影视广告配音的传播影响研究

□ 刘琨朗

在广告行业有一句广为流传的话语：“人们注意到你的广告就等于你的产品卖出去一半。”一个广告如果想要发挥它应有的效果，首先就是被“注意”到。美国广告学家刘易斯提出了AIDMA理论，即消费者购买行为的产生要经历引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆和购买行为最终发生五个阶段，而“注意”正是消费者购买行为产生的第一步，也是广告传播取得预期效果的第一步。

广告想要引起消费者的注意，必须利用各种各样的刺激物对消费者的感官产生刺激，吸引他们的注意。从广告心理学的角度来说，注意是一种心理过程，影视广告配音对受众的听觉进行刺激，使消费者产生知觉、感知等心理活动，进而对广告产生注意，但影视广告配音对于广告传播过程的影响并不止于此，它对于整个过程都有着重要的影响。

辅助消费者对广告效果进行理解

辅助传达产品核心信息。根据AIDMA理论，广告在取得消费者注意之后就要试图引起消费者的兴趣与购买欲望，但这两者的前提都是消费者能够快速接受与理解广告信息。广告的的首要目的就是向受众传达准确的、符合广告诉求的信息。在影视广告中，视觉刺激是最主要的刺激，也是消费者接受广告信息的主要来源，但画面的表达能力又是有限的，“画面总有许多难以清楚表达、准确表达、充分表达和深入表达的遗憾之处”。[1]很多直接性的感官体验，如酸甜苦辣画面难以对其直接进行表达，更不用说“浪漫感”“少年感”等通过直接感官体验都难以获取的抽象概念。而在这个时候，广告配音就能很好地辅助画面，对广告信息进行补充和丰富。比如德芙巧克力有一句广为流传的广告语“德芙，纵享丝滑”，在该则广告中，德芙所想要传达的核心卖点之一便是“口感丝滑”。广告制作者当然可以运用各种各样的画面和精彩的剪辑手法去表现“丝滑”，但并不是每个消费者在看到画面之后都能精准地提炼出“丝滑”这一核心卖点，广告配音在这种时候却能恰到好处地、以口语形式配合着画面帮助消费者精准地提炼出核心信息，使其对广告画面产生更准确的、更符合广告诉求的理解。

推动购买行为的发生。如果消费者能够对广告的核心卖点进行快速识别与理解，那么在一定程度上就能引起消费者的消费意愿。继续以德芙广告举例，当广告配音明确传达出“丝滑”这一核心卖点时，喜欢巧克力且重视丝滑口感的消费者便会被这个词语提起兴趣，进而会对德芙巧克力进行深入了解，最终促进其购买欲望的产生与购买行为的发生。即使不是喜欢丝滑巧克力的消费者，也会因该广告而将德芙与“丝滑”进行记忆联系。广告配音所点明的不仅仅是产品卖点，更重要的是能够直接阐明产品适合哪些目标消费群体，从而精准吸引产品或品牌的目标消费群体的兴趣并推动接下来购买行为产生的过程。

有助于加强消费者对于广告的记忆

分众传媒的创始人江南春曾提到：“广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。”广告不断地进行重复是为了能够让受众对广告信息进行记忆，记忆的留存是对消费者最终购买行为的产生有着至关重要的影响，而广告配音则能够很好地在这个环节中起到增强记忆的作用。

多感官的刺激能够使消费者对广告的记忆更加深刻。在影视广告中，视觉和听觉上的信息会提供给消费者不同的记忆素材，从神经认知学的角度来说，大脑会将不同感官所接收到的记忆素材存储在不同的区域当中，而当储存信息的区域越多，人们对于信息完整记忆与长时记忆的可能性就越高。[2]因此在影视广告中，广告配音会自然而然地成为消费者对于广告的记忆素材的一部分，如果这个刺激足够强那么所给予的记忆素材也就越丰富，对于广告配音本身的记忆也就越深刻，从而对广告信息的记忆也更持久。例如小葵花肺热咳喘口服液广告，视觉上有拟人化的“葵花”，鲜明的黄色和符合品牌名的形象提供了强烈的视觉刺激，形成视觉上的记忆素材；听觉上有广告开头的广告语“小葵花妈妈课堂开课啦！”，声音清脆响亮，语言朗朗上口，听觉刺激较为强烈，使得这句广告语作为记忆素材被消费者的大脑储存下来。多元化的记忆素材让这则多年前的广告即使放至今日也时常被提及，甚至于在各大视频网站还有消费者自发生产的二度创作，可以说这则广告就是在多元化刺激上做到了让消费者记忆犹新。

