乡村旅游与文化创意产业融合发展研究——以羊楼洞为例

李品娜，黎文盼

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

赤壁市羊楼洞村是中国青砖茶的原产地，是17世纪以来亚欧万里茶道的源头之一，被国家住建部、文物局授予“中国历史文化名村”称号。羊楼洞拥有丰富的旅游资源，深厚的历史文化底蕴。但羊楼洞目前的旅游模式主要以观光旅游为主，缺乏文化内涵，旅游产品开发深度不够，旅游项目不够丰富。羊楼洞乡村旅游与文化创意产业融合发展能够挖掘和整合当地特色文化资源，为面临困境的乡村旅游提供新的发展思路，为乡村旅游注入新鲜血液，提升乡村旅游品质。

一、乡村旅游与文化创意产业融合发展的动因分析

(一)原动力——满足国民消费需求

随着人们收入水平的不断提高，国民越来越重视精神文化的需求，越来越多的人选择旅游。但是很多地区旅游项目同质化严重，这就要求在发展旅游业的同时，要时刻关注人们的个性化需求，将乡村旅游与文化创意产业融合发展，改变原有的单一观光旅游模式，更多融入调动人们参与感的项目，充分挖掘当地民风文化内涵，将原有的传统旅游逐渐发展成为体验型、参与型项目。

(二)凝聚力——传承弘扬“非遗”文化

我国拥有丰富的非物质文化遗产资源，但随着城市化进程不断加快，传承文化的“非遗人”不断减少，非遗文化的传承面临挑战。加强文化创意产业与旅游业融合发展，可以有效地传承和保护文化遗产，促进旅游业可持续发展。赤壁市羊楼洞有悠久的历史文化，是中国青砖茶和米砖茶之乡，也是欧亚万里茶道的重要源头之一。在茶马互市的过程中，多地区多民族在贸易中不断交流，互相学习借鉴，最终形成了特色鲜明的羊楼洞地域文化。因此，为使旅游业获得长期发展，传承弘扬非遗文化成为关键动因。

(三)持久力——保护开发生态环境

很多地区旅游业的发展只是重视短期的经济效益，盲目进行旅游开发，破坏景区环境与生态，导致旅游业发展生命周期短，经济可持续能力差。这就有必要进行旅游业发展模式的转型升级，大力发展文化创意产业，延长旅游产业链。文化创意产业可以满足当代游客的个性化需求，也有利于保护生态环境，实现持续发展。

(四)支撑力——助力完成脱贫攻坚

虽然我国现在已经进入小康社会，但是目前只是解决了绝对性贫困，相对性贫困还没有真正解决，而旅游业对提高国民收入，完成脱贫攻坚任务都起着举足轻重的作用，将文化创意产业与旅游业融合发展，将会更好更持久的促进乡村旅游发展，助力脱贫，提高收入，实现乡村振兴。

(五)引导力——政府政策引领支持

党和政府长期以来十分重视“三农”问题，而解决三农问题的一个重中之重就是发展好旅游产业。2020年政府工作报告强调要做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，而文化创意产业与乡村旅游的融合发展刚好为其提供助力。各地政府指出要促进创意产业持续发展，则需要加大资金的投入，设立关于文化创意产业发展专项资金，并为其提供人力支持，土地、资金、技术保障；创建产业园，招商引资，吸引更多的企业入驻，在政府加大政策扶持力度下，旅游业和文化创意产业将取得更好的发展。

(六)推动力——科学技术推动创新

科学技术是第一生产力，科学技术的发展为文化创意产业的发展提供动力，推动文化创意产业更好的融入到旅游发展中，形成新的产业模式和形态，促进乡村旅游转向现代农业旅游，促进文化产业向创意化产业转变。科技创新可以提高创意产业的附加值，使乡村文化和创意产业焕发蓬勃生机，给农村旅游事业注入强心剂，进行差异化竞争，形成独有的特色旅游文化。

