抖音短视频的运营现状及策略发展研究

◎刘 潇

(柳州市广播电视台，广西 柳州 541000)

随着短视频行业的兴起，在短短的几年时间里，注册量和用户量不断上涨，并且仍旧保持着增长趋势。例如，抖音短视频软件从开发至今活跃量已经稳定在了2亿左右。但是运营策略较为松散，没有成体系。本文在研究当下移动短视频运营情况的基础上，试图找出运营的最佳策略，推进我国移动短视频行业规范化发展。

一、抖音运营过程中存在的问题

(一)MCN 的弊端

MCN是视频博主的经纪公司，是短视频平台和博主、广告和平台之间的纽带，主要的业务是给博主提供宣传推广、流量变现。抖音刚开发时的目的给人们提供记录美好的生活的平台，让每一个普通的人都能成为自己生活的导演和编剧，分享生活中美好瞬间。但是随着抖音用户数量的增多，该软件商业价值不断提升，更多的用户想通过拍摄视频盈利，进而更加关注粉丝的数量和抖音变现象要求。因此，大部分博主不断去寻找有制作能力和能为自己盈利的营销团队，MCN成为了抖音的半壁江山。在抖音视频中，大部分视频都是经过MCN的制作来完成。据MCN的白皮书报告来看，到2018年12月，MCN机构数量超过了5 000家，90%以上的博主都被MCN收入囊中。MCN通过自己的视频创作和视频推广给抖音平台带来了巨大的收益，但是MCN也从中获取了更大的流量和播放补贴。

抖音借鉴了今日头条的平台算法，通过研究用户的喜好来在最短的时间内给用户推荐相关的视频。MCN借助平台数据算法，制作的视频以追求热度为主，不注重视频内容，只追求是否能给用户带来视觉上的冲击，因此，大多数视频并没有表达出深刻的内涵。MCN抓住了平台大部分用户是年轻人的特点，并根据年轻人的喜好在短时间内制作出大量的流量视频，这些视频被抖音当成优质视频推荐给用户，显然优质并不是指内容上的优质，而是经过抖音平台算法推算出来的优质。并且因为算法分类的限制，平台隔一段时间就会出现雷同视频推送的情况。在抖音平台，一部分博主并不是因为视频内容精彩而走红，相反是通过赚取流量走红。

(二)监管不力

在抖音视频里，既有有趣的视频得到观众的点赞和转发，同时也存在“敢为天下先”的“勇士”恶作剧的视频，并且类似视频屡见不鲜。其原因在于部分人为了博取网络用户的关注度，绞尽脑汁去设计稀奇古怪的视频内容，丝毫不顾及其带来的负面影响。

(三)运营模式的过度商业化

抖音短视频刚被开发时出现了一波用户数量快速增长的情况，之后其运营受到了商业化的影响。抖音短视频刚开始宣传推广时深受年轻人的喜爱，主要是其内容新鲜且贴近日常生活，能与用户产生共鸣。但是在发展过程中商业化较为严重。之前的抖音收益的主要来源是广告的推广和淘宝商城的推广，但是在被全面商业化之后，抖音短视频收益开始模仿微博的热搜榜，该功能推出之后，进一步证明了抖音急于变现和严重被商业化。微博热搜是赚钱较快的方式，通过买热搜，发表者的发表内容将得到大范围的推广。当下抖音也在开发热搜功能，以此来赚取更多的利益。除此之外，从用户对抖音的体验感来看，短视频内容更加偏向于广告的推广。从广告推广的内容和客户类型来分析，推广的内容以互联网游戏为主。虽然带有娱乐色彩的游戏推广给抖音带来了不少的经济利益，但是被推广的游戏注册数量和体验却未达到预想的效果。对于广告推广来讲，每一个平台都会投放相对应的广告，但是前提是不影响用户的体验感。显然目前抖音短视频里的游戏推广严重影响了抖音用户的体验感，进而降低了产品自身的档次、降低了整个产品的美观。并且游戏公司的盈利不稳定，很容易受到政策的影响。所以游戏推广给抖音视频创造的价值并不是长久性的。尽管抖音目前依然保持推送娱乐视频的主要运行方式，但是因频繁推送广告开始逐渐失去一部分用户。长此以往，抖音短视频会因过度商业化而流失大量的用户。

