融媒体时代主流媒体建党百年宣传报道路径

潘思羽

（作者单位：河北经贸大学）

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署[1]。

主流媒体一般是指有较大影响力和较多信息资源、有独特的政策优势、有权威性和公信力的媒体。融媒体，即是要求全面整合网络、广播、电视、报纸等媒体，既保留互补性，又能实现对不同宣传方式、内容、人力等方面的整合融合[2]。随着通信传输技术（5G、物联网）、处理分析技术（人工智能、云计算、区块链、大数据）和呈现交互技术等数字技术的发展，主流媒体不断探索转型之路，注重内容深度和传播效果，积极整合优势资源，从较为全面的角度实现了新闻生产方式变革和信息传达的快速高效，加快各个平台之间的互联互通，逐渐构建起全媒体传播的技术新体系。

1 深耕内容表达，持续创新

为追求政治性宣传的“柔性表达”，探索融媒体语境下红色故事的创新传播，主流媒体应发掘优质内容，重构叙事线索，借助新技术、新渠道，不断丰富新闻产品样态，努力使媒体内容适应和应用新技术、新手段，创新内容生产模式，以内容优势赢得发展优势。

1.1 把握内容叙事要点，神形兼备

内容和数字技术的深入融合，更需要进一步提升中国主流媒体的资讯整合与表达能力。主流媒体可聚焦于小切口，以更加巧妙的角度来吸引受众，避免脱离内容空谈历史的弊端。新华社特别推出了一百集的融媒体系列报道“红色百宝 奋斗百年”，以中国共产党百余年来的文物实物为主线，通过讲述一件件器物背后的故事，勾勒出中国共产党的历史发展轮廓，生动地展示了中国共产党领导广大民众取得战争胜利并获得巨大发展成果的历史事实。在选题设定上，以小切口来呈现大事件，如一只派克笔，一个记账簿，一枚证章……通过对具体事件展开叙述，给予受众更深刻的记忆点；在思想内涵上，以小故事讲好大道理，视频呈现了许多不为人知的故事，赋予剧中人物和故事以饱满的精神内核；在情感表达上，以小人物反映大时代，反映了百年以来人民对共产党的拥护与支持[3]。故事化的表达不仅拉近了党和人民的距离，也拉近了主流媒体和用户的关系。

1.2 创新内容呈现形态，深度融合

新闻产品的信息形态从原本的静态、线性、单向信息展示的传统新闻向可视化、沉浸式、交互式的多媒体融合报道转变。主流媒体可通过可视化叙事，把握并改进内容形态，提升用户的信息获得效率。新华社《经济参考报》推出H5系列策划产品“红色金融史”，融合了视频、音效、动画等多种内容呈现形态以及手绘、沙画、竞赛答题等多种形式，不仅起到了科普的作用，还生动地描绘了中国的红色金融史。移动客户端应用界面也充分还原了在地理位置上的红色地标信息，用空间感来营造出段落感，将不同的时空事件巧妙融合。系列H5产品运用多模态表达来满足用户的多元需要，生动形象地展示了在中国共产党的领导下中国金融事业飞速发展的光辉历程。

主流媒体不断丰富产品呈现样态，如文字、图片、视频、音频、互动游戏等。同时，主流媒体可利用社交媒体来丰富自身的产品样态，加强品牌建设，根据不同的场景采集、设计不同的新闻产品，以形成一定的内容产品矩阵，并借助社交媒体平台加强自身的品牌建设，以此来提升媒体的品牌价值。

1.3 创新内容生产模式，聚合用户

随着融媒体时代的到来，用户不再是被动地接收信息，而是主动地传播信息。主流媒体应把握传播规律，转变传统组织观念，转换内容生产模式，把各种优秀内容生产与传播资源进行集成，形成一个良性的内容生产体系。在庆祝建党百年之际，人民网开展#19212021#短视频征集活动，邀请网友用镜头来记录和展示身边共产党人的感人故事和卓越贡献，重温百年大党的风雨征程和奋斗历程；并以征集短视频为基础，制作众创影片《我和我的信仰》，将新闻作品置于社交媒体上，扩大新闻影响力。

