基于文化传承视角的公共图书馆阅读推广策略探析

经 莉 赵 鹏 赵 娟

0 引言

2006年，在中宣部、中央文明办、文化部、教育部等多部门的共同倡导下，“全民阅读”活动在全国各地广泛开展起来，成为贯彻十六大建设学习型社会的重要举措。作为开展“全民阅读”活动的责任主体之一，公共图书馆在阅读推广方面不断发力，针对不同群体的多样化阅读需求，加强馆藏资源建设、服务创新，采取各种形式，多渠道、全方位的向社会各个层面推广阅读，有力提升了“全民阅读”活动社会影响力。就目前来说，在以公共图书馆为主体的公共文化机构不遗余力地推动下，全民阅读在“量”的层面已经初具成效，对“质”的提升成为当前阶段公共图书馆阅读推广的主要方向。文化传承是开展“全民阅读”活动的重要目标任务之一，也是检验“全民阅读”活动成效和质量的重要指标之一。本文基于文化传承视角，就当前公共图书馆的阅读推广策略进行探讨，以期能够为相关研究提供一些参考与借鉴。

1 传承优秀传统文化的社会指向和意义

中华民族是具有五千年历史文化的古老民族，其优秀传统文化是中华文明的结晶，是中华民族的独特标识。五千年文明孕育了博大精深的中华文化，为中华民族的生息、发展和壮大提供了丰厚的精神滋养。中华优秀传统文化作为中华民族的“根”和“魂”，蕴含着丰富的哲学思想、治国理念、家国情怀、道德规范和行为法则，是中华民族数千年人文思想的积淀和智慧的结晶，体现着一个民族的“精、气、神”。

传承优秀传统文化，就是传承文化内核、底蕴和精神，以及一个民族独特的精神内涵。它是“仁义”“和合”“和平”“均等”的思想，是“大道之行也，天下为公”的社会理想，是“天下兴亡，匹夫有责”的爱国理念，是“以和为贵，和而不同”的处世哲学，是“天人合一、道法自然”的生命境界，是“革故鼎新、与时俱进”的改革精神，是“己所不欲、勿施于人”的道德规范，是“天行健，君子以自强不息”的奋进精神，是“正心诚意、修齐治平”的心性修养。深刻理解中华优秀传统文化的内涵，是我们文化自信的重要来源。

传承优秀传统文化对确保一个民族的文化独立性来说至关重要，尤其是对于年青人的成长来说意义重大。随着我国改革开放不断深化及互联网、智能电子设备的大范围普及，西方资本主义世界文化通过各种途径向国内渗透，在影响人们思想文化发展的同时，对传统民族文化传承形成巨大冲击。传承优秀传统文化的社会指向主要在年轻一代，他们是传承传统文化的主要群体，只有中华文化的优秀基因根植于年轻一代的身上，中华民族的精神才能不断延续。但我们也应该看到，在多元文化的冲击下，中华传统文化对年轻一代的影响日趋减弱，世界观、价值观、人生观的形成过程正不断受到其他文化的冲击，这对我们弘扬、传播中华优秀传统文化提出了更高的要求，也使得文化传承在当前更具现实意义。

