纳博科夫小说中的美国广告文化——以《洛丽塔》为例

⊙陈铭［四川外国语大学，重庆 400031］

一、广告与我们的生活

在全世界范围内，普罗大众早已习惯了广告对文学作品的引用或是对某部作品的戏仿，比如某汽车广告就借用了《西游记》中西天取经的情节，只不过白龙马被换成了该品牌旗下的轿车；相应的，人们对于文学作品中出现某种商品也已经见怪不怪了，比如《麦田里的守望者》中主人公就提到过他有一个Mark Cross牌的包，这让他的室友很是羡慕。这些案例都说明在如今大生产、大消费的社会背景下，文学与广告文化是紧密相连的，广告成为一种意象，在作品情节中自成一环，推动了情节的发展。

罗兰·巴特在《神话学》和《流行体系》中不仅将广告视作消费中的一环，他还将其视作一种文化行为：“在接触到广告中宣传的产品时，人们赋予其意义并将其从一种用品升华为一种精神上的体验。”①若干年后，这一论断经过了实践的检验：巴特所描绘的转变早已发生，广告文本也已经成为文化的一部分，而文学也乐意将其纳入自身。在当今，越来越多的学者注意到了这一社会现象，本文中我们将借用纳博科夫的作品对其进行探讨。

二、纳博科夫的“广告情节”

在纳博科夫的作品中，广告与文学的互动最多出现在其最经久不衰的作品《洛丽塔》中，相较于他的其他作品，《洛丽塔》与美国当时的流行文化深深挂钩。广告的形象、主题、文本、标题以及对广告的戏谑模仿共同构成了《洛丽塔》的故事背景，且对剧情有推动作用。除此之外，广告还标志着“年轻的美国正在腐蚀历史悠久的欧洲”。

（一）广告与小说人物形象

从小说的字里行间可以看出，洛丽塔这个女生十分追求时髦，一头扎进了漫画和青少年杂志的海洋中，深深迷恋着被亨伯特称为“糟糕透顶的”海报，她的形象就是当时典型的美国青少年的形象。与此同时，在小说中广告不仅起了背景的作用，还形成了一种“代码系统”，是探索《洛丽塔》奥妙的关键。这个“代码”帮助作家构建了小说中的各个人物，首先就是洛丽塔本身。亨伯特一边承认自己“被激情蒙蔽了双眼”，一边在日记中这样描绘少女的外表：

一闭上眼睛，我只能看见她一个不动的片断，一种电影的静态，一种突如其来的、圆滑又下界的可爱，她坐在那儿系鞋带，一条腿在格子呢裙下跷起来。

然而，亨伯特本人也是由各种广告的“代码”编织而成：

从内容高雅的杂志上撕下的完整一页钉在床上方的墙上，正好在一位男歌手的嘴和一位电影女明星的睫毛之间。那一页表现的是一位黑发的年轻丈夫，有一副爱尔兰人失去活力的目光。

几乎在同一个地方，在洛丽塔铺满杂志的床上，我们第一次遇到了好莱坞的电影戏剧家、亨伯特未来的死敌奎尔蒂：

在这下面是另一张画，也是一张彩色广告。一位出色的剧作家正在庄严地抽着一支“特洛姆”。他总是抽“特洛姆”。这次相似处可很少。

由此可见，另一重要人物的首次登场也是在海报上。除了主要人物之外，其他人物也与广告息息相关，如亨伯特有次对夏洛特说：“你我一定会为旅游公司做一则最漂亮的广告。”哪怕是最后亨伯特见到怀孕的洛丽塔和她的男朋友时，亨伯特评价他们像是啤酒广告上的一家子。

（二）对广告的嘲弄

纳博科夫从不掩饰自己对广告的态度。在Пошляки и пошлость中，他将广告称为“庸俗”最典型、最令人震惊的例子，这一现象深深烦恼着他：

广告最庸俗的地方并不在于它给一样有用的东西施以光辉，而是它设立了一种假设，即人类的幸福可用金钱买得，且这种行为在某种程度上让买主更“高级”。②

因此，《洛丽塔》中的广告词有持续且强烈的解构意义。此外，我们还能发现纳博科夫展现了广告文本的创造性与接纳性的特点，敏锐地洞察到了其中隐晦的内涵：书中的亨伯特专门介绍了旅游手册上面吹得天花乱坠的广告，还列出了那些自以为很诱人的旅店名字：“夕阳汽车旅馆”“上流之光别墅”“山巅之院”“松景院”“山景院”“天际院”“公园广场之院”“碧野”“麦克之院”……透过这些名字，读者可以从中读出广告信息的紧凑性（以吸引顾客）和重复性。除此之外，亨伯特还发现了广告对美国基督教文化的引用：在玉兰花公园的一则广告用了伊甸园的意象，保证孩子们“满目生辉，虔敬地走过天堂的甬道，啜饮影响一生的美泉”。最后，纳博科夫还借亨伯特之口展示了广告有针对性投放的伎俩：“招牌上有时也会有特别标明，比如‘欢迎儿童，爱畜准许’。”

