微信公众号在新闻传播中的价值与应用研究

陈敏琦

（作者单位：古田县融媒体中心）

互联网技术的快速发展，智能手机用户数量的迅速增长，为社交网络平台的发展创造了新的发展机遇，不仅改变了人们的社交互动模式，也简化了新闻的传播过程，增强了新闻传播的时效性。在此背景下，微信应运而生，并在短时间内积累了大量用户，缩短了人们之间的沟通距离，给人们的日常生活带来了极大的便利。微信除了拥有强大的社交功能外，还具有新闻传播功能，这一功能在微信公众号方面得到了充分体现。在庞大的微信用户的支持下，微信公众号得到了快速发展，比部分传统新闻传播平台具有更高的影响力，各类新闻媒体为了更快、更广泛地传播新闻资讯，往往会开通自己的公众号，人们可以每天阅读这些公众号发布的时评来了解世界上发生的事。一些学术专家也会开通公众号，发布一些学术文章，学术界的同行就可以通过这些公众号了解学术前沿，并通过公众号平台进行交流。对普通用户而言，如果你喜欢一项运动，就可以关注与这类运动项目相关的公众号，这样不仅可以学到相关知识，还能在这里找到一些志同道合的朋友。可以说，微信公众号作为一种信息传播渠道，不仅能顺应时代发展趋势，还符合人们获取与分享信息的双向需求。因此，微信公众号规模能够不断扩大，并在新闻传播中发挥着较大的作用。

1 微信公众号的优势

1.1 较大的用户基数

QQ和微信都是腾讯公司推出的社交软件。微信出现之前，腾讯公司已经积累了大量的QQ用户。2011年1月21日，腾讯公司官方推出了基于智能终端提供即时通信的免费应用程序——微信。对于微信来说，QQ用户基本都是其潜在用户。倘若微信用户是以QQ号码注册，微信会将其他同样是QQ号注册的好友推荐给用户，手机号码注册用户也是同样道理，这让微信积累了更多用户。2021年，微信创始人张小龙在微信公开课Pro上表示，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，超2亿人朋友圈三天可见，1.2亿用户会发朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。这说明微信用户基数是非常庞大的，庞大的用户基数推动了微信公众号的发展，而朋友圈是微信公众号文章传播的重要渠道之一。

1.2 推送的精准性

微博与微信公众号都是目前重要的新闻传播渠道，但就新闻传播方式而言，二者存在较大差异。一个微博博主发布新闻后，其他关注他的微博用户就会转发、浏览或评论该新闻，但如果这些用户关注的微博博主数量较多时，就可能会遗漏一些新闻，微博新闻转发的基础是用户对此类新闻感兴趣，并不是所有的微博用户都会转发[1]。而微信公众号的新闻传播属于点对点模式，即只要用户关注了微信公众号，用户就能在公众号推送文章后获取新闻，所以微信公众号能实现对各种信息的及时传播。这种传播保证了新闻的时效性，而精准的目标受众群体是微信公众号快速发展的重要推动力。

2 微信公众号在新闻传播中的价值

2.1 监督价值

在新闻传播中，微信公众号具有社会监督作用。公众可以通过微信公众号了解政府工作，从而发挥自身的监督作用，这有助于打造廉洁政府[2]。政府机关单位将自己的工作通过微信公众号公布在公众视野下，接受公众的监督，体现了政府办事的透明性与公正性。目前，有很多政府都有自己的公众号，如上海、长沙、广州和吉林等省市都开通了自己的微信公众号，如“廉洁上海”“清廉长沙”“廉洁广州”“廉洁吉林”等，此类公众号能够发挥上情下达和下情上传的作用。用户在阅读信息的过程中可以了解这些省市在廉政建设方面的努力，并对自己认为的贪污腐败行为进行监督举报。