二、羊楼洞乡村旅游与文化创意产业融合发展的SWOT分析

(一)优势分析

1.旅游资源丰富

羊楼洞旅游资源结构科学合理，富含历史和艺术价值，具有很大的旅游开发潜力。羊楼洞以著名的青砖茶为主打旅游产品，以丰厚的历史文化底蕴为吸引力，以丰富的文化遗产为载体，这些都充分展现出羊楼洞丰富的旅游资源与文化内涵，详情如表1所示。

表1 羊楼洞旅游资源概况

2.历史文化深厚

羊楼洞历史文化资源丰富，羊楼洞作为“万里茶道”的源头，有“砖茶之乡”美称，采茶、制茶工艺十分精湛。其拥有数千米长的明清石板街，古香古色的古镇建筑，还拥有砖茶文化、红色文化、建筑文化、宗教文化等民俗风情，历史遗迹丰厚且保存完整，具有较高的旅游观光价值。人们可以体验农事活动，参与砖茶制作等，让游客充满参与感，不再是单单的观光旅游，更是一种体验感、参与感以及归属感，感受当地乡土风情，体悟当地人文景观，释放身心。

表2 羊楼洞历史文化资源概况

3.地理位置优越

赤壁市属于咸宁下辖地区，咸宁拥有咸宁北站高铁站，咸宁南站城际站，咸宁火车站，交通方式多样，并且班次很多，旅游路线多，时间选择范围广。羊楼洞位于湖北省赤壁市，处于湖南、湖北、江西三个省的交界要冲，位于长江中游南岸，地理位置优越，外部交通较发达。赤壁市坐拥京珠高速，拥有中国第一大铁路——京广铁路，它穿越赤壁市。中国107国道——作为第一国道经过赤壁地区。在2020年年底，赤壁，嘉鱼，温泉三地还开通了两条城际公交专线，投入25台公交车，这很大程度上可以促进三地旅游业的协同发展。

4.客源市场巨大

赤壁市主要旅游线路如图1所示，从旅游线路中可以看出，赤壁市主要是打造短期旅游路线，由此可以推出该地区的主要游客来自周边地区的居民，比如鄂州，岳阳，九江，武汉等，其中，武汉市常住人口就有一千多万人，这对羊楼洞来说无疑是巨大的客源市场。

图1 旅游线路图

通过查阅赤壁市的统计年鉴，赤壁市2017-2019年全年海内外旅游人数在不断增加，增长速度也在不断提高，在赤壁市的旅游景点中，羊楼洞起到了举足轻重的作用，这说明在客源方面存在巨大的潜在优势。

表3 2017-2019年旅游业具体经济数据

(一)劣势分析

1.思路发展急需创新

羊楼洞发展乡村旅游虽然已经具备一定的基础，但是旅游产品比较单一，跟不上大众的消费需求。若想让当地旅游获得更长久的发展，提高旅游产品的知名度，这就需要创新思路，与文化创意产业进行融合，打破原有的传统旅游业发展思路，将当地旅游资源以不同的方式呈现出来，满足大众对旅游的多样化、个性化需求。

2.产业融合遭遇壁垒

羊楼洞当前的发展模式较为单一，主要还是以传统旅游产业为主，没有形成大规模的观光、体验为一体的综合产业，不利于旅游业长久持续发展。没有充分利用当地的茶文化特色，呈现出旅游与文化产品相分离的状态，且没有做到旅游开发和传承保护并重，产业融合发展陷入难题。

3.人才引进制度匮乏

当地人口流失严重，缺乏大量的优秀文化创意人才以及大型文化企业，旅游创新力量不足。对人才的引进不够重视，没有良好的人才引进机制，导致对创意人才的吸引力不够。随着旅游市场的发展，旅游竞争的加剧，消费者需求的更新，若不有效解决人才引进问题，当地文化和旅游产业的发展将前景堪忧。

4.地方特色内涵不足

羊楼洞目前对于旅游产品的开发品种不够丰富、地方特色不鲜明，文化内涵挖掘不够，旅游主要还是以观光旅游为主，没有去延伸茶文化，提高茶文化的附加值，没有形成品牌效应。表4将赤壁市和荆州市从旅游产品、资源开发、项目经营等方面进行比较，对比发现这两地存在很大的相似性，但是荆州市充分利用自身优势，挖掘特色古文化内涵，融入现代元素，打造出方特主题公园，在项目经营方面类型也比较丰富，加入了娱乐性、冒险性等旅游项目，吸引了大量游客。

