小红书用户生成内容模式下的西安城市形象传播路径探析

何雨宸

（作者单位：西安外事学院）

科技的飞速发展，不仅带来了信息传播媒介的变革，还使得城市形象传播也发生了变革。技术的进步培育了新的传播模式。微博、微信、短视频平台、小红书等新媒体平台在信息传播过程中扮演着重要角色。新的媒介环境带来的是内容生产模式和传播模式的改变，同样也为城市形象的二次构建与传播带来了新的机遇。

陕西省西安市近年来通过联合各类新媒体传播平台，打造“网红古都”的城市新形象，在文化推广、旅游发展等方面已取得进展。2022年，西安市政府宣布与小红书合作，共同开展一系列关于打造西安城市新形象的战略合作计划，并取得初步成效。

基于此，本文通过研究以小红书为代表的新媒体平台在构建与宣传西安城市新形象过程中的具体案例，分析其在西安城市形象塑造与传播方面的作用。

1 小红书UGC模式与城市形象传播概述

1.1 小红书UGC模式

UGC是“User Generated Content”的缩写，翻译过来就是“用户生成内容”。UGC并不是某一种具体的软件或平台，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。在UGC的运行模式下，网友不再只是信息的接收者，而是同时成为互联网信息文本的生产者和传播者。

小红书是目前互联网中最具代表性的生活方式分享平台之一，其宣传语是“标记我的生活”。在小红书平台上，用户可一键发布UGC笔记分享生活，从美食、穿搭、爱用好物分享，到旅游攻略打卡，通过亲身体验的方式编辑笔记，极大提高了文本的真实性与可信度。因此，目前小红书已成为最大的消费体验口碑平台之一。

1.2 城市形象传播

“城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众，并使社会公众形成对某城市认知的印象总和”[1]。

在传统媒体时代，城市的形象传播依托于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体进行，传播模式为单向传播，传播者与受众之间联系较为疏远，容易导致传播力较弱、传播内容不够丰富等问题。受众无法进行实时反馈，传播者在传播过程中也无法精准定位受众的喜好，难以有的放矢，这也使得城市形象传播陷入自说自话、难以引起受众共鸣的境地，传播效果不甚理想。

随着新媒体时代的到来，现代信息技术与移动互联网技术赋予了新媒体传播媒介一系列新的传播特性与表达方式。虽然在新媒体传播过程中，信息具有高维度、海量、碎片化等特征，但依然打破了传统媒体时代的信息传播瓶颈，城市形象传播也焕发出新的生机。

2 小红书UGC模式的传播特性

2.1 “生产传播一体化”调动用户参与积极性

小红书手机应用程序（Application，App）操作简便快捷，应用门槛低，用户拍摄完成后，简单编辑即可上传，实现信息的生产与传播。在小红书平台上，用户既是受众又是传播者，这极大地调动了用户的积极性。一方面，普通用户可以上传文字、图片和视频等“笔记”，表达自己的意愿，达到“吸引粉丝”的目的；另一方面，用户还可以在“笔记”下发表评论，极大地增强了传受双方的互动性，传播范围也更加广泛。

截至2022年6月，笔者在小红书上搜索关键词“西安”，可查到308万篇笔记，搜索“西安旅游攻略”可查到8万篇笔记，搜索“西安美食”可查到43万篇笔记，有的笔记的点赞互动量超过10万。这个数据反映了小红书平台对西安市的宣传力度和推广力度之大，也体现了小红书的用户黏性较高。

在小红书平台中，信息的生产和传播呈现一体化特征，编码和解码角色相互替换，这种循环的传播模式极大提高了用户的积极性[2]。也因此有越来越多的用户愿意在小红书上进行信息交流、信息共享，有很多从没来过西安的用户通过小红书详细了解西安的发展现状、文化底蕴和旅游资源，在了解西安的基础上走进西安。

2.2 依据大数据算法做到高精准投放

小红书平台的算法逻辑十分强大，在使用过程中，可以根据用户搜索的关键词、经常浏览的内容，每条笔记的浏览时间、点赞、互动情况等数据，对用户的喜好进行分类，形成不同的用户画像。平台以此为依据，将小红书UGC笔记对用户进行高精准投放，比起传统媒体时代自上而下的固化传播，精准投放的传播程度与传播力度更强，对城市形象传播的效果有着较强的提升作用[3]。

