基于中视频内容营销的应用及挑战研究

□ 贾淞媛

自从5G、人工智能和移动互联网技术在人们的生活中普及以来，大众不再满足既有的信息传播方式，而视频作为一种新的媒介形态，已然成为网络文化消费的主要对象。在年轻用户群体为主的消费市场中，短视频凭借强大的传播力和代入感，为品牌带来极大的曝光度和活跃度。根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“短视频用户规模及使用率从2020年12月88.3%小幅增至2021年12月90.5%”；[1]相应地，2022年3月，爱奇艺对外公布了2021全年财报，“全年总营收306亿元人民币，净亏损62亿元”。显然长视频和短视频用户规模增速明显放缓，内容营销也达到了饱和状态。反观西瓜视频联合新榜共同发布的《中视频创作人职业发展报告》显示，“近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民就有3个用户高频消费中视频”，[2]可见庞大的消费市场促使中视频成为重点发力方向，为内容营销带来了新思路。

中视频的概念及特性

2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋首次提出“中视频”概念，将其定义为时长在30分钟之内、以横屏为主的、由专业生产内容（PGC）生产的视频形态。代表性平台有Bilibili、Youtube、西瓜视频、微博和二更等，它们在各自业务的基础上对中视频领域进行了全面探索。

时长。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“根据视频时间的长短，将网络视频节目分为长视频、短视频和中视频。长视频，又称综合视频，主要指网络剧、网络综艺和网络电影等，时长一般在30分钟以上；短视频时长一般控制在5分钟以内；中视频时长一般在30分钟以内”。[3]中视频的时间长度介于长视频与短视频之间，具有折衷的空间属性。同时，根据以往经典热播的电视节目也能够知道1-30分钟符合用户内容消费时长，如《今日说法》《我爱我家》以及动画片《猫和老鼠》等节目。

横屏。虽然短视频以独具创新的“竖屏”颠覆了传统“横屏”的观看方式，但是竖屏独特的拍摄方法以及画面呈现的局限性也对内容创作提出了更高的要求。由于竖屏画幅比例为9∶16，所以竖屏视频具有极强的纵深感和挤压感，导致每个场景的人数不能太多，而且画面元素也不能太丰富。而中视频与长视频相同，观看方式为横屏，传统的横屏视频更符合人眼观看习惯，并且16∶9的画幅具有极强的视觉冲击力，能够带来沉浸式体验，适合用户观看深度内容，更适合以PGC为主的内容生产模式。

内容。碎片化的短视频虽然可以让用户获得观看快感，但是由于内容同质化严重、用户审美疲劳等问题出现，使用户不再满足于这种快餐式的短视频消费，他们需要更精彩、更垂直、更有深度的内容。相比于具有娱乐化特征的短视频内容来说，以专业生产内容（PGC）为主导的中视频明显提高了创作门槛，他们具有更专业、多场景、高认同的内容特点，形成了与其他同类竞品的差异化。由此可以归纳出：中视频创作者应该具备某一领域的专业知识、深度内容的创作能力以及日后能够持续产出优质内容的客观条件。

中视屏内容营销的应用

合理延伸时长。对于品牌方来说，现有短视频时长很难完整再现品牌的文化内涵，而长视频情节又太过冗长，而中视频时长正好介于长视频与短视频之间。因此，品牌方在营销传播过程中完全可以借助中视频表达空间广阔这一特征，寻找内容和营销碰撞的最佳平衡点，从而达到更好的品牌传播效果。2020年5月，国内头部视频平台Bilibili推出宣传片《后浪》向当代青年人致敬，当月还推出了音乐微电影《入海》，诠释了对于万千毕业学子的关怀；同年6月上映了11周年品牌视频《喜相逢》，打破了年轻群体与中老年群体的代沟这三部中视频共同构筑了Bilibili三部曲，助其实现破圈营销，累积全网播放量达到53.7亿，更好地传达了多元、开放、包容的平台形象。这三个视频时长分别是9分49秒、5分41秒和7分04秒，平均片长为451.3秒。与此同时，西瓜视频基于自身优势于2020年又转战中视频赛道，重新回归到以PGC为主导的视频平台定位，并在2021年9月17日公布了西瓜视频2021“金秒奖-中视频影响力榜单”，通过统计本次登上榜单的40件作品，计算出每则视频平均时长为408.8秒。参考以上两组数据，本文对中视频最主流、最适合播放的时长界定为7分钟，这为中视频内容营销提供了新参考。

