方言视频广告的可行性分析——以华为《有惊无险》视频广告为例

吴滋源

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

“广告”一词的定义历来繁多，从原始口语时期到数字媒介时期，广告的内涵发生了翻天覆地的变化。广告被用作有效扩大商品销路、提高经济效益、宣传某种观点及扩大支持者范围的工具，学者黄合水、方菲基认为“广告是观念或商业信息传播”。互联网时代，信息爆炸背景下的“酒香也怕巷子深”现象变得更加明显，广告要想做到在最短的时间内吸引并迅速地说服读者，其形式、内容必须要引人注目，语言必须通俗易懂，并使人印象深刻。有别于普通话的普适性，方言的区域性与独特性是应对日益剧烈的市场竞争独辟蹊径的不二之选，因此新的营销手段——方言广告应运而生。

1 方言视频广告发展现状

1.1 方言广告的发展

由于地区经济发展差异及政治宣传的需要，我国的方言广告以粤方言、闽方言广告为主，但随着我国经济发展的速度逐渐加快，方言广告呈遍地开花之势。

1.1.1 由传统媒体转向互联网

早期的方言广告多出现在传统媒体中，如电视、广播、报纸等，这时的方言广告总体数量较少，且多集中于地方电视台、地方报纸、地方广播等地方媒体，全国性的媒体出现频率较少，并且广告作品中多是部分使用方言，少有纯粹的方言广告。随着地方经济的发展与互联网的繁荣，方言广告的主战场逐渐以网络为主，出现这一趋势的原因包括以下3点：一是互联网突破了时空的限制，使得原本受到地缘限制的“同乡人”连接在一起，并为其提供了一个用方言对话的空间[1]，原本方言广告制作受限的地缘因素被瓦解；二是互联网嬉戏打闹的“草根”文化与接地气的方言相应和，通过互联网发布方言广告能取得更好的广告效果；三是互联网相较于传统媒体有更高的针对性和性价比，可以将方言广告定向投放给同方言的受众，并按照效果计费。显然，网络为方言广告提供了更加适合的宣传环境，方言广告制作人将目光转向网络是必然趋势。

1.1.2 由面向地方转向面向全国

传统媒体时代，影响力大、覆盖范围广的国家级媒体因版面空间、栏目时长受限，媒体内容着重于作为整体的国家，侧重于“同”，而忽略地方的“异”，地方媒体受限于自身的影响力及影响范围，虽着重于地方独特性的宣传，但传播范围仅限于此地域的受众，这种媒体环境势必会造成各地区相互不了解。在这种媒介环境下，方言广告主要集中于地方媒体，使用本地域的方言进行制作，目标受众是本地域使用相同方言的居民，国家级媒体的广告仍以普通话制作为主。

自媒体时代，得益于网络即时传播及信息的爆炸输出，各地域的联系愈发紧密，沟通也愈发便利，彼此了解更为透彻，各地对彼此的方言有了一定了解，这为制作面向全国的方言广告提供了新的可能。同时随着经济的快速发展，广告之间的竞争也日益加剧，方言广告这种独特的广告形式能够更好地吸引受众的注意力，取得较好的广告效果。另外，公众对各地方言具备一定认知的现实，为制作面向全国人民的方言广告奠定了基础。追求更好广告效果的需求作为推动力不断推动方言广告走向全国，且方言广告的目标受众也逐渐从地方受众向全国受众发展。

1.2 方言视频广告的现状

目前，方言视频广告总体数量较少，面向全国的方言视频广告数量少，但知名度大；面向地方的方言视频广告数量较之更多，但知名度小。面向全国的方言视频广告如优衣库2016年秋冬轻羽系列广告，短短一分半的视频包含了粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话、东北话6种方言，具体来说，6个场景、6组人物、6种方言哼唱式的广告宣传强调了秋冬季轻薄羽绒服的必要性。类似的多种方言组合的方言视频广告还有肯德基“十翅一桶”方言饶舌PK宣传广告（包含几秒钟的普通话，不算太纯粹），15秒钟的广告除了5秒钟的普通话引入和结尾外，剩余的十秒钟包含了四川话、天津话、闽南语、上海话、武汉话、广东话、陕西话7种方言。相比以上全国性的方言视频广告，地方广告除了方言区域，其余地域知之甚少，如冰峰汽水的广告全程使用陕西话，但冰峰汽水只是陕西知名的地方汽水品牌，其他地域的人并不了解，更不用说关于它的方言广告。

