全媒体格局下政法类媒体传播策略与实践——以人民法院新闻传媒总社探索构建全媒体传播体系为例

■张守增

全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。党的二十大报告强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”这些重要论述体现了党中央对媒体融合发展的高度重视，为新形势下的媒体融合发展作出新部署、提出新要求，为主流媒体提高传播力、引导力、影响力、公信力，提供了根本遵循。

近年来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出了“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”的重大决策部署。媒体融合是手段和过程，全媒体是结果与目的。当下，媒体融合已经步入“深水区”，全媒体建设需要“打硬仗”。目前，各级各类媒体在全媒体传播体系建设方面仍面临不少难题，例如在线上线下一体、内宣外宣联动、资源渠道融合、技术与内容驱动、跨界跨业重塑等方面，各级各类媒体仍处于未成熟状态。随着媒体融合加速迈向纵深，作为媒体需要更深入地思考如何规划全媒体架构，最终构建成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

人民法院新闻传媒总社作为人民法院新闻舆论工作的主阵地，在平台建设、采编机制、产品生产等方面积极探索、守正创新，不断探索推进媒体深度融合与全媒体传播体系建设的实践逻辑，积极探寻推进行业媒体深度融合的发展路径。

平台建设——自有平台和第三方传播平台双轮驱动，不断壮大互联网舆论阵地

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”全媒体传播格局下，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场和最前沿。要做好新时代的网络新闻舆论工作，就必须管好用好互联网，牢牢守住网上舆论这一重要阵地，坚持“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”，不断巩固壮大主流思想舆论。在人人“一机在手”的时代，互联网平台占有率、网络空间传播影响力等成了媒体竞争的新目标。人民法院新闻传媒总社因势而谋、应势而动、顺势而为，在巩固报纸、杂志等传统媒体平台的基础上，大力发展网络新媒体，推动主力军全面挺进主战场。

一是建设自有的移动传播平台。积极落实习近平总书记关于“建设好自己的移动传播平台”的重要指示要求，自主开发、自主建设了中国法院移动门户——天平阳光平台。平台除了提供法治新闻，还主推诉讼服务，集成接入最高人民法院四大司法公开平台，以及法律法规查询、法院公告发布、执行监督举报、网络拍卖公告等10余项服务功能，设置诉讼指南、文书模板、版权保护等12个服务项目。其中“人民法院在线服务”帮助用户一键直达自己所在省的分平台参与诉讼事务，有效实现了诉讼全流程一站式线上办理。平台真正实现了“新闻+政务+商务”的深度融合，目前，共有3295家法院入驻天平阳光平台，注册用户近21万，下载量超150万，已经成为人民法院在移动互联网时代的宣传主阵地和诉讼服务集合地。平台入选国家新闻出版署评审的“2021年中国报业深度融合发展创新案例”。

二是稳步拓展以微博、微信为代表的第三方平台。截至目前，最高人民法院官方微博粉丝数量1844.5万，官方微信公众号粉丝数量388.3万；人民法院报官方微博粉丝数量381万，官方微信公众号粉丝数量90万；中国法院网入驻快手、抖音等短视频平台，总粉丝1244万，还在知识分享型平台知乎开设账号，粉丝近90万。2021年12月，最高人民法院官方微博入选中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”，影响力和传播力居中央部委新媒体前列。

三是巩固扩大中国法院网。相继推出最高人民法院网App、最高人民法院央视频号，中国法院网强国号、抖音号、头条号、快手号、央视频号、一点号、企鹅号、微视号、喜马拉雅号等，通过文图、视听、H5等形式，以最贴近人民群众的渠道普及法律知识，传播法治好声音，展示人民法院工作，塑造法院人形象。题材包含以案普法、庭审现场、执行攻坚、社会暖新闻等内容，发布作品30万余条，播放（阅读）量近60亿，粉丝数达1300万。

采编机制——形成成熟的融媒体生产机制，实现“一次采集、全媒体传播”

