“非遗”类电视节目的创新传播路径探析

□ 夏海星

近年来，我国的非物质文化遗产保护工作不断取得实效，面对跨界融合大潮，非物质文化遗产传承与发展的关键是如何实现“破圈”创新，更好地引导大众依托“非遗”文化实现信息共享、内容共创，搭建“非遗”生态圈。“非遗”类电视节目的传播对此起到了积极的作用，但也面临困难挑战。在节目制作和营收的双重压力下，“非遗”类电视节目紧紧围绕非物质文化遗产的价值内涵和人文底蕴，对“非遗”类电视节目的传播优势、发展机遇、创新传播路径进行探析，促进中国非物质文化遗传的保护、传承和发展。

我国“非遗”类电视节目的特色

依托国家“非遗”体量，内容资源丰富。近年来，国家愈发关注传统“非遗”文化的保护和弘扬。截至2021年12月，全国总计1557个项目（3610个子项目）被纳入“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”，共有国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人3063位，国家级文化生态保护区24个，国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地100个，涵盖包括民间文学、传统音乐、传统舞蹈等在内的10种门类，[1]蕴含着各民族的文化记忆和精神内涵，极具多样性和丰富性，这也为非物质文化遗产实现大众传播奠定基础。以此为依托，“非遗”类电视节目可以深入挖掘内容资源，利用电视媒介的传播力量，将大量优质的非物质文化遗产项目带入大众视野中。

2022年冬奥会期间，央视特别推出系列节目《当“非遗”遇上冬奥》，聚焦“冰墩墩”“雪容融”吉祥物等，与冬奥会赛事赛场结合，紧抓热点纪实，深度解读冬奥设计中的“非遗”元素。《2019“非遗”公开课》将综艺元素用于制作老歌新唱、舞台短剧、说唱曲艺改编等，为“非遗”类电视节目的时代化发展提供了新构想。除了舞台演绎，《国家宝藏》节目还设置了“明星国宝守护人”，通过影像化和故事化的展示，创新性地讲述中国传统文物的保护、文化故事、历史渊源，三季节目垂直度很高。2016年，北京卫视推出全国首个传统文化类真人秀节目《传承者》，来自各地的传承者和青年团代表作为“新老两代”在节目中进行对决。竞技真人秀的形式缩短了大众与“非遗”文化之间的距离，实现了趣味的创新表达。近年来，国内还涌现了大量的“非遗”类影视剧和纪录片，如《清平乐》《长安十二时辰》《芝麻胡同》《我在故宫修文物》等，将“非遗”文化以不同形式融入在剧中。

“非遗”类电视节目使用大众化的节目样态和通俗的节目语言，将“非遗”文化与舞台演绎、直播纪实、真人秀、影视剧、专题纪录等多种形式相结合，力求贴近民众，激发共鸣，提高传播效果。多元的内容题材和丰富的节目创新，既满足了当下受众的求知需求和娱乐需求，也实现了向公众传播“非遗”保护事业的社会价值。

巧妙利用舞美设计，注重视觉流变。随着“非遗”类电视节目的集中涌现，节目制作趋向优质化、精品化发展。2022年冬奥会开闭幕式均突出科技力量，将现代科技与艺术表达相融合，在LED、人工智能、5G、AR、裸眼3D等多种前沿科技的支持下，二十四节气短片、中国书法、篆刻艺术、中国结等“非遗”文化都实现了现代化表达。《2019“非遗”公开课》结合东方时尚秀、灯光秀、视频秀，打造在“国风”舞台，还大量运用具有“非遗”文化意蕴的情境式舞美设计，实现沉浸化视听，可见新媒体技术成为提高节目艺术效果的关键。为了提升观众的视听体验，“非遗”类电视节目需要在舞台设计上要注重个性化，运用新媒体技术将抽象的非物质文化以多元的视听语言表达出来，并在视觉上产生流变。近年来，各节目创新设计手法，利用信息技术打造舞美设计，让观众感受到精致、震撼的感观效果。

多业务联合运营，宣传方式多元化。在融媒体时代，手机网民规模快速增长，且受新冠疫情的影响，越来越多的视听作品通过电视和网络平台同时传播，网络视频平台成为重要的播出渠道，直播、短视频也凭借自身的流量支持和创意营销取得了显著的传播效果。

河南卫视以“奇妙游”系列为节目切入口，联合直播、短视频、线下活动和电视晚会，成为“非遗”类电视节目全媒体传播的经典范本。通过互联网渠道实现裂变的典型案例之一《国家宝藏》节目，通过举行UGC内容募集，联合微博客户端创建话题活动，既与观众实现了线上互动，也得到了观众对节目的反馈，形成口碑传播。此外，除了腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台，哔哩哔哩视频网站作为Z世代体量最大的网络视频社区，也成为网台联动的新渠道。

