性别表征、时代隐喻与破圈营销——立体视角解读《我的姐姐》

□方亭 王平阳

影片《我的姐姐》围绕失去父母的姐姐在面对追求个人独立生活还是抚养弟弟的问题上展开了一段细腻感人的亲情故事。在后疫情时代，该影片能够打败同期好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》，成为我国清明档史上票房最高的电影，可见其内容设置、表现手法、破圈营销方面具有可值得借鉴之处。

内容解析：由性别表征到时代隐喻

《我的姐姐》通过姐姐安然面对个人追求与抚养弟弟的抉择，以及周围人对她选择的态度揭露所处时代背景下新旧观念的碰撞，也触发了社会对性别表征、价值观秩序的再度思索。

性别表征：现代女性的沉沦与救赎。父权制是指“一个系统的、结构化的、不公正的男性统治女性的制度”。[1]安然及其姑妈的教育资源、经济资源都被剥夺，安然的生命权也遭到严重侵害。在传统社会中，姑妈是典型的被推崇的贤妻良母型女人，但这种“推崇”是一种对“女性符码”和“伤残记号”的“推崇”。[2]可悲的是，长期浸淫在这种环境中的某些女性，非但失去自我反而逐渐沦为维护父权制的卫道士。姑妈不断给安然灌输“长姐如母”的思想，不断以各种借口阻挠送养。成长于新时代的安然。女性意识已然觉醒，渴望摆脱传统性别秩序的桎梏。作为一个父权社会意识形态构建下的“他者”，安然在送养弟弟过程中承受着家族成员一系列的破坏，亦遭受着代表社会层面的网络舆论暴力，这些新旧观念的碰撞使得影片基调整体上显得沉郁。

价值观秩序：女性自我求索与伦理困境的碰撞。个人本位着重考虑个体自己的需求，而家庭本位着重考虑家庭需求。[3]根据个体心理学，人类的一切问题都可归于三类：职业、交际和婚姻，[4]即实现自我价值、建立良好的人际关系以及追求美好的两性情感。安然与姑妈、舅舅等周围众多角色的冲突，寓意着价值变迁中年轻女性的困境。生活在新时代有一技之长的安然。不再是只会徒悲伤的祥林嫂，也不再是被预判“要么堕落、要么回来”的“出走的娜拉”，她有自我实现的需求和魄力。作为看尽人情冷暖的护士，她既能抽离于自身家庭的束绊自我反思，又能保持初衷为社会正义发声。在医院子痫产妇事件和西瓜事件之后出于同性怜悯，同为“姐姐”身份所束、与梦想失之交臂的姑妈终于允肯侄女安然天涯逐梦，安然骑着车追寻远方与姑妈眼里闪着泪光充满遗憾地念着俄语的场景形成鲜明对比，鲜明地展现了两代姐姐的价值变迁。

时代启示：知雄守雌的间性选择。自全面放开二孩政策以来，年龄悬殊的姐弟组合是我国很多家庭子女构成的常态。我国《民法典》第一千零七十五条规定：“有负担能力的兄、姐，对于父母已经死亡或者父母无力抚养的未成年弟、妹，有抚养的义务。”是抚养弟弟还是坚持个人追求，这种灵魂拷问切切实实地堵在了这些“长姐”的人生之门前。个人追求和家庭需求该如何权衡，《道德经》第二十八章有言：“知其雄，守其雌，为天下谿。”[5]这句话强调知雄强守雌弱的智慧，正所谓阴阳相生，物极必反，道的法则也不是非要舍此取彼。安然对弟弟力所能及的关爱和“能靠得住的人只有你自己”的叮嘱，以及电影推广曲《举镜子的姐姐》中“我能给的保护是与你并着肩飞翔，不是目送你独自宽广”，或许是在尝试给出了一种可能范式。主题曲中“姐姐，你去飞啊，放开我的手，就不会累了”亦表明弟弟对姐姐打破桎梏勇敢逐梦的理解和成全。

表现方式：戏剧与文学笔法的交互运用

影片以大众鲜少关注的“姐姐”身份为视角，以姐弟互动过程中的情感变化为主线，以姑妈对安然送养弟弟的态度变化为辅线，以代表性的冲突推动故事发展，揭示了现代女性在新旧观念冲突中面临的生存困境，体现了当下时代更迭中“姐姐”的价值变迁，触发了社会对家庭伦理的思考。