2 方言视频广告优劣势

2.1 方言视频广告的优势分析

2.1.1 地域文化加强认同感与信任感

方言在人们的社会交际活动中起着重要作用，可以说在一定范围内，方言起到地域文化传承和联系的纽带作用，是共同语所无法替代的[2]。方言作为百姓日常交际最多的语言，它的平民化和亲切化最容易唤起人们的共鸣[3]，方言视频广告中的亲切感会让受众更容易相信广告中传播的信息，也有利于促进受众改变态度并产生情感认同，更有利于对广告内容产生认同进而成功实现消费。

2.1.2 “陌生化”增添惊奇感和幽默感

“陌生化”是由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出的著名文学理论，是指对常规常识的偏离，以造成语言理解或感受上的陌生感[4]。使用方言制作视频广告就是制造“陌生化”的手段，相比于大众对于普通话的熟稔，稍显陌生的方言能给受众带来惊奇感，这满足了当下年轻人群体对标新立异的追求，是广告在广泛信息中能短时间之内被消费者记住并采取行动的必要元素。而大多数的方言视频广告的新奇感往往与幽默感相伴，如四川话“巴适”意为安逸、舒服、太好等意思，在形容川味类食品时更具形象性和代表性，未尝食物却已有满足之感。将这类方言词汇融入广告中给人以风趣幽默、轻松欢快之感，能够给受众带来轻松愉快的体验。

2.2 方言视频广告的劣势分析

2.2.1 地域性与全民性冲突

方言自带的地域性特征同广告“广而告之”全民性之间存在冲突，一方面是大多方言语音相较于普通话差异较大，多数方言语音彼此也相较甚远，尤其是东南区域的方言。语音不同容易致使受众对方言视频广告产生不理解、不耐烦，广告效果难以实现。另一方面，方言反映了一个区域的社会风俗与文化习惯，其中大多数俚语、俗语的表达需借助方言才能保持原汁原味，而俚语、俗语的形成蕴含本地域的历史沉淀，是本地域居民共同的记忆。当方言视频广告运用这些俚语、俗语时，其他地域的受众会因没有相应的文化背景，较难理解方言视频广告所表达的意思及其背后的内涵与延伸的概念，从而难以与广告内容产生共鸣，广告效果难以实现。

2.2.2 用词不当易产生歧义

方言所反映的一定区域的社会风俗、文化习惯与普通话语境不相协调，各地方言可能会与普通话语词存在歧义。例如，新疆的“骚”字意为“很棒、优秀”，是一个褒义词，而将其放在其他地域，“骚”字就变成了形容“举止轻佻，嘚瑟、自作多情、闷骚”等含义的贬义词。由此可见，错用方言易导致受众产生不适，致使广告效果向负面发展。

2.2.3 方言影响品牌形象

方言属于民族区域文化的一部分，群体对各地域文化的刻板印象会延伸至方言，例如，人们对中原地区方言的固有印象是质朴、踏实，对东北方言的固有印象是义气、搞笑等。品牌使用方言制作相应视频广告时，受众会比较方言与品牌二者之间是否相符，如果差距过大，就会降低受众对品牌的好感度，得不偿失，而目前大多数的方言都不能承担起提升品牌形象的职责，二者的匹配度是方言视频广告制作的重心和难点。

3 华为方言视频广告案例分析

2020年，华为在社交平台推出了新手机的广告——《有惊无险，摄影兔的逃生技巧get》，广告有普通话、重庆话、青岛话3个版本。从哔哩哔哩官方华为终端的弹幕和评论来看，普通话版本广告有335条弹幕，重庆话版本广告有221条，青岛话版本广告有106条，80%的观众在评论中比较了普通话版本广告和方言版本广告的效果，认为方言版本的广告看起来“更有感觉”，特别称赞重庆话版本“非常搞笑”，还有称赞广告质量突出，呼吁提供更多的方言版本广告。

具体来看，该广告从“摄影兔”向小伙伴吹嘘自己的惊险经历视角展开，分别讲述了“摄影兔”被几位天敌抓住后，通过使用华为手机高能拍照功能成功脱险的故事。一只毫无拍照技巧的兔子，在天敌胁迫下却拍出让对方满意的照片，和小伙伴吹嘘的英勇模样对比实际胆小形象令人捧腹，整个广告情节引人入胜，画面生动活泼，促使网友直呼“华为影业”。

摄影兔广告一经发布立即引发了刷屏式的讨论和赞赏，其成功点有很多，如弱化营销强化故事、以动物为主角强调萌感、前后反差巨大令人捧腹等，当然，方言配音更是其成功的一大助力。