在融媒体时代，主流媒体受到冲击，单一的渠道和严肃的话语使得其传播力和影响力减弱，这就需要打造多平台传播矩阵，积极创新内容生产模式，打通主流媒体与公众之间的界限。共青团中央与知乎平台联合出品微电影《重逢》，以建党百年和五四青年节为契机，用一个真实发生过的、能够让时下年轻人感同身受的真实历史事件进行情感对话。用户是媒体产生影响力的基础，社交平台拥有大量高黏性的活跃用户，这是主流媒体不可忽视的力量。因此，主流媒体需要借助优质高效的商业平台加强内容传播，将用户引流到自己的领域，建立对话机制，增强用户黏性，扩大影响力。

2 以人为本，考虑受众需求

对于数字时代的受众，美国学者詹姆斯·韦伯斯特提出结构化理论，即“受众/用户和媒介（或内容提供者）作为注意力交换的两大主体，并不对立，作为能动者的受众与媒介结构相互影响，互不可分而又相互建构”[4]。在此次建党百年主题宣传中，人民日报社、新华社等各级主流媒体深刻捕捉到了受众的转变趋势，建构了以用户需求为核心的思维方式，从多维度发力，不仅拉近了与受众的距离，激发了广大受众的爱国情感，也推动了建党百年议题传播效果的最大化。

2.1 转变话语形态，拉近与用户的距离

主流媒体应转变话语形态，用与用户平等的互联网式语态进行信息传播，提升传播效果。例如，人民日报社推出建党百年主题音乐短片《少年》，用全新的视角重构“时空隧道”，立体化展示了中国共产党筚路蓝缕的百年奋斗历程，同时立足于红色文化与流行文化的创意结合，把握年轻人的接受心理和习惯，以年轻的视角、青春的语态拉近与青年用户的距离，实现了“破圈”传播。据初步统计，发布仅两天，《少年》全网阅读量就高达上亿次[5]。该作品对网络热门歌曲《少年》进行创新演绎，注入中国共产党百年征程的成长、奋斗、成就等全新内涵，作品整体语态活泼，主题立意兼具高度和深度，同时不失趣味与网感，互动性强。在优质精彩内容与生动语态的双重结合下,该作品已经取得了较好的网络传播效果和广泛的社会宣传效果。

同时，融媒体作品的题目更加新媒体化、年轻化。例如，《复兴大道100号！这是我走过最牛的一条路》《红色百宝 奋斗百年丨一面墙为何占据C位成为镇馆之宝》《那时他也是“00后”》和《小樱桃晒幸福》等，巧妙使用情感修辞和符号，增强与用户之间的情感共振；“晒幸福”“占据C位”“00后”等词汇，进一步拉近了与青年用户之间的情感距离。

2.2 把握传播规律，增强用户连接

在融媒体语境下，只考虑新闻产品内容及如何创意表达是远远不够的，还要适应互联网时代受众的需求与口味，促使用户自发进行转发和分享，进行话题性讨论，从“内容”发展到“连接”，与具体用户和场景产生相互联系。新华社推出H5产品《2021，送你一张船票》，产品一经发布，迅速被全网转载置顶，浏览量突破4亿次。其以嘉兴南湖红船为线索，长卷式呈现建党百年以来的重要历史瞬间，在“行船”过程中，加入答题互动环节，与用户进行趣味互动。另外，该产品邀请用户填写出生年份，显示个人在成长过程中与国家重大历史事件间的关联。这样紧密的联系，不仅让用户充满代入感与认同感，也加深了个人的命运与国家民族的命运紧紧相连的情感体验。体验过程中，一系列有趣的互动设置，不仅让内容好看好玩，更让内容具备话题性，激发了用户的参与意识和分享意识。通过用户主动分享，让产品产生二次、三次传播，从而达到宣传的目的。

