地域文化品牌在抖音平台中的传播现状及优化路径——以沧州大运河为例

刘 冲

（作者单位：沧州广播电视台对上报道部）

一部运河史，半部人类文明史。2014年，大运河申遗成功。2017年，习近平总书记批示强调，“大运河是祖先留给我们的宝贵财产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好”。近年来，河北省沧州市以园博园、南川楼、朗吟楼、百狮园等项目建设为载体，以沿线特色小镇、非遗文化资源开发为重点，加快打造大运河文化保护带、运河生态景观带、全域文化旅游带，推动构建“河为线、城为珠、线穿珠、珠带面”的融合发展格局[1]。

新媒体技术的广泛应用，特别是移动网络情景下抖音等短视频平台的火爆，催生了新的内容生产和传播方式。抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；1557个国家级非遗项目，抖音涵盖率达97.94%[2]。在抖音平台中，地域文化品牌传播迎来了新的机遇与挑战。

1 抖音平台给地域文化品牌传播带来的机遇

1.1 从“我听你说”到“由我来说”

在报纸、广播和电视主导的传统媒体传播生态中，地方文化品牌的内容生产由政府主导、由主流媒体推介。抖音的内容生产方式为“UGC+PGC+OGC”，UGC（User Generated Content），即用户生成内容，指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示提供给其他用户。PGC（Professionally Generated Content），即专业生产内容，内容生产的主体是在某些领域具备专业知识的人士或专家。OGC（Occupationally Generated Content），即职业生产内容，内容生产主体是具备一定知识和专业背景的从业人员。在这种内容生成模式下，用户被赋予了更大的传播话语权力，传播主体更加多元、传播内容更丰富，话语权被分解到不同人群之中，甚至个体用户的影响力远远超过官方机构。一个人、一首歌、一个“梗”就能带火一座城，如因为丁真的走红，2021年十一黄金周期间，理塘当地旅游收入同比增长72.4%。

1.2 从静态单一呈现到动态全景互动

在有关地方文化的宣传片和专题报道中，单一的主题内容、第三方拍摄视角和宏大叙事语言使文化和受众之间始终有一种疏离感。抖音平台上的同一话题下，分散着无限关联的相关内容，只要添加关联就可以全部呈现子内容，全景全息展现地域文化。抖音平台操作便捷，多数短视频时长集中在15秒至1分钟，随发随拍，用户可以通过配乐、剪辑、添加字幕等形式进行创意生产。而且，抖音平台还提供了大量提前设计好的“半成品”模板，如春节期间的“剪窗花”模板、端午节期间的“一代粽师”特效等，便于用户跟拍、模仿。

1.3 从“效果模糊”到个性精准投放

新媒体时代，在大数据技术支持下，用户的每一个行为都可以被记录，点赞、分享、评论甚至画面停留时长都可以直接作为判断标准。而且，算法技术可以帮助平台给用户精准画像，并根据用户的需求实现内容的个性化推送。另外，平台还可以根据用户的兴趣关联、地理关联、人际关联等脉络来延伸推送“你可能感兴趣的内容”。在这种背景下，地域文化品牌的传播效果可以被直观掌握，传播渠道也更加个性化。

2 沧州大运河文化在抖音平台中的传播现状

截至2022年4月30日，笔者在抖音平台中以“沧州大运河”为检索关键词，发现“沧州运河”“沧州大运河”等相关话题共97条、视频作品165条，内容涉及美食、建筑、历史文化、自然风景等多个方面。话题播放量依次为“沧州”（21.8亿次）、“沧州美食”（5.4亿次）、“看见沧州”（3.3亿次）、“河北沧州”（3.0亿次）。本研究采用内容分析法，以新闻传播学经典理论5W模式为基本维度，对抖音平台中的沧州大运河文化传播现状展开系统内容分析，研究发现如下：