2 图书馆基于文化传承开展阅读推广的现状

图书馆承担了文化传播和社会教育的职能，这就决定了它在“全民阅读”活动中扮演着重要角色，尤其在阅读推广中需要对文化传承给予较高的重视。近年来，图书馆在经典阅读推广中精选传统文化的经典著作，根据不同年龄人群的阅读需求，分级与分龄推出经典阅读活动，根据不同阅读习惯的人群推出数字化阅读、专题讲座等不同形式的经典阅读活动。如辽宁大学图书馆古籍特藏中心自2014年起开展经典阅读推广实践活动，通过馆藏珍贵古籍版本展、古籍藏书库参观、专题展览和讲座、古典诗词立体阅读体验活动、线装书制作等，打造了新型的经典阅读推广模式，在促进优秀传统文化传承上取得了良好的效果[1]。又如曲阜师范大学通过举办文化经典阅读推广活动，探求深度阅读《诗经》的可行性办法，以回到原典、经典精读来实现优秀传统文化的传承[2]。南京市江宁图书馆以24节气为时间主线，以传统文化为依托，创新推出了“书香江宁·我们的节日”系列阅读活动。“阅江宁·悦成长，我们的节日”活动，让书本上的传统节日和节气变得清晰鲜活；“阅江宁·悦传承”古籍主题阅读，以“保护、传承、推广”为总体思路，以“学习、感悟、体验”为方式，围绕馆藏古籍、地方史料、地方非遗开展了多项工作。上海市虹口区图书馆将国学与地方文化相结合，开展了“一起读经典·《千字文》”少儿阅读推广活动，在少儿国学经典阅读推广中引入地方历史及自然文化，将少儿国学经典阅读推广延伸至地方戏剧文化，在传播、传承地方传统文化方面效果显著[3]。河北省图书馆基于传统文化传承在阅读推广活动方面也开展了大量的探索和创新，推出了传统文化系列讲座（“冀图讲坛”《百部经典》专题讲座）、举办传统文化主题阅读分享会、举办传统文化展览展示活动（中华传统晒书活动、珍贵古籍书影展览）等，并将传统文化传承与现代阅读方式相结合，推出了传统文化相关的微纪录片[4]。厦门市同安区图书馆从2015年开始，在阅读推广活动中加入传统文化的元素，先后推出了“书香传风雅 校园承经典”传统文化进校园活动、“相约人文同安，探寻朱子文脉”海峡两岸青少年共享阅读之旅活动、“习国学六艺，做儒雅少年”国学夏令营活动等，在传统文化融入阅读推广活动的创新方面表现亮眼[5]。广州图书馆则将阅读推广活动与中医药文化的传播、传承紧密结合，推出了“悬壶济世——广州传统医药类非遗项目抗击新冠肺炎疫情主题展示体验活动”“我哋广式——通草画广州一日”展览活动等[6]。除此之外，哈尔滨市图书馆、杭州市图书馆、太原市图书馆、长沙市图书馆、成都市图书馆及兰州市图书馆等也都根据自身的实际情况推出了基于传统文化传承的阅读推广活动，有传统文化系列讲座、分享会、展览、诵读、主题阅读、有奖竞猜活动等，有力地推动了传统文化传承与阅读推广活动的融合发展[7]。

就目前公共图书馆基于文化传承的阅读推广开展现状来说，经典阅读推广是工作的重心之一，也是实现文化传承的主要途径。在推广方式上，诵读与经典演绎、经典书目推介和导读、读书会等是主要方法。针对不同的推广对象，公共图书馆也有一些针对性的经典阅读推广方法，如针对儿童的亲子绘本阅读、针对大学生群体的经典阅读教育课程等，这些推广方法的运用在促进传承优秀传统文化方面起到了显著作用。而以经典阅读推广为核心，公共图书馆在阅读空间及数字化平台建设方面也有着诸多举措，如通过图书馆空间改造建设经典阅览室、加强经典数字资源库建设和新媒体互动平台建设等[8]。但从公共图书馆阅读推广的整体层面来看，经典阅读推广是多数公共图书馆开展阅读推广工作的主要途径和手段，甚至是一些公共图书馆唯一的途径和手段，这在一定程度上凸显了公共图书馆阅读推广创新不足的问题，也使得文化传承的力度受到了一定的影响。因此，加强公共图书馆阅读推广的策略创新，拓展以文化传承为主要内容的阅读推广路径和方法，是当前公共图书馆阅读推广工作需要认真思考和面对的课题。

