媒体融合语境下动漫产业IP化运营的转变

□胡洋

“媒体融合”最早由伊契尔·索勒·普尔于1983年提出，他将其归纳为一种媒介发展趋势，这种趋势呈现出的显著特征就是“多功能一体化”。[1]随着这一观点的不断普及与媒体行业发展的佐证，人们逐渐意识到媒体融合概念不仅仅实现了传媒行业的整合，更成为新语境下产业融合和社会融合模式可能性的一种。[2]在此背景下，具有极大灵活性的文化产业也显露出对媒体融合趋势强烈的回应与需求，而动漫产业IP化运营模式就成为媒体融合最突出的表现区域。

IP化运营与媒体融合

媒体融合的实质是对新旧媒体进行有效整合，即在信息爆炸的前提下，媒体融合模式可以将各类信息汇总整合并进行分类，通过各类平台做出有效的输出，最终传递到细分后的受众手中。这种整合的基本立足点是内容融合，对技术融合和经营方式的融合亦有较强的需求。因此，即便“媒体融合”的概念已经提出有近半个世纪，且这一需求也不断得到现实的回应，但从成功运作与实际掌控的角度来看还未成熟。融合需要大量外在形式的变化、运营思维的转变和结构模式的重组，这需要长时间的实践成果给予印证，但可以肯定的是，媒体融合的实质终究是信息的融合，这种信息在文化产业中的特指就是内容。因此，在整个媒体环境还在探讨如何有效践行这一理论时，作为以内容为核心要素的动漫产业以其得天独厚的条件给出了一种新的可能性。

动漫IP是指动漫领域的知识产权，其核心部分是内容，这一内容的基本要素是指被用户所认可的且具备商业变现能力的知识产权。《2019动漫产业报告》中就已经将我国动漫产业的特质概括为“IP业务成吸金热点”，认为“当前中国已经形成了文学、漫画、影视剧、游戏、动画等融合发展的IP生态”。[3]动漫IP已经成为新老动画公司共同关注的对象，如何使用IP，使其最大范围内变现，IP化运营在操作上也具有了可能性。

“IP化运营”这一概念最早被游戏行业所使用，是对动漫产业进一步升级的探讨。动漫产业的立身之本就在于IP的塑造与使用，所以基于IP的运营成为该产业发展着重关注的对象。这种运作方式已经开始在出版界、影视界引起广泛探讨，无论放置在哪一领域，都要求在尽快适应媒体融合传播语境的基础上，利用最广范围内的各类资源达到收益最大化，这里的收益不仅仅是指经济上的，还指精神上的。

关于“动漫产业IP化运营”，人们可以做出一个定义：它是基于动漫知识产权的一种运营方式，这种方式的背景是媒体融合现象扩散后的结果，其以优质的内容为出发点，利用多方面渠道构建出自己完整的、可持续的全媒体运营体系，最终满足各主体需求，以实现动漫IP利益最大化。中国动漫行业近百年已经创造出大量优质IP，近年来这一领域亦在不断呈现出质量高、评价好的原创IP。随着互联网时代的到来，动漫受众群体不断扩大，媒体融合的趋势不断增强，动漫产业IP化运营就成为一种重要的产业发展趋势。

动漫产业IP化运营中立足点的转变

人们现在强调的动漫IP化运营是指基于一个原有的故事内容，通过不同的媒介形式，对其进行多元化的表达，最终可以在运营过程中产生出一条足够“绵长”的产业链。这就需要人们重新审视动漫IP立足点的问题，即IP化运营中的前提条件——内容。

首先，在媒体融合的背景下内容的优质化成为重心。互联网时代的首要现象就是信息传播的成本在急速降低，媒体融合的出现实则是大众对这些信息高质量和深层度要求的体现，这种特质在动漫产业中也日益凸显。我国动漫产业发展速度快，从业人员逐年增加，政策和资金上的支持更是促使动漫作品的数量急剧增加，作品数量的增加也意味着受众审美品味的上升和文化追求的自觉成为一种必然趋势。要想创作出优质的动漫作品，那么高质量的内容成为一种必然的选择，这种“质量”不仅仅体现在IP主题的选择上，更体现在动漫作品形式的打造上。只有具备高质量美学要求的作品和有情感的内容主题才能吸引到目标用户群体，形成稳定的用户群落，最终实现IP价值的商业变现。早期的中国学派代表的短动画重新激起受众观看热情和近期中国电影市场出现的高票房、高评分的长篇作品，都是优质内容的集中体现。