表4 赤壁市与荆州市相似旅游区对比

(三)机遇分析

1.政府政策的支持

旅游业在我国经济中的地位越来越突出，乡村旅游作为旅游业的新兴产业，也得到了迅猛发展，国家实施乡村振兴战略，为乡村旅游发展提供了更为广阔的空间。同时，在政府大力倡导文化创意产业融合发展的背景下，乡村旅游与其结合成为旅游发展的新动力。咸宁市市委市政府也相继出台相关政策，加大资金扶持力度，引进相关产业，建立产业园孵化基地。赤壁市大力引进相关创意人才，利用科学技术保护和传承羊楼洞非物质文化，加大宣传，打造该地区的品牌效应。

2.全域旅游的发展

在国家大力宣传全域旅游的背景下，全域旅游的发展，为乡村旅游的可持续发展提供了契机。羊楼洞可以借助全域旅游的发展，依托武汉市的资源，引进武汉地区的人才，发挥创新精神，打造创意产品，促进产业结构调整、文化遗产的传承和保护。依托外部优势，发展全域旅游，促进区域共享经济、交通、基础设施、文化宣传等。为此，羊楼洞应抓住市场机遇，推进旅游与文化创意产业融合发展，增加知名度和竞争力。

3.“万里茶道”的重启

万里茶道是17世纪兴起的一条以茶叶贸易为主的国际古商道，横贯欧亚大陆、途经中蒙俄三国，线路总长达1.4万余公里。重启万里茶道一方面有利于推动国家“一带一路”战略更加快速发展；另一方面有助于重振我国的茶文化，促进茶旅游沿线经济的发展。万里茶道(湖北段)是中蒙俄万里茶道的主要货源和起始段之一，自2012年由湖北省文物局联合相关8省(区)文物部门发布《赤壁宣言》以来，万里茶道文化遗产保护、研究及申遗工作稳步推进。2019年3月，国家文物局正式将“万里茶道”列入《中国世界文化遗产预备名录》，万里茶道申遗取得了突破性的进展。“万里茶道”申报世界文化遗产涉及我国8个省份，推荐申报遗产点45处，其中湖北省确定7处，包括咸宁赤壁羊楼洞古镇。咸宁是万里茶道上的重要节点城市，咸宁市在国家文物局、湖北省文物局指导下，扎实推进“万里茶道”赤壁段申遗保护工作，已经完成了规划编制、文物建筑修缮保护、引进文旅项目等工作。近年来，为复兴“万里茶道”，加大对羊楼洞古镇历史的挖掘与文物保护，咸宁市申请国家文物保护专项资金1350万元，对羊楼洞56栋古民居进行修缮保护，整合资金5000多万元，完成道路、广场、环境综合整治等基础设施建设，升级改造羊楼洞古镇核心区，倾力打造的万国茶市商业街区、百姓茶市民俗街区、明清古街文化街区全新亮相，再现“万里茶道”的辉煌景象。同时，依托优质的旅游资源和悠久的茶文化历史，进一步打造万里茶道源头“寻源之旅”旅游品牌。

(四)挑战分析

1.乡村旅游需求多样化

当前，消费者越来越重视精神层面的需求，乡村旅游要具有地方性、艺术性、趣味性等特色，但目前羊楼洞旅游资源开发模式较为单一、缺少地方特色，市场开发趋于雷同、旅游产品文化内涵不够、缺乏具有文化特色的核心旅游产品。尤其在当前不同类型的旅游景区相继出现，竞争变得更为激烈，若不能满足游客的多样化需求，将难以形成持久的吸引力。

