媒体感知价值的“需求-价值-行为”路径探析

张鸣民

（华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系 广东 广州 510631）

一、媒体感知价值研究的缘起

近年来，常有“纸媒到底是否还有存在的价值”，“电台是否会像无声电影一样退出历史舞台”等等观点在业界争论不休。媒介的消亡表现为媒介形态的更替。保罗·莱文森认为，各类媒介的更替都是人类理性选择的结果，并提出了补偿性媒介的概念：任何一种新媒介都是对旧媒介或其一种先天不足的功能的一种补偿，技术促成了媒介更替中的补偿性替代。他强调了技术的客观作用，同时，我们也看到，在现实生活中，受众对媒介的选择行为有自己“主观判断”。技术不是万能的，否则，电台也会和无声电影一样退出历史舞台，而实际上根据CTR的数据显示，在2019年之前，广播广告的刊例花费一直是一支独秀的增长态势。所以受众的“主观判断”而非技术在媒介形态更替中也起到了很大的作用。

这种“主观判断”，通俗地理解是在受众看来，该媒体是不是有用（即受众对媒介的感知有用性）。因此，价值可以理解为一种效用（utility）。这一观点和Zeithaml、Sheth et al.、Sweeney及Soutar对价值的理解是一致的，在此，本研究延续了这一观点[1-3]。从顾客价值理论的观点来看，消费行为是被顾客价值（consumer value）所驱动的，与消费行为一样，受众的媒介选择行为也受到类似的“主观判断”的驱动，鉴于此，本文认为媒体感知价值的内核应该是包含了受众对媒介的感知有用性和效用等概念的综合体。

二、媒体感知价值的“需求-价值-行为”路径

在传媒业的视角下媒体感知价值是受众对媒体的主观感受和效用。其内涵和管理学中的感知价值基本是一致的，受众对媒体感知的价值（效用）是受众通过对媒介使用让自己的需求和欲望得到满足的度量。因此，在传媒领域里，从受众的角度出发，使用与满足理论（U&G）以及技术接受模型（TAM）可以对受众需求进行解释，进而对价值的维度进行分类，所以媒体感知价值的理论来源是顾客价值理论和使用与满足理论等相关理论的结合。

从感知价值的内涵来看，媒体感知价值维度应该包括了Sheth、Sweeney和Soutar等人的研究结论，以及Khan运用使用与满足理论对社交媒体使用动机的研究结论，即包括了功能价值、交往价值、情感价值和娱乐价值等维度。功能价值来自于产品的绩效表现和感知质量的效用[4]，Sweeney和Soutar认为功能价值是感知价值中的关键维度，是消费者行为选择的主要驱动力。媒体感知价值中的功能价值维度等效于用户持续使用行为研究中的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中的感知有用性（Perceived Usefulness），它在媒介使用中发挥重要作用，是受众对信息的需求得到满足所反映的效用，在Khan的研究中这种需求对应的是受众的信息获取和传递动机。同理，情感价值、交往价值、娱乐价值等都是受众的某类需求得到满足所反映的效用，在使用与满足理论找到契合的动机对这种需求进行解释。此外，张鸣民和叶银姣等人在前人基础上还提出了组织交往价值维度，解释了社交媒体在组织沟通、移动支付等领域的价值[5]。受众感知到的价值（效用）包括了媒介产品的内外部属性、感知质量，这些可以通过媒介产品的特定功能表现出来。同时，感知价值除了功能性的表现，还有受众的情感和娱乐需求的表现。在社交媒体环境下，伴随着受众与媒体之间的双向互动作用越来越突出，受众的情绪、政府或组织的态度、观点的交流、经验的分享以及个人的看法等都可以通过媒介产品反映出来。受众对媒体感知价值也越来越多元化。综上所述，本文认为在传媒领域里，媒体感知价值是一种效用，受众在媒介消费过程中的感知利得和感知利失之间的综合权衡。