2.2 深度解读价值

微信公众号会向受众推送一些新闻，但并不只是推送新闻，其还会通过添加动态图片、视频等形式，以独特视角立体化与全方位地解读新闻事件，向受众展示新闻事件背后的故事。受众通过阅读公众号的这些文章，能够对新闻事件有一个深入的了解，避免因为了解不深入而形成偏见，从而被错误的舆论带偏[3]。例如，“人民日报”微信公众号发布的一篇资讯《生死瞬间！》主要讲的是交警支队铁骑队员挽救跳河男子性命的故事，文章开头一句“南京长江大桥一辆警用摩托车倒在了路边 铁骑队员去哪里了？”让用户产生了一个疑问，接下来通过33秒的时间用视频介绍了整个事情的经过，文章最后一句“凡人善举 为这些可爱的人 点赞”不仅是对文章的总结，也是对这种行为的认可和称赞，有利于弘扬这种助人为乐的精神。而且，网友也在文章底下纷纷点赞交警的救人行为，这种点赞就是用户对这个新闻的态度。可见，微信公众号对社会热点的深入报道更有利于弘扬正确的价值观。

2.3 微社区服务价值

公众号微社区服务是微信作为第三方服务平台为公众号用户提供的一种优质服务，主要是通过微信公众号后台的自定义菜单加载到微社区页面。利用微信公众平台，新闻媒体工作人员可以同广大用户进行及时的互动与交流，这种互动社交是微信平台的主要特征，也是一个受大众欢迎的全新的互动方式。利用微社区，用户可以实现一对一、多对多互动，甚至可以实现同行业工作者之间的交流[4]。另外，由于微信的私密性，用户更加有安全感，会主动发送“新闻爆料”等。因此，微社区的使用可以极大地丰富信息来源，同时公众也能够借助微社区将自己身边所发生的事情以文字、图片或者视频的方式发布出去，再由新闻工作者对信息的真实性进行审核和处理，如果新闻工作者对这类新闻感兴趣，就可以进一步与信息发布者进行沟通联系，然后进行更加深入的新闻调查。公众号微社区在一定程度上具有网络论坛的某些特征，因此新闻工作者与公众之间的信息交流可以增强公众的参与感，改变传统媒体的信息单向传播模式，增强公众的参与性和交互性。

2.4 宣传价值

宣传价值不仅是微信公众号的基础价值，也是微信公众号的重要应用价值。微信公众号具有庞大的受众群体，因此微信公众号所推送的新闻大部分都能够被公众接收。例如，某个企业要想宣传其企业文化与品牌形象，就可以充分利用微信公众号进行大力宣传，使得大多数人对自身的企业文化与品牌形象有一定的了解，为自身赢得较高的关注度，进而为自身创造更多的收益，促进自身不断发展壮大[5]。

3 微信公众号在新闻传播中的不足

3.1 新闻缺乏严谨性

微信公众号在传播新闻时可以对用户起到引导作用，但因为自媒体具有自发性特点，管理不够严谨，其发布的新闻的严谨性与真实性大打折扣。部分微信公众号不能全面呈现新闻内容，甚至出现歪曲事实的情况，一些观点也带有强烈的个人主观色彩，对用户造成了错误引导，不利于用户了解新闻事实，严重时会影响用户的价值观。

3.2 容易错误引导用户

新时代，新闻阅读呈现出碎片化与快餐化的特点，大部分用户喜欢快速浏览新闻。用户因为习惯于在较短的时间内阅读完信息，所以基本不会对新闻进行深度思考，而更多的是盲目接受公众号文章的观点。但是，一些微信公众号发布的新闻质量较低，用户倘若缺乏自我思考能力，就很可能会盲目从众，难以辨别信息的真假[6]。

3.3 推送信息量不足

传统媒体每日借助微信公众号平台发布的信息数量不多，大部分公众号一次只能推送5条新闻资讯，如果公众号一日推送两次，一日也只能推送10条新闻资讯。而现在很多基层单位的微信公众号甚至都不能做到一日推送一次，受众接收的信息量比较少，降低了用户的黏性，长此以往，用户可能就会失去兴趣，直接取消关注。

3.4 新闻内容同质化严重

随着微信公众号数量的增多，受众接收新闻的渠道也在不断增加，作为服务基层的新闻公众号更应该突出地方特色，但是目前许多不同的新闻公众号传播的信息内容大多是相同或雷同的，甚至有些内容直接是原封不动地照搬，还有些内容虽然会被重新编辑，但编辑的视角、主题基本一样，导致受众在不同微信公众号获得的是同样的新闻报道，这不利于打造良好的新闻传播环境[7]。例如，某县的微信公众号基本上每日都会推送新闻资讯，有时一日还会推送三次，但是其推送的新闻资讯很多都与其他平台发布的新闻雷同。该微信公众号作为一个用户数量比较少的平台，频繁发布此类新闻资讯可能会引起用户的抵触，因为对于用户而言，其关注该公众号的目的在于了解更多和当地相关的事情。