冲突：情节发展的引擎。影视叙事策略的首要目标在于激发观众的好奇心，营造冲突便是其集中体现之一。[6]在本片中，主要通过安然与姑妈、舅舅、父母之间的矛盾促进情节的发展。首先，安然与姑妈的冲突。姑妈一直阻挠安然送养弟弟，但姑侄关系在西瓜事件后终于得到缓和，两代姐姐除却血缘关系，因“责任”产生分歧又因梦想产生联结。安然对姑妈的理解和成全报以一个九十度的鞠躬，标志着姑侄冲突的终止，安然得以继续送养弟弟。辅线两代姐姐的冲突，推动着主线姐弟剧情的发展。其次，安然与舅舅的冲突。舅舅既代表母族势力，又代表父权下的失败者。舅舅的好赌、不靠谱和安然对弟弟力所能及的关爱最终引爆了甥舅之间的剧烈冲突，推动着了主线姐弟剧情的发展。在甥舅冲突之下，安然自觉对弟弟的愧疚，开始重新正视自己对弟弟的感情，开始给弟弟蒸肉包子、洗澡、唱童谣，姐弟感情逐渐升温，这些皆为后续弟弟因为不想连累姐姐而主动找收养家庭奠定合理性基础。最后，安然与父母的冲突是女孩与原生家庭的矛盾。被父母遗弃和被设计溺水的情节在安然的梦境中挥之不去，由于心灵创伤与不堪重负的压力，她有了遗弃弟弟的念头，却最终因为血浓于水而于心不忍。影片中将重男轻女这一沉疴由家庭层面撕开推向社会层面的一幕便是安然在医院为子痫产妇争取生命权，但家属们无一例外仅在意孕妇腹中的男胎。当安然得知子痫产妇自己也把人生价值建立在生育儿子上时，瞬间一股巨大的无力感袭来。冲突法则是“故事的灵魂”，[7]这些冲突成功地塑造了价值观变迁中不同的人物形象。

伏笔：结构严谨的基石。伏笔有助于“建构剧本的结构”，还“能加强观众对故事的参与”。[8]影片中铺垫技巧的使用主要体现在：首先，电影开场便暗藏伏笔，为全片奠定了冷郁基调。警察在问安然和死者的关系时，让同事去查证安然是不是死者的女儿，这暗示父亲在通讯录存储的是安然姓名或其他，并非“女儿”。全家福里只有死者和一个小男孩，却没有安然的身影，这暗示父母和安然的关系并不好。其次，影片有一处镜头赫然与全片风格迥异，即安然“面试”各收养人士的若干场景。这种“违和”镜头的处理，一方面通过各种收养人士的“奇葩”，反衬出安然送养弟弟的谨慎；另一方面暗示此时是别人偷拍安然的视角，这跟后面安然因“卖弟弟”视频而被网暴遥相呼应。再者，编导借鉴总裁文流行的“天才早熟儿童”的套路写法，给弟弟设置了“突然成熟”情节，夺人眼球，同时也为姐姐对弟弟的态度转变埋下伏笔，提供了情感变化的合理逻辑。弟弟成长速度惊人，可使人物形象更丰满，兼顾部分观众的共情需求，为投射催泪弹营造逻辑基础。影片中有处小片段背景音乐轻快、色调明朗：搬至学区房后，弟弟像小大人一样独自扛起瑜伽垫，踮起脚尖把父母的遗像稳稳地放到架子上。这些细节皆暗示弟弟飞速成长的可能性。最后，影片中各人物一出场，性格特点便展露无余，他们在片中的结局皆为各自性格特点支配下的自然走向，如在开始安然男友迟缓应对她一起考研去北京的请求，便揭露出两人性格不同、价值观迥异，也暗示未来分道扬镳的必然结局。整个影片前后呼应，伏笔埋藏巧妙。

物象：隐喻主题的具象。物象是使电影区别于文学、戏剧等艺术形式的本质特征，“物象与人物、作者和观众，呈现出一种异常复杂又意蕴无穷的关系”。[9]第一，皮球象征安然对弟弟的态度变化。前期一直是弟弟独自玩皮球，表现姐弟关系疏离；中期弟弟不想被领养，用皮球砸人，安然用剪刀扎皮球以免弟弟再用球伤人，表明她逐渐对弟弟上心；后期姐弟一起欢快地踢皮球，表现血浓于水的亲情。皮球不仅是一种游戏，还代表着弟弟，姐弟轮番踢皮球，寓意姐弟命运相互羁绊。第二，墓地说明了安然对原生家庭态度的改观。安然首次出现在父母墓地缄默不言，暗示因原生家庭造成的心灵创伤在她心中仍存遗痕；后期出现在墓地，安然撕掉残疾证明代表已经释然。第三，麻将代表舅舅作为父权制社会失败者的物化象征，麻将、烟及脏话从舅舅传到安子恒，揭示舅舅不靠谱，亦反衬出姐姐对弟弟的关爱以及选择领养家庭的慎重。第四，其他物象，如肉包子、红烧肉代表弟弟对母爱、父爱的眷恋；考研、北京则是安然梦想的具象化表达；吐口水是姐弟血缘关系特殊联结的物象化表达；唱童谣暗示姐姐对弟弟的情感逐渐升温。各种物象巧妙地串联成逻辑自恰的情景之环，整个物象化情节设计的模块犹如黑夜里江中的点点烛光，拨开了笼罩在电影这座大船周围的迷雾。

