新媒体语境下影视广告创作实践教学改革研究

张 媛 龚 辰

（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）

1 新媒体在当下的传承与革新

新媒体的传播环境和新媒体对于社会发展所产生的影响，一方面区别于传统的纸质媒介相对缓慢的传播方式；另一方面，新媒体的迅猛发展，革新了我们赖以生存的空间环境，同时深刻改变着我们的日常生活。新媒体从“技术—传媒—社会”这一贯通视角，对新产品和社会现象进行演绎和发展。新媒体语境下的影视广告创作实践顺应了媒介发展的潮流，通过今日头条、快手、抖音、小红书等平台或直播带货等方式拓展了媒介空间，创新了营销模式，促使传统影视广告焕发出新的生机和活力。

新媒体专业领域的学者匡文波教授认为：“信息技术的每次创新都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。信息技术的创新强而有力地改变着人类的生产与生活面貌。”当代大学生适逢新媒体时代及媒介转型的重要发展期，每天身处信息高速发展且平台多元化的网络新时代。如何在这样的信息爆炸环境中帮助大学生保持冷静和理性，使他们接受正确的思想价值观念，成为当下高等院校急需研究和解决的重要问题。而研究新媒体语境下影视广告创作现状，帮助学生形成紧跟媒介前沿、关注时事热点、关心社会发展等良好思维素养及优秀品质，引导学生树立正确的新媒体传播理念，并在该思想的指引下不断创新思维方式，提升实践操作技能，成为合格影视广告人的重要职责。大学教育重在课堂，因而学校应推动课堂教学联动实践创作，实现新媒体语境下的广告创作实践教学改革，助力学生在未来就业及工作中的实践技能不断提升。

2 新媒体语境下影视广告创作实践教学现状

2.1 新媒体语境下影视广告创作实践教学理念陈旧

不同于依靠报纸期刊等纸媒传播信息的时代，新媒体时代，各类信息的及时性、共享性、交互性等特征凸显，舆论环境、媒介整合和传播方式等改变了人们日常生活的方方面面。从衣食住行的各个层面，我们都能感受到新媒体带来的便捷性和全方位服务。影视广告作为现代社会前进中的重要考量指标，是经济发展的晴雨伞，赋予商品、服务和理念多样化的功能及角色。广播电视编导类相关专业结合学生的人才培养目标和发展需求，开设影视广告创作实践相关课程，包含创意策划、文案设计、媒体策划、视频制作等专业内容。在教学过程中，一些教师仍采用传统教学模式，固守“重理论，轻实践”的理念，强调理论的传授，实践教学大多数都是浅尝辄止，课程内容也呈现出碎片化分布的情况。在新媒体时代，影视广告创作实践教学按照传统的文案设计、广告要素表达、广告策划书等内容展开，坚持将“以教为中心”的理念贯穿日常教学。这一教学理念未能与时俱进，也难以适应新媒体时代的环境要求，且在课程设置、教材选用、实践训练等环节，都难以与当下科技社会对于人才全面均衡发展的要求相适应。

2.2 新媒体语境下影视广告创作实践教学课程设计不合理

根据专业人才培养方案制定课程体系，每学期依据教学安排开设不同的课程。同一学期内多门专业实践课程的学时学分按比例设置，直接影响教学进程中的整体教学效果和进度。多门课程将在不同学期提前规划和设置，在课程内容部分同质化的情况下，应该明确重点，尽可能做到资源优化配置。视听语言、摄影与摄像、灯光设计、后期制作、影视录音、纪录片创作等适用于人才培养需求且与影视广告相关的专业课程未能在教学安排上形成科学合理的进阶性课程矩阵。在课时比例的设置上，广告媒体策划、广告战略策划、广告创意策划、广告要素表达、广告文案设计、广告策划书、后期制作等相关章节的教学内容都需设置相应的实践学时和针对性的强化训练，以往存在的单一且缺乏分类的统一比例模式相对刻板。传统的理论课时和实践课时的比例也难以满足不同程度学生对于知识掌握的诉求，最终所取得的教学效果不甚理想。在课程的评价体系中，过多使用学生评价这一单一模式，未能形成全面多元的评价体系，与此同时，沟通渠道也有待于进一步拓宽，信息传递的双向性也需进一步强化。

2.3 新媒体语境下影视广告创作实践教学配套师资不完善

在新媒体语境下，媒体的传播范围和接受对象，媒体的影响力和被接受程度，媒体的适用性及使用条件等方面都影响着广告的最终效果。在影视广告创作课程的教学环节，一些教师固守传统的教学方法，坚持“以教为中心”，以理论教学为主。学校缺乏富有实践技能和经验的教师，“双师型”教师也是凤毛麟角。在传媒行业迅猛发展的当下，面对产业发展不均衡和产学研融合度不高的局面，影视广告创作实践教学的质量难以提高。科技在不断发展，传统的实验室建设，尤其是设备的参数信息，难以匹配当下媒介环境的要求，也无法与技术革新的速度保持一致。在实验室的建设和使用层面，实验室场地和设备都存在缺口，未能形成相对完整的平台体系。良好的师资和完备的实验室能够帮助学生拓展思路，熟悉专业领域前沿知识，掌握广告策划与创意的各项技能，提升与行业需求吻合的各项能力。

3 新媒体语境下影视广告创作实践教学改革的策略

3.1 推进影视广告创作课程教学改革，创新实践教学理念

影视广告创作实践教学旨在帮助学生对广告策划和广告创意有比较深刻的认知，能够区分各个元素之间的基本概念和外延。从视听层面分析广告视频的质量和艺术水准的高低，培养学生良好的人文素养、创新思维和艺术鉴赏能力。改变传统的教学理念，结合新媒体的时代发展特征，发掘学生的学习积极性和创作实践性，不断优化影视广告创作实践教学的人才培养目标。结合课程的教学安排，引入多种教学方法，集中优势教学资源，推动“在地国际化”，开展专题式教学。在新媒体语境的指导下，将影视广告创作实践训练中的文本叙事和视听叙事等训练环节有机融合，用批判性的创新思维来完成课堂内外的实践活动。