广告配音员的艺术创作有助于受众对广告进行长时记忆。美国心理学家Keith Payne研究表明，情绪记忆是最难刻意忘掉的记忆。一则广告如果具有强烈的情感并且能够引起人们的情绪变化，那么消费者将更容易对广告信息进行长时记忆。“广告中积极的和消极的情绪表现均能提高广告的受关注程度，引起注意，激发广告受众的情绪和情感，促进情绪情感记忆，强化对广告的记忆。”[3]

影视广告中情感和情绪的重要来源之一便是广告配音，广告配音员以自身理解和广告诉求为基础，运用内部和外部技巧为广告文案赋予情感，使广告整体更具有感染消费者的力量。在这个过程中，广告配音员所进行的是一种艺术的再创作，是一种“将广告词的文字符号转化为声音符号的‘二度创作’”。[4]他们提炼广告文案背后所具有的内涵，并将之内化成共性的情感，再通过对自身语音语调、语流语速等方面的艺术性设计，使得消费者更容易感受到广告所带来的情感与情绪，进而实现对广告的情绪记忆。例如999感冒灵那句人们耳熟能详的广告语“暖暖的，很贴心”，广告配音员声音柔和，将自己的语气放缓，语调微微上扬，同时在“暖暖”二字上稍稍加重语气进行强调，通过各种艺术化的处理，用声音营造出温暖的氛围，将广告想要传达的温暖、贴心、呵护的情感很好地传递给了消费者。

广告配音对受众记忆具有强制性。提到益达口香糖，人们一定会想到它最为有名的广告语“你的益达。不，是你的益达”，其他很多品牌的广告也同样如此，在观看完影视广告后，消费者对于广告中的声音往往会有着一种强制性的记忆。这种强制性的来源，其一是近因效应，近因效应由美国心理学家A·卢琴斯提出，即人们对于一系列事物末尾部分的记忆效果会优于对中间部分的记忆。而在广告当中，广告配音尤其是广告口号往往会出现在广告的末尾，无论是德芙巧克力、999感冒灵还是益达口香糖的广告均是如此，由于近因效应的存在，人们对于广告末尾出现的声音记忆会格外强烈。

其二是口语传播，这是广告配音的主要形式，也是人们长期以往最为熟悉的一种交流方式，无论是东方社会还是西方社会，“口耳相传”是刻在全人类基因中的片段。口语传播几乎不需要任何的门槛，只要能听懂就能进行传播，这也导致受众更容易理解口语传播当中的信息。从认知学的角度来看，大脑对于口语信息的处理更加简便且快速，更容易实现记忆信息的留存。如东鹏特饮的广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，其中口语化形式的“累了困了”虽然只有四个字，但是能够让消费者在听到的第一时间就准确获取广告信息，即使是处于一种无意识的状态，也能因为熟悉的语境和表达方式而理解产品核心卖点“提神”。

其三是广告配音的各种语言形式，比如押韵、节奏感等等，押韵同样是因为汉字之间的读音有相同的地方，大脑处理相关信息会更加快捷，因而更容易被记住。节奏感往往会通过广告配音员的语流语变来体现，人天生就是对节奏感相当敏感的生物。因为人们的每一次心跳、每一次呼吸都是有节奏的，这就使人们更容易对有节奏感的东西产生注意，因而广告配音中的节奏感更容易受到人们的关注并记忆。专业的广告配音员能更容易地表达出押韵与节奏感等形式的表达感觉，使广告达到更好的传播效果与记忆效果。

影响广告的人际传播效果

现代社会媒体高度发达，消费者每天从各个渠道接受到的信息是巨大的，甚至于超过了其所能接受的信息量，因而在这种传播环境下，广告在大众传播中很容易被淹没在庞大的信息流当中而使得传播效力减弱。但人际传播的传播效力却很少受到现代媒介环境的影响，无论是互联网还是日常交流，都在发生着各种各样的人际传播，互联网的发展甚至使人际传播更便利、更快捷，这也给广告传播带来启示：要创造出适合于人际传播的广告形式，而广告配音在人际传播中同样发挥着重要的作用。

扩大广告信息传播人数。一个广告可能只能做到“广告—人”这样的传播，但人际传播却可以帮助广告达成“一传十，十传百”的传播效力，而广告配音则更容易在这种传播方式中进行传播。

在现代社会人际交往过程当中，即使电子化高度发达，人们运用各种媒介进行文字交流，但口语传播仍旧是较为常用的传播方式之一。在口语传播过程中，影视广告中的视觉呈现几乎已经不再具有原本的传播效力，传播者所依靠的更多是广告给其留下的听觉信息印象。比起用自身的语言描述广告画面，消费者往往更倾向于直接复述广告的广告语，在复述的过程中也常常会连同配音员的艺术化处理一起进行复述，从而使得广告信息能准确传达。这样的口耳传播能够很好地使品牌和其广告信息一同在消费者庞大的人际网络之间进行传播，即使有人并没有看过这则广告，但通过人际传播也能知晓该则广告的广告语，从而知道广告语的核心信息。

