基于消费行为学促进场景旅游营销策略建议——以长三角为例

侯淑怡

(上海对外经贸大学，上海 200000)

0 引言

场景旅游是由学者提出的旅游新概念，指旅行行为完全或部分受到叙事、任务、地点和其他流行文化形式创意元素的推动[1]。近年来，文化更加多元，媒介传播更加多样，旅游者更倾向于选择富有创新性的旅游产品，场景旅游需求激增。然而，目前市面上的场景旅游资源多停留在“影视+旅游”层面，没有充分渗透“场景”的内涵，且针对性不强，使得有兴趣的旅游者找不到最契合的场景，错过了景点的内涵。

1 场景旅游的定义

场景旅游是指利用当地相关场景(电影、电视剧、小说、动漫、游戏等)促进旅游及相关产业发展的旅游消费形式。若将其视为在一个以场景为中心的真实或虚拟时空中人与人之间的交流，就能够更好地挖掘场景旅游的潜力。作为一种新的旅游消费形态，它跨越了幻想与现实、历史与虚构、现实与虚拟世界，让游客在其想象的世界中追求乐趣，由此引发旅游消费的增加。

2 场景旅游消费者旅游动机分类

根据普罗格的旅游动机理论，大部分旅游消费者都属于中间型，即大多数游客对旅游目的地的选择通常不苛刻，且一般会避免选择传统的旅游热点或风险很大的待开发地区。所以场景旅游这种新诞生的旅游形式对旅游消费者有一定吸引力，同时还能保证安全性。由于不同年龄层对旅游的需求不同，对旅游过程的侧重点也有所不同，利用普罗格的旅游动机理论来简单概括，可以将中老年人归于偏自我中心型，将青年人归于偏多中心型，其一般选择场景旅游的消费者动机有如下几种。

2.1 社会性动机

社会性动机以人的社会文化需要为基础，产生相应的权利动机、交往动机、成就动机和认识动机等。近年来，剧本杀、密室逃脱等娱乐项目逐渐兴起，满足了青年人的社交需要。随着社会的进步和生活节奏的加快，成长于信息时代的年轻人已经能熟练使用各种社交软件，在互联网的帮助下寻找志同道合的朋友。随着近年来场景旅游热度的不断提升，各种影视作品和热门综艺的放送也掀起一波波狂热打卡潮，旅游消费者因为个人喜欢的作品或人物前往目的地进行参观游览，不仅能让旅游者更亲切、直观地了解彼此的性格特点，同时在体验场景时能找到趣味相投的人。

2.2 外在动机

从诱发因素上来看，场景旅游近年来发展势头较猛，广告宣传力度也渐渐提升，旅游消费者可以通过各种渠道了解到相关场景旅游目的地的信息，从而增加旅游消费。场景旅游是基于前期流行文化元素的再创造和重现，已经有一定的观众和重视粉丝。在此基础上，场景旅游活动生产者与目的地相互合作，通过大数据精准投放广告至潜在意向旅游者，激起旅游者主动探索的强烈兴趣。

2.3 近景性动机

把握时机和时效性是非常重要的，在相关场景的热度没有消褪之前，潜在消费者更容易接受相关场景旅游目的地的信息，并对其有猎奇心理，及时推出场景旅游目的地的相关内容，可充分发挥目的地潜力。被热门IP吸引而来的旅游消费者通常抱有主动探索的热情，希望能在场景旅游的活动中获得真实的体验，弥补自己在影视作品中的遗憾，通过消费相关原创周边和纪念品满足自己的购物欲望，提升旅游消费体验。

2.4 辅助动机

辅助动机虽然在旅游活动中所起的作用较弱、不稳定、处于从属地位，但场景旅游的存在为旅游者的出行提供了正向刺激。根据随机调查和采访，无论是哪个年龄层的旅游者都很难产生完全背靠影视作品等场景的旅游动机，即场景旅游本身对旅游者具有吸引力，但是不足以成为旅游的根本动机。但场景旅游本身对旅游消费者有一定的吸引力，给旅行的总过程提供高端体验，其存在会对旅游消费者的目的地选择产生一定的影响，加强了旅游者原本的决策。

3 根据旅游消费行为学理论归因场景旅游小众化的原因

3.1 宣传力度不足导致对消费动机的激发不够

目前场景旅游相关的目的地在宣传上还略显单薄，大多数目的地是利用影视或综艺自带的热度进行了一些宣传，后续宣发力度不强甚至任其发展，没有将借势营销的优势发挥出来，与相关部门合作，推出相关优惠政策吸引眼球。此外，一些场景旅游相关的目的地，如电影中的取景地是现实中的居民楼或有建筑特色的咖啡店，没有统一的政府或企业管理，其宣传方式单一，所以只能通过访问此地的旅游者传递评价和建议，没有在此基础上进行精准的博客营销，导致知名度和影响力有限，不能形成潮流来吸引旅游者。