伴随“非遗”文创化的兴起，《上新了·故宫》节目走向线下，以故宫作为超级IP，打造了一系列以故宫为核心元素的文创产品。河南仰韶酒业集团冠名河南卫视《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》，创新建立了酒业与“非遗”节目IP的跨界合作。

“非遗”类电视节目正不断顺应市场需求，打破传统，创造多业态的融合形式。跨媒体、跨平台、跨行业传播也有助于“非遗”类电视节目实现普及，打造传承示范，提升文物保护意识等多种社会功能。

“非遗”类电视节目的传播困境

品牌借势营销，艺术价值与商业价值难以平衡。伴随带货综艺的强劲势头，众多节目纷纷试水。《上新了·故宫》与文创联动，打通了文创产品从展示到变现的壁垒，创造了可观的经济收益。节目首播后，创下电视端收视率全国第一，网络端热度全网第一的成绩。但随着“带货”环节的成型和广告的植入，节目也逐渐受到质疑。截至目前，《上新了·故宫》三季节目在豆瓣收获的评分分别为8.1、8.4和8.3，均低于同时期与故宫相关的节目。故宫文创的成功证实了“非遗”类电视节目和产品销售相互融合共同发展的可行性，但节目如何在追求商业价值的同时实现文化价值，也成为了对“非遗”类电视节目制作方的一大考验。

盲目追求形式解构，短视频创作的可持续性存在争议。分析2021年《bilibili年度“国风”数据报告》和抖音《“非遗”数据报告》，发现以“国风”潮流和非遗艺术为主要内容的视频作品广受追捧。但是，从短视频平台的主流用户偏好和用户持续关注程度来看，很难判断网络社会已经形成了尊重并传承“非遗”文化的新风尚。部分创作者在对传统文化进行解构的同时仍难逃娱乐化、片面化之嫌，作品构思缺乏对“非遗”文化的深入理解，年轻一代“非遗”传承人究竟应当据守传统技艺还是积极致力于传播等诸多问题，都为“非遗”类节目的新媒体突围带来了挑战。

新媒体与传统媒体语态差异较大，融合传播效果不稳定。近年来，弹幕文化因具有强大的用户黏性而盛行，因此“非遗”类电视节目也应积极融合弹幕功能，力争在视频平台实现传播价值的增量。通过视频弹幕，受众可以将自己的感受用文本呈现在荧幕上，由此介入内容的制作、分享和传播，并在交互对话中演化成网络社群。介于网络用户的数字化、表演化行为特征，受众发送弹幕时所受的限制条件较少，时空也更加自由。播放前端的“匿名”降低了受众的心理门槛，也削弱了弹幕的内容价值。根据统计，哔哩哔哩网《我在故宫修文物》第一期的弹幕中，出现频次最高的5个依次为“哈哈哈”“哈哈哈哈”“这个”“故宫”“厉害”。《国家宝藏》第一季的弹幕内容也以聊天居多，局限于浅层交流。从发送端来看，输入弹幕满足了用户的表达欲望，提升了参与感，但也会改变接收用户的视频观感。明星八卦、情绪宣泄等内容会直接影响到受众的情绪和对视频内容的判断。同时，在非直播场景中，受众输入弹幕的时空可能异步，这也会导致受众在互动时“单向”传递，减弱了交互效果。

破圈效应下的“非遗”类电视节目传播路径展望

充分挖掘文化内涵，助力“非遗”文化传播。媒介技术的发展和更新为“非遗”类电视节目带来了广阔的创作空间和便捷的传播条件，同时也导致节目收视环境的复杂性和传播效果的不稳定性。除了节目内容，受众对电视节目的选择和评价，还可能受到视听体验、标题、热度、明星等因素的影响。泛娱乐化、泛资讯化引发了传播变革，也带来了新的机遇。根据36氪《泛资讯行业报告》显示，“内容有价值”是吸引用户的重要因素之一。信息爆炸引发的焦虑情绪，激发了受众对专业性和深度价值的追求，这也是近年来以非物质文化遗产为主要内容的一系列“非遗”类电视节目受到追捧的重要原因。“非遗”类电视节目承担着挖掘“非遗”文化底蕴、弘扬“非遗”文化精神的特殊使命，理应坚守优秀文化资源，打造优质节目内容。

目前，学界对优质内容的界定大致包含以下方面：其一，专业性，应达到专业信息生产对权威性、原创性、丰富性与可读性等标准的要求，满足用户对高品质信息的需要；其二，导向性，要符合舆论导向要求，对国家发展、社会进步、文化传承以及用户个体的自我完善与自我实现具备积极的促进作用；其三，传播性，需具备足够的吸引力以获得用户的关注并能更多地带动用户对点击、点赞、评论、转发等传播行为的参与；其四，时代感，应立足社会公众真实诉求，发挥节目在传播沟通和共识建构中的多重价值，依托媒介技术提升互动体验和潮流感以适应当前社交、移动与智能传播的时代要求。[2]