2.周边旅游竞争激烈化

羊楼洞被列入“中国历史文化名村”、有著名的砖茶文化，具有一定的知名度，对周边游客有一定的吸引力。但是随着全国各地兴起的乡村旅游热潮，不少地区纷纷发布茶叶相关景点和旅游项目(表5)，羊楼洞要在激烈的市场竞争中保持优势，提升同行业内的竞争力面临巨大的挑战。

表5 湖北省特色旅游名村

3.资源开发与保护矛盾化

旅游开发必然会给原有的村落加入新的元素，首当其冲的便是生态环境问题。毫无疑问的是，羊楼洞村传承数百年，其独树一帜的历史文化资源必须得到保护和继承。所以，旅游开发必须秉持“保护第一”的实施原则，任何破环原有生态的行为都要严令禁止。不过令人遗憾的是，目前的相关规章制度还不够完善，对旅游开发过程中的一些生态破坏问题难以有法律决断，所以，如何在开发过程中做到最大化生态保护也是羊楼洞村必须面临的挑战。

三、羊楼洞乡村旅游与文化创意产业融合发展路径

(一)中心：产业交互融合——乡村旅游与文化创意产业的融合

1.乡村旅游+历史名村

羊楼洞作为“中国历史文化名村”“中国青砖茶之乡”“中国米砖茶之乡”，并入选了国家级非物质文化遗产，这些荣誉和称号给羊楼洞发展提供了很好的平台，建议以“中国历史文化名村”品牌推向全国旅游市场，通过这个国家级荣誉称号，增强吸引力。加强当地特色文化宣传，打造知名度，让更多游客熟知羊楼洞，借助互联网发展，创建当地微信公众号，发动游客朋友圈，开展晒朋友圈积攒有奖奖励，让更多的人知道赤壁市除了有古战场，更有著名的古香古色的建筑——羊楼洞这一历史文化名村。

2.乡村旅游+创意产品

为满足游客多样化的需要，旅游产品的设计开发要突出产品的文化内涵，将现代的时尚观念、现代科技、先进技术手段融入其中。主要可以设计三种文化创意旅游产品：一是休闲娱乐旅游产品。休闲、放松应该是羊楼洞的旅游产品给游客带来的体验，不仅要遵循打造愉悦的放松环境，更要和茶马古道文化相结合，让文化推动身心放松，在砖茶文化潜移默化的影响中陶冶情操。二是文化体验旅游产品。羊楼洞的发展离不开砖茶的繁荣，其最值得让游客体验的也是亲身参与砖茶的制作。可以组织村民建立小作坊，让游客在古街小巷中自己探索，自己去沟通了解制作技艺；还可以组织砖茶制作大赛，让游客报名参加比赛，通过评判成品的水平，来决定优胜者，并颁发荣誉证书。这种模式不仅有趣味性，游客体验度高，而且对砖茶的传承和传播有重要的积极作用。三是求知修学旅游产品。这种类型的创意产品设计为砖茶博物馆。该博物馆可以分为两个部分，一部分用于砖茶历史演变及相关文物的展览。一部分用于实物品尝，让游客品尝不同砖茶的味道，并作出评价。同时，还可以售卖砖茶及茶具等产品，带来一定的经济效益。

3.乡村旅游+砖茶文化

“砖茶特色文化艺术节”是一个不错的旅游品牌创意，打造这样一个品牌，一方面可以发扬羊楼洞的砖茶文化、相关诗词歌赋以及传统茶戏，设计知识抢答，赢取纪念品，调动游客的参与度。另一方面可以宣传茶叶种植、生产等技术工艺，让游客亲自领略茶文化的魅力，最重要的是可以为咸宁市旅游事业注入新的血液。其次，打造一个巨大的茶文化主题广场，广场的目的就是给游客一个聚集休憩的场地，让游客在进行长途跋涉后能够放缓步伐，调息身心。在广场设置凉亭、长椅、棋盘等休闲设施，让每一个远道而来的游客都能融入其中。同时在广场中心，设置砖茶文化介绍墙，分门别类的放置羊楼洞村的砖茶种类，从政治、经济、文化及社会变迁来介绍其历史沿革。让游客在放松的状态下去主动了解和学习。