2.1 传播主体方面，用户个人账号更为活跃

结合抖音平台上的具体参与情况，本研究从两个层面对传播主体进行划分，一是依据运营账号的收益情况，分为商业账号、公益账号及个人账号。研究发现，在沧州大运河内容的发布主体中，个人账号发布者约占67%，商业账号约占16%，纯公益类账号仅占4%。二是依据账号属性，分为政府机关账号、媒体账号、企业账号、网红账号和普通民众账号。研究中尚未发现政府机关运营的账号，媒体账号发布的内容约为15%，商业账号占比23%，网红账号占比17%，多数内容依然是由普通民众账号发布。

2.2 传播内容方面，休闲娱乐内容占绝对优势

目前，抖音平台中包含沧州运河相关内容的话题有很多，排名前5的依次为：“魅力沧州”（8 250.2万次播放）、“沧州铁狮子”（3 860.7万次播放）、“运河好物在沧州”（1 868.5万次播放)、“沧州武术”（1 878.5万次播放）、“沧州话”（888.1万次播放）。话题“沧州大运河”播放量仅为120.9万次，在“沧州运河”话题内容中，热播前三名为“我真是小贤啊”账号发布的“人生第一次半马#沧州大运河半程马拉松#马拉松#沧州大运河”，“影儿（自拍摄影）”账号发布的“大运河沿岸又添一处好景点，王西鲁闸研学公园即将开园！”和“复建的沧州南川楼即将全面竣工，与百狮园隔河相望”。研究发现，休闲娱乐和自然风景类内容占全部视频数量的2/3，其余排序依次为民俗文化类、建设概况类、知识讲解类。

2.3 传播受众方面，用户喜好多元但态度趋同

沧州大运河文化类短视频的受众存在分散性和趋同性相结合的明显特征，不同需求的主体都在个性喜好中贴近大运河的话题标签，造成了注意力的分散，但是在整体倾向上又呈现出一致性。精美的视频内容和有深度的作品往往能得到受众的一致认可，如“-灰鲸”在2021年2月20日发布的“你见过这种角度的大运河吗？带你看看承载着历史悠久的京杭大运河和沧州地标建筑”短视频，用精良的画面、优美的配乐、专业的剪辑打卡沧州大运河沿途的地标建筑，获得了不错的点赞量和评论量。

2.4 传播效果方面，受众喜欢点赞但不求甚解

笔者通过对“沧州大运河”相关话题中播放量排名前20的用户反馈情况进行分析发现，点赞数在500~1000的有8个作品；点赞数大于1000的有7个作品；评论在0-500条的共18个作品。其中，点赞仍是受众互动的最重要形式。

笔者对留言文本进行分析发现，大部分受众对于运河文化短视频持喜爱态度，“美”和“赞”是最多的留言，但留言中也显示了受众对运河文化知识的匮乏，如常出现“为什么大运河那么多弯，直道不是更利于通航吗”“运河从哪通到哪”，呈现出受众对运河文化不甚了了的心态。

2.5 传播渠道方面，“半命题”模式下的自由发散

研究发现，目前沧州运河文化在抖音平台上的传播渠道仍以“散点式”为主，主要表现在相关话题下用户的自由创造，缺乏权威账号和意见领袖的统一引导。例如，在“沧州大运河”这一话题下，截至2022年5月31日，共有44个相关短视频作品，其中37个为用户生活展示类内容，约1/3为用户自拍美照类内容。

3 沧州大运河文化在抖音传播中存在的问题

虽然短视频的传播理念、技术和模式已经给沧州大运河文化的传播带来了很多的机遇，但是其在整体品牌塑造、优质作品输出、传播效果强化等方面还存在明显的问题。

3.1 政府主体参与程度低，品牌塑造力和引导力较弱

研究发现，目前抖音短视频的发布者主要集中在个人和商业营利性账号中，这就导致虽然相关视频内容较多，但视频质量参差不齐，碎片化、娱乐化、商业化倾向严重。笔者在研究中未发现关于沧州大运河文化的官方账号，仅发现一个名为“沧州网信”的发了25条沧州运河的相关内容，占全部834篇作品的极小比例。在地方主流媒体“沧州日报”账号中，仅有6篇关于沧州运河文化宣传作品，累计点赞量1400左右。

