智能时代下城市轨道交通广告的传播创新

曹瑞刚

（重庆交通大学人文学院 重庆 400074）

大数据和人工智能的快速发展，让各个行业进入数字时代，带来了全新的产业形态和商业模式。广告产业在智能技术的驱动下也发生了巨大变革和创新，广告业进入了“智能时代”。轨道交通不仅成为当代城市中最重要的交通工具，而且也是城市景观的重要名片。城市轨道交通作为一种独特的广告媒介实体，不仅延展了传统交通广告的功能，而且还使交通广告的优势得到了充分的发挥，智能技术的注入为轨道交通广告带来了全新的变化。

一、智能技术催生了城市轨道交通广告形态的变化

智能技术驱动轨道交通广告细分群体的精准内容投放，无论是从广告技术形态还是广告传播方式，都得以发生质的变化。智能时代下的轨道交通广告，不再像传统轨道交通广告那样的被动式呈现，更要寻求的是在轨道交通场景下，广告形态与乘客之间的深度互动。有互动才会有数据，有数据就会有规律可循。智能交互技术为乘客在参与品牌互动的过程中创造了更便利的条件，而在城市轨道特殊的环境下，广告的参与互动，其实是广告主与目标受众的面对面互动，可以是一对一，也可以是一对多，这样的互动即会带来受众的行为反馈数据。此时的企业利用智能技术可以甄别目标乘客，并基于大数据技术对用户使用终端、地理位置、行为偏好、媒体接触等做情境洞察，向细分人群推荐广告信息。

人工智能技术与城市轨道交通广告进行融合延伸，作用于轨道交通广告平台的数据、算法以及产品的智能化发展。无论是广告的内容生成，还是广告形式的发布，都趋向于更加智能化和人性化。在人工智能技术下，对轨道平台的乘客信息进行收集整理分析，可以得出更加完善的投放方案，广告的后期效果监测和评估也能得到很好的实现。

二、智能传播塑造了轨道交通场景下全新的广告与受众的关系

（一）受众接触影响

智能传播同城市轨道交通广告的结合，必定要充分借助轨道交通的特殊场景优势。借助交互式技术，轨道交通广告能将受众的某个特定行为纳入广告传播中，使互动成为传播中的关键一环。如德国街头一则反家庭暴力的交通广告，运用智能眼动追踪技术识别人群的视线，当人群注视屏幕时是一对相处和睦的夫妻，当视线转移，屏幕则转变为丈夫对妻子暴力的画面。这样互动式的广告会让受众主动去体验尝试。在国外一些轨道交通的站台前，广告主会选择放置一些互动广告装置，这对于等待车进站的那些枯燥时间的乘客而言，是个很好的接触机会。这样的交互式技术，能够让广告发布突破声音和画面的传统模式，通过人机交互，创造一种场景式传播。

（二）受众记忆影响

传统轨道交通广告以其反复的广告投放深得广告主的青睐，但容易引起乘客受众的视觉疲劳，甚至会造成乘客的反感，乘客对广告的印象肤浅且负面。智能技术的运用后，使得轨道交通场景下的乘客有了不一样的体验，既有站台中的装置互动，又有车厢的智能检索和多感官互动，都能使得轨道交通出行变得更愉悦和轻松，乘客会自然加深对广告的印象并留下积极的体验感。

（三）受众行为影响

轨道交通广告会影响受众的日常行为习惯，诸如出行、消费、休闲等。如重庆的轨道交通报站广告时常会更换热门的火锅等饮食品牌，在途径一些特殊站台时会形成语音、视频等形式传播。在人工智能技术的交融下，广告传播形式变得立体、多方位，给目标受众形成真实的虚拟体验，有助于受众在出站后、乃至其他生活场景下保留对广告信息和主动获取。智能技术带来的VR、AR广告，在轨道交通场景下会给乘客带来身临其境的体验感，非常容易激发乘客的主动行为。借助大数据和人工智能，智能接触点广告不仅可以满足消费者自知的当下需求，还可以根据消费者的全场景数据以及成长轨迹向消费者推荐适合其未来进步和成长的产品和服务，满足乘客不自知的需求。[1]

三、智能传播背景下城市轨道交通广告的创新手段

（一）智能检索引擎式广告

搜索引擎是受众进行信息检索的重要平台，在其他移动应用上已经发展为必不可少的功能之一。当城市交通轨道广告结合智能检索时，一种新模式的广告范式就得以诞生。将智能检索广告运用在二维码，或者站内电子屏上，特别是在一些换乘站点，空间大，人流量高，实施起来非常便捷。当乘客在进站或候车时，可以用手机微信进行扫码、触屏互动，然后得到需要的信息或者广告体验，而基于检索信息进行后台数据收集整合，然后反馈给广告公司，这样就可以有针对性地投放广告。