(四)推荐算法导致信息茧房

抖音短视频与其他短视频最大的区别在于可以进行算法推算。算法推算是在分析用户的兴趣喜好之后，以用户为中心提供个性化的服务。经过算法推算，用户可以一直刷到自己感兴趣的视频。因此，抖音视频对于不同用户来讲推送的内容都是不一样的。用户选择性地接触视频最终产生的结果不是改变用户原有的态度，而是将原有的态度更加强化。这也是大部分用户喜欢该软件的原因之一。相较于其他软件，如美拍、秒拍、微视等，抖音大多数用户是年轻人，所以抖音视频内容通常以搞笑为主，其表现方式是歌曲、舞蹈、模仿等。抖音在发表视频时有时长的限制，这功能虽然在一定程度上起到美化视频的效果，但是也会导致视频不能形成自己的特色，例如，信息内容窄化、观点更加趋于统一等问题，让用户在体验过程中失去了原有的多样化的选择。所以在短视频平台中，发表的视频要根据自己的特点和用户的实际需求来确定方向，这样才能在众多视频中展现出自己的优势。一个优秀的视频并不是模仿其他视频，而是要具备自己的特色。短视频平台也应该意识到要不断创新自己的推广方式和运营模式，不能一味地保持原有的方法或者模仿，这样仅仅能取得短时间的效益，从长时间的发展来看，用户难免出现审美疲倦，进而导致该软件失去发展市场。

二、抖音运营的方法

(一)强化社交基础，增强用户黏性

短视频平台不仅拥有丰富的内容，同时也是年轻人之间相互交流沟通的平台。通过短视频，年轻人可以相互分享自己的价值观。因此，抖音根据用户的特征将用户划分为了不同的群体，每一个群体都可以从抖音里找到自己的兴趣点，进而成为了他们打发时间的工具。与此同时，抖音也是人与人沟通交流的重要场所，其中开设了评论和聊天功能。在拍摄视频时，抖音给博主提供了相关的材料，创作者可以根据自己的需求进行拍摄。例如，可以拍摄与父母生活相关的内容，也可以和偶像在一起拍视频。抖音能够满足当代年轻人的各种需求，年轻人也可以通过抖音平台获得价值认同，实现自己的社会追求。对于年长的人来讲，抖音短视频成为了父母了解自己孩子的最佳工具，也是中老年人向年轻人的想法靠拢的有效方式。除此之外，抖音平台是不同用户相互关联互动的重要平台，从根本上缩短了高端明星、偶像与普通人之间的距离，让用户逐渐开始意识到短视频的发展其实是一种双向活动的过程。对于短视频账号来讲，只有粉丝的数量基数大，才能吸引更多用户的关注。

根据相关调查表明，在我国使用抖音软件的用户平均年龄在35岁以下。但是随着社会的不断发展，抖音用户的平均年龄值越来越上升，使用抖音的用户年龄分布越来越广泛。当代各大短视频逐渐去加注重受众者的心理情绪变化，帮助用户舒缓情绪，以此来强化用户对自己的依赖，推动短视频行业的发展。

(二)宣传主流价值观，提高影响力

短视频的兴起满足了人们日益增长的精神需求。随着这几年短视频逐渐向娱乐化方向发展，出现了泛娱乐化的现象。因此，各大平台都试图依靠流量明星来吸引更多的用户，这种推广方式在一定程度上增加了短视频的用户数量。但是值得注意的是，短视频平台还是要以传播正能量为主、注重主流价值观的宣传，要通过加强主流文化的宣传来加大关注量，不能带坏网络风气。短视频创作者要利用短视频平台传播正能量，用多样化的方式来宣传视频内容。当下，短视频平台上展现的内容多样化，有搞笑内容、才艺表演、娱乐活动等。除此之外，为了进一步推广主流的价值观，机构开始注入抖音，如“共青团中央”等账号。从类似账号的粉丝量和视频点击量来看，“中国警察网”“共青团中央”等账号都受到了广泛的关注，这些账号的入驻对整治抖音不良风气有重要作用，并且能够拓宽推广主流价值观的渠道。移动短视频平台不能仅宣传娱乐内容和明星网红，还应该让社会各界去认识到主流价值观，为其提供健康的网络环境，并且要利用好互联网的宣传作用，树立道德典型、与用户产生情感共鸣。

