新时代县级融媒体中心的创新发展分析

□ 张琪琪

按照中宣部的部署，2020年底我国基本实现了县级融媒体中心的全覆盖。[1]当前，县级融媒体中心的第一阶段建设目标已经实现，下一步的发展任务由“建成”（基础建设）转向“建好”（传播质量），跨越“相加”迈入“相融”。在新时代，党和国家以顶层设计规划和推进融媒体发展战略，把县级融媒体中心作为打通连接百姓的“最后一公里”，统筹协调、高位推进基层融媒体体系的建设，并着力将媒体融合嵌入基层治理，将媒体服务、商务服务、公共服务、政务服务和文化服务深度融合在“一中心”。新时代县级融媒体中心的发展正式进入到了追求质量的功能阶段，既要提供基层群众的信息消费，又要扩大主流价值观的影响力，如何通过创新来实现高质量发展的转型是当务之急。

新时代县级融媒体中心高质量发展的新要求

顺应智媒化的发展趋势。智能手机携载移动互联、大数据、人工智能等新技术，已经将数字服务拓展到人们的各种社会生活场景中，移动化标志着现代社会正走向“万户互联”“万物皆媒”的数字社会形态，智能化意味着媒体将更加了解人的需求与思维，在以人为中心的媒介生态环境中，每一个社会个体必然会越来越依赖媒体，可以说是“人无媒不立”。县级融媒体系统在技术层面大多达到了全媒体覆盖，能够向移动传播领域拓展宣传阵地，在移动化趋势下打造自己上下贯通、可管可控的信息传播矩阵。当然，这只是资源聚合的第一步，第二步便是为大众带来全新的传播活动体验，媒体“相融”必将呈现“智能化”式融合。县级融媒体中心依托新媒体技术赋能，向纵深拓展、向基层延伸，重塑生产与传播流程，正是在顺应智媒化的发展趋势。

满足综合服务的功能需求。虽然近年来一些县级融媒体在社交平台上的粉丝数、爆款新闻、点击量等都表现不错，但是整体来看县级融媒体是不适合走“流量致胜”的发展道路。县级融媒体需要明确自身定位，把“服务性”作为自己的发展突破口，发挥县级融媒体在基层社会治理中的价值，用高质量的媒体服务来整合政务服务、公共服务和增值服务，将县级融媒体中心建设成为综合服务平台，做好百姓“服务员”。县级融媒体建设的核心载体是自有客户端，以此为基础，打造“指尖上的便民服务中心”，既能增强服务能力，还能在很大程度上提高用户黏性。[2]县级融媒体应深挖基层服务市场，获得当地百姓的信任与认同，以“服务群众”为自己的功能定位，通过“智慧媒体”实现“24小时服务”，保持开放、灵活的服务性。县级融媒体中心借助5G、VR、AI等多样化技术手段，顺应服务基层的发展需求，打造多元综合的媒体服务产品。

符合主流舆论阵地的建设需要。县级融媒体是新型主流媒体建设的重要工程，是巩固壮大主流思想舆论的重要一环。县级媒体最接近基层群众，是把党的声音传达到最基层的重要抓手。因此，县级融媒体中心一定要高度重视意识形态工作，这关系到基层社会的和谐安定，是国家乡村振兴战略顺利推行的思想基础。“县域”在国家治理体系中占有重要地位，是不可忽视的主流舆论阵地，县级融媒体中心作为这一场域中的主要传播力量，应充分利用自己的县域资源和条件，把主流舆论的思想触达基层。县级融媒体中心要强化自身的舆论引导能力建设，提升新闻舆论传播的引导力、影响力和公信力，积极探索内容创新，把主流舆论阵地建设作为创新发展的第一要义。只有做好了基层思想工作，才能推动地方政治、经济、文化的全面发展。

新时代县级融媒体中心创新发展路径

技术创新：构建智媒化传播矩阵。一、突出移动优先，构筑“一中心多平台“机制。县级融媒体中心是构建智媒化传播矩阵的主体，整体构架遵循的是“一中心多平台”的聚合模式，融媒体中心作为矩阵体系的“中心”，负责管控整个系统中县级媒体的生产与运营，中心依托生产系统、报道指挥系统、媒资管理系统等来统筹各个子平台的运转。融媒体中心的“多平台”根据所在地区的资源情况配置各不相同，常见的有新闻信息平台、政务平台、商务平台、特色文化平台、论坛交流平台等，“多平台”依照内容特性寻找适合的新媒体平台来打造，“两微一端”是目前主流的传播方式。在机不离身的社会环境下，必然突出移动优先、智能为先，但也不能陷入技术成果运用乏力的困境，要本着“万物皆媒”“一切皆可平台”的发展策略，积极抢占智慧传播新阵地。比如浙江长兴县融媒体中心，主动布局智慧发展格局，不断推进新型智媒体建设，拥有移动端用户超500万，其中客户端约120万，占比24%，自主优势明显。该中心除了拥有掌心长兴APP、长兴智慧信息产业运营平台，还自主研发了长兴城市大脑、长兴未来乡村、长兴党员队伍分类管理智慧平台等项目，形成全县“智慧枢纽”。