4.乡村旅游+创意农业

积极发展羊楼洞砖茶的农业生态旅游项目，充分利用羊楼洞特色茶叶资源，开展农事体验活动。通过亲身耕种，游客可以享受回归自然以及田园生活的乐趣，在种植过程中，提倡环保，坚决不能使用矿物肥料和化学保护剂。在茶叶采摘季节，让游客身临其境感受茶叶采摘的乐趣，融入乡村生活，体验当地风俗民情。在茶业采摘过程中，还可以讲解茶业发展的古今中外，从而延伸旅游产业链，提高旅游产品的附加值。在砖茶制作过程中，可以为游客提供DIY 定制服务，充分满足游客差异化需求。

(二)后向：优化产业——理清思路、引进人才

1.加强规划引领，整体科学安排

政府主管部门应将乡村旅游发展与经济社会发展、城乡建设、基础设施建设、生态环境保护、乡村振兴等规划相衔接，编制羊楼洞乡村旅游发展规划和创建方案。积极争取国家财政资金和政策性银行贷款支持。安排专项资金支持羊楼洞旅游规划编制、示范创建和公共服务设施建设。羊楼洞村的旅游基础设施设计必须遵循严格的国家规范，杜绝豆腐渣工程，敷衍了事。完善相关制度建设力求做到科学设计，统筹安排。在村落基础设施的设计上，要重点着眼于公路交通及排水管道的设计。对外交通要与周边交通主动脉相连，做到无缝连接，更要做到醒目，让游客清楚路线，不走错路。在具体开发过程中，要根据生活区、观光区、体验区做好规划，不要让游客影响到村民的正常生活。同时聘请相关专家，具体问题具体分析，对羊楼洞进行科学可行的设计规划。

2.理清融合思路，清除进入壁垒

没有文化的旅游是没有灵魂的，没有旅游的文化是难以持续的，旅游业的发展既需要物质载体的支撑，也需要文化的滋养，羊楼洞拥有深厚的文化底蕴，拥有悠久的历史，但是旅游和文化没有有机融合，需要明确发展战略，理清融合思路，采用旅游+、+旅游的模式，充分挖掘羊楼洞特色文化，改变原有的观光旅游模式，发展生态旅游、体验式旅游。俗话说人多力量大，理清融合思路主要目的是为了协调各个主体的利益，朝着制定的目标共同努力。各个主体要达成共识，在遇到重大问题时能够有效快速解决，最重要的是要采用让各个主体满意的管理模式，让每个参与者都能获得利益，最终实现羊楼洞村旅游资源最大化利用的目的。当地政府要适度放宽进入门槛，为产业融合提供政策支持，给相关产业营造可进入性的环境。只有破除壁垒，在这种情况下，人才、资金才会向羊楼洞村流动，形成和谐统一的效果。

3.注重人才引进，培养创意人才

人才对于乡村旅游的持续发展是不可缺少的关键一环，是将其与文化创意产业融合发展的基础。要打造一支适应羊楼洞村文创产业发展的人才队伍，这是羊楼洞村文创产业可持续发展的核心力量。人才引进工作不仅仅是引进来，更要思考如何留得住，用得好。首先，当地政府要发挥引导作用，乡镇领导及村干部要通力合作，对羊楼洞村进行综合考量，根据其发展需要，加强人才引进，打造高层次文创人才队伍，培养创意人才。其次，加强与高校的合作，可以给在校生提供实训基地，或者让高校老师带队来羊楼洞村进行社会实践活动，既给他们一个发挥的平台，又可以借助他们的力量，对羊楼洞村旅游发展提供建议。再次，支持政府与高校院所合作建立文化与旅游发展研究院，集聚高层次文化与旅游研究人才，打造文化与旅游发展智库，充分利用智库研究成果，为羊楼洞“招商引智”和“走出去”提供战略指导。