采编发流程再造和融媒体中心建设是媒体融合发展的重要一环。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

在推进媒体深度融合进程中，我们通过调研了解到，部分市场化媒体为了快速实现转型，实现最大效率的采编成果转换，从部门架构的层面进行了大刀阔斧的调整，将采编流程优化一步到位。例如，将报纸作为诸多发布终端平台之一，只保留基本的编辑人员；建立大采访部，将精兵强将集中在一起，通过集约高质量高频率采写原创稿件供新媒体、网站、纸媒等各平台选用。这种采编机制乃至部门架构全盘重新洗牌的改革方式，对于市场化运作的媒体能够较快看到效果，但同时也存在一定的不稳定因素。

对于一直以权威发布为核心优势的党媒来说，将纸媒简单放置网络媒体的并列地位，甚至直接置于新媒体更低的位置，未必妥当。尽管网络信息传播具有即时性、短平快、易于传播等特点，但纸媒所传播内容的完整性、深刻性也是其传播媒介所特有的。纸媒正是由于容量的有限性，其刊发内容的质量与重要性高于海量的新媒体信息。正如习近平总书记所指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”从实践层面来说，纸媒与新媒体平台应该各有侧重，互为补充，同时各平台要充分发挥自身特色，才能实现真正意义上的融合。

人民法院新闻传媒总社通过近几年重要主题宣传的策划报道实践，逐步探索出一套基本成熟的融媒体生产机制。一次重要的主题宣传，就是舆论场上的一次大点兵，检阅的是总社媒体深度融合发展的“成色”。每逢重大主题报道，总社会启动统一策划、一次采集、多种生成、差异传播的融媒体生产机制。

近两年来，总社融媒探索不断深入，媒体融合程度不断加深，先后完成了建党百年报道、“法护绿水青山·大江大河”大型融媒体报道、“在习近平法治思想指引下——全面推进一站式建设”融媒体报道、“二十大时光·非凡十年看法院”系列报道等，已经形成较为成熟的融媒体生产机制，即以项目制形式组建融媒体报道团队，统一策划，统一指挥，一次采集，全媒体传播。

以建党百年报道为例，总社编委会统一策划，从报纸、杂志和网站、新媒体抽调采编人员组成了融媒体报道团队，分赴10多个人民司法萌芽、发展和壮大的标志性地点，现场采访100余名老党员及已故党员遗属、同事，挖掘革命战争年代红色故事70余个，制作系列专题视频、Vlog120余部，分发到报纸、网站、新媒体等平台。同时，各个平台的报道又着力打造自己的特色，报纸突出权威性，新媒体平台形式上主打视频和创意互动产品，网站突出专题性、大容量，专题视频强调史料性等。

产品生产——聚集生产优质法治新闻，持续增强司法宣传传播力引导力影响力公信力

习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”信息传播是媒体的重要功能，无论媒体形态如何变化，优质内容始终是舆论场上的“硬通货”，是媒体机构的核心竞争力。作为人民法院新闻宣传的专业队、主力军，我们最重要的任务，同时也是最有优势的竞争力就是向社会公众提供优质法治新闻产品。总社锚定法治建设的大局大事，聚焦人民法院贯彻落实习近平法治思想的实践，同时注重适应和引导网络用户习惯，全力做好人民法院重大主题宣传工作。

一是“强动态”，突出新媒体平台产品的视觉化特点。新媒体产品策划重视突出“动起来”这一特色，善用动态海报、H5、短视频、长图漫画等各类形式，与宣传主题找准结合点，实现更好的传播效果。长图漫画《藏不住了，幸福密码已被发现》、H5作品《即使我死，你的事也不可能》、“非凡十年看法院”系列动态海报、《跟着江豚笑笑游长江》系列动漫视频等产品，集合手绘、新闻照片、动漫、影音等多种形态，突出碎片化、轻量化、互动性等特点，一经发出数个产品都引发超过百万级点击转发。