其次，在媒体融合的背景下内容的细分化成为趋势。动漫IP化运营需要与普通运作模式的最大区别就在于其产品内容要进行细分，这是由“粉丝经济”决定的。动漫IP从一开始的创作到后续产业链的发展都具有较为固定的市场，这种固定的市场是产品价值变的前提条件。在创作作品时，对于内容的选择一定要有精准的受众需求调查，这种细分体现在年龄、性别、职业、喜好等各个方面，依靠大数据和前期调查可以对市场作出预测，保证整个IP的有效运营。早期的电影版《十万个冷笑话》和现在已经成熟的《熊出没》系列都是IP化运营的成功案例，这些作品具有明确的受众市场划分。同时，这种细分化的市场能够产生出庞大的经济效益，侧面印证着内容细分这一趋势的合理性。

最后，在媒体融合的背景下内容的再传播成为可能。人们在比较新媒体与传统媒体之间的差异与优势时，往往会对传统媒体未来走向有所迷惘，随之而来的就是对传统媒体信息传播能力的质疑。但是在媒体融合阶段，掌握优质内容的传统媒体也无疑迎来了新的发展机遇，谁拥有高质量的IP谁就会在新的传播语境中获得新发展。例如，上海美术电影制片厂之前依托电视媒介作为作品主要的传播途径，随着媒体不断融合，电视媒介与具有媒体社交特质的新媒介进行结合，扩大了IP的延伸范围。传统上优质的称之为中国学派的动画短片开始在各类公众号、自媒体中频繁被再次解读，将之前“失联”的受众群体重新聚合。因此，曾经占据传统媒介主流传播渠道的IP，在媒体融合的语境下重新掌握了话语权，促使新一轮的解读产生，如近年来上海美术电影制片厂回归经典动画作品的再制作就成为IP化运营杰出案例的代表。

动漫产业IP化运营中受众身份的转变

在媒体融合背景下，IP作品会衍生出不同形式的产品以吸引不同受众，值得注意的是，在这一过程中受众已不再是单方面的信息接收者。这一群体首先出现的变化就是身份本质属性发生改变，从受众到用户成为其转变的关键部分。同时，IP化运营的过程中更强调变现的可能性，因此受众群体进而参与到整个IP的制作、传播过程成为又一个新的显著特征。在这些变化的基础上，受众逐渐形成自己的社区，维护自己的审美取向，明确自身需求，成为主动获得、创造信息的重要群体。

首先，受众群体转变为用户群体。IP化运营的一个目的就是要借助媒体融合的模式，凭借自身的优质IP，最大范围、最具精确地吸引受众群体，形成稳定的粉丝用户，最终将IP价值变现。要实现这一变化，传统的受众群体的身份就需要做出改变，从普通的受众转变为现实意义中的用户。“受众”和“用户”是传播学在发展的不同时期观察到的不同的群体所进行的概念划分，[4]后者可以理解为“具有主动话语权，打破传统信息接收的被动局面，集信息接收者和发布者角色于一身”[5]的受众，这一身份的转变意味着受众的信任感增加、认同感加剧、互动性增强，更意味着IP化运营的思维得到重新调整。利用优质IP吸引受众，使用多媒体渠道创造用户，将群体沉淀到不同的平台，最终实现产业的可持续发展，这是媒体融合后IP化运营模式的走向。

其次，接受群体转变为创作群体。由于IP化运营过程中受众群体向用户身份的转变，造成一个新的变化就是接受群体的被动性被极大削弱，他们不仅可以自主选择信息，而且开始参与到IP产业链的创作过程中。例如《十万个冷笑话》《大鱼海棠》《大护法》都是“众筹”后的结果，而各类动画周边、衍生品的创作也开始呈现出以“众筹”为契机的运作模式。这其实就是潜在用户对具备潜力的IP市场认可的直观反映，制作方与投资方会根据市场反馈进一步调整IP的形式。另外，由于用户的主动性增强，社区效应较为明显，粉丝内部互动性扩大，促使“众创”的趋势也愈加明显。“具有众创效应的动漫IP可使企业分阶段、多层次展现品牌个性，有利于国产动漫品牌的个性化呈现。”[6]同时，大量的用户依靠自身的兴趣在IP再创作的领域不断深耕，创作出诸如舞台剧、同人志、漫画等周边产品，在反馈IP市场偏好的同时也开创出新的运营模式。