在小说的第二部分中，亨伯特的天堂之旅变成了地狱之旅——他失去了洛丽塔，他在鬼魅一般的公路网上来回奔波搜寻，也是在这时，他对广告的厌恶达到了极致。这一部分里，纳博科夫成功地转移了读者的注意力，让我们把目光转向他如何对广告恨之入骨上，借此我们注意到了频繁出现的海报、标识、旅游地图、旅行指南以及见缝插针的广告词。的确，小说中出现的街道、旅店、杂志页面、报纸等客体恰恰也是纳博科夫所描绘的意象中的主体，它们在很大程度上影响了小说的内部结构，构成了叙述的图像特征。

三、小说与现实

纳博科夫细致入微地关注了依附于上文的“刺激物”的广告。小说中广告几乎无处不在，它们在路上、在旅店中、在商店中、在街上将人团团包围。而《洛丽塔》这部小说恰好是纳博科夫在环游美国期间创作的，他如同亨伯特一样，在诸多旅店下榻，在无边无际的州际公路上巡航，小说的手稿几乎陪伴他到了美国的所有州。据纳博科夫的传记作家布莱恩·博伊德说，从1951 年到1953 年，每年夏天纳博科夫和他的妻子（1953 年还带上了他们的儿子）从位于纽约伊萨卡的住所出发，一路住店，途径科罗拉多州、怀俄明州、亚利桑那州、阿拉巴马州，最后到俄勒冈州。常常坐在“奥兹莫比尔”汽车方向盘后面的不是纳博科夫本人，而是他的妻子薇拉。如果天气很坏，纳博科夫就蛰伏在旅馆或者汽车里，埋头创作小说。正如博伊德所写，在这些旅途中纳博科夫“渐渐形成了洛丽塔的形象”。

旅途之中，纳博科夫也细致地收集了创作《洛丽塔》的素材。博伊德证实：

他（纳博科夫）从饭店的广播中借来了歌曲名，又从青少年杂志、妇女杂志、家庭经济指南、海报、旅馆广告、女童子兵的课本或者是别人的对话中借来了台词。③

因此，纳博科夫没有让广告从他眼前一闪而过，而是驻足观望、好好研究了一番。同时，1940—1950的各式各样的广告可以成为我们批评《洛丽塔》的切入点，这要求我们仔细研究纳博科夫创作《洛丽塔》时的笔记以及书中出现的各种广告。目前笔者只能找到那个时代的部分广告海报，这些海报也是帮助我们分析《洛丽塔》的重点研究对象。

（一）香烟

如果我们把目光转向洛丽塔卧室里的海报，就能发现在宣传“特洛姆”香烟的海报上，一位剧作家正抽着这个牌子的香烟，类似描述在《洛丽塔》中也曾反复出现。事实上，在小说的前半部分，奎尔蒂的大致形象主要就是靠香烟海报上的形象来构造的：“一位出色的剧作家正庄严地抽着一支‘特洛姆’。他总是抽特洛姆。”在小说末尾两人的大决斗时，因为习惯了奎尔蒂在香烟海报上的形象，亨伯特将奎尔蒂称为“克莱尔·特洛姆”“抽烟的奎尔蒂”。

进一步细读小说后可以发现，特洛姆的商标是一头单峰骆驼，很显然这里纳博科夫戏仿了香烟品牌“骆驼”（Camel），因为现实中的骆驼香烟上印的是双峰骆驼，而文中的“特洛姆”印的是单峰骆驼。然而，纳博科夫不只是在骆驼的驼峰上耍把戏，就连“特洛姆”这一词也暗藏玄机，聪明的作家不仅仅是因为其发音而选用了它，更大程度上还是因为其语义上的隐喻：特洛姆（dromader）该词还有“辱骂的、滥用的”的意思。

回到20 世纪50 年代的“骆驼”牌香烟包装上的绘画。在这一时期，该公司部分产品上面的绘画形象是一头名为“老乔”的骆驼，至今这个形象已经深入人心，成为该品牌的代表；除此之外，部分产品包装上还会出现一位很有气质的绅士，手指间正捏着这个牌子的香烟。这两个形象同时出现在该公司1951 年期间的宣传海报上。

而到了1987 年，在参照了英国人尼古拉斯·布莱斯于1974 年为公司设计的、投放在法国杂志上的骆驼形象后，公司又创造了全新的Joe 的形象（即那头标志性的骆驼），这头欢快的、拟人化的骆驼逐渐成为知名的动画人物，在孩子们心中甚至和米老鼠一样知名。这一社会现象还引起了很多美国人的反感，他们认为过于成功的动漫形象会鼓动小孩子和未成年人吸烟，危害他们的健康。