科普式营销。以普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想和弘扬科学精神为主要内容，并利用视频为载体进行品牌传播的，则被称为科普式营销。在全民自主学习、终身学习的社会氛围烘托下，品牌方在增加视频时长的同时也需对内容进行创新，满足用户获取知识、增长见识的高品质内容消费需求。因此，中视频在科普式营销方面呈现出诸多价值，尤其是可以提供更完整的画幅、深度的讲解、丰富的场景等，弥补了现有短视频的不足。例如，西瓜视频头部达人@模型师老原儿和戴森共同合作的中视频节目《灰尘的真相你了解多少？》，首先以三个问题为切入点，分别是灰尘是什么？灰尘有什么样的危害？怎样高效除尘？内容从地板、纺织物、地毯三方面进行详细讲解，并提出“除尘四不”：干湿清洁不混搭、死角床褥不忽视、高效除尘不妥协、二次污染不生产。其次通过实验全方位展示产品功能，让消费者在不知不觉中接受科普的同时，还强化了戴森“灰尘专家”的形象，从而实现品牌方的营销目标。在节目最后还通过@模型师老原儿喊话马达与发财、王小骞等五位达人发布接力视频的方式，为后续内容预热，最终该视频在全网完成超过600万的播放量。在此次营销案例中，不难看出中视频时长刚好能够满足用户的获得感，品牌方不仅可以凸显自身诉求，还有了更多阐述故事的空间，使品牌从单维度“让消费者了解产品”转变为多维度“让消费者感受品牌文化、了解精神内核以及详细了解使用过程与感受”，通过与中视频无缝结合，最终实现预期的传播效果。

轻剧场营销。轻剧场营销是指品牌方利用中视频时长与横屏优势，以场景化营销为切入点呈现出完整的剧情片段，从而让品牌融入得更加自然。例如，2022年6月16日，顶尖舞者朱洁静出演了一场跨越时空的舞剧BASTO《戏梦十里》，就是将品牌与轻剧场进行融合，从而探寻女性行走在“她时代”的轻盈姿态，为受众呈现出一个独属于女性的梦境，你可以随时入梦，也可以随时扬长而去，以轻盈洒脱的态度行走在她的时代里。舞剧初上线就引起了相关人士的广泛关注，该剧既为观者带来了高质量的视觉体验，又表达了品牌理念Soften your life，三天内有关话题量就突破300万。或许舞剧不像短视频广告容易理解，但是舞蹈动作所迸发的情感张力是人类共通的语言，犹如音乐剧、舞台剧、话剧、歌剧等。又如，2022年春节别克联合两位脱口秀演员徐志胜、何广志启动了一个名为《快乐智胜小剧场》的轻剧场，该剧主推别克威朗PRO车型，将该车型的三个主要功能和脱口秀节目相结合，从大年初一起共发布了三则视频，分别是“动力篇”“空间篇”以及“智联篇”。剧情主要围绕人们回家过年时遇到的攀比、催婚等话题，并以幽默的方式调侃过年生活情景，从而引发用户情感共鸣，再巧妙地将话题与别克威朗PRO的强大配置链接起来，最终产生出其不意的传播效果。因此，有趣的轻剧场内容不仅能够激发用户的观看兴趣，还可以通过内容植入持续激活品牌认知，使用户在潜移默化中从“被动”转为“主动”，进而挖掘更为全面的用户价值。