增强广告的传播效果。在一则广告中，人们对于广告语音信息最核心的记忆之一便是广告口号，而广告口号在撰写之初的目的之一就是以最少的字数传达最多的核心内容，广告配音员的艺术化处理则会使得这个核心内容更容易被识别与被理解。

口语传播自古以来就属于信息的口耳相传，人们从出生开始就习惯了这种接收语音符号的信息传播方式，传播内容中的语音符号也更容易被人们所识别与理解。因此，无论是“广告—人”的传播过程还是消费者之间的人际传播，将广告核心信息用语音进行传播能够带来较好的传播效果。

广告口号的传播效果对于广告本身的传播效果有着重要影响。正因为如此，广告中的听觉信息更需要专业人士的语音化加工处理，不仅是为了使看到广告的消费者更容易理解所听到的内容，也是为了留下更准确的听觉信息，更是为了让广告核心信息在人际传播过程中更容易被一个又一个不同的消费者准确识别、理解与传播。

影响消费者对产品或者品牌的印象构建

社会印象的构建。当消费者接触某个品牌或者产品的广告时，广告当中的所有信息都将会成为消费者对该产品和品牌构成社会印象的基础，简而言之，印象构建所需的信息都源自于广告当中的信息。在影视广告中，最主要的信息源自于视觉信息和听觉信息，因而这两方面的信息也是影视广告在构建品牌社会印象的重要因素。比如在刘昊然代言的脉动广告中，视觉上广告画面光线充足、色彩丰富，刘昊然作为年轻艺人，她年轻有活力的社会印象潜移默化地影响到消费者对广告的印象；听觉上无论是刘昊然还是专业配音员的声音均清亮十足，充满生气。这些所有的元素共同造就了脉动品牌年轻态、充满活力的社会印象。

文化印象的构建。对于广告配音而言，声音的音色、质感等要素都是消费者首先且直接感觉到的东西。比如在泸州老窖的广告中，它的广告配音给予受众的第一感觉是声音浑厚沉稳，富有磁性，这个感知的过程几乎不需要任何门槛，只是消费者的心理单纯地对刺激物所作出的一种反应，但这个简单的感觉却是消费者对于产品和品牌文化印象的重要来源。比如，泸州老窖配音员浑厚沉稳的声音、缓慢有力的语调会帮助消费者构建起泸州老窖品牌沉稳、大气、有底蕴的文化形象，从声音上让消费者感受到品牌想要塑造的历史悠久的感觉。因此，广告配音如果想要取得较好的传播效果，广告配音员的声音要素必须符合产品和品牌的文化调性，方能帮助消费者更精准地构建出品牌方所想要塑造的品牌形象。

商业印象的构建。广告配音在帮助消费者构建对品牌的社会印象和文化印象的同时，也在帮助品牌构建其商业印象。人们在看到一个装潢华丽的宫殿时会下意识地将其与“高端”“富贵”“奢侈”等词语联系起来，而在广告配音上同样有着异曲同工之妙。广告中的低沉浑厚的男声，能帮助品牌构建沉稳大气的社会印象，还能够帮助品牌构建高端大气的商业印象。比如在百岁山化用笛卡尔与公主的故事的广告片中，在经历了一系列的视觉铺垫后，在广告的结尾，配音员用低哑有力的男声缓缓说出广告语“水中贵族，百岁山”，虽然只出现在广告结尾的短短几秒，但很好地承接住了前面视觉上对于“贵族”的诠释，用声音给消费者传递出百岁山“水中贵族”的高端商业印象。

长期印象的形成。美国心理学家洛钦斯提出著名的首因效应，即交往双方形成的第一次印象对于今后交往关系有着深刻的影响，虽然这些第一印象并非总是正确的，却是最鲜明、最牢固的。在商业品牌形象的构建中，首因效应同样发挥着重要的作用。消费者初次接触品牌广告时所形成的社会印象、文化印象与商业印象会一直固定化存在于消费者对品牌的认知当中。但相应地，如果品牌想要改变自身定位，改变消费者对自身的长期印象，可以考虑从改变广告配音的音色、音调等方面入手。

结语

广告配音看似只是影视广告中的一个组成部分，甚至很多时候消费者对于广告画面的关注度远高于对广告配音的关注度，但这并不能否定广告配音在广告传播过程中所具有的重要价值。在广告取得预期传播效果的这一系列环节中，广告配音在每个环节都发挥着重要的作用，而广告配音员也不仅仅只是对广告文案“见字出声”这么简单，广告配音的每一个要素都会影响到广告的传播效果，故而应结合想要的传播效果，提高配音质量，优化配音元素，使广告配音真正做到先声夺人、一鸣惊人。