3.1 方言配音提升广告影响力

《有惊无险》广告除普通话版本外，还另有重庆话和青岛话两个版本，这吸引了大量重庆话方言区和青岛话方言区的受众，这些地域的受众称赞“广告很棒”“配音很有感觉”“很亲切”，甚至将广告分享在各自的个人社交平台，向更多的人推荐此广告，这是此广告裂变式传播的一大助力。

可以说，在广告裂变式传播的过程中，方言发挥了重要作用，主要体现为方言在受众心理和情感上的连接作用。方言作为地域文化的一部分，通过文化纽带连接该地域的个体，使得该方言区的个体共同形成基于该地域文化的方言情节。在听到熟悉的方言后，受众容易产生亲切感，从而更容易接受广告信息，实现更好的广告效果，提升广告的影响力。

方言的影响力取决于其自身所属地域文化的魅力，以及使用方言或受其影响的受众数量。重庆话本身的使用人数多于使用青岛话的人数，再加上近年来使用重庆话配音的电影接连热映，重庆话在公众心中的知名度和文化魅力不断提升，重庆方言的影响力在互联网空间大于青岛方言的影响力。《有惊无险》广告的弹幕数量也可以予以佐证，重庆话版本弹幕数量有221条，是青岛话版本的（106条）两倍多。

3.2 惊奇感和幽默感增强广告吸引力

对于《有惊无险》视频广告，有部分用户认为普通话配音比较尴尬，方言配音更有感觉，这类似于部分动漫迷认为普通话配音尴尬，本土配音比较有感觉的现象。举个更接近的例子，对于《霹雳布袋戏》，虽然很多人听不懂闽南语，但也不愿观看普通话的版本，究其原因除了有八音才子的强大配音功力外，更多的是认为闽南语配音更有感觉。这种所谓的“感觉”来自于对常规常识的偏离而造成的语言理解或感受上的陌生感，方言配音造成的“陌生化”效果带给受众惊奇感，满足了当下年轻人群体对标新立异的追求。大多对重庆话和青岛话不熟悉的受众在观看广告时，不仅会被优秀的动漫质量、故事情节所吸引，方言初听带来的惊奇感更能瞬间激发受众对广告的评价欲望，增强了广告的吸引力。

同时，这种惊奇感通常伴随幽默感，很多观众都在视频下方留言“太搞笑了”“重庆话好好玩”“听起来太好笑了”，特殊的方言词汇如“打来吃”“阵仗”“莫恁个”“娃儿”“崽儿”等，搭配独特的语音语调使不熟悉此方言的受众初听直呼好玩、好笑。由此可见，独特的方言语音和俚语魅力是《有惊无险》广告能够吸引众多受众，并使其自发进行宣传的一大秘方。

但是，不同方言所带给受众的惊奇感和幽默感也是不同的。重庆话版本的《有惊无险》广告比青岛话版本的热度更高，夸赞方言搞笑有趣的评论数量也多于青岛话版本，因此，若企业希望通过惊奇感和幽默感吸引受众，选择能带来最大程度惊奇感和幽默感的方言就尤为重要。

4 结语

随着市场竞争日愈激烈，广告竞争也日愈激烈。互联网时代，受众的注意力有限，广告宣传容易出现赢家通吃的局面，因此突破常规、标新立异成为当前制胜的一大法宝。方言视频广告因自身方言的局限性难以成为未来视频广告的主流，但在某些特殊场景下，配合使用相应方言能使广告更加契合宣传主题，吸引更多受众，达到最佳的传播效果。

但对于方言视频广告的传播效果需要辩证看待，体现丰富地域文化的方言在提升对应群体的亲近感和认同感的同时，也容易导致其他地域群体的无感，因此企业在将方言作为广告语言表达信息时，需要选择使用人数多、影响范围广的方言。得益于广播电视和网络传播，东北话、川渝方言、粤语等虽是人们颇为熟悉的方言种类，但类似于粤语、闽南语这类同普通话口音差异巨大的方言拔高了受众获取信息的门槛，减弱了广告的宣传效果，因此方言视频广告，尤其是面向全国且纯粹使用一种方言的视频广告，需要在注意方言本身的影响力和适用人群规模的同时，考虑其与普通话的差异程度，即方言本身易理解的程度。

除此之外，企业应注意避免方言中出现不积极、不健康的词汇，尤其要注意地域歧视问题，不能因为语言的问题出现网络言语暴力，影响企业品牌自身美誉度的提高和社会的稳定和谐[5]。总之，企业在制作方言视频广告时，应慎重选择方言，使用恰当的方言词汇，通过最佳方式来达成最佳效果。