虚拟形象剧集式营销。虚拟形象剧集式营销是指品牌可以完全摆脱真人代言，转而以数字人或动漫IP为依托的剧集式营销，即借用电视剧特点将一个完整的故事在情节转折的关键节点分割开来，以多集的视频形式持续吸引用户关注，也可以打造同名动画剧集。随着元宇宙概念的兴起，关于虚拟形象代言人的品牌营销案例也是层出不穷，整体呈现爆发式增长，如原生于虚拟世界的数字人翎Ling、阿喜、柳叶熙以及动漫IP小鹿蓝蓝、熊本熊等。例如，早在2016年国民休闲零食巨头三只松鼠便推出同名动画片《三只松鼠》，而作为三只松鼠旗下婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝的同名动画也于2021年8月25在芒果TV首播，上线一小时便夺得芒果TV动漫播放指数第一，共36集，每集5分钟。《小鹿蓝蓝》动画内容基于品牌理念，真实还原了孩子和父母在生活中遇到的问题，并给出科学的解决方法，为中国父母提供了一部更适合中国宝宝的科学育儿动画。另外，数字人不仅可以借助中视频时长特点助力品牌讲好一个更完整、更有深度的故事，还能凭借剧集式营销保证每支视频的独立性与关联性，相比于单个视频更能吸引用户的持续关注。同时，它还具有一定的灵活性，能够根据用户意志发展故事情节或由用户参与撰写情节，从而有效调动用户的积极性，增加品牌曝光量和触达率，形成品牌势能积累。

中视频内容营销面临的挑战

中视频内容营销相比短视频更为专业化，为了精准挖掘用户需求，品牌方也一直在积极探索中视频内容营销的应用，但受限于中视频对内容的高质量要求，品牌营销与中视频深化结合还尚存诸多挑战。目前面临的挑战主要有以下三点：创作门槛高、浅层娱乐化、广告硬植入。

创作门槛高。中视频的创作门槛较高，在技术层面上，无论是拍摄技术、拍摄器材还是后期剪辑都需要具备相应的专业技术才能完成，相反短视频在上述方面都凸显出“接地气”的特点，使用一部手机就能完成一个作品；在内容创作层面上，由于中视频时长、横屏的基本特点，也决定了用户对内容将提出更高要求，即更具深度化、精细化和专业化。因此，品牌方在利用中视频形式传播信息时，更需要深挖品牌文化，讲好品牌故事，强化品牌精神与品牌价值。

浅层娱乐化。在人们生活水平不断提高的宏观背景下，一定程度上促进了浅层娱乐化的发展。在这种背景下，品牌方为了抢得高曝光率，低级甚至软色情的广告视频开始频繁出现，世界著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼就曾警告过公众：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。[4]因此，从长远来看，品牌方在布局中视频营销过程中不能只是单一延伸视频时长，更要注重优质内容承载的社会价值，促使用户愿意花费更多的时间和精力观看视频，从而对内容进行更为细致的解读。

广告硬植入。植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的品牌视听符号融入到视频中的一种营销方式，并在潜移默化中激发用户的消费欲望。生硬的植入式广告会中断作品的叙事节奏，破坏品牌触达用户时的沉浸感，容易激起用户的反感情绪，不利于后期品牌传播战略的继续推进。而软性植入是将品牌精神内化在作品中，并根据品牌自身调性和品牌诉求进行深度融合，真正做到了“广告即内容，内容即广告”。因此，不破坏作品本身的连贯性与完整性是中视频品牌植入时的基本原则，例如BASTO《戏梦十里》直到片尾才出现品牌标志，当用户察觉到广告时已经接受了品牌方想表达的全部信息，不仅弱化了广告痕迹，吸引更多用户关注，还向用户传递出有温度、有深度、有态度的品牌精神，最终触达消费终端。

结语

总体来说，用户需求逐渐从娱乐性向功能性转变，这种类型的内容更加符合以PGC为主导的中视频形式，越来越多的品牌方也意识到中视频的重要性，并积极利用中视频的几大优势，将品牌故事、品牌精神和品牌价值以润物细无声的方式融入到中视频中。虽然也面临着一些挑战，但相信在以后的发展中会得到有效解决，尤其未来势必会有大量的内容争相涌入中视频领域，必将中视频内容营销创作推向新高潮。