4 微信公众号在新闻传播中的应用策略

4.1 选择热点内容跟踪推送

微信公众号在传播新闻时，具有打破时间和空间限制的优势，尤其是时效性强，因此在使用微信公众号进行新闻传播过程中，需要对新闻题材进行选择。如果选择了合适的题材，就可以在短时间内积累大量用户；如果选择的题材不合适，不仅不能吸引新用户，还会导致一部分老用户流失。为此，在对新闻题材进行选择时，需要充分考虑公众号用户的实际情况。根据调查，目前微信公众号的用户群体中年轻人居多，而年轻人更加关注的是娱乐、财经、当下社会热点事件等方面的新闻内容，所以在对公众号内容的选择上，要以娱乐、财经、当下社会热点事件，以及和用户本身关系较为密切的内容为主。

4.2 增强新闻的严谨性

微信公众号在传播新闻时要能够全面呈现新闻内容，保证新闻的严谨性与真实性。在新闻中尽量不发表自己不确定的个人观点，以免误导用户。例如，“古田发布”微信公众号发布了一篇《哇！这一大桌满满的古田菌菇美食，香气藏不住啦～》，其目的在于宣传当地种植的各种食用菌，通过精美制作食用菌美食来拉动消费，推动食用菌产业发展。但是，一些野生菌属于有毒菌类，而且某些食用菌食用方法不当也可能会导致食用者中毒。因此，该公众号在此类新闻资讯中应告诉用户何种菌类不能食用、如何食用菌类更健康等。

4.3 合理安排信息推送时间

一个优质的微信公众号在信息推送方面绝对不是“三天打鱼，两天晒网”，而是会尽可能满足用户的信息需求，因此新闻媒体在使用微信公众号推送新闻时，要合理安排新闻推送时间，尽量让新闻更新有规律。在当今快速发展的互联网时代，人们每天会接收到大量的信息，但人们只能在有限的碎片化时间内从这些海量的信息中选择重要且自己需要的内容。因此，新闻媒体在运营微信公众号的过程中，只有合理安排新闻推送时间，抓住用户碎片化阅读的黄金时段，进一步提高微信公众号文章的阅读量。此外，新闻媒体在使用微信公众号推送新闻时，可以在每天的固定时间更新，或者每周固定日期更新。在大部分受众没有把新闻媒体的公众号设置为星标号的情况下，通过这种方式既可以让受众形成阅读习惯，还可以避免自己发布的信息被淹没在信息的海洋中。

4.4 加强新闻内容创新

微信公众号新闻内容是否新颖多样，影响着公众对该新闻甚至该微信公众号的满意度，因此新闻记者和编辑要在保证新闻真实性的基础上，对新闻内容进行创新，最大限度地满足公众的信息需求。这就要求新闻记者和编辑注重在每天的采写与编辑工作中下功夫，找到更新颖的报道细节。新闻报道人员在应用微信公众号时，要从以下几方面去努力：一是要深入生活。微信公众号享有微信朋友圈这一巨大的传播优势，这也意味着越凝练、接地气、带有生活气息的内容或语言，就越能够激发朋友圈内普通用户的转发欲，吸引更多用户参与。二是要注重细节。细节上，除了让微信公众号的标题更加新颖外，还可以通过设计更加活泼的开场语，做到排版简练、重点突出，在内文中多加图片、视频、动图等元素，增强新闻的趣味性，缓解受众的阅读疲劳。三是要做到基本功扎实。编辑人员要丰富自身知识储备，加强文字把关，避免在成稿后出现无法修改的低级错误。编辑人员不能为了创新或吸引公众眼球就去自创概念，导致新闻内容出现错误，使公众号失去其在用户心中的权威性。

5 结语

微信公众号作为一个新闻传播平台，具备较强的趣味性与灵活性，它可以通过视频、音频、图片及文字向受众传播新闻，比较契合受众的新闻获取与阅读习惯。使用微信公众号传播新闻，既可以丰富大众获取新闻和反馈的渠道，加强新闻传播平台和用户的互动，又能够利用较低的成本实现精准的新闻推送和信息的高效传播。因此，新闻媒体在建立自己的微信公众号时，应加强研究，通过优质的内容吸引更多用户，实现自身的稳定发展。