因此，需求和价值的关系可理解为：价值始于需求，终于行为。从效用本身的定义看，消费者的消费行为并没有发生的必然性，即消费者对任何商品都是有效用的，无论其是否购买或使用。所以，感知价值和媒体感知价值都是始于需求，但是行为并不必然发生，Sweeney和Soutar也讨论过类似的情况，他们认为感知价值可以在不购买或使用产品或服务的情况下产生，而满意则取决于使用产品或服务的经验。

终于行为，说明了价值的最后如果有结果，其“归宿”是导致了人的行为，即“价值-行为”路径，因为如果人们感知到事物的价值（效用）时，根据过去的经验或认知，会对感知到的事物形成积极的态度，进而促成特定的行为，即行为被价值所驱动。Chen对消费者在微信平台上对产品的感知价值研究也是遵循的这一研究路径[6]。

三、讨论与意义

（一）媒体感知价值是主观的

不同的受众对同样的媒体的感知价值是可以完全不同的，这种不同来自于受众对技术和使用场景的感知上的差异。我们可以从另一个角度去看待电台和纸质媒体的变迁，两者是二战后市场占有率最高的两类媒体形态，但是随着技术的进步，到现在，电台媒体的存在形式主要是汽车电台，甚至在业界被称为“车载媒体”，主要受众是上下班通勤的车主，媒介消费的内容是音乐和交通，车主对电台媒体的感知价值应该是最高的，这也是为什么电台的营收主要来自于以车主为目标受众的汽车、房地产、药品等产品的广告收入。同样，纸媒也有类似的情况。因此，如果对某类媒体的目标人群进行媒体感知价值的测量的话，对受众进行Q-型聚类分析，通过因子得分对受众进行分类识别，然后找出这类人群的社会和个人特征，便于有针对性地制定相关的营销策略。

（二）媒体感知价值的维度是相对稳定的和普遍的

一方面因为需求的相对稳定性和普遍性，Goebel和Brown考察了不同年龄层内的群体对需求的要求，发现不同年龄层对需求的要求是不一样的，但是在同一个年龄层次内，群体的需求是相对稳定的[7]。不仅个体如此，在跨文化的研究中，需求也是相对稳定的；例如，Tay和Diener通过对123个国家样本的需求和主观幸福感之间的联系研究，证实了人类的普遍需求（universal human needs）是存在的，不因文化、国别和个体的不同而不同[8]。另一方面，感知价值的维度多年来经历过各种不同营销环境下的检验，通过对不同研究对象的实证研究发现其结构也都是相对稳定的，包括了功能、情感、社交等基本维度，本文也通过独立的探索性研究得到了上述维度。这些结论都反映出感知价值虽然是个主观概念，但是却具有统计学意义上的客观性和稳定性。

这些研究也为营销实务界确立竞争性参考框架（competitive frame of reference）提供了较好的理论指导。确立竞争性参考框架是企业进行产品定位（Positioning）的手段，媒体感知价值的维度具有普遍性和相对稳定性，因此，企业在确定竞争性参考框架的时候需要关注相对稳定的价值维度，而不受技术和环境变化的影响。

（三）“需求-价值-行为”的研究路径对媒体品牌领域后续研究提供了思路

如果人们感知到事物的价值（效用）时，根据过去的经验或认知，会对感知到的事物形成积极的态度，进而促成特定的行为，即行为被价值所驱动。因此，我们认为“需求-价值-行为”是一个非常有意义的研究路径。更具体地来讲，我们认为媒体感知价值是可以作为品牌忠诚、品牌满意、品牌信任等变量的解释。我们的这一想法事实上在营销学领域中已经有丰富的文献给出理论支持。非常可惜的是在媒体品牌的研究中，暂未有相关或者类似的研究，正因为此，我们认为媒体感知价值的理论创新以及我们后续的关于价值如何影响行为的研究会对这一领域的文献作出重要贡献。■