(三)前向：促进产业发展——以创新为核心力量

创新是创意产业融合发展的核心，是旅游业持续发展的不竭动力。因此创新将贯穿于旅游业发展的全过程。

1.创新产品资源

羊楼洞当前的旅游产品存在固化状态，很多人只知道羊楼洞是著名的“万里茶道”发源地，认为旅游资源较少，体验感不强。首先，整合旅游资源，培植旅游精品。在砖茶的基础上延长产业链，提高旅游的附加值，进行产品创新，建造“茶文化博物馆”、“茶文化体验馆”，还可以建造“古装道具体验馆”，让游客穿着古代衣服，走在青石板街上，让游客身临其境地感受到当时的浓厚的茶文化。其次，借鉴荆州市方特主题公园的成功经验，吸引投资、争取政府资金支持，打造茶文化特色主题公园。再次，开展喝茶文化活动，让游客学习茶文化，这种经历会让游客铭记于心，外化于行。

2.创新营销手段

随着互联网技术的快速发展与普及，现在越来越多的人离不开手机，现在游客去一个地方之前，最习惯的就是通过美团、大众点评、抖音、微博、小红书等软件提前了解，看看网站对这个地区的环境、旅游体验、食物、居住环境的评价，再决定要不要去玩，值不值得玩。因此想要提高当地旅游产品的知名度，需要充分利用互联网的功能，在发展前期可以和一些网红进行合作，加强当地文化旅游推广宣传力度，依托其流量资源吸引游客的到来，要留住游客，发展新客源，就需要充分发挥当地文化特色，推广当地旅游和文化产品，实时更新内容。对于游客进行朋友圈拍照打卡，积攒可以换取当地纪念品，进行潜移默化的宣传。另外，创建具有当地特色的APP、网站等，“产品+旅游+服务”一站服务到底，打造方便快捷的旅游路线。

3.创新品牌效应

文化内涵是羊楼洞村打造品牌的依仗，其中最具特色，最有吸引力的是传承数百年的茶马古道文化，而砖茶则是其核心集成。毋庸置疑，茶马古道文化的开发弘扬和砖茶的精品品牌打造，是羊楼洞整体开发过程中的重中之重。为此，可以推出针对性的旅游套餐，周末自驾，还有季节性的茶叶采摘制茶等活动。抓住羊楼洞特有的砖茶文化，打造相应文化品牌，挖掘游客的家国情怀，形成品牌效应，针对不同年龄的游客推出不同产品：对于中老年人，可以推砖茶，因为砖茶除了具有饮用价值，更具有收藏与观赏价值，游客可以将其送亲朋好友或者留作收藏；针对儿童可以开设茶叶采摘等活动，进行寓教于乐，让孩子们在娱乐中耳濡目染，在劳动中学习文化内涵；针对年轻的少男少女，他们热衷于拍照，可以提供明清时期的一些道具，打造出古风底蕴，让羊楼洞的风俗民情、历史文化，深深印在他们心中，塑造长期文化品牌效应。

4.创新服务方式

引导从业者把为游客提供高品质服务贯穿于工作的全过程，坚持以微笑服务、细心服务、文明服务树形象、促发展。充分调动羊楼洞本地村民的力量，让村民成为旅游业中的主导者、受益者，政府可以引进一些企业或机构，对村民进行统一培训，形成标准化的服务意识。围绕主要景点线路，完善停车场、厕所等基础配套设施；加强对景区商贩的管理，为游客提供放心的购物环境；建立景区配套信息系统，向游客推送需要的信息并进行砖茶文化的宣传；发展多元化旅游服务，加强景点之间的连续性，延长旅行路线，从而增强顾客的体验感。制定评价体系，建立线上线下意见箱，反应顾客的真实感受，进行评比，对于做得好的景点，进行奖励，并加强宣传。创新服务理念，创新服务方式、完善服务体系，提高服务质量，满足游客的多元化需求。

综上所述，羊楼洞应充分发挥优势，抓住机遇，以产业融合引领乡村振兴，将历史名村、创意产品、砖茶文化、创意农业与乡村旅游有机结合，将人才、创新作为前后抓手推动产业优化，持续发展，提高旅游产品的知名度，继而推动羊楼洞这一特色旅游品牌走出湖北，走向全国，实现“旅游文化名村”的当代崛起。