3 公共图书馆基于文化传承开展阅读推广的不足

3.1 阅读推广活动组织策划缺乏长期性、稳定性

就目前公共图书馆阅读推广活动的组织策划而言，存在长期性和稳定性缺乏的问题。随着“全民阅读”在社会整体层面的影响力与日俱增，公共图书馆也组织策划、推出了大量的、形式多样的基于传统文化传承的阅读推广活动，但这些活动主要还是围绕节日，如春节、元宵节、儿童节、八一建节、十一国庆节等推出，虽然年年组织开展，却只追求短期效应，通常在节日热度消散之后，阅读推广便陷入了停滞，难以达到通过阅读推广来获得阅读群体长期稳定增长的目的。这并不是说节日型的短期阅读推广活动策划不好。借助节日的热度来提升公共图书馆阅读推广的效果，在短期内虽可以达到吸引读者的目的，但这只是一种被动的、应景的活动策划方式，事实上大多数的公共图书馆基本都以此类阅读推广活动为主。可是，单纯依靠或是过度依赖这种短期的节日型阅读推广活动，会导致阅读推广活动策划在结构上缺乏层次性、延续性、长期性、独特性，使得阅读推广活动的整体有效性大打折扣。而从文化传承的角度来说，需要具有延续性，能够对读者产生黏性的阅读推广活动，这样才能使读者养成良好的阅读习惯，提升文化品味和素养。

公共图书馆基于文化传承的阅读推广活动的组织策划缺乏长期性和稳定性，根本原因在于公共图书馆对于阅读推广工作缺乏长远的战略规划意识，没有对阅读推广活动在组织策划上进行长远、通盘的考量，没有将活动策划效果的短期性与长期性相结合、针对性与全面性相结合。更深层的原因在于很多公共图书馆没有将文化传承与自身职责、长远发展进行紧密结合，将阅读推广工作与公共图书馆的可持续性发展、创新发展相联系，而是单纯的、简单的作为一项常规的工作内容来实施。从另一角度来说，很多公共图书馆对于文化传承的重视程度存在不足，没有充分认识到文化传承工作的重要意义，导致阅读推广活动的组织策划存在短视行为，推广活动的效果和质量大受影响。

3.2 不重视阅读推广活动的品牌创建

品牌是一种象征符号，是区别于同类的一种独特的形象，是包括组织的运营理念、模式、方法、制度和文化等诸多元素的集合体。就目前而言，公共图书馆的阅读推广活动普遍缺乏品牌意识，不重视阅读推广活动的品牌创建。大多数的公共图书馆将基于文化传承的阅读推广当成开展“全民阅读”的普通工作内容之一，而没有将此类阅读推广与公共图书馆的总体发展、长远发展紧密联系起来，这在很大程度上导致很多公共图书馆没有从战略发展的高度、品牌建设的高度来审视文化传承的品牌创建问题，由此产生的一系列问题也是显而易见的。比如阅读推广活动的同质化现象比较突出、阅读推广活动的品牌辨识度低、公共图书馆的品牌形象模糊等。很多公共图书馆，尤其是一些基层的公共图书馆缺乏品牌意识，没有充分认识到品牌创建对阅读推广活动开展的重要性，这在很大程度导致了阅读推广活动的效能难以充分发挥，投入大量的人力、物力却只能取得一些短期效果，或者更准确地说是只关注短期效果，导致阅读推广活动策划的长期效益和价值难以体现。

虽然公共图书馆各项工作的开展更多的是一种公益行为，但从阅读推广活动组织策划的角度来说，与企业的营销管理并无本质的区别。但在工作实践中，很多公共图书馆却囿于自身的公益属性，在阅读推广活动的开展过程中缺乏营销思维和宣传理念，不能充分整合各种资源来提升阅读推广活动的整体效益，不能运用现代企业管理思想与理念来开展阅读推广工作，严重缺乏品牌意识，这是阅读推广活动品牌创建不够突出的重要原因之一。

3.3 阅读推广“重活动”而“轻阅读”

公共图书馆阅读推广活动的组织策划，其根本目标或者说是核心任务是吸引更多的人群参与到活动中来，通过活动的组织策划来增强社会公众的阅读兴趣、培养良好的阅读习惯，进而提升公众的文化修养和综合素质。但在工作实践中往往出现一种“舍本逐末”的偏差，即阅读推广活动演变成一种单纯的活动——为了吸引读者参与，活动虽然内容和方式丰富多彩，却忽视了最为根本的阅读元素的注入，极大影响了公共图书馆阅读推广活动的有效性和实效性，脱离了阅读活动的主旨。通过有效手段和方法来吸引更多人群参与到阅读推广活动中来，不可否认是阅读推广活动组织策划的重要内容，但“重活动”而“轻阅读”，为了活动而活动，无疑使阅读推广的质量大打折扣。

