒体披露的财务信息质量的能力，从而起到推进投资者理性投资的作用。

3. 引导投资者恰当使用社交媒体信息

为了维护公司的形象，上市公司倾向于在社交媒体平台上披露利好信息，减少披露不利信息。 政府应引导投资者正确使用社交媒体信息，避免投资者沉溺于企业虚假的繁盛幻象中。 由于社交媒体平台具有便捷的发布和评论转发功能，投资者可以快速传递信息，而在传递信息的过程中，投资者对原始信息的处理会使得信息失去真实性，因此政府和其他相关部门应引导投资者在获取信息时寻找原始的公开信息，进而避免信息在传递过程中被处理而产生影响。

(三)从社交媒体平台角度

首先，上市公司在选择通过社交媒体发布自身财务信息的时候，应该严格审核资料信息，做到真实与可靠。 其次，企业还应该尽可能地扩大信息推送的范围，增加其影响，这样才能为公司寻找到更多有潜力和有实力的投资者。 再者，社交媒体平台还可以通过反馈机制及信用等级功能来进一步提升财务信息的客观性。 如果用户对企业在社交媒体平台上发布的内容进行投诉举报，并且经证实该举报是合理有效的，则可以降低社交媒体的信用等级，达到一定的程度之后该社交媒体账号会被封禁。 这种方式可以很好地监管公司自媒体平台，保证其披露财务信息的真实性，一定程度上保护投资者的利益。