主流媒体入局短视频的问题与策略

◎吕彦燕

(南宁广播电视台，广西 南宁 530015)

移动社交短视频发展快速，在一定程度上给传统媒体带来一定的影响。在当前时代的发展下，受众结构、信息接受习惯的变化等，从而使媒体转变成了移动化与社交化同时进行。因此，专门以社交开展的移动视频诞生，并快速占据了新媒体的宝座。截至2021年6月，我国短视频用户已经高达8.73亿，短视频平台得到了网友们的广泛应用。在这一背景下，在互联网的运用中，短视频处于底层运用面，是主流内容以及社交平台非常关键的流量之一。我们以新闻类的短视频进行分析，总体发展实际是跟不上该行业发展的脚步的，其原因在于主流媒体在移动转型中，与媒体的融合发展压力极大。

一、主流媒体的概念

主流媒体主要是指具有强大实力，面向主流受众，能够引导社会舆论并且具有较强社会影响力的群体。一般主要包括了使用官方语言报道主流文化的报纸、杂志以及电视等新闻媒体。主流媒体作为社会主流人群每天都要阅读的内容，其中的内容可以很好地反映出社会主流意识形态，明确社会主流的发展方向。所以可以将其视为关注社会发展基本问题的具有权威性的媒体，可以实现长向价值观的传播。而主流媒体入局短视频也就是当前的新闻短视频[1]。

二、主流媒体短视频传播的结构

短视频主要就是将文字、图片、视频以及声音等多种形式融合到一起，通过电脑等一系列的终端，通过各项技术，如移动、网络等技术，为用户提供多元化的娱乐和信息服务，是当前互联网时代下所兴起的传播形式。在短视频快速发展的背景下，主流媒体也开始逐渐向短视频进行融合，资源在融合过程中，加快了短视频的传播速度。在这一融合以及创新过程实现了短视频的再造，同时还原了主流媒体的传播方法，并且还从另一个方面转变了主流媒体传播的架构。

(一)短视频剪辑结构的转变

短视频是在4G时代下所衍生出来的，其最大的特点在于碎片化传播，其内容的连续以及完整性并不高。与之相配的就是生活中的各项移动场景，使主流群体们在获取信息的过程中不受时间以及空间上的限制。人们可以利用碎片化时间掌握资讯，比如，在上班通勤、午间休息以及休闲娱乐都能够随手刷短视频。为了可以具备这一优势，主流媒体在内容构建的过程中可以不断地进行调整。例如，一则名为《消防车出警被堵隧道，早高峰百辆车主动让行》新闻一开始视频只有1min左右时间，这则新闻是2019年7月22日由新浪新闻所发布的。为了可以进行短视频传播，编辑常规横版剪辑的方式保留原始视频的声音，其点赞量以及播放量并不高。此时，新华社在抖音发布了同样的新闻，则在这条视频的基础上细化并进行了调整，把新闻采用竖屏剪辑的方式并加快快了播放的速度，最后将时间控制在了十秒左右，同时对于其中一些杂乱的声音进行了特殊处理，保证可以带给人们更好的观看感受，与新浪相比内容精短，符合短视频特点，使点赞量与浏览量得到了显著提升。这种移动式场景的内容，采用有效的剪辑方式，能让用户有看完的“欲望”，提升了完播率，突出短视频碎片以及动态化的特点。

(二)以数据为基础，推送精确

目前，多数用户在浏览过手机后，数字化行为会被一一记录。包括了观看时长、点击率、标签、爱好等，都是用户画像的基础，使平台可以根据数据分析受众群体的喜好以及感兴趣内容，进行个性化推送。例如，《人民日报》“中央厨房”的统计结果，直接成为了互联网信息用户资源的重要参考依据，其中包括了学历、收入、性别以及年龄等内容，并且根据实践情况分析，50%以上的是本科用户且高收入群体，新闻阅读频率高。对于一些中年阶层的人群，其喜欢的内容主要倾向于健康生活类新闻，而对于年纪稍高一点的群体则喜欢金融以及体育类新闻内容。以数据为架构实现了新闻短视频的精准推送，能够提升潜在客户的黏度，同时，对于培养更加高质量与忠诚度用户群体有一定的积极影响。因此，在主流媒体入局短视频的背景下，能够保证差异化信息推向给特定的用户，通过触及潜在粉丝，保证内容的广度以及精度可以得到显著提升[2]。