公共图书馆在阅读推广过程中出现的“重活动”而“轻阅读”现象，一方面反映出公共图书馆在活动组织策划方面能力不足，更重要的是反映了公共图书馆在阅读推广活动中的效果评估环节存在缺漏。就目前来说，我们很多的公共图书馆对于阅读推广活动的开展没有形成完善的效果评价体系，对于活动的组织、策划和实施，往往只关注过程而忽视其结果，这无疑对阅读推广活动的高质量开展造成束缚，更难以对阅读推广活动进行持续不断的改进和完善。

3.4 阅读推广活动的辐射人群范围有限

公共图书馆阅读推广活动开展的目的是让更多的社会公众能够开展有效的阅读，让平时阅读少或是根本不阅读的人通过参与阅读推广活动来提高阅读兴趣、培养阅读行为。但实践中一个突出的问题是，公共图书馆开展的很多阅读推广活动实质上吸引的是一些已经具有良好阅读习惯的老读者，甚至于很多公共图书馆在阅读推广活动的组织策划中针对的就是这些具有活动参与热情的读者。这一定程度上也是抱着阅读推广活动能够取得良好组织效果的期望，但无疑使得阅读推广活动的辐射人群范围受到限制，再加上有限的活动宣传方式和途径，活动效果往往难以达到预期。

从文化传承的视角来说，公共图书馆的阅读推广工作是一项需要长期坚持开展、不断创新完善的系统性工作，高素质、专业化的阅读推广人才队伍是做好这项工作的基础和前提。但一个不容忽视的现实问题是公共图书馆缺乏高素质的阅读推广人才，这是导致其阅读推广活动出现组织策划定位不准、层次结构单一、同质化问题突出、活动辐射范围有限等问题的重要原因。高素质的人才队伍是一切工作开展的基石，公共图书馆阅读推广不仅需要具备图书工作专业背景的人才，同时更需要兼通营销策划、信息技术、项目管理等方面的复合型人才，显然当前公共图书馆在此方面存在明显的不足。

4 提升公共图书馆基于文化传承开展阅读推广活动的策略与措施

4.1 优化经典阅读推广模式和方法

目前，就公共图书馆经典阅读推广来说，一些传统的推广方式方法仍是主流，多数公共图书馆通过组织读书会和沙龙、经典书目推介和组织经典专题讲座等形式来进行阅读推广，阅读推广信息的传递范围相对而言不够广泛，很多读者难以在信息有效期内及时获得经典阅读活动的相关信息，这导致参加公共图书馆经典阅读活动的人群更多是长期关注此类信息的老读者，在一定程度上影响了经典阅读活动开展的有效性。因此，公共图书馆必须要重点关注经典阅读推广模式与方法的优化和创新，提升经典阅读活动的受众范围，让更多读者参与到经典阅读活动中来，更好地通过经典阅读实现文化传承。具体来说，公共图书馆应重点加强经典阅读活动的网络化推广信息的传播，构建起基于网络、全媒体的经典阅读推广信息传播矩阵，将传统的线下信息推广与线上信息推广进行融合，形成全方位、多途径的经典阅读推广信息传播体系，如建立经典阅读推广微信公众号、开发公共图书馆经典阅读推广App等。重点加强与网络新媒体、知媒体等基于经典阅读推广媒介的社会化合作，将经典阅读推广信息覆盖到更为广泛的社会层面，吸引更多人群参与到经典阅读中来。

4.2 将阅读推广与非物质文化遗产保护紧密结合

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要载体，是文化传承的重要路径。非物质文化遗产具有较高的文化价值、丰富的文化内涵，在与其他文化载体结合时更容易发生连锁“化学反应”，在文化传承方面具有事半功倍的效果。因此，探索公共图书馆阅读推广与非物质文化遗产保护之间的融合之路具有重要的现实意义，也不失为一条公共图书馆创新阅读推广的途径和策略。如张鑫便以湖北民间故事为例，探讨了图书馆非物质文化遗产阅读推广的思路和方法，认为非物质文化遗产是一个地方民族和文化特色的集中体现，是图书馆阅读推广工作中不可忽视的领域[9]。以笔者看来，公共图书馆开展非物质文化遗产阅读推广，重点是要挖掘非物质文化遗产的文化价值、内涵及所具有的社会化功能，在提取出非物质文化遗产的文化因子和要素之后，与公共图书馆的相关馆藏资源相结合，设计出将二者融为一体的阅读推广策略和方法，如将非物质文化遗产展览和主题阅读活动相结合，能够为读者带来不一样的阅读体验。