最后，大众口味转变为精确需求。在传统媒体时代，对于如何选择要接受的内容，制作方与宣传平台起到较大作用，人们只能较为被动地接受，而市场呈现出的作品特征也比较保守，创作时观望的态度也比较突出。在媒体融合时代，信息被分类呈现到不同用户面前，这种分类其实也是受众主动选择后的结果，进而在IP化运营过程中呈现出规模化的效益，这种效益人们称之为“长尾效应”。在动漫产业领域，好的IP带来的较为小众的、个性化的衍生产品很大程度上比一个“主流”市场带来的利润还高，这种由审美个性化、需求精准化构建的市场为动漫产业扩大带来了一种新的可能性。例如旅行青蛙这一IP的衍生产品种类繁多、类型多样、成本较少，却带来2亿元的销售额，这一收入已经高于最初形式的产品利润。[7]因此，运营方针对这一转变做出产业链上的调整以扩大各方收益就显得十分必要。

IP化运营中传播模式的转变

由于传播语境已经发生变化，所以动漫产业的运营过程中也要做出积极调整。在媒介使用方面，利用各类媒体并产生交叉互动的效应；在整个产业发展过程中构建全版权意识，将衍生品的范围扩散到最大；利用话语权构建自己的品牌以达到利益的最大化。

首先，媒体融合促使传播渠道多元且互联。“媒体是一个特别偏好于采用新技术的业态，人们所说的媒体融合主要是基于技术路线开展各层次、各环节、各要素的融合”，[8]这就意味着媒体融合本身就意味着同一IP信息传输渠道和媒介利用方面应该是多元化的，并且这些不同的传播渠道最终应形成合力，构建出一个完整的IP产业链。例如，网络社区的联系、APP的使用、直播形式的利用、公众号的创建、自媒体的互动、数字出版与传统媒介的延续等渠道都应该有所涉及，在此基础上维护观察这些媒介产生的生态环境。不同的传播渠道的受众是有所重叠但又各具特质的，任何一个环节的忽视都可能造成潜在市场的流失。在对使用媒介进行分类的同时也要注意随时将这些媒介进行联系，产生集合效应，以更好地服务于IP化经营过程中的各个主体，实现不同平台共同受益的最终效果。

其次，媒体融合促使全版权运营成为可能。在IP化运营过程中要具备全版权运营的意识，在动漫产业领域，人们要求充分利用IP，促使其在多种途径与模式中形成不同的产品形式，实现利润的最大化。传统的动漫产业起点以纸质媒体为主要载体或是以电子版的形象呈现在网络平台中，IP化运营则要求这种变化更加的多样，漫画衍生的表情包、动画作品、真人电影、舞台剧、玩具、模型、周边、游戏版权、主题乐园或者其他出版物、衍生品都成为全版权运营的具体组成部分。这种现象的产生与发展不仅仅是知识产权保护意识的体现，更是媒体融合背景下技术融合、经营方式融合的成果体现。这种模式在最大程度上扩大了IP的知名度与变现价值，实现了文化产业领域不同组成部分的成果收益，并满足了不断细分化、高要求的市场。目前，全版权的运营模式已经不断被动漫制作公司认可并产生出积极的效益。

最后，媒体融合促使个体话语权地位上升。IP化运营过程中起关键作用的就是IP是否可以品牌化，品牌的形成需要赋予人格，而人格的建立在媒体融合语境下已不仅仅是IP的形象和作品内容的简单呈现，更需要具备话语权的媒体与周围用户的信任感来进一步构建。由于IP的受众群体与作品内容的不断细分，逐渐将传统受众与作品连接的渠道断开，这也是为什么越来越多的动漫产品投放在互联网平台上，而不是电视等传统媒体。旧连接的断链需要新链接的弥补，后现代主义的话语权开始呈现出从传统大型媒体企业到自媒体的过渡状态。具备话语权的自媒体在其分支领域提供细分化的优质内容而积累了大量用户，而具有此需求的积极用户就与其建立了牢固的联系。这种新的链接为IP的产生提供了大量具有精准度的数据，为IP化运营链接的长度提供可信的参考数值，这是保障利润的前提。

结语

媒体融合不仅仅从技术层面对动漫产业提出具体的要求，更是从经营层面与思想层面对动漫产业IP化运营的方式做出印证。中国的动漫产业已经迎来大发展的机遇期，我们应关注IP内容、受众群体、传播模式的变化，摸索其中的规律，抓住新时代下的契机，以推动自身品牌与产业的良性发展。