试论自媒体语境下的广播电台私域流量运营

于 超

（黑龙江广播电视台 哈尔滨 150090）

一、广播电台现状

（一）广播媒体传播渠道垄断性的丧失

首先来看一组数据，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04 亿。根据赛立信媒体用户及其广播收听率的调查数据，2018年广播媒体覆盖人群达4.99 亿，其中车载广播用户4.01亿，人均每日在线收听广播的时间为104分钟。截至2019年上半年，虽然广播用户规模维持在6.8 亿人，但传统听众有所减少，互联网平台的广播用户缓慢增加，广播在车载人群中的媒体接触率下滑了6.2 个百分点。从这些数据上我们不难看出，传统广播媒体渠道的垄断性早已丧失。随着5G 技术的发展，地区广播的地域优势也逐渐在削弱，网络音频类产品带来的竞争压力日益增强。

（二）广播媒体行政资源、广告资源的萎缩

从微博时代开始，微信公号、短视频平台、新闻客户端为自媒体提供了丰厚的土壤。原有行政部门与广播媒体的宣传合作一部分转向与其他媒体头部账号合作，一部分由行政部门单位自有官方账号消解。依靠行政资源获得的收益日渐萎缩。与此同时，依托自媒体平台，曾经的广告主可以在自己的平台账号进行广告宣传+产品售卖，相对单一广告功能的广播媒体不再受到广告主的青睐。

（三）内容生产精锐力量的稀释

背靠资本，手握机制，各大互联网内容平台的蓬勃发展以及自媒体的专业化运营吸引了传统媒体从业人员及专业院校毕业生的加入。在内容生产的力量对决上，虽然广播媒体依旧在重大主题精品节目制作上具有优势，但在常态节目的内容生产上，从生产营收、收听率、点击量等方面考量，广播媒体明显趋于劣势。内容生产精锐力量的稀释是目前各家广播媒体普遍存在的问题。

二、广播电台社群发展瓶颈

（一）技术手段的缺乏

技术设备、制作手段更新缓慢，传统广播媒体内容制作方式不适应于新媒体内容生产的需求。传统广播媒体人“转行”新媒体内容创作，职业技能更新速度慢，经验不足。尤其在生产流程上与新媒体内容制作公司差异巨大，生产内容往往缺乏“网感”。

（二）第三方平台的关系“暧昧”

“融媒”已经成为了广播媒体头上的“紧箍咒”。一方面迫切想要融入新媒体，与各个互联网平台建立“战略合作”，却因为缺乏对新媒体玩法的了解，并没有达到借船出海的预期效果；另一方面担心沦为互联网平台内容供应商，但又以互联网平台账号作为融媒效果考评，致使一线从业人员无的放矢。

（三）机构体制限制

受机制体制影响，内容生产流程要求不符合新媒体发展规律，广播媒体项目落地效率低下，从选题策划到落地执行受到诸多限制，各部门事务流程遭受阻碍造成项目推进缓慢，合作度低。

三、广播电台私域流量潜力

（一）受众基础

媒体公信力是传统广播媒体宝贵的财富之一，受众基础尚未消解，为拓展广播媒体流量池提供了坚实的基础。反观网络媒体的泛信息化，运营主体鱼龙混杂，缺乏媒体公信力。

（二）活动落地

对于私域流量池来说，线下的现实活动无疑是一种增强粘合性的有效手段。全国各家广播媒体均有广播品牌落地活动，并且通过活动成功网罗了极具规模的高粘性用户群体。例如美食餐饮类、汽车类、运动健身类的节目与线下活动的高度粘合。

（三）地缘优势

本地属性是线下活动的必要条件。广播媒体组织线下活动的便利性可提高私域流量池中社群活动的频次和质量。而对于区域内广告主来说，具有地缘优势的媒体能够提供更有针对性广告投放，能够通过活动直接接触到目标受众。

四、广播电台私域流量的创建

（一）做私域流量的原因

私域流量有以下三个优点：

1.流量更可控。“成也平台，败亦平台”，享受平台流量红利的同时，必然也要承受平台的限制。无论是在哪一个平台拥有百万千万级粉丝的账号，只要这些粉丝没有导入到自己的平台上，都不能底气十足地说“我拥有”这些粉丝。一朝触碰了平台规则，再多的粉丝也可能一夜消失。头部平台里的账号，就像种在别人果园里的苹果树，只有把树带回自己的果园里，树上结的果子才真正属于自己。所以，只有把粉丝导入到自己的平台，后续针对粉丝用户的服务才能按照自己掌控的节奏，不受平台限制。

2.性价比高。在公域流量池获得曝光是需要付费的，比如：关键词竞价、内容推广量。而在私域流量池中，发信息、做广告都是不需要费用的，且信息有效性会大大提升。以广播电台中常见的“餐饮推荐”“美食分享”这一类节目为例，发布美食团购活动的信息，在该节目的私域流量中发布，覆盖的目标受众的比例必然高于公域流量。