(三)降低创作门槛，培养全民参与能力

移动短视频的发展是媒介融合最为典型的事情，对于传统媒体来讲，新兴的移动短视频平台在推广宣传方面具有实操性的特点。同时其操作方式较为简单、操作门槛较低，在制作内容时也降低了专业度，逐渐转型成了“草根化”。在传达信息时用户也不再受到学历的限制，平台逐渐将目标瞄准了下沉群体，使大量学历低的人群也有机会参与其中。并且移动端视频平台上的传播成本较低，拓展了平台用户的涵盖人群和组织范围，这部分用户对于正处在上升期的移动短视频平台来讲是不可忽视的力量。互联网短视频的发展是一个去中心化的发展过程，转变了以往的信息单向传播的方式，并且将传播者的限制逐渐模糊化，使每个人都有机会成为信息的源头，得到关注，可以被重视、被看到、可以实时分享与自己生活相关的内容。抖音视频作为最受欢迎的娱乐软件，普通用户也可以通过发表视频来分享自己的普通生活。并且普通人拍摄作品相较于专业拍摄更加受到用户的喜爱，显然真情实感更易打动人心。例如，抖音短视频平台中，点击量较高的内容有小女孩儿呼唤爸爸回家、生活艰辛的拾荒者等分享日常生活的普通人，这些内容能激发人们的同情心和爱心助人的凝聚力。在移动短视频中，产品的体验和操作方面呈现出去专业化、简单化的特点，降低了难度系数，这也将成为未来各大行新的发展方向。随着新事物的出现，必将会伴随相关问题。因此，在鼓励短视频发展的同时，不能忽略其给人生活带来的焦躁和不安，相关部门要加大力度去阻止部分人宣传粗鄙内容。

(四)小众文化有新意，领域划分有内涵

移动短视频在发展过程中获得了不少的“掌声”和“鲜花”，并取得了较大的成绩。在之后的发展策略上，短视频应当转变自己的运营模式，转向精细化发展，因此，之后的发展方向可能更加注重细节方面和用户方面的内容。从“36氪”发布的《短视频行业报告》中可以知道，尽管目前短视频用户基数大、发展较好，但短视频仍旧有较大的发展潜力和增值空间。根据用户的不同特点去打造不同的专属内容、探究不同于大众市场的小众文化是未来短视频发展的重要方向。所谓有需求的地方就会产生市场，大部分主流价值观需要遵从“三八原则”。如果把这项原则看成正态曲线，从需求的角度去分析，主流需求表现得较为集中，并且头部会呈现出个性化的趋势，而相较于零散的、分布不均匀的需求在曲线上则会呈现出长尾巴。从主编的角度来看，如果将一些并非主流的需求进行分类且集中利用，会形成比主流市场更为广阔的新兴市场，特别是在发展较快的中国，新兴的短视频行业目前主要集中在一线城市，忽略了长期蛰伏在长尾曲线尾部、范围广大以及垂直于用户的细分领域尤其是在抖音短视频内容发展的中后期，更应该利用好“长尾效应”带来的影响。

随着短视频市场的不断成熟，其发展将会触达用户流量的天花板。同时，如果短视频内容过度娱乐化，会出现同质化的现象，并且后期会严重影响用户的体验感。因此，短视频应该更加注重长尾效应给短视频平台带来的机会，要对视频内容进行细化调节。随着产品技术体验不断升级，用户对内容的要求也更高，这时仅依靠搞笑的视频内容支撑短视频平台，短视频平台的用户会在一定程度上流失。

三、结语

移动短视频时代的到来给年轻消费者创造了娱乐化社交的新途径。在这种时代背景下，简单的图片加文字的方式很难再满足日益增长的平台用户的需求。“短、平、快”的移动短视频应该去深度挖掘用户的使用习惯，从咨询、娱乐、社交等多个方面逐渐向移动短视频的媒介形式转换，短小的移动短视频既要满足包含丰富的内容需要，也要满足人们“碎片化”时间的休闲要求及快节奏的生活方式。在这种环境下，短视频中展现出的内容和运营方式激起了整个行业的思考。移动短视频平台的崛起是社会发展的必然产物，短视频平台依赖互联网技术的优势，在内容生产和传播视频方面有优势。为了提升短视频的质量和点击量，平台应当找寻更适合短视频发展的运营渠道，这样才能实现短视频的进一步发展。