三、主流媒体长视频转型短视频的过程分析

因为国内短视频处于兴起的初期阶段，是主流媒体转型的关键时间点。在抖音以及快手登上平台之后，主流媒体，特别是有代表性的电视媒体，未能顺应视频从大屏幕转向小屏幕的迁移发展形势，一般来说制作的产业，仍以传统的图文为主，或是将电视新闻进行详细的分析，分解成视频资讯，不符合短视频的基本结构[3]。

因为缺少优势的短视频提供参考，国内新闻短视频在发展初期就遇到了难题。快手、皮皮虾、抖音等，出现了流量高但质量低的问题，最常见的就是抄袭以及搬运非原创视频内容，发布拼接的网络图片、无实质性内容以及运用低劣特效或者只有文字对齐的作文，但这样的内容却成为主流媒体入门短视频的学习样本，为大屏制作电视新闻拆解成短视频的搬运入各短视频平台，造成了极为不利的影响。在经过时代的不断发展后，短视频的质量有了极大的提升，这是由于人才储备、管理制度以及流量导向等因素的制约。当前主流谋体的视频化转型，在内容实操方面，还存在着诸多问题。

(一)电视新闻视频化转变

当前主流媒体在视频消费转向移动小屏幕的发展过程中，思维仍是以大众为中心，把传统的新闻拆分成几条小新闻。错过了小屏制作专业短视频的最好时段[4]。

新闻短视频和传统新闻在叙事方面有一定的差异性。新闻短视频属于因果逻辑场景的叙事化，强调的是现场的微观冲击力。传统新闻要求尽可能将事件的前因后果表达清楚，所追求的效果在于宏观的宣传方面。而新闻短视频的核心是以用户作为中心，尝试站在观众的角度去阐述整个事件的经过，以利于社交传播。传统电视新闻与传播者为中心，习惯以上帝的视角来传播声音，比如，在领导人观察这方面的内容时，新闻报道需要充分了解视察的背景、过程以及领导人的讲话内容和指示。包括视察完之后的意义和反响。而短视频则关键抓住领导人和人民群众的互动画面、片段式的画面与同期，并且还包括了在场群众的微表情[5]。2016年，国内第一家资讯类的短视频产品上线——“梨视频”，能够感觉出与传统的电视新闻有着明显的区别，彰显出资讯类短视频的叙事标准，包括减少了演播室、解说词以及空镜头、片头片花，提升大字标题、同期字幕、背景音乐等内容。梨视频探索的“去电视化”的资讯呈现方式，符合视频观看场景从家庭、户外的宽屏逐渐转变成了小屏，成为新内容产品的标准。但是还有许多地方媒体局限在电视思维中，其叙事方式与能力不足，有待提升[6]。

(二)文字新闻视频化转变存在问题

主流媒体入局短视频的关键在于将文字新闻转变为视频的方式。因为受到互联网发展的冲击，所以主流媒体承受着较强的转型压力，报社与电视台应当坚定起新闻短视频发展的决心，并且具有较高的热情[7]。目前国内许多电视台虽然起步较早，在进行短视转型的过程中正在进行不断尝试，但是其理论还依然停留在原有的新闻价值判断上。以法制新闻报道为例，在以往都是关注个例以及司法时间中的法制问题，在向短视频进行转型的过程中，需要进行不断缩减，导致工作存在着较大的难度，无法取得良好的效果，并且利用视频来阐述司法实践中存在的法制问题，还是与以往的电视法制节目相似。传统的电视法制节目经常会采取情景再现或者画面模拟等方式，主要原因是因为没有在现场。而短视频用精简的叙述手段来解释复杂的理论以及案情，虽然其条理性不高，但是对于观众来讲更加简单易懂[8]。