3.2 没有根据游客需求进行场景旅游市场细分

相较于当下热门的旅游方式，如研学旅游、奖励旅游等已经完成细分客户群针对明显的旅游市场，而场景旅游的顾客群体还比较笼统，没有办法集中资源优势来与其他市场进行有效竞争。大部分旅游者看到相关场景旅游目的地信息时，可能对场景的基本内容并不了解，不知道场景旅游活动的核心和故事，并不能满足旅游消费者的需求。此外，场景旅游的活动形式也较单一，没有针对特定人群，如IP爱好者、接受能力强的年轻人或家庭集体出行等进行一定的活动调整和区分。

3.3 场景旅游产品正处于投入期

场景旅游这一概念的流行时间不长，刚刚进入旅游市场，还没有被旅游消费者所熟悉。此外，在旅游消费者作出决策时，产品的安全性也会被评估。目前场景旅游还没有一套成熟的运营机制和相关的监管机构，大部分场景旅游的发生来源于旅游者的自主消费行为，没有第三方，如旅行社的介入和帮助，因此在旅行中的安全问题得不到保障，出现问题也没有相关部门解决，导致旅游消费者产生怀疑心理。

3.4 缺少对旅游者满意度的调查

场景目的地旅游者满意度实质上是一个动态变化的过程，其能增加重游意向、提高目的地的声誉、增加旅游者目的地忠诚度以及带来正面的口碑宣传。目前市场上的场景旅游产品因为市场规范化程度不高，所以大多都不会对游客满意度进行调查和访问，这也是场景旅游的消费者忠诚度不高的原因之一。游客后期的评价和评估是场景旅游活动未来的发展方向，目的地可以根据消费者的建议进行分析和改进，提升对旅游者的吸引力，增强已有优势来挽留老顾客，同时通过正面的口碑宣传来发展新顾客。

4 针对场景旅游的未来营销策略

4.1 运用FAB法则创造品牌效应

FAB法则，即特色(Feature)、优势(Advantage)、客户利益(Benefit)的法则，其关注消费者的“买点”，在场景旅游的规划中，根据客户需求进行适当的产品设计是格外重要的。场景旅游的特色是可以将场景建构在不同的旅游地，优势是能给旅游者带来差异化的体验，为旅游消费者提供多种消费选择。通过构建个性化的场景旅游地，聚焦于通过流行文化产生的意象与情感，会让其区别于另外的旅游市场，在消费者心中占据一个独特的地位；同时结合消费者需求创新活动形式，利用新媒体、自媒体扩大活动品牌的影响力[2]。

4.2 针对场景旅游产品的不同时期制定营销策略

在场景旅游产品进入期，可以着重在周边地区进行推广。由于缺乏知名度，可以和学校、政府洽谈合作，引入大量客流，以构建基础客户群体。此外，还可以与旅行社及旅游相关app进行合作，更容易得到热爱旅行的消费者的关注。在产品成长期，通过多社交平台推广进一步增强产品的知名度，如在小红书、抖音等平台通过KOL运营，对场景旅游地进行实地介绍推广，尤其注意在其他地区的辐射，着重积累更多目标用户。在产品成熟期，已经积累了一定量的稳定的客户群体，在维系和OTA旅行社和旅游类app原有合作的基础上，扩宽合作方式，进行深度合作。同时可以考虑和旅游景区、酒店等进行合作，采取更加多元化的方式进行产品推广，进一步完善产品本身，稳固老用户的忠诚度。同时，充分挖掘未来潜在消费需求，吸引新用户，创造新的客户消费。

5 长三角场景旅游分析

5.1 长三角场景旅游发展现状

从目前的旅游一体化发展状况看，长三角旅游一体化的核心仍是上海，杭州、苏州、南京是长三角旅游城市群的次核心城市[3]。自2010年起，国务院部署一系列促长江三角洲区域规划的政策与方案，进一步提升长三角地区整体实力和国际竞争力。从交通、文旅等多方面出发，解决长三角当下问题，对于我国未来旅游业和经济的发展起着重要的作用。长三角作为全国经济发展强劲和重要创新策源地，凭借独特的都市氛围成为众多影视作品的取景地。几年前，东方卫视制作的真人秀综艺节目曾在上海陆家嘴、东方明珠和世博公园等多处地标性景点录制拍摄，摄制组利用节目中的明星和明星到过的地方，将节目打造成为一种潮流的代表，在短时间内引爆众多话题，影响力极大，引得众多明星粉丝作为旅游者跟随着节目的脚步实地游览。2019年热播剧《都挺好》也带动了一阵前往取景地打卡的风潮。《都挺好》在苏州的几个取景地都有游客络绎不绝地前往，带来了当地旅游的一波高潮，在各社交平台上也出现了对于取景地旅游的推荐和讨论。在粉丝经济效应的影响下，综艺和影视剧等节目会提升当地的旅游热度，吸引观众前往进行旅游活动对旅游目的地产生很大的影响。