二、搭建“中央厨房”，打造智慧大数据平台。“中央厨房”是融媒体中心对内容生产流程的再造，这样有利于聚合媒体内容资源，既能节约生产成本又能在智能技术支撑下提高生产效率和制造出符合用户需求的信息产品。目前，在中央与省级平台的联动保障下，县级融媒体中心实现了“中央厨房”式的采、编、播工作的流程升级，完成了内容制作、产品运营、平台管理、信息终端的无障碍共享流通，县级融媒体的平台化建设凸显成效。以新闻产品为例，融媒体中心可以“一采多用、多元生成、精准传播”，一条新闻素材可以生成不同的版本进行矩阵传播，主要有四个传播方向：一是官方新闻的微信、微博公众号，实时更新内容，吸引粉丝；二是在抖音等短视频平台的官方账号，主要发布短视频类的新闻资讯；三是自主运营的客户端，集信息发布、直播、服务、互动为一体；四是新华社客户端、央视频客户端、“学习强国”等主流媒体平台，将县级媒体制作的优质内容推送到更大的平台。在第二届全国县级融媒体中心能力建设年会上，人民网舆情数据中心执行主任董盟君指出提升融媒体传播能力，要将媒体内容进行数字化的治理，打通媒体自有的报网台端的平台，打造大数据管理平台，集数据监测、智能分析、大屏展示等功能于一体。

服务创新：倾力打造综合服务平台。一、延伸媒体服务。县级融媒体中心整合当地的县级媒体资源，以“新闻”为主营业务，紧贴本土数字经济市场，发挥“官媒”的品牌优势，打造出一套高质量的全媒体信息服务体系。例如，四川省仁寿县融媒体中心整合11个当地官媒打造媒体综合体，采用“平台+机构+用户”来夯实媒体服务。截至2021年底，全县有503家组织和机构入驻了平台，注册用户约83万。仁寿县融媒体中心不仅能够为当地群众提供优质的新闻资讯服务，还成功为各类型的机构组织与基层群众架起了沟通桥梁，将媒体的连接服务发挥到极致。另外，融媒体中心依托大数据可以为当地机构、企业提供舆情服务，构筑数字资源库，拓展数字经济服务领域。本地用户的UGC内容也是重要的信息资源，融媒体中心可以进行有效的利用与开发。

二、增强党建服务。“把支部建在网上，把党员连在线上”是新时代党建工作转型的必然趋势，对于发挥基层党组织“红色引擎”作用具有重要意义。[3]县级融媒体中心在基层党组织的建设中应增强“媒体+党建”的服务功能，开设专门的党建窗口，宣传党的理论政策，同时为党员的学习提供课程资源、知识题库、在线考核等服务，还可以将党支部的管理数字化、在线化、移动化，探索数字党建的机制。县级融媒体中心可以打造专业性的党建平台，使党务管理信息化、党员培训在线化，重点推动偏远、贫困地区的党建信息化。乡村振兴最需要的是建设人才队伍，党建工作正是夯实基层人才队伍思想建设的基础。比如河南汝州市融媒体中心的“党建融媒”平台，将党建融合于乡村振兴战略，以党建服务着手，在党建联合体的引领下，立足项目优势，探索党建链赋能产业链。

三、整合政务服务。县级融媒体中心应以集约化平台媒体的形式对接政务网络平台，拓展政务信息发布、在线问政、网络监督等服务功能，让基层政府更加便捷高效地开展政务工作。比如湖南长沙市雨花区融媒体中心将分散的政府行政资源和社会服务资源聚合到“开放雨花”APP，可办理610项政务事项，其移动问政系统“雨花实说”，让群众随时随地建言资政、投诉建议、交办反馈。县级融媒体中心应整合线上线下的信息资源建立信息政务服务平台，打通市政三级的一体化的管理系统，实现政府服务内容的全覆盖。党政部门依托融媒体中心实现政务服务下沉和政务办理移动化，借助平台大数据精准对接民意、精准施策。

四、完善公共服务。公共服务是县级融媒体中心与基层群众之间最重要的黏合剂，县级融媒体中心应构建便民惠民网络平台，构建“指尖服务”区域枢纽，设置就业、教育、社会保险、交管、法律咨询、文旅、养老、户政等服务板块，让群众办事不再难，提高生活舒适度。对于县级媒体来说，农民是最广泛的受众群体，因此融媒体中心应具备惠农意识，通过平台端口接入农业咨询、农业教学、农产品营销等资源，与涉农单位建立合作，把扶农富农政策切实落到田间。例如湖南常德市鼎城区融媒体中心在抗击疫情期间，把直播车开到田间地头，把直播间建在社区街头，助销各类农副产品2000余万元，直接受益建档立卡贫困户120余户，间接受益2000余户。