2.3 沉浸交互叙事，优化用户体验

随着数字技术的发展，主流媒体对技术工具的运用越来越成熟，不同媒介形态的融合成为可能，打破了传统视频单向观看的局限，构建起沉浸交互的多维度场景化叙事，有效提升了用户的参与感和体验感[6]。人民日报社新媒体中心联合哔哩哔哩推出历史性互动微电影《抉择》，首次采用“互动视频”模式，融入年轻人热衷的“剧本杀”游戏元素，根据史实精心打磨故事情节，使作品实现多维时空、虚拟现实的交互。采用历史与现实两条线索交错的方式设计视频结构，通过代入性选择，让用户来“选择”剧情走向，使其融入历史场景之中，亲身“体验”历史事件，在沉浸式体验中从多维度对历史进行再认识，增强宣传的说服力。通过游戏化的形式、电影式的形态，为用户构建虚拟的时空，增强沉浸感。

互动式融媒体产品丰富了传播内涵，拉近了主流媒体与普通大众之间的距离，弥补了传统媒体重大主题报道不够深入、缺乏互动性等不足，实现了优质内容与网络传播的深度融合。

3 转换叙事视角，讲好中国故事

在国际传播格局变化的情况下，国家形象的国际传播成为世界各国日益重视的课题。2021年5月31日，中共中央政治局开展有关国际传播能力建设的集体学习，强调要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

3.1 抓准海外关切点，主动设置议题

建党百年之际，主流媒体积极主动设置国际新闻议题，通过融媒体报道进行国际传播，在国际舆论场抢占先机。中国日报网“求索”视频制作团队着眼于备受国际社会关注和讨论的话题——“中国共产党为什么能？”，通过与外籍编辑记者、权威研究学者多次研讨，并深入学党史、领导人相关重要观点和论述，从党的“初心使命”“工作方法”“鲜明品格”“组织架构”“执政能力”等5个方面去设置议题。5个主题在逻辑上环环相扣，完整地阐述了中国共产党发展百余年，依然充满活力的原因所在。这种紧凑的逻辑关联性符合视频作品的要求，能够让受众在短时间内把精力集中起来。

3.2 转变视角，探索外宣新做法

在海外融媒体报道中，主流媒体应紧跟时代和技术发展趋势，使用微视频、长图文、H5等融媒呈现方式，以国际受众为导向，实现传播内容个性化定制，进一步提升国际传播效率，拓展传播维度，在国际舆论场更好地发出中国声音。《中国日报》（China Daily）推出建党百年主题系列中英文双语视频《求索：美国共产党员的中国行》。在5期的系列视频中，美籍记者出镜，走进中共一大会址、嘉兴南湖等红色圣地，对话学者专家、国际友人、基层党员等各界人士，探寻中国共产党百年辉煌的成功“密码”。系列视频在中国日报全媒体平台刊发后，共有100多家海外主流媒体转载转引“求索”系列视频200多次。“求索”系列视频得到全球网民的青睐，吸引了数十个国家用户观看，全球传播量超过4300万次。

3.3 优化叙事策略，增强传播亲和力

将官方舆论场和民间舆论场结合起来，打造全方位、立体化的媒介格局。中国日报网以微纪录片的方式，让美国共产党员作为出镜主持人，通过中外融通的话语表达去解码中国共产党这一百年大党的成功之道。每一期节目的对话对象既有中共中央党校教授，也有国际友人、基层普通党员，把一般老百姓平实的话语和专家学者总结性的话语结合起来，把由官方主导的传播向公众参与的全民传播转变，整合媒体、企业各方力量的优势资源，多元主体发声让视频叙事层次更丰富，具有更高的可信度和亲和力。

4 结语

媒体融合创新发展渐入佳境，主流媒体正走到发展的关键节点。在我国建设全媒体传播生态体系的大势之下，媒体融合的工作重心逐步转为整体化、全局性的融合创新战略，具体运用到新闻产品研发层面，则需要进一步融合国内媒体产品，升级成为一个完整的融媒体传播生态系统。一方面，充分发挥国内主流新闻媒体在重大历史主题报道活动中的内容策划优势来引导国内舆论；另一方面，充分发挥互联网平台传播优势，实现多渠道互通，提升新闻舆论影响力。通过媒体融合让重大主题新闻报道抵达更多年轻受众群体，多渠道助推讲好百年大党的历史故事，打通国内、国际两个重要舆论场域，并让两个场域形成互构关系，这是实现百年大党声音落地生根的重要途径。