场景旅游不止包括影视旅游一种类型，包括历史人物、事件等都可以成为场景旅游的对象。2020年上映的电影《八佰》讲述了淞沪会战时期，中国革命军在在苏州河畔的四行仓库里抵抗日军的故事，带动了上海四行仓库的打卡热潮。作为场景的重要组成部分，影视作品不仅为人们提供了故事性的视觉艺术盛宴，其衍生价值更是不容小觑。2021年上映的电影《爱情神话》也取得了较高的关注度和评价，电影台词全程使用上海方言，展现了地道上海味。许多旅游者前往取景地打卡，成为人们打开上海的另一种方式。电影帮助旅游地转变成为新的旅游吸引物，旅游者可以进行摄影活动，构建对当地文化的主观认识，加深对场景旅游地的印象，进而培养旅游者的忠诚度，实现场景旅游地的可持续发展。

5.2 长三角场景旅游营销策略建议

长三角可以通过切入家门口的“微旅游”，吸引更多本地游客。疫情之下，本土游恢复，可以通过打造家门口的场景旅游，引导本地人游本地，深入了解家乡的文化内涵。可以将现有旅游产品进行推陈创新和与场景旅游融合的升级，例如通过“沉浸式”场景旅游的方式向游客讲述当地建筑的故事，并与当地电视台和媒体合作，进行持续报道和宣传来吸引本地游客。让场景旅游与城市发展结合，增添更深入的文化内涵，让文化自信得到生动实践。

5.3 长三角场景旅游的未来发展建议

场景旅游的元素是可以通过人工营造的方式，结合内容布置在不同的地点，以此起到分散客流的效果。场景旅游的核心是目的地本身带有的人物和故事性，是在旅游地原有的基础上进行构建而不是创造一个新的旅游景点。旅游场景的建构既是精神活动与物质存在之间的核心枢纽，也是连接虚实两端、主客交融的精神镜像[4]。因此，可以对长三角相关的场景的构建就需要有创新性和实操性，才能满足旅游消费者和目的地管理者的需求。以西湖为例，《白蛇传》《新白娘子传奇》里的场景可以被旅游者在西湖的断桥、雷峰塔等处进行原创性建构，也可以被旅游者在南京的瞻园、镇江金山寺等地进行衍生性建构等。其次，对场景旅游的选址和建立数据库也是非常必要的，选用大数据的呈现方式，用大数据的眼光重新审视和定位场景旅游，将旅游信息数据化，将场景信息数据化能够帮助创造更多价值。

目前，长三角许多旅游目的地无论是在内容的选择上还是呈现上，都为游客提供了上乘的游览体验，但是在场景旅游方面存在缺陷，如向观众展示时的影片、照片都是实际资料，没有巧妙借用影视作品的形象呈现，其提供的周边产品也都是独立IP，没有借用或引用影视作品的知识产权。在这个基础上，建议场景旅游地加强对版权的意识和使用，与影视IP合作，进行联动效应。例如中共四大会址引进了《觉醒年代》百幅版画展，作为《觉醒年代》中的一大特色，与中共四大进行的“梦幻联动”取得了良好的关注度。该展览将《觉醒年代》电视剧中运用到的版画元素搬到纪念馆中办展，结合了电视剧，同时加上了AR解说的科技技术。在一定程度上提升了游客数量，而展览结束前迎来了游客数量的“小高潮”。讲解技术的提升对于场景旅游实现场景化也有重要的帮助。除了移动端的自助讲解，还可尝试红外自动感应的讲解系统与方位辨识技术，展陈技术可以尝试应用全息投影，通过影像向游客展示古代人民的生活实景，从而做到文物的活化。运用科技手段寻求解决方式，助力场景旅游营销与文化传播[5]。

6 结语

目前长三角乃至我国的场景旅游正处于快速发展期，通过掌握旅游消费者的旅游动机，进行针对性强的市场营销策略，可以打破目前场景旅游所有的构建性和实操性不足的局面，利用大数据收集信息，加强版权的意识和品牌联动，为未来长三角场景旅游的进一步发展提供有利条件。