近年来，“非遗”类电视节目与影视剧、综艺、纪实等多元融合，在创意方向、表现手法等方面不断突破，成为文化类节目内容创作的新焦点，而优质的节目内容和编创效果能够帮助节目在短时内快速传播。在创造流行之时，“非遗”类电视节目应充分贯彻落实“提高非物质文化遗产价值挖掘阐释和传播推广水平”“推动资源禀赋有效转化为传播动能”的重要讲话精神，注重内容质量和社会影响，尊重“非遗”文化内涵，助力中国“非遗”的保护与传播。

搭建社交媒体矩阵，扩大节目影响力。在多屏互动时代，受众已然适应基于多个场景和终端的全新收视方式。据“全场景收视评估”调查显示，目前用户的收视场景和收视渠道主要包含大屏直播、时移收看、多屏点播和云播。其中，以融媒体客户端、社交媒体、短视频等新媒体为依托的云播几乎贯穿节目传播的整个过程，发挥出巨大的信息增量价值。

《国家宝藏》第一季在线开播至今，在哔哩哔哩网累计弹幕133.9万条，节目在喜马拉雅音频的播放量达到3.3亿。在电视直播中表现平平的非遗类纪录片《我在故宫修文物》，经哔哩哔哩网二次传播后，总播放量超过1070万，累计弹幕总数18.9万。在大数据算法和网络社群效应共同作用下，“非遗”类节目的数量、播放量、转发量与评论量均呈现爆发式增长。2011年，河南卫视《中秋奇妙游》在微博客户端“中秋奇妙游”话题总曝光超过4.7亿次，“河南卫视”超话社群发帖超过1200个，总阅读量超415万，为河南卫视凝聚了无限流量。2022年元旦，文旅部非物质文化遗产司、中央网信办网络传播局组织开展“文化进万家——视频直播家乡年”活动。该活动在多个视频平台开设了话题专区，其中，哔哩哔哩网话题视频投稿超3.8万件，播放量达1.45亿，抖音、快手短视频平台的视频播放量均超过8亿。此外，该活动在微博客户端展开双话题联动，双话题阅读总量达4.1亿，讨论总次数达13万。

借助云播视听的交互传播优势，“非遗”类电视节目可以持续引发受众在社交媒体平台的讨论与互动，充分调动受众的参与性。同时，多屏互动有利于挖掘受众个人兴趣浓厚的小众领域，将“非遗”文化爱好者聚合为长期稳定的粉丝群体，在传播优质内容的过程中吸引流量粉丝转化为固定的节目受众圈层，产生双向共鸣。当前电视收视有所回升，“非遗”类电视节目应保持信心，运用好融媒体客户端和社交媒体，实现精准传播，提升传播效能。

适度采用商业运作，助推“非遗”大众传播新生态。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频和短视频用户规模分别达9.75亿和9.34亿。[3]网络直播电商用户超过3.84亿。伴随我国短视频和直播电商行业热度的持续高涨，内容平台和网络交易的融合程度也在不断加深。截至目前，北京卫视《上新了·故宫》节目官方抖音账号的关联店铺“上新了故宫文创”已有超1.8万笔交易，销售表现远超其官方微博和快手旗舰店账号。值得注意的是，其产品“宫影雅集随手记事本（已售1890笔）”累计销量与天猫“上新了文创旗舰店”同款产品持平（天猫总销量：1000+），产品“仿真丝热敷眼罩”累计销售880笔，超过天猫旗舰店销量（总销量：100+）。而目前，抖音电商中共有10位“非遗”传承人年收入超过百万元。由此可见，短视频直播电商、社交电商已成为“非遗”传承生态的流量枢纽。

结语

非物质文化遗产是中华文化的缩影，具有强大的感召力和文化向心力，因而“非遗”类电视节目很容易获得受众的信任，激发受众的文化归属感，形成圈层。而今，用户的短视频使用习惯已趋于稳定，明星、博主的商业价值激增，用户共创时代正在到来。“非遗”类电视节目在突破收视数据的同时，也应更加注重高质量传播，提高传播的差异化。在制作栏目的同时经营受众，让受众通过节目内容了解“非遗”文化，对“非遗”文化的传承和传播产生感知和连接，唤醒受众的民族文化认同和文化自信。在营销“破圈”时代，“非遗”类电视节目应追求融合创新与媒介责任的平衡点，持续提升节目的社会价值，在弘扬社会主义核心价值体系中发挥积极作用。