论大型媒体行动策划的“时”“度”“效”

寒 露 王永刚

（作者单位：1.四川省电视艺术家协会；2.成都文理学院）

大型媒体行动，是主流媒体“议程设置”的功能体现，也是主流媒体引导社会舆论、形成传播热点、提升媒体影响力的有效手段。大型媒体行动策划的关键，是准确把握“时”“度”“效”这三个重要环节，解决好“做什么”“怎么做”“为谁做”这三个核心问题，以实现对新闻资源最有效的开发与利用，实现传播效果的最大化、最优化。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出：“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。”[1]

在中国共产党成立100周年之际，四川省电视艺术家协会联合四川观察、四川金熊猫新媒体有限公司、成都市双流区融媒体中心联合开展“庆祝中国共产党成立100周年 全省媒体看成就”大型全媒体短视频联合报道公益行动，组织全省21家市州融媒体中心联合行动，以全国顶流平台大号“四川观察”软件为领头，形成“大观察矩阵”，网台联动、大小屏传播，对聚焦的县（市）区在经济、政治、文化、社会、生态建设等方面取得的成就进行多角度、全景式的宣传报道。

显然，这样的大型媒体行动具有主题重大、看点繁多、声势浩大的特征。但是，在移动互联网时代，面对新媒体的强势崛起，媒体生态已经发生了深刻变化，主流媒体在策划大型媒体行动时应当如何拓展思路，恰当把握“时”“度”“效”，以更有效地契合用户需求，产生更大的传播力影响力，是一个值得研究的问题。本文结合这次全媒体行动对这一问题进行探讨。

1 做什么：应时而为，找准“看点”

策划就是“因时而动”“谋而后动”，首先要解决的是“做什么”的问题。本次大型全媒体行动的聚焦点是“看成就”，应该说，“看成就”这个“看点”抓得准确，有很强的时效性。作为媒体行动，新闻的“时”“度”“效”三大要素中，“时”是第一位的。一切要视“时”而动、应“时”而为、循“时”而行。习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年纪念大会上发表了重要讲话，对中国共产党领导中国人民实现中华民族伟大复兴取得的伟大成就进行了高度总结。因此，在这个时间节点上“看成就”，就是要看中国共产党团结带领中国人民自力更生、发愤图强，创造了社会主义革命和建设的伟大成就；看中国共产党团结带领中国人民解放思想、锐意进取，创造了改革开放和社会主义现代化建设的伟大成就，特别要看党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，中国共产党团结带领中国人民自信自强、守正创新，统揽伟大斗争、伟大工程、伟大事业、伟大梦想，创造了新时代中国特色社会主义的伟大成就。

我们把“看成就”的第一站聚焦在四川省成都市双流区。为什么是双流？

双流正是践行新发展理念走在前列作出示范的先行代表。今天的双流有着“天府之窗，魅力空港”的美誉，是中国中西部唯一同时拥有枢纽机场、综合保税区、空港保税物流中心（B型）等口岸平台的区域，正在全力打造中国航空经济之都，是新时代“企业最容易做生意的地方”“市民获得感幸福感安全感增长最快的地方”“干部人才心齐气顺只争一流的地方”。这“三个地方”用双流区委区政府领导的话来说，就是“以人民为中心的发展思想”的具体体现，其主题就是“幸福”。

事实上，双流的确有“看点”。

双流坐拥全国第四大航空枢纽——成都双流国际机场，平均一分钟就有一架飞机起落。2018年12月，成都双流国际机场年旅客吞吐量突破5 000万人次，跻身全球“5 000万级机场俱乐部”，成为中国第四大航空枢纽机场；2020年，尽管受疫情影响，但旅客吞吐量仍然达到4 074万人次，远超北京、上海等一线城市机场，位居全国第二。

双流是国家级天府新区、四川自贸试验区航空板块和成都临空经济示范区重要承载体，正积极融入“双循环”，唱好“双城记”，奋力建设新发展理念的中国航空经济之都。2020年地区生产总值历史性突破1 000亿元，航空经济、电子信息、生物医药三大主导产业产值（营收）超过2 000亿元。