当轨道车厢内播放广告，并通过电子屏的画面展示二维码或者其他互动方式时，轨道交通与乘客就形成了一个场景整体，线上和线下得以融合在一起。乘客通过扫描二维码或者其他感官参与互动体验，进行关注聚焦，云计算就会通过乘客的操作步骤或者行为进行识别和分类处理，进而得出具有针对性的广告需求。而在乘客进行获取信息后，通过对广告进行评价或者回答问题，将数据反馈给广告平台，再在智能手段下得到规律和反馈，形成一个完整的角色转换传播过程。

“人工智能技术应用之后，人工智能型的广告监测系统已经出现，这类系统可以对各种不同渠道中的广告进行管理、跟踪和报告，优化广告监测效果。例如，Double-Click公司推出的DART在广告智能管理监测上已经越来越受到认可”。[2]轨道交通场景下的智能广告被乘客接触和参与互动后，就可以获得乘客的行为反馈数据，然后根据反馈数据进行广告的智能调整，如乘客更多喜欢在乘坐轨道交通时能观看重庆景点，如李子坝站等网红景点，那么广告后台就可以在即将路过或到达这些站点时通过手机定位进行介绍，或者通过车厢的显示屏对李子坝站进行图像视频展示。这样的传播流程，可以通过智能化广告来自动完成发布、检测整理以及调整反馈，真正实现智能化城市轨道交通广告的传播。

（二）智能全感官广告

人们在参与广告互动时，调动感官越多的广告就越能够带给人更好的体验。智能化广告充分利用计算机图像识别、人机交互、传感器等技术，营造出一种沉浸式立体化的交互场景。在这种场景下，人们参与广告具有极强的参与感受和沉浸式的融入感。例如，贝壳网曾推出的“3D看房”服务就很好地提升了人们的体验感。其通过技术打造出房间的3D结构视图，然后用户通过手机等移动终端，只需要上网就能全景观看到房间的构造和布局，营造身临其境的现场感和真实感。这种广告就是结合了智能技术进行创造的新的看房模式，既提高了广告主宣传的有力性和真实性，又为受众增强了体验感，大大增强了广告传播的效果。

智能多感官型广告运用到城市轨道交通上得益于在车厢这样一个密闭空间场景下，没有其他的事情可以去做，但因为周围都是陌生人，有时候会显得很尴尬。这样长时间的无措正是需要有趣而新奇的东西来吸引他们，转移注意力。传统的车厢平面海报过于枯燥和普通。所以倘若将车厢把手对立的地方安置上眼睛互动的广告屏，那么受众在长时间注视下就会产生兴趣，并在这一场景下进行与广告内容的互动，从而实现广告的有效到达。

例如在国外一些城市的轨道交通站内，会安置一些可以设置传感器的显示屏幕。当乘客在等待车辆进站时，就与广告屏进行互动，通过智能设计进行声音、动作、微笑等形式的互动，屏幕显示就会出现一些广告内容，有趣又很有新意。这样的广告互动可以给乘客带来不一样的体验。

（三）沉浸式场景广告

打造智能化产品体验场景是未来消费市场的必然趋势。一方面，城市轨道交通中的人工智能广告要借助新技术提高智能广告创意表现。例如，可以利用程序算法来模拟创意人员的灵感和思维，让站台或者车厢上的广告发布整个过程变得更加智能化。同时可以根据乘客的身份特征、打扮穿着、个性动作等，来自动分析温度、情绪、色彩、经验，匹配相关要素自动合成新的广告创意呈现。这种智能广告设计系统，对提高轨道交通中的目标受众沟通效率、缩短广告周期、降低广告成本有着重要意义。另一方面，也要重视人工智能技术以外的其他新技术。例如，可以将用于场景制造的VR技术同轨道空间结合，实现进入特定站点仿佛进入虚拟广告实景世界，如重庆的临江门站可以通过VR来进行模拟以前朝天门码头的场景，通过这样的方式进行城市宣传，也是一种很好的传播方式。