在课程的实际教学环节，设置针对强化训练的实践周环节。科学合理地安排广告语设计、广告创意表达方式、广告媒介选择、广告视频制作等内容，融入实践周，开展全方位训练。在实践的过程中，同时也要加强策划训练，将理论与实践连接起来，做到真正的知行统一。通过实践教学，帮助学生认识新媒体语境下影视广告创作要遵循的方法，熟悉相关媒介素养的内容，培养并提升其评判能力和创新能力。依靠新媒体平台，探索影视广告创作的新路径和模式，突显产品性能、服务理念、品牌号召力等，让更多感悟到影视广告内驱力的人认可产品及其理念。

3.2 完善影视广告创作课程体系，依托新媒体探索实践新路径

在当下，5G、区块链、云计算、人工智能、全息投影等科学技术不断发展。鲜明的时代特色及发展潮流赋予新媒体社会属性，同时也推进它在生产环境、内容平台、传播媒介等领域全方位发展。在影视广告创作实践的教学中，充分发挥新媒体的各项优势特点，科学合理地调整影视广告创作课程体系，系统规划课程之间的前后承接关系。合理设置实践课和理论课两者之间的课时比例，确保理论知识和实践训练协调统一，服务于既定的教学目标。

结合具体教学模块，采用多样化的教学模式。情境式教学：场景标语设计、疫情防护海报、主题视频等。混合式教学：线上发布经典广告作品、课堂开展品牌营销策略专题研讨等。项目式教学：问卷星发布品牌认知策略、模拟竞标会、拍摄广告视频等。教学过程中，选取学生熟悉的品牌开展针对性实操训练。在文案设计、广告策划书、视频制作等广告实践创作中，结合产品主题，充分发挥新媒体的优势，完成相应的实践训练。根据新媒体时代社群化和个性化的特征，广告制作过程中利用媒介的深度融合，在真实项目中达到创作实践的训练目标。在教学环节，优化教学评价机制，确保通过多样化的媒介方式及时有效地进行信息沟通。

在广告策划的训练过程中，模拟组建广告策划小组，向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、组织部等部门下达工作命令，大家一起商讨和制定战略，进行具体的分工。按照制式标准撰写广告策划书，并将拟订方案提交给客户，根据客户反馈进行修改和调整。在策划的各个环节，还要注重各部门和人员之间的密切配合，以保证广告策划活动在新媒体语境下获得最大功效。在城市宣传片的案例中，以城市为依托，通过抖音、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等广告形式宣传城市传统文化资源和现代都市空间，介绍多种文化类型模式，从而吸引更多的游客观光游览，促进城市文化功能区和都市商圈的繁荣发展。

3.3 建设影视广告创作课程师资团队，依托新媒体平台创办实践新阵地

影视广告创作实践教学积极采用案例研究教学，注重理论与实践相结合，帮助学生更快地理解课堂内容，丰富课堂形式。通过自主选择和教师推荐等方式，对社会上具有代表性的广告话题和服务理念有针对性地开展案例研究。在日常实践训练和期末作品展示等各个实践环节帮助学生拓展思路，使其掌握专业领域前沿知识，及时了解广告策划和创意的基本内容，提升广告视频制作的专业技能。通过教学提高学生在影视广告创作方面的专业技能，包括具备影像化思维、熟练运用声音元素、掌握打造极具观赏性画面的方法。帮助学生在新媒体时代能紧贴市场及行业标准，结合产品性能和具体应用，熟练掌握创作视频广告的方法。

依托新媒体平台，结合市场的发展规律，融合多重媒介资源，充分发挥交叉学科特色，整合传播学、文化学和广告学等学科。在现有师资的基础上，开展协同授课，努力打造优秀的课程师资团队。根据行业发展现状，引进行业导师，强化产学融合，联合校园教学辅导和行业的实践指导，打通理论知识培养和专业实践技能提升之间的壁垒。实现可跨越式的均衡发展。在“互联网+”的影响下，以数字孪生、视频直播、数字藏品等形式来加强影视广告创作实践，全力建设动能型的创客空间和多媒体实验室。以西安为例，现有启迪之星、蒜泥空间、1896创客空间、蔚蓝丝路等多个创新基地，涉及影视剧、文艺汇演、文创周边、人工智能等不同领域。如何依靠新媒体潮流进一步开拓新业态，在已有创客空间开展广告合作，成为新的发展方向。

4 结语

新媒体是科技社会迅猛发展的产物，也是传媒时代信息内容的载体和平台。加强新媒体的应用实践有利于推进传媒学科发展，加快人才培养的步伐，实现产业的优化重组和稳步升级。通过教学，培养学生人文素养、创新发展思维和艺术鉴赏能力，提升影像化视频创作的专业技能。在新媒体语境下，充分利用新媒体共享性、社群化、超文本、海量性、即时性、交互性和个性化等特征，创新实践教学模式，构建基础理论知识与实践教学有机融合的桥梁。结合广告市场发展现状，创新影视广告创作实践教学策略，从而为培养复合型传媒人才打下坚实的基础。在有限的空间和时间内，不断升级和优化实践教学改革策略，打造影视广告创作实践的创新型教学模式。加强新媒体语境下影视广告创作实践教学改革研究，培养应用型人才，帮助学生更好地适应社会对于高质量人才的需求，推进广告传媒这一产业链的可持续发展。