4.3 重视小众文化阅读推广活动的开展

小众文化也被称为非主流文化，顾名思义，是与大众文化相对的一种文化形式。从社会文化的角度来说，小众文化也是社会文化的重要组成部分，而且不同类型的小众文化所形成的整体用户规模并不容小觑，小众文化所独有的文化魅力使得其有着更为坚实的用户基础，且一些小众文化具有较强的文化价值，更突显了其文化传承的重要性，如金石文化、酒文化、茶文化、汉服文化、二次元文化等。温州图书馆便在小众文化阅读推广方面进行了有益的尝试，创新性地进行了阅读推广与小众文化的衔接，先后推出了“漫画温图”（阅读推广+二次元文化）、“汉服T台秀”+“汉服夜市”（阅读推广+汉服文化）、读书话剧社（阅读推广+话剧文化）等小众文化阅读推广活动[10]，不但吸引了大批相关小众文化爱好者参与活动，而且在社会整体层面产生了较大的影响，为温州图书馆阅读推广开辟了新局面。其中，“阅读推广+汉服文化”活动可谓是基于文化传承的公共图书馆阅读推广活动的典范。活动以“秋香诗韵，汉服雅集”为主题 ,将诗词朗诵、古琴演奏与传统汉服展示（汉服T台秀）相结合，为读者展示了秦至明各个朝代的服饰。整场汉服文化展示包括时尚T台秀、汉服服饰解说、礼仪解说三部分，在为读者带来一场视听盛宴的同时，全方位诠释了中华汉服文化和礼仪文化，对我国汉服文化的传承和发展起到了良好的推动作用。

4.4 加强全民阅读“长尾市场”的开发

长尾理论是一种经济学理论，广泛应用于企业管理与市场营销领域。该理论认为市场上存在的大量销量不大或需求不旺的产品，所占据的总体市场份额甚至超过了主流产品的市场份额，只要流通的渠道足够多、足够大，开发这些产品的市场将能够有效提升整体的经济效益。在公共图书馆的全民阅读推广上，存在着规模庞大的“长尾市场”，具体可以分为三个方面：一是在图书馆读者量上存在着“长尾”现象，即经常到图书馆进行阅读的读者只占社会全体成员的极小部分，那些很少到图书馆阅读或是基本就不去图书馆进行阅读的人——就是图书馆读者群的“长尾”，占据着极高的比例；二是在图书馆馆藏资源的借阅方面存在着“长尾”现象，即在图书馆的馆藏资源中，只有20%甚至更低的资源能够被广泛借阅，其他馆藏资源的借阅率很低甚至常年无人问津，这些资源构成了图书馆在馆藏资源借阅方面的“长尾”，同样占比很高；三是在图书馆读者需求方面存在着“长尾”现象，即图书馆在读者需求满足方面总是尽可能优先考虑普遍需求，那些个性化阅读需求就构成了此方面的“长尾”，且随着时代的发展和社会的进步，人们的个性化阅读需求在不断增长，更突显了其“长尾市场”开发的重要性[11]。因此，加强全民阅读“长尾市场”的开发，是公共图书馆阅读推广的一项重要策略，对提高文化传承的有效性意义重大。

5 结语

阅读推广与文化传承之间的密切联系，突显了公共图书馆阅读推广工作的系统性和长期性。在实践中，创新是公共图书馆阅读推广工作的核心，也是一个薄弱点。单一的以经典阅读为核心的阅读推广虽然取得了一些实效，但在现阶段已明显滞后于读者阅读需求的变化，尤其是滞后于读者个性化阅读需求的快速增长。因此，基于文化传承视角，公共图书馆应认真审视阅读推广过程中存在的问题，深入分析问题的原因，加强阅读推广工作模式和方法的创新，通过多层次、多方位的社会调查来掌握“全民阅读”活动的发展趋势，提高阅读推广工作的针对性，更好地发挥公共图书馆文化传承的职能作用。