同时，在信息文本的投放过程中，后台也可融入小红书平台想要推广的合作广告，达到宣传的目的。

2.3 用户口碑化传播

“口口相传”的传播方式由来已久，通过“口口相传”打造口碑，进而塑造城市形象的案例更是屡见不鲜。“上有天堂下有苏杭”“桂林山水甲天下”等就是典型[3]。随着新媒体时代的到来，人们有了更广泛的传播渠道和更加多元化的传播方式，新媒体口碑化传播的作用也更加突出。小红书的UGC模式可以让用户即时分享自己的亲身体验和感受，更具可信度。

在过去，西安最广为人知的标签是“十三朝古都”，其城市形象被固化为兵马俑、碑林、大雁塔等古朴、厚重的传统形象。近几年，西安着重打造时尚前沿的“新西安”城市形象，将原有的传统文化与时尚科技充分结合，共同构建现代化“网红城市”的新形象。

2018年起，西安市推出“西安年，最中国”相关活动，着力结合“一带一路”带来的机遇将西安打造为国际化大都市。笔者认为西安市需要结合新媒体更加精准有效地传播城市，在小红书上检索“西安年，最中国”关键词，截至2022年6月，已有超过8400篇笔记分享，内容包括高科技的无人机灯光表演、凉皮肉夹馍等西安传统美食、精彩绝伦的汉风唐韵表演等，五湖四海游客来到西安，观赏历史古迹、品尝特色美食、体验汉唐风采。

小红书用户通过UGC模式上传分享自己的游览体验，在上传过程中成为文本的传播者，其他受众也可通过评论和点赞与创作者进行互动，了解西安当地最新景点和旅游打卡地，在这种互动过程中，受众能更加直观、多角度地了解西安的现状，对西安新形象的传播有重要作用。西安就在用户的口碑化传播中完成城市形象的二次建构，以崭新、时尚、年轻化的形象迅速走红。

3 西安城市形象的传播路径探析

3.1 借助关键意见领袖提高城市形象传播质量

PGC（Professional Generated Content），即“专业生产内容”，是相对于UGC而言的。与UGC相比，“专业性”是PGC最重要的特点，因此，PGC创作者一般都具备相关的专业素养和技术水平，能够生产出内容相当完善的信息文本[4]。

小红书的创作门槛较低，普通用户的创作良莠不齐的现象难以避免，很难达到较好的传播效果。在小红书平台进行宣传和推广时，西安可以联合PGC创作者形成一支服务于城市形象传播的专业团队，如专职旅游博主对某个地方的深层次介绍与推广、职业博主的“种草”笔记分享等[5]，形成关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）队伍，给普通用户提供学习、模仿的样本，带动普通用户提升笔记质量，在小红书UGC模式下提高城市形象传播的质量和效果。

3.2 运用“推荐”机制参与城市形象传播

“推荐”是小红书流量的关键节点，善用“推荐”才能强化传播效果。在小红书运营机制中，推荐功能主要分为个性化推荐、社交裂变推荐和搜索关键词推荐三种。

3.2.1 个性化推荐

小红书的推荐机制，分为初筛、精筛和微调三个阶段。一篇笔记发出，首先进行初筛，将涉及违法违规的笔记删除，通过初筛的笔记会进入精筛，系统会根据笔记的标签、图片、内容等信息，将笔记推荐给一部分相关用户。

如果在初始曝光阶段，该笔记取得较好的点击阅读率，笔记互动高于普遍数值，那笔记会推入更大的人群曝光池，若在更大的曝光池中依旧能获得较好的点击率、互动量，则会被继续推送给更大的曝光池。以此类推，直到这篇笔记在对应的流量池的评判分值低于该流量池的推荐阈值，平台才会停止推荐。

小红书推荐机制主要是根据评分系统（community engagement score，CES）进行打分，分值越高，就会进入越大流量池。在这样的运营机制下，带标签标记话题就成为增加曝光率，提高传播效果的重要环节。小红书UGC模式话题标记方式是带有“#”的文字标签，如可在小红书上发起“#西安”“#西安旅行”“#西安美食”“#西安打卡地”等相关城市标签，进一步引导平台用户参与相关话题的讨论，积极主动地丰富话题内容，拓展城市视角，形成更加立体、多元、真实的“新西安”形象，从而提升西安的城市形象传播效果。