时间到了1988 年，公司广告上的全新宣传画似乎不仅仅是为了迎合《洛丽塔》中的主人公，还迎合了其剧情。画面上描绘了一个拟人化的骆驼绅士正靠在一辆红色的凯迪拉克上，背景中有一个小女孩，她的身后是醒目的美国文化符号——好莱坞。奎尔蒂正是开着这辆炫酷的凯迪拉克“樱桃红的敞篷跑车”跟踪亨伯特。当时虽还未察觉到洛丽塔的背叛，但亨伯特用眼角的余光注意到了车库里“有一片红色的汽车盖像一块鳕鱼凸了出来”。奎尔蒂对洛丽塔许下一个诺言：“九月份带她去好莱坞，为她安排一次试镜，根据他的剧本改编的一部片子《金色海峡》里，有个打网球的场景，可以让她在里面扮演一个小角色。也许，还会让她兼演弧光灯下网球场上那激动人心的女明星中的一个。”纳博科夫敏锐地察觉并借用了真实世界的广告中的元素，如时尚的香烟、名牌豪华汽车等，因为这些元素都很符合他创作小说的逻辑。

（二）加油站

“骆驼”牌香烟、凯迪拉克还不是小说中出现的所有品牌。通过分析《洛丽塔》中出现的商标，我们还可以认出更多熟悉的品牌，比如“飞马珀伽索斯”和“贝壳”很显然指的就是“美孚”和“壳牌”：

我们停在一家加油站，就在“珀伽索斯”的标志牌底下……她见这儿的厕所被人占了，便过了一条街到“海神”标牌那边去。那家店宣称他们为自己干净如家的厕所颇感骄傲。他们还说，这些先付的明信片是为给你们批评准备的。没有肥皂，什么都没有。

另外，斯坦利·库布里克拍摄同名电影《洛丽塔》（1962）时，为了尽最大可能还原《洛丽塔》中的场景、使其更加真实可信，他同样在电影中安排了有着“美孚石油”标志的镜头。当然，不排除小说中暗示的公司企业都曾赞助过电影拍摄的可能性。

显而易见，洛丽塔并没有注意到广告招牌背后的隐含意义，在各个加油站她所感兴趣的是厕所——或者是偷偷与奎尔蒂会面并告诉他他们接下来的路线。与此同时，亨伯特不仅一次又一次揭示了广告的虚假性，而且凭借一个文化人的敏锐直觉，他猜测到了加油站广告中采用的意象——飞马珀伽索斯。很显然，海报的意思是加了美孚石油的汽车都能像珀伽索斯一样飞奔。壳牌石油的广告同样也能提供一些有意思的素材，这些素材让我们不禁思考广告形象对纳博科夫创作动机的影响。

（三）“洛丽塔”——金字招牌

《洛丽塔》不仅是现代广告文化的高度集中，其自身更是渐渐演变成一种文化符号、一股时尚潮流，很多商品也愿意借用这一响亮的称号来开拓销路。俄罗斯知名作曲家罗迪恩·谢德林曾写了一出歌剧《洛丽塔》，这部剧曾在别尔姆斯基剧院上演。在该剧的演员表中，还有专门来表演广告的演员，他们表演着那个时代的各种香烟广告、化妆品广告、汽车广告……退一步来说，“洛丽塔”这个名字本身就有巨大的商业价值：在日本有“洛丽塔N18”四重奏乐队，在墨西哥有“洛丽塔”龙舌兰，在俄国曾有人烤了一个叫作“洛丽塔”的大蛋糕，除此之外还有耳环、窗帘、茄子品种、女内衣、床等都以“洛丽塔”来命名。因此，我们可以说，一方面《洛丽塔》深受20 世纪美国广告文化的影响，另一方面这部作品也深深地影响了消费市场，成为广告中的金字招牌。

四、结语

纳博科夫和以上四位作者都成功地借广告技巧暴露了广告本身的问题。当我们深入了解约翰·卡维提（John G.Cawelti）的理论之后，可以说有关广告的小说已经成为我们主流文学中独特的一部分，这些小说甚至有了自己的叙事模式，有了其基本元素（对广告的解构力量以及暴露广告技巧的能力），而且这些模式元素很容易被用于再创作。这一叙事模式甚至在未来的写作实践中不断被改进。

我们对广告文学的进一步发展尚不得而知。但我们有理由相信，广告文学将会迎来更加光明的未来：放眼当今社会，广告已经成为我们生活中不可分割的一部分了，曾经我们接受广告的途径还只是电视、电脑网页和各种纸质媒介，但是现在多了一种途径——智能手机。手机软件上的广告、系统内置的广告、伪装成科普文章的各路软文和小视频，甚至播放的歌曲之间的间隙都充斥着广告。作为现代人已经不可能完全脱离广告，也不能避开它的影响了，广告已然成为一种普遍的社会现象，或许在将来会有更多的作家像纳博科夫等人一样着眼于广告文化，创作出杰出的作品。

① 〔法〕罗兰·巴特：《流行体系》，敖军译，上海人民出版社2011年版，第115页。

② 〔俄〕Набоков В.В.Пошляки и пошлость/Набоков В.В.Лекции по русской литературе，Азбука，1999，P387.

③ 〔新西兰〕Boyd B.Vladimir Nabokov：The American Years，Princeton University Press，1993，P252.