理念与意识：加强全媒体传播体系建设的思考

■丁汉青

党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”此表述的落脚点在于“塑造主流舆论新格局”，而“加强全媒体传播体系建设”则为“塑造主流舆论新格局”所经由的路径。纵观党中央提出、深化、推进全媒体传播体系建设的历史进程，笔者认为，加强全媒体传播体系建设虽离不开技术设备的更新换代，但技术并非关键点，关键点在于明确一个理念、强化三个意识。

明确一个理念

“全媒体”概念早在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时，就由习近平总书记明确提出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这是习近平总书记站在时代高度和科技前沿，对当下媒体特征的精辟概括和对媒体融合发展方向的精准定位。

媒体融合发展作为国家顶层设计中的一环，始终以凝聚中华民族共同情感、建设社会主义意识形态、促成国家共识为价值取向。亦是在中共中央政治局第十二次集体学习中，习近平总书记指出，宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋，应势而动，顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强、主旋律更高昂。

据此，作为媒体融合发展方向精准定位的全媒体传播体系建设，应树立起始终以“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”为价值归宿的基本理念，为国家立心、为民族立魂，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。

强化三个意识

全媒体是以互联网等新兴技术为基础设施所进行的一次社会传播体系迭代升级，此迭代升级非一朝一夕可以完成，故新旧传播体系将并存一段时期。

在并存期内，全媒体既突显出传统媒体舆论引导失灵的窘境，又指明承担主流舆论引导之责的媒体应坚持的发展方向。全媒体传播体系建设的“国家队”仍以大众传播时代构建起的中央级、省级、县（市）级媒体为主。相较互联网原生媒体，这些媒体既拥有得天独厚的社会资本，又受到旧运行模式与旧思维的拖累。解放思想，强化用户意识、守正意识与创新意识，对建设全媒体传播体系颇为重要。

（一）用户意识：以用户洞察为全媒体传播起点

从人类历史上看，不管是基于克服短缺与失序的需要，还是基于寻求意义与价值的需要，技术不仅生生不息，而且在与人类互构的过程中，“延伸”着人类的身体与灵魂。以去中介化、网络化、数字化、虚拟化等为特征的新技术“延伸”出的互联网原住民（如Z世代），在信息接收、加工处理与表达上已异于互联网移民与互联网弃民。

“刻舟”难“求剑”，同样道理，揣着对大众媒体时代受众的认知来服务Z世代等互联网原住民，只能导致用户特别是年轻用户流失的结局。对此，习近平总书记在讲话中曾指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”此论断令人警醒：年轻人代表着未来，很多人特别是年轻人基本不看的“主流媒体”是否仍担得起“主流”二字？被很多人特别是年轻人排除出个人“媒介需求清单”的主流媒体如何发挥舆论引导的作用？媒体与用户的关系建立在自愿选择的基础之上，面对用户流失的现状，主流媒体作为供给侧既不能强令用户看自己的内容，又不能兀自埋怨用户的不配合，而应不断强化用户意识，以用户洞察为全媒体传播的起点。

（二）守正意识：恪守马克思主义新闻观

党的二十大报告指出“我们要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度”。相应地，全媒体传播体系建设中要树立的守正意识，就是要恪守马克思主义新闻观。

20世纪初，以李大钊为首的中国共产党先驱上下求索，最终选择马克思主义作为救中国于水火之中的良方，并借助《新青年》《湘江评论》等报纸杂志，让马克思主义与当时中国大地上风起云涌的各种或新或旧、或中或洋的思潮不断交锋碰撞，并最终脱颖而出，成为指导中国取得新民主主义革命、社会主义革命和社会主义建设伟大胜利的思想武器。

在这一百多年里，中国共产党领导全国人民在艰苦卓绝的斗争中，发展出丰富的、符合中国社会实践的马克思主义新闻思想体系，实现了马克思主义新闻观的“在地化”。马克思主义新闻思想丰富博大，这里仅提及“党性原则”“政治家办报”与“实事求是”三个方面。对全媒体传播体系建设来讲，“党性”是应信守的原则，“政治家”是应坚持的视野，“实事求是”则是守正创新的思想路线。

（三）创新意识：因地制宜，在无路之处踏出一条路来

互联网等新技术对全人类来讲都是新鲜事物，无先例可循，无程式可依。从国家层面看，全媒体传播体系建设有清晰的总方向，却无整齐划一的建设方案。这就要求全媒体传播体系建设者与决策者秉持创新意识，结合当时当地条件，创造性地提出符合自身资源优势的具体建设路径。从现有全媒体传播体系建设经验来看，具有标杆意义的全媒体传播体系建设经验都体现出很强的创新特色。

以县级融媒体建设为例，有的遭遇经费捉襟见肘、人员流失严重、工作士气不振、发展前景不乐观的窘境；有的却实现了良好的经济效益，并真正发挥出“打通媒体融合的‘最后一公里’、连接群众的‘最后一公里’、基层治理的‘最后一公里’”的作用。成功的县级融媒体建设案例的相似之处在于，有担当的、有理想的决策者与管理者均体现出强烈的创新意识，他们通过产品创新、分配机制创新、制度创新等将社会各相关方有效勾连起来，在“连接”中找到创造社会价值的现实路径，生生地在无路之处踏出一条路来。变则通，通则久，全媒体传播体系建设离不开创新意识。

总的来看，全媒体传播体系建设既是互联网等新技术发展的需要，更是推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌的需要。在全媒体传播体系建设实践中，建设者们必须明确以“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”为价值归宿的基本理念，同时不断强化用户意识、守正意识与创新意识。