生鲜农产品电商服务质量对顾客行为影响实证研究

□侯正毅，王崇彩

（安徽科技学院，安徽 滁州 239000）

在疫情防控常态化的背景下，居民居家物资需求增加，线上购买生鲜农产品需求强烈。在2022 年3 月新冠肺炎疫情背景下，根据艾媒咨询调研数据显示，与2021 年相比，65.4%的顾客购买生鲜农产品频次增加，51.6%的顾客消费金额增加。在新冠肺炎疫情期间，生鲜农产品电商市场刚需高，发展潜力巨大，但也面临“危”的考验。网购生鲜农产品存在损耗高、产品质量参差不齐、缺货、配送慢、售后维权难等问题，多次引发关注[1]。研究生鲜农产品电商平台如何解决网购生鲜农产品服务问题、提升顾客体验就显得尤为迫切。因此，文章重点研究生鲜农产品电商平台服务质量与顾客行为意向之间存在的关系，通过数据分析验证提出假设，为我国生鲜农产品电商行业的发展提出针对性建议。

1 生鲜农产品电商服务质量对顾客行为影响因素的模型设计

1.1 生鲜农产品电商服务质量对顾客行为影响因素分类

基于对生鲜农产品电商服务质量和顾客行为理论相关文献的梳理，文章将基于生鲜农产品质量、感知易用性、感知有用性、感知风险、客户关怀、安全性、包装与物流质量、顾客行为8 个方面构建评价指标体系。根据以上8 个因素，本次问卷测评共包含8 个维度30 个评价指标，同时结合相关研究成果，文章提出以下研究假设。

H1：生鲜农产品质量对顾客购买行为具有积极影响。

生鲜农产品质量安全问题一直是消费者关注重点所在。在生鲜农产品电商领域，消费者较为关注所购买的生鲜农产品的新鲜度、饱满度、色泽以及腐烂变质等情况。

王可山等（2020）[2]指出，随着新冠肺炎疫情的发生，生鲜农产品的价格、品质以及物流冷链配送都直接影响消费者的购买意愿。因此，文章提出如下假设。

H2：生鲜农产品电商平台感知易用性对顾客购买行为具有积极影响。

感知易用性是指顾客能简单快速应用生鲜农产品电商平台是十分重要的。

张蓓（2018）[3]研究提出，信息质量、交易便利程度等对顾客购买意愿具有不同程度的影响。因此，文章提出如下假设。

H3：生鲜农产品电商平台感知有用性对顾客购买行为具有积极影响。

感知有用性是由Davis 在1989 年的TAM中所提出的，主要在于生鲜农产品电商平台的产品、价格、图片等信息完善且易于理解，服务可靠，能及时发货等。

韩婧姝（2021）[4]提出，生鲜农产品电商平台感知有用性对顾客购买行为呈正相关。因此，文章提出如下假设。

H4：生鲜农产品电商平台感知风险对顾客购买行为具有积极影响。

现在许多学者研究生鲜农产品电商平台感知风险对顾客购买行为的影响因素。感知风险最核心的问题是购买产品的售后问题，倘若顾客对于自己购买的农产品售后问题得不到及时解决，会影响到顾客的购买行为。因此，文章提出如下假设。

H5：生鲜农产品电商平台安全性对顾客购买行为具有积极影响。

安全性是指受顾客信任的平台具有遵守约定的交易和服务承诺，保护顾客隐私，充分考虑顾客利益特征。通过生鲜农产品电商平台交易具有一定的虚拟性，因此顾客的安全感知对于购买意愿和行为具有显著影响。已有相关学者研究表明顾客在网上消费时十分注重自己的隐私安全，当顾客隐私外漏，就会使顾客远离此平台，会给平台带来难以挽回的损失。因此，文章提出如下假设。

H6：生鲜农产品电商平台客户关怀对顾客购买行为具有积极影响。

客户关怀是指在生鲜农产品电商平台上顾客实际体验与期望之比，从而影响顾客行为。例如可以从生鲜农产品电商平台获得生日或者节假日的祝福、推荐适合自己的促销活动等。

涂洪波等（2021）[5]在O2O 生鲜农产品电商平台顾客重购意愿影响机制研究中，基于迁徙理论，从推力因素、拉力因素和锁定因素3 个方面研究生鲜农产品电商的购买意愿影响因素，研究结果为客户关怀对购买行为呈显著正相关。因此，文章提出如下假设。