（四）乘客画像广告

乘客画像作为实现智能信息推荐的关键性技术范式与工具，因其在用户细分与定向，挖掘并判断用户需求、兴趣、行为特征等方面的独特优势，将对数字广告传播的精准性和实效性发挥重要影响。在智能时代，基于大数据等技术手段对城市轨道交通的乘客进行信息收集和大数据分析，通过对他们的特征和形象进行分析总结规律，洞察目标人群的身份以及需求，然后绘制成带有群体或者个人标签的画像，为广告主提供了乘客的信息全景，从而精准定位目标乘客群体并挖掘其消费需求。“通过用户画像完成对广告目标的认知和设定后，继而可以执行精准、个性化的数字广告创意及媒介策略，并实时优化广告效果，减少无效广告费用的浪费；基于用户画像技术，提升广告行业的市场效率，促进我国广告产业智能化转型与快速发展，提升我国数字广告产业的竞争力。”[3]

四、智能传播背景下城市轨道交通广告传播创新的步骤

智能化的广告传播过程需要的是基于大数据识别统计并自动分析的反馈机制，传播是有一定的步骤和流程的。当我们关注于智能技术本身的同时，也要将目光聚焦于在智能传播背景下城市轨道交通广告的传播过程的步骤创新。

（一）进站场景：大数据描绘乘客画像

乘客进站场景的特殊性在于时间性（出行高峰随时间分布）和规定性（乘客沿着规定路线进入站台候车）。在进站过程中，乘客会在轨道交通站点关键位置停留，比如进站口、通道、售票口、安检口、闸机、站台等位置。根据有关统计，平均每名乘客从进入轨道站点到离开，即使不计算乘车时间，也有13—20分钟。乘客在既定时间内的轨迹变化过程中，必然会生成大量的行为数据，这是建立乘客大数据信息的关键渠道。利用iBeacon传感器对城市轨道交通的乘客进行信息收集和大数据分析，通过对他们的行为特征和形象特征进行挖掘分析，然后绘制成带有群体或者个人标签的画像，从而精准定位目标乘客群体并展开与乘客的互动。例如当乘客在站台候车时，通过声音识别系统，捕捉近距离乘客咳嗽或者打喷嚏的声音，实时在智能屏幕上展示感冒药广告，同时乘客手机会收到附近药店的信息推送。

（二）乘车场景：智能技术洞察乘客需求

当乘客进入车厢场景下，就会固定在车厢的某一位置，靠列车的运行来实现空间位置的移动，因此乘车场景下轨道交通广告的交互重点放在对乘客需求的洞察上。传感器技术可以通过乘客的进站信息、位置信息、停留关注信息进行数据捕获，在此基础上对乘客进行需求分析，最后完成广告的精准到达。比如一个乘客晚上7点钟进站，在车厢内的智能LED屏幕观看了美食广告，接下来通过手机进行检索，那么大数据分析工具会对其进行画像，洞察其消费需求，他很有可能出站后会去站点附近的餐馆吃饭。此时针对性的广告就可以通过手机程序进行智能推送。这样依据每个乘客不同的互动数据和乘客画像反馈，就可以洞察出乘客差异化的需求，然后为其提供个性化的需求解决方案。再比如当乘客需要了解站点周围的旅游景点时，就可以通过智能检索进行互动，手机程序依据乘客的偏好设置进行景点的推送以及路线规划。在用户授权的情况下还可以与各大APP如去哪儿网、美团等相互联动，为乘客制定最优方案。

（三）离站场景：人工智能反馈广告效果

当乘客进入离站场景后，会留下出站的数据，大数据匹配会进一步呼应乘客的进站信息，来进行数据的关联和匹配。更重要的是，乘客离站后会与进入到其他的各类生活场景并留下他们的消费行为轨迹。这种乘车场景与消费场景的交融，可以进一步检验轨道交通广告的效果。乘客在轨道交通场景下进行广告的体验后，会形成记忆、印象和体验感，进而会产生消费行为。此时的智能工具就可以依据乘客从进站到离站的完整数据了解乘客后续的消费动向，判断广告效果，提供消费路线引导。而当乘客在离开轨道站点的时候，还可以在附近出口设置互动装置，利用iBeacon传输功能用来捕捉乘客的反馈，进一步通过大数据分析广告效果。

结语

当前国内外智能广告已经得到快速发展，而作为独具特色的智能轨道交通广告，也会在智能技术驱动下发生蜕变。未来的城市轨道交通广告的传播新范式，必定会是由大数据等智能技术进行衡量和打造产生。无论是传统广告发布形式的单向传播过程，还是受众被动接受的直送式广告内容的呈现，都会在传播领域内发生改变。城市轨道交通届时不仅仅单纯是一个运输工具，还是无数广告主青睐的广告圣地，甚至在城市形象以及城市出行和产业结构上都具有重要的作用。■