双流区内规划建设地铁18条，里程230千米，是成都市规划站点最多、里程最长的区（市）县。拥有四川大学、中国工程物理研究院等高校和科研院所40家，各类创新创业载体150多个，正依托40.2万人才打造天府人才第一区；拥有1 000 hm2空港中央公园、866.67 hm2空港花田、黄龙溪古镇和海滨城2个4A级景区，正加快打造空港公园城市示范区；拥有6个大型体育场馆，数量和面积均居全省第一，是成都市承办国际赛事最多的区（市）县。2020年，双流被评为全国百强区“最具投资营商价值县（市、区）”第16位；“2020中国城市创新百佳示范县市”第3位；“2020中国最具幸福感城市（城区）”四川省唯一获此殊荣县市（区）；2021最具发展潜力百佳县市第10位。仅党中央国务院、国家部委、省委省政府授予的荣誉称号和表彰奖励就达到55项。

显然，这些看点正是媒体需要的“干货”，是值得报道的，但是，面对庆祝建党百年的大主题、“媒体看成就”的既定角度，如何把这些耀眼的“干货”变成年轻受众喜闻乐见的媒体产品，以抓住他们的眼球、俘获他们的收视心理呢？“怎么做”就成为必须解决的重要问题。

2 怎么做：顺势而为，增强表现力，提升关注度

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，移动互联网已经成为信息传播主渠道。习近平总书记指出，我们要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点[2]。

认清形势，才能顺势而为。

据统计，截至2020年12月，我国网民达到了9.89亿人，其中手机网民达9.86亿人，较2020年3月增长8 885万人，网民通过手机接入互联网的比例高达99.7%[3]。在今天，“移动”成为新形态，“即时”成为新生态，“精准”成为新常态，“场景”成为新业态。以智能手机为代表的移动终端设备成为人们接入互联网的主要通道，将人类带入了一个新的传播时代。

在这样的形势下策划大型媒体行动，“网民”成为主要传播对象，“关注度”成为重要问题。离开“网民”和“关注度”，其传播效果就会大打折扣。所以，新媒体视野下的“度”，不仅仅是指新闻的深度、广度、尺度，更是指用户的关注度、活跃度。

关注度建立在产品的表现力上。移动用户对视频产品的心理需求可以归纳为“轻”“浅”“短”三个特点。“轻”是轻松表达、娱目娱心；“浅”是图文并茂，易于理解；“短”是视频长度短，可快速看完。“轻”“浅”“短”这三个特点主要体现在活跃在网络上的年轻人身上。要抓住年轻受众的眼球，俘获他们的收视心理，“轻”“浅”“短”这三个特点必须讲究。

所以，本次大型媒体行动采取的表现形式确定为适合全媒体传播的短视频，具体形态是Vlog。

Vlog，即“Video+Blog”，汉语翻译为“视频博客”，是当今世界最流行、最受年轻人关注的一种视频表达形式。互联网分析机构艾媒咨询的报告显示，2019年，中国Vlog用户规模达2.49亿人，与你擦肩而过的每6个人中，就有1人在观看Vlog[4]。新闻媒体的Vlog，是新技术手段与传统新闻报道形式的创新融合。

Vlog是互联网时代的产物，是借助新技术的便捷和网络上传的随意而创造的全新的采访报道形式。从类型上讲，Vlog与新闻中的现场报道很相似，都是拍摄者在现场对所见所闻进行报道，但Vlog讲究的是个人的角度，个性化的表达。拍摄者从个人的视角出发，用个性化的语言介绍其所看所感所思，所以它与传统媒体记者的报道方式是完全不同的呈现。传统媒体记者是从媒体的立场进行报道，讲究的是公正客观；而Vlog的报道者是自媒体的身份，是以纯粹个人化的角度来进行表达，讲究的是接地气、随意性、亲切感。

Vlog表达的第二个特点，是很讲究情景性。Vlog可以称之为“情景性现场报道”，不管在什么现场，它一定是把这个场景变成情景，也就是通过个性化、表演化，要将这个场景带出情节、带出情感来。情景是核心，把场景变成具有拍摄者鲜明个性特征的情景，场景中尽是拍摄者个性特征的表现，以此来感染受众、打动受众。所以，受众看到的Vlog场景，就是带有拍摄者鲜明个性风格特征的情景。