二是“强品牌”，注重打造精品产品与栏目。推出了《民法君》《“雨”法有据》等原创短视频普法栏目、“天平杯·随手拍”摄影大赛、《漫说社会主义核心价值观经典案例》等日常栏目，注重积累，打造自有精品品牌。《民法君》总阅读量达7亿次，《“雨”法有据》微博话题阅读量1319万余次，其他栏目话题量也超百万。同时，重视深加工和二次传播，目前正在制作《漫说社会主义核心价值观经典案例》《路虽远，公平正义必达——“天平杯·随手拍”摄影大赛优秀作品集》出版物，将优秀的原创漫画、摄影作品重新梳理、设计、结集成册并出版，将优秀的法治作品沉淀、留存，实现佳作的线上线下双渠道推广。

三是“强融合”，发挥传统媒体和新兴媒体的合力。针对重大选题，组建融媒体报道团队，一次采集、多元分发，充分发挥不同媒体的特点和优势，实现传播效果的最大化。10月18日，《人民法院报》刊发自采长篇通讯《玛多法院人》，生动记录玛多法院干警践行初心使命，战胜缺氧、偏僻等困难，通过巡回审判、优先调解、普法等形式，为当地人民群众提供优质司法服务的动人故事。新媒体、网站平台将先前准备的玛多资料与见报稿件随即进行精心整合编排，迅速发布。报道一经推出，在各媒体平台及法院人的朋友圈自发掀起转发热潮，尤其在青海法院干警中引发热烈反响，达到了报道“出圈”的效果。记录玛多法院稿件采写背后故事的文章《一篇特稿，几多责任》在《中国新闻出版广电报》刊发。

四是“强团队”，坚持以重点项目来锻炼团队。近两年来，总社先后策划了建党百年报道、“法护绿水青山·大江大河”大型融媒体报道等，通过优质项目实现团队的锻炼和快速成长。2022年，总社新媒体部先后多次推出系列直播，涉及主题包含“上天入地的知识产权”“揭露养老诈骗套路”等，以项目制团队形式策划统筹采访直播，邀请法官、民警、行业专家、学者、大V等各行业人士，同时积极与广大媒体平台合作，在多平台同时上线直播，实现传播破层出圈效果。

五是“强众筹”，积极探索调动网友的自发内容生产。“天平杯·随手拍”是一项带有鲜明移动传播特征、大力弘扬法治主题、讴歌人民法官为民情怀、展现法院干警良好风貌的群众型法院文化活动。该活动面向法院干警与广大网友，内容与形式完全是移动互联网化的，提倡“随手一拍，定格人生一瞥，记录时代一景”。活动上线后，法院干警和关心法院工作的各界人士积极参与，新浪微博话题阅读量突破2.2亿，5万多人次讨论转发。

六是“强关系”，建立与巩固政法媒体与网友的联结关系。互动、用户生产、巩固社交关系、提供服务等是移动互联网传播效果最大化的基本原则。法院媒体既要面向网友“我讲”，也要面向网友提供“我听”“我为你服务”“请你来参与”，增强用户对媒体的黏性与归属感。

七是“强叙事”，用“网言网语”讲好“法人法事”。其一，善于挖掘司法工作中牵动人心的人物命运，通过普通人的命运故事展示司法工作的价值。其二，善于使用体验式、场景化报道形式，邀请引导正能量网络大V、知名记者、各行业代表人士等走近政法系统，体验一线工作真实状况，借助第三方视角与语言、影响，讲好法院故事。其三，善于使用情绪传播，通过一系列感动人、打动人的微故事、单场景，在感性打动中争得理性认同。

站在新的历史起点上，我们将始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻习近平法治思想和习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述，深入学习宣传贯彻党的二十大精神，牢牢把握守正创新的总体要求，紧紧扭住深度融合发展的战略方向，围绕人民法院中心工作，努力讲好新时代中国法治故事，谱写新时代司法宣传工作的精彩篇章。