“破圈”营销：合力打造多维传播方式

《我的姐姐》以不足5000万元成本赢得累积票房8.6亿元，成为我国清明档史上性价比最高的电影，这离不开优秀的营销传播。

融媒体矩阵营销：全方位多渠道辐射用户。融媒体矩阵即由存于同一空间的不同媒体平台共同实现信息的全方位多渠道覆盖。据猫眼专业版及艺恩数据显示，《我的姐姐》投放物料总播放量2099.8万，片方实现融媒体矩阵营销主要终端有微博、快手与抖音。影片全网声量微博贡献76.4%，片方官方发布微博120条，互动量116.1万；王源主题曲MV的发布，直接将影片推向映前热度峰值，声量超百万；KOL精准投放引发映后市场讨论。李银河以社会学为视角的影评点赞量27万，直接将映后讨论推至巅峰。新闻平台营销贡献声量占比9.9%。据艺恩数据显示，片方10次事件营销中凤凰网占据6次，电影网占据4次。短视频营销贡献占比6.5%，快手电影官方号粉丝量66.3万，片方发布主创拍摄花絮、点映现场观众落泪、对观众进行相关话题的采访等157个视频，单一短视频最高点赞量233.4万。抖音电影官方号粉丝量30.3万，话题播放量9073.8万。论坛贡献声量占比3.1%，《我的姐姐》豆瓣影评4779条。总之，融媒体矩阵营销辐射各平台用户，为打破宣传壁垒做出了突出贡献。

分众营销：精心打造情感传播牌。分众营销能精准对接相应受众的需求，从而达到更好的市场效果。《我的姐姐》用户画像表明：女性占比74%，男性占比26%；年龄分布方面，18-35岁群体占比84%。针对女性受众群体，影片通过现实话题打造催泪感人的情感传播牌。在营销伊始，片方便着重营销国民闺女张子枫由妹妹向姐姐的惊艳蜕变，让观众对影片产生高度期待；在公映前期，终极命运版预告、点映现场观众落泪视频以及周边物料的发布，引发女性受众对重男轻女等现实话题的情感共鸣；在公映期间，营销明星演技和明星娱乐话题，如张子枫哭戏和吻戏，带动影片口碑传播。针对男性受众群体，则借助微博和快手等传播媒介宣扬“猛男也落泪”的反差、“感恩姐姐”等进行营销。在年龄维度方面，针对不同受众，影片发布针对性的拍摄花絮和相关周边，如饰演幼年姐姐的王圣迪唱《小白船》，与之前火热的《隐秘的角落》实现梦幻联动；结合电影的催泪台词，录制和发布不同年龄段观众现场观影的落泪视频；选取18-35岁的观众进行相关话题的采访，如邀请“姐姐”讲述亲身遭遇。

议程设置：打造争议性话题赢取流量红利。议程设置是指将受众的注意力导向某一具体问题。[10]《我的姐姐》通过社交化媒体、短视频平台以及新闻网站等发布信息进而形成议题。第一，伦理片自带争议属性，因预告片等周边物料发布到网络而引起社会广泛讨论：父母早逝，年长姐姐是否应该抚养年幼弟弟？追求个人本位价值观的90后、00后年轻女性对此议题表示抗拒，而以家庭为本位的部分观众则认为姐姐应抚养弟弟。两大阵营的对峙将长期以来的文化沉疴摆在明面，激发了人们对个人本位与价值本位的再度思考，吸引着更多的人走进影院。第二，影片其它内容如弟弟的“突然懂事”亦引发巨大争议。一个六岁的小孩，对父母的逝去懵然无知，前几天还对着长姐吐唾沫，恶作剧弄脏姐姐的被子，一段时间后便能踩上凳子拿红糖给生理期的姐姐煮姜糖水，还自己打电话找收养家庭。这一方面是为了照顾传统价值观群体的共情心理，另一方面是为争议性话题添柴加火。对议程的设置，让影片在舆论的风口浪尖收获流量和人心的红利。众多营销策略组合拳，使得该影片突破重围，成为我国清明档影史上的黑马。

结语

在内容维度，该影片以“姐姐”身份为视角，“是一部立足于坚实的社会现实基础之上的、揭示社会伦理及其变迁的深刻之作”，[11]故事发人深省。在表达技巧维度，该影片充分运用冲突、伏笔、物象等表现手法体现了剧作的艺术魅力，兼具商业价值和艺术价值。在营销维度，片方充分使用融媒体矩阵、分众营销和议程设置等策略，使得《我的姐姐》在后疫情时代打败了同期国际大片，成功拯救了当时的低迷市场。作为以小博大的典型案例，该影片可以为以后的影片提供可行性参照。