3.2.2 社交裂变推荐

在小红书平台，当有某篇笔记推给用户之后，会写哪位用户点赞这篇笔记，这也是最常见的社区媒体裂变行为。小红书平台还会进一步延伸，当某位博主给这篇笔记点赞，就会自动将其推荐给同类型博主，所以利用这个逻辑，可联合具有较多粉丝、影响力较高的小红书博主进行合作，发布笔记后加强互动，进一步提升传播效果。

3.2.3 搜索关键词推荐

搜索关键词推荐主要针对小红书的搜索界面，某篇笔记的“赞藏评”越高，在关键词搜索时，就会排在越靠前的位置，这也是很多笔记持续有流量的原因。在小红书内搜索关键词“西安”，前排的笔记为“西安连住七天的酒店”“西安周边人少景美饭好吃的小众避暑胜地”“6、7月份西安旅游攻略”等，这些笔记都与西安当地旅游相关，并且均获得几千以上的点赞量。当有用户对西安感兴趣，在小红书平台上进行搜索时，这些笔记会第一时间进入其视野，对西安的城市形象建构有着较为重要的作用。

基于此，与KOL联合生产高质量的城市相关笔记，引导普通用户主动参与互动，提高笔记的互动率，运用小红书的搜索关键词推荐逻辑等都进一步加强了城市形象传播效果。

3.3 政府与小红书开展战略合作

过去，政府在城市形象传播方面大多采用传统的“单向传播”模式，很容易让受众觉得“不接地气”，影响传播效果。随着新媒体平台的飞速发展，越来越多的地方政府将新媒体平台作为重要的城市形象传播路径。新媒体平台的用户参与度高，有利于从平民化的角度传播城市形象。

近年来，多地政府通过联合各类新媒体平台，构建城市传播的新形象，在旅游和文化推广方面已取得一定的进展。随着小红书App用户活跃度的提高，小红书平台也成为政府打造城市形象的平台之一。

2022年上半年，随着全国各地新冠肺炎疫情防控政策持续动态调整，多地倡导“非必要不出省、不出市”，人们外出游玩的范围和时长受到限制，在无法进行跨省跨市旅游的情况下，“家门口的旅行”成为优选。近程都市户外游、乡村体验游等短途休闲热度走高，“露营热”迎来了高峰。笔者通过查阅相关数据发现从2014年到2021年，这七年间我国露营的市场规模从77.1亿元增长到299.0亿元，预计2022年其增速可达到18.6%，市场规模可达到354.6亿元。“露营”无疑已经成为城市旅游经济发展的新趋势。

截至2022年6月，笔者在小红书上检索关键词“露营”，可查到300多万篇笔记，包括各城市营地推荐、露营必备好物推荐、露营攻略等内容。小红书的UGC模式让小红书成为用户相互交流露营心得的优质平台，用户只要在小红书上检索关键词，就可发现身边的营地推荐，图文结合的方式能让用户迅速了解营地的环境条件，在评论区还可进行交流讨论与疑难解答。

西安市文化和旅游局迅速捕捉到“露营热”的大趋势，在2022年6月2日，宣布与小红书达成战略合作计划，共同推出“小红书露营季”西安站的相关活动，该主题活动由西安市文化和旅游局指导，小红书主办。自合作日起，小红书将会上线西安露营专属页面，在平台内投放西安露营活动的推广，这种针对受众喜好的精准投放，对西安的城市形象传播有较大助力。

4 结语

新媒体的飞速发展，彻底改变了媒介的内容生产模式与信息传播方式，用户在新媒体平台上的交互模式与表达模式也发生了改变，为城市形象的二次构建与传播带来了新的机遇。城市的相关管理者应当看到，仅仅依靠传统媒体的单向传播方式已经无法吸引用户的关注与参与，新媒体平台已经在城市形象传播的过程中扮演着举足轻重的角色。小红书App也已然成为打造城市新形象的重要路径之一。在小红书的UGC模式下生产的城市形象文本与传播方式也为城市管理者提供了新的传播思路。

西安是我国著名文化古都，悠久的历史和文化是其对外标签之一。同时，西安也是“一带一路”倡议中的重要节点城市，因此，在新媒体环境下二次建构西安城市形象，传播西安的城市文化，进而推进西安经济发展，是一个重要课题。小红书UGC模式对城市形象的构建与传播能维持多久，对城市形象的传播空间还有多大，仍需学界与业界的进一步观察与探索。