3.给了我们深入服务用户的可能。依靠私域流量池提供的数据信息，能够得到更为清晰的用户画像。用户的兴趣、关注点、反馈信息等等，当他成为你的粉丝，会增加有效沟通的机会，你会更了解他的需求。为用户提供更深层次的服务一方面能够增强用户粘性，另一方面能为变现提供更多的机会。

（二）私域流量的载体

根据媒体的不同性质和服务功能私域流量会略有不同，就广播媒体而言，比较方便运用的是个人微信、微信群、QQ 群。他们区别于微信公号、抖音、快手、头条等平台官方账号的优势就是与粉丝沟通的便捷性与互动性。每天有数以万计的文章、视频被刷新，作者对内容是否被浏览毫无把握，所有的推荐都掌握在平台的手中。用户能看到我的文章，我也能在后台看见用户。但是，我们中间回应反射弧隔着私信、隔着留言、隔着已阅未回。试想一下：一个有5000 人好友的微信号和一个关注数有5000 个粉丝的公众号，哪个私域流量池的价值更大？自然是微信号了，就算别人屏蔽了朋友圈，还可以私聊的。再退一步就算平台规则如何改变，QQ 群和微信群也不会受到平台规则的影响，这就是私域流量池的好处。

而对于传统媒体而言，QQ 群、微信群是私域流量池的初级形态及有效工具，当私域流量池的体量达到一定量级，会更贴合受众需求，功能更丰富的APP 则成为新的私域流量承载平台。例如上海文广的话匣子、江苏广电的荔枝新闻和大蓝鲸和湖南广电芒果TTV等等。通过微信公号、小程序、短视频平台与APP形成闭合的环，形成私域流量的内部流动，将共域流量导入到私域流量池当中进一步实现变现裂变。

（三）私域流量社群运营

人设、仪式感、活动变现是社群运营的核心。

1.社群人设。《私域流量》的其中的一个观点是，IP本身就是私域流量池，因为它自带流量。IP运营对于广播媒体来说可以说是驾轻就熟。曾经的知名主播听友群，就是今天的私域流量池。无论是以主持人还是节目亦或是品牌活动为核心创建的社群，社群“人设”是必不可少的。人设可以是“打折优惠购物群”“健康养生群”“母婴服务”等等，明确社群的服务属性。

2.仪式感。用户是被动的，作为运营者要明确地指示出进入私域的入口是哪里。用户进入私域之后，要通过欢迎仪式、活动邀请刺激用户的归属感，以便后期用户主动裂变。这些步骤都有非常精细的造作步骤，群内活动每天的安排、规则、相应的话术安排等等。

3.活动变现。私域流量运营的目的是变现。传统广播媒体人公益的信念深植于心，所以往往谈“变现”色变。私域之所以称为私域，是因为流量对社群有较高的信任度，可以减少转化周期，提高转化率。用户决策往往是非理性的，因此变现要在提供服务的过程中开始，不要等到完成服务用户失去热度，这样会导致流量失效。所以，变现要从加好友进社群的那一刻始，作为私域运营的核心目的，想尽办法转化对方。

4.公域流量的引流。传统广播媒体左手依托原有广播受众基础，右手打开公域流量引流开源。广播媒体经过多年的融合转型，已逐步建立起传统广播电台+微信公众号+自营客户端+小程序的立体传播矩阵+第三方平台官方账号的模式，形成流量导流的闭环。在公域流量池中吸引流量到自己的矩阵当中，为私域流量增量。

五、广播电台运营私域流量的意义

（一）媒体新生态体系的要求

早在2017、2018年的时候，不仅是传统广播媒体，很多互联网公司已经感觉到增量到顶了，大家都感觉到公号带粉也越来越难了。而要想维持运营的增长势头，有两条路：要么获得新用户，要么让老用户的价值发挥的大。抖音也好、快手也好，都有流量穷尽的一天，在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为了大家的共识，所以众人开始了私域流量的征途。用户在哪里广告主就在哪里，在日益萎缩的受众号召能力面前，把受众固定在自己的传播范围之内，就意味着重新获得广告主的青睐。建立自己的私域流量是媒体新生态体系的要求。

（二）地域阵地保卫战

地缘优势是传统广播媒体的优势之一，随着媒体渠道的多元化发展，受众被其他媒体平台分流是不可避免的。在疫情特殊背景的促动下，各行各业通过互联网开展异业服务，挖掘私域流量潜在能量。例如商超通过社区送货服务快速积累私域流量池，继淘宝、美团之后滴滴也开启“橙心优选”社区网格计划，深挖地域服务领域。由此可见，地缘优势与私域流量的天然关系，通过对私域流量的运营抓住地缘受众的关注以保持原有优势是十分必要的。

（三）广告盈利模式以外的探索

正如直播带货为抖音、快手等短视频平台赋予了电商平台的属性，媒体平台的属性越来越多元化。在广告主流失分流的情况下，传统广播媒体的收入模式已不能像以往一样过分依赖广告盈利，利用私域流量开辟出除广告盈利模式以外的探索，发展异业属性从而为广播媒体带来新的发展契机。■