我们暂且不说司法的专业问题，案件中的人物故事和一些具有相关冲突的现场画面更加合适用短视频的方式表达。视频可以更好地阐述故事，强调现场感、冲突性与故事性。因此，短视频在选题上存在一定的差异，在司法领域中比较突出。司法资讯偏于专业和理性的分析，合适文字叙述与表达。同时传统媒体所报道的主流新闻没有以短视频为主，传统报道很多内容，其实不合适制作成短视频。

四、主流媒体入局短视频的发展策略

从融媒体时代的发展来看，目前大多数受众群体都是通过电子设备，如手机、电脑、平板等来进行信息的获取。通过数据能够证明，目前的媒体形式使主流媒体的活跃率下降，通过移动设备来获取信息的人数远超了通过传统的传播途径的人数数量。这样的现象使短视频成为了主流媒体发展的主要形式。因此，应当加强与短视频的融合，将传统媒体传播的优势进行有效的保留，并且通过以往的传播经验以及特点，将这些内容作为创新的前提条件，保证主流媒体收获良好的传播效果[9]。

(一)探索商业化发展模式

主流媒体进入短视频的发展中，应当不断探索短视频的商业化。商业模式分成平台出资，例如，《新京报》和腾讯合作的“我们视频”；另外就是版权购买，字节跳动和澎湃新闻的视频版权合作。当前除了在B站、抖音成名的四川观察以及观察者网等，在经过长时间的生产与运行，收获了大量的流量与影响，10万加的爆款内容也不少。但是快速打响知名度，未形成良好的商业预期。平台流量补贴智能市场空间不大，市场版权意识不强，原创视频维权的成本非常高，新闻资讯植入商业广告的伦理法律不足，这也是导致团队商业困境的几大原因[10]。

(二)感情唤起

新闻短视频作品主要是以特定的群体叙事方式和日常情景为主，最终构成了一种多样化的情感表达，可以有效调动起广大群众们的情感共鸣以及心理认同、正确的网络舆论方向。例如，在报道一些灾难救援，生命救援等新闻视频过程中，通过画面直接带给观众视觉上的冲击，并且再配上紧张或是感人的音乐，可以使新闻内容更加具有张力地传播出来，保证情感表达效果的最大化。广大网友们可以在短视频中进行自我带入，进而产生良好的情感共鸣，强化对生命的尊重以及关爱，并且可以产生不屈精神，切实地感受到其中所表达的以人为本的情怀。

(三)需要具有实用性和吸引力，实现多元化的传播

主流媒体在转视频内容需要以有用和有趣间相互切换。并且能够达成一种平衡，这种平衡所表达的内容具有极大的吸引力，并且通过通俗易懂的形式展现出来，使主流媒体能够实现对全国范围受众的服务性、普遍性以及实用性。趣味化内容比较符合目前广大群众的消费习惯，可以吸引一些年轻的受众群体。而实用性内容的主要意义就是提升用户的黏度，保证受众的活跃度。主流媒体可以通过突发新闻事件报道，不断推送与之有关的科普知识，达到二次传播的目的。例如，《人民日报》在抖音号中，不断上传消防、地震以及出行安全方面的短视频，具有较高的浏览量，用户可以通过收藏点赞以及分享的形式，实现与主流媒体官方账号的持续关注，通过这样的方式实现了多元传播[11]。

五、结语

在当前媒体不断融合的背景下，主流媒体也应当入局短视频，保证新闻以及国家政策等主流新闻传播的形式发生变化，应当顺应当前现代化发展的趋势。主流媒体还需要进行不断的探索，优化目前在短视频制作以及发展中存在的问题，摆脱电视思维，充分利用短视频发展的优势，进而促进主流媒体对自身经营进行不断的创新，让主流人群对于信息的获取方式更加相符，提升客户黏度，保证自身取得良好的传播效果。