H7：生鲜农产品电商平台包装与物流质量对顾客购买行为具有积极影响。

包装与物流质量主要包括包装是否完整以及外包装是否注明商标、等级、保质期等，在物流配送过程中应该稳定生鲜农产品品质和提供准确实时的物流信息。

邓科迎和段华伟（2021）[6]指出，在快速配送模式下的生鲜农产品包装应遵守安全性、保鲜性、即时性、便利性、利销性等设计原则，亟待科研攻关解决生鲜冷链上的包装运送保鲜问题，避免“一流的产品、二流的包装、三流的价格”，从而增加顾客购买行为。

1.2 问卷调查样本确定

文章调查范围来自各大生鲜农产品电商平台的购买顾客，生鲜农产品电商平台主要有美团优选、多多买菜、淘菜菜等综合电商平台，还有盒马鲜生、兴盛优选、叮咚买菜等垂直生鲜农产品电商平台。本研究通过采用自填、调查员询问以及网上发放问卷等多元形式展开问卷调查工作，一共发放280 份问卷，回收发放有效问卷258 份，有效问卷率为92.1%。

1.3 量表信效度和因子分析

一般来说，Cronbach’α 值在0.8 以上作为测试数据信度的标准。通过SPSS 26.0 软件计算得出各变量Cronbach’α 值，如表1 所示，变量Cronbach’α值为0.892～0.925。因此，量表具有较高的可靠性。在分析效度前，需要先采用KMO 检验和Bartlett 来检验问卷的结构效度。

结果如表1 显示，KMO 值为0.977，Bartlett 检验值为10 101.553，AVE 值＞0.5、CR 值＞0.7 表明具有较好的收敛效度，AVE 值＞0.89、CR 值＞0.7 表明具有较强的收敛效度。

表1 量表信效度和因子分析结果

2 生鲜农产品电商服务质量对顾客行为影响因素结构模型与假设验证

2.1 结构模型拟合度检验

利用AMOS 21.0 软件检验结构方程概念模型，其拟合优度检验结果见表2 所示。本研究同时满足结构方程模型最基本的标准GFI≥0.80、RMSEA≤0.08，证明研究所构建理论模型和实际所得数据的拟合程度可以接受，也间接证明本研究所获取的数据及其分析结果也可接受。

表2 模型拟合指标

2.2 假设验证结果

一般认为p值＜0.05，说明两个对应变量之间的关系显著，若p值＞0.05，说明两个对应变量之间的关系不显著。研究生鲜农产品电商电子服务质量对顾客行为意向模型中的各变量间路径系数、p值及结果等如表3 所示。

表3 各变量间路径系数、p 值及结果

研究结果表明，在生鲜农产品电商平台服务质量中，生鲜农产品质量、感知易用性、感知有用性、感知风险、安全性、客户关怀、包装与物流质量对顾客购买行为的p值＜0.05，说明这7 个维度对顾客行为具有显著的正向影响。但安全性对顾客购买行为的p值＞0.05，说明安全性对顾客行为意向不显著。

一是顾客购买生鲜农产品较为关注生鲜农产品质量、包装与物流质量。二是顾客凭借对生鲜农产品电商平台的高度信赖性在间接程度上提升了顾客的感知易用性、感知有用性，降低了感知风险。三是生鲜农产品电商平台经常搞的打折促销活动，在某种程度上加强了客户关怀。四是安全性没有显著影响顾客购买行为，原因在于随着平台对于顾客隐私保护的重视、保障顾客隐私制度的完善和相关维护隐私科技的发展让顾客放心购物，不过于担心隐私泄露问题。

3 促进生鲜农产品电商平台发展的研究建议

基于上述研究结果认为，我国生鲜农产品电商平台发展想获得独特的竞争优势，可以采取以下4个方面的措施。

一是对于生鲜农产品的产地分区、分级、包装以及物流冷链等尽快出台一系列标准，利用物联网农产品信息溯源，采取实时远程检测和定期实地检查结合的方式提升农产品种植质量。二是优化生鲜农产品电商平台界面和功能，可以尝试先收货后付款的模式。积极妥善解决顾客售后问题，注重用户建议反馈。三是应着重考虑增加收货时间和地点的灵活性，推广无接触配送或者约定配送，增加自取服务和建设智能取货柜，减少人员接触和聚集。四是生鲜农产品电商平台提供个性化、可选择的关怀服务，及时通知优惠活动，超预期的创新服务，如生日线下赠品邮寄、服务的优先通道与升级等。