五、拓展文化服务。基层精神文化资源存在严重的地区不均衡现象，县域群众的文化生活是一项很重要的民生工程，县级融媒体中心应利用自身优势，为基层群众提供多元化文化服务，满足群众的精神生活需求，即做好文化服务，推动文化育人，助力乡村振兴。县级融媒体中心除了要“文化下乡”，还要重视“文化进城”，保护和传承乡土文化。为此，县级融媒体中心可以选择特色民俗题材进行多元化媒体产品的创作，比如图文、微电影、短视频等，还可以在融媒体平台开设数字文化博物馆，展现原生文化。以福建尤溪县融媒体中心为例，该中心培养了一批优秀的地方采编人员，将镜头对准即将消失的“非遗”项目，拍摄宣传片、微电影、纪录片等影视作品，并在乡村民宿设立了一间非遗博物馆，将拍摄成果展示出来。

观念创新：锐意进取扩大影响力。一、做优宣传主业。县级融媒体中心首要功能定位为宣传与舆论引导，打造基层舆论阵地，引导群众意见，构建安全的基层意识形态。[4]县级融媒体中心要想在本土具有足够的引导力，就要锐意进取，做优宣传主业，筑牢主流舆论阵地。县级融媒体中心的主业是“宣传”，把“正面声音”放大，抵制各种不良思想和声音的侵入与蔓延，加强主流思想和意识形态的引导。首先，以高效的速度送达受众。党的声音要第一时间传递到基层，本地重大新闻事件信息要第一时间传递出去，及时、准确的新闻报道是提升宣传效果的关键，县级融媒体中心基于生产平台和传播矩阵可以实现快速反应。其次，以合理的解释引导受众。宣传不只是媒体“喊出去”，还要受众“听进去”，只有受众内心认可的宣传才是有效的宣传，所以媒体一定要当好“释义者”，对宣传内容进行合理、大众化的解释。最后，以贴近性的表达吸引受众。县级融媒体中心属于基层党媒，在舆论宣传方面一定要创新表达方式，以接地气的话语形态来为受众做解释，毕竟受众无法理解或者难以深入理解的内容是没有引导力可言的。

二、打造精品力作。构筑主流舆论阵地要有实实在在的内容作为支撑，没有精品力作，就无法吸引受众，舆论引导就会显得虚浮乏力。县级融媒体中心的竞争力在于有丰厚的县域资源，而将其制作成优质精品则是提升舆论引导力的关键所在。比如吉林省东丰县融媒体中心的两部短视频作品《物华天宝世代匠心》和《关东奇葩——东丰农民画》入围新华社“千城一绝”非遗系列短视频展映活动，并在新华社客户端专栏持续播映。甘肃省高台县融媒体中心的微纪录片《静静的湿地》获得了第九届敦煌文艺奖，并且深受年轻观众的喜欢。重庆市铜梁区融媒体中心围绕精品内容生产，扩大舆论影响力，铜梁APP、铜梁发布微信公众号、大美铜梁抖音号、铜梁发布新浪微博等累计粉丝量突破100万，点击总量超2.5亿，点赞总量超930万。媒体是思想事业、内容产业，打造具有核心价值的优质内容才能凝聚受众，以精品力作带火地方资源，构筑生态良好的网络舆论场。不管什么样的媒体，最根本的竞争力都在内容，拥有精品力作才能形成品牌号召力，融媒体中心的传播力、影响力和公信力也就随之扩大了。

结语

县级融媒体中心是中央精神下达至基层的重要中转站，其建设不仅仅关乎到县级媒体的生死存亡，更是国家治理的“托底工程”。[5]经过多年的建设，目前我国县级融媒体中心已经完成了传播全覆盖，正式进入高质量发展的转型升级阶段。县级融媒体中心建设怎样由“建成”到“建好”是一项复杂的系统工程。近年来，各地县级融媒体中心在不断改革尝试，积极探索创新发展之路。本文依据新时代县级融媒体的发展要求，从技术、服务、观念三个维度梳理了创新发展路径，在技术赋能可以整合媒体资源，构建智媒化传播矩阵，打造综合服务平台，构筑主流舆论阵地，催发媒体融合的质变升级，提升县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力和公信力。相信随着县级融媒体中心对新平台、新技术和新理念的更加娴熟应用，会生产出更加高质的融媒体产品，在创新中讲好新时代的基层故事。