应当说，Vlog非常适应现代年轻受众的收视心理。但是对于习惯了传统表达方式的传统媒体人来说，运用Vlog需要从采访思维到采访方式都进行全方位转变，于是在采访拍摄行动开始之前，要对所有参与本次活动的媒体人进行培训。从Vlog的形态特征、采访拍摄制作技巧等方面给参与者厘清概念和思路，并进行产品示范。

正是在这样的思维训练和产品示范的基础上，全省21个市州广播电视台及部分新媒体平台的记者们兵分六路，组成六个采访小分队，带着探寻和发现的眼光，走进双流区成都芯谷、天府国际生物城、电子科大科技园、黄龙溪古镇等经济社会建设一线，通过他们的亲身体验和个性化表达，展示在中国共产党领导下双流区经济、政治、文化、社会、生态建设等方面发生的翻天覆地的变化和取得的巨大成就。

3 效果呈现：新媒体产品，竞相争艳

六支采访拍摄小分队，就是六大体验拍摄表达场景。拍摄者们用极具个性特征的表达，全方位地展示了双流这个“聚焦地”的绚丽。

由成都、绵阳、阿坝三家广播电视台组成的第一采访小分队，首站探访成都芯谷，并前往电子科技大学科技园及企业幸福中心，感受双流的幸福基因。

由内江、雅安、甘孜、资阳四家广播电视台以及美好生活MCN机构、大丽工作室组成的第二采访小分队，前往黄水镇云华新村、空港花田景区等网红地打卡景区。

由眉山、南充、攀枝花三家广播电视台组成的第三采访小分队，沿着剑南大道一路南下，实地探访成都天府国际生物城、永安湖城市森林公园和黄龙溪古镇，切身感受产业新城与森林绿肺、千年古镇的和谐共生、交相辉映。

由宜宾、德阳、自贡、广安四家广播电视台组成的第四采访小分队，前往中电熊猫、四川国际航空发动机维修、空港一号等3个点位。

由广元、巴中、乐山、遂宁四家广播电视台组成的第五采访小分队，在西航港街道莲花社区、黄甲街道一里坡社区实地感受双流以党建引领强化社区治理的成果。

由泸州、达州、凉山三家广播电视台组成的第六采访小分队，先后前往空港·云、空港体育公园、奥特莱斯，记录下双流空港商务区的多姿多彩。

这次大型媒体行动，可以看作是对传统媒体人转型应变能力的检验，对传统媒体人业务潜在能力的检验。事实证明，他们的表现是出色的。这些对Vlog曾经不知所措的主流媒体记者，一玩起这件“新式武器”，所呈现出来的产品并不比自媒体拍摄者差，场景、情景都有。很多记者奉献出来的Vlog产品，可以说是花样纷呈，非常好地体现了“轻”“浅”“短”的特点。比如，德阳市广播电视台记者拍摄的《看见双流Vlog 这是你知道的双流吗？》，主持人在情景设计、手法表现、语言表达、身段表现等方面，都与传统报道方式迥然不同。他们拍摄的产品，不是简单玩花样，而是有层次、有内涵，好看好玩，很好地表现了双流由通道枢纽转变为经济引擎的内涵，充分诠释了Vlog的要义。

因此，这次大型媒体行动可以看作是传统媒体人对新媒体传播方式的应战，是传统媒体人转型的一次成功热身。

4 结语

当前，媒体融合已经由“相加”进入“相融”，面临从传统媒体向新兴媒体转型，从事业主体向市场主体转变，重构运营模式和传播模式的形势，媒体需要构建“四全媒体”，传统媒体人需要成为适应新时代需求的“全媒体”人。在这样的形势下，大型媒体行动的策划更要讲究“时”“度”“效”。“时”是紧紧围绕党和政府的中心工作，应时而为，保证导向不偏移；“度”是借助移动互联网的传播优势，开展大型媒体行动，提高社会的关注热度；“效”是充分运用新媒体的传播手段和传播方式，增强主流媒体的传播效果。唯有如此，我们才能更好地践行习近平总书记的要求，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。