3.2 UGC创意生产能力不足，缺乏深度作品和爆款作品

抖音短视频中虽然活跃着不少个人用户，但是有影响力的意见领袖较少，网红用户的内容缺乏独创性。主要有以下两个原因：一是未对账号本身进行系统定位，内容缺乏深度；二是网红账号盈利目的明显，缺乏深度和内涵。例如，“沧州房叔”账号陆续发布了很多期带有“大运河”标签的相关作品，但是均为房地产信息和楼盘推广。网民在互动参与过程中，虽然表现出了一定程度上的地域文化自信，但是仅停留在较浅层面，多数内容仍为风景打卡、个人美照、朋友聚餐，很少涉及深度内容。

3.3 缺乏跨区域、跨平台联动，短视频整合互动能力不足

在“慢直播”“云展览”“VR体验”等新形式、新技术全面参与地方文化传播的趋势下，沧州运河文化的短视频平台整合能力相对逊色。现有的直播集中在“运河好物在沧州”这一话题下，均为商品带货直播。而且，区域之间的联动、线上线下的互动都未跟进。例如，在2021年第六届河北省旅游产业发展大会上，各地区采用线上线下联动的形式，在主会场邯郸开幕期间，线上举办同类活动，通过“云观摩”展现本地文化资源，但沧州在这方面互联互动不足。

4 沧州大运河文化品牌在短视频平台中的传播路径

运河品牌文化的宣传推广既要有“烟火气”，又要有“引导力”，既要注重展示和保护，又要加强传承和开发。

4.1 权威账号入驻，提升短视频场域中与运河文化话题相关的话语塑造权和引导力

事实证明，无论是制作者还是观看者，都会对热门话题和优质作品倍感兴趣。例如，个人账号“冯宇静”主要用航拍技术展现沧州运河风貌，目前该系列已联系更新三年，累计发布视频作品64期，累计播放量310万次，个人账号粉丝6.3万，累计获赞67.7万，已成为当地专业知识领域的网红代表。

因此，应布局权威账号，一方面应由政府部门或者大运河文化建设管理部门主导，建立官方抖音账号，发布权威内容和话题，进行整体形象的塑造；另一方面应吸引主流媒体、文化名人等积极加入，发布有内涵、有深度、有广度的话题内容，提升舆论引导能力。

4.2 创新形式和内容，全面丰富大运河文化品牌的内涵与外延

首先，在展示和传播上做“减法”，突出地域特色。短视频制作者应提高对运河文化符号进行凝练的能力，将沧州本地大运河文化元素和特征凝练成可视化、易传播的符号或话题，如大运湾的Ω符号、铁狮子符号、武术符号、杂技符号等，打造鲜明的地域特色。

其次，在保护与传承上做“加法”，增加话题与内容。大运河文化传播人员应加强PGC和UGC内容策划，通过清晰的账号定位、垂直的内容和专业的剪辑增强对大运河文化的保护和传承。

再次，在创新与开发中上做“乘法”。例如，2021年“出圈”的《元宵奇妙夜》通过“简单剧情+丰富画面”和“实景拍摄+虚拟制作”的方式，将传统文化、国宝文物、河南地标串联起来，为综合性、创新性开发地域文化提供了思路。再如，无锡大运河数字博物馆运用 3D 影像科技、多媒体互动等数字科技手段展现了大运河千年发展中“桨声、灯影、古桥、民居”相融之景，运用交互技术向世人展现了一幅栩栩如生的古运河民俗文化水上图，让人们通过博物馆就能感受运河的过往[3]。

4.3 加强线上线下和空间区域融合，做大做强运河文化品牌

要想做大做强沧州大运河文化的品牌，就要将文化价值、审美价值、社会价值、市场价值统一起来，所以相关部门要加强线上与线下的合作，通过不同媒介、不同区域间共同举办主题活动，来提高沧州大运河文化的影响力。例如，2019 年北京广电融媒体中心、杭州文广集团融媒体中心联合浙苏鲁津冀等大运河沿线各省市台融媒体中心，于8月至9月中旬共同推出《爱上大运河》，在40天时间里跨越9个省市，以“幸福照相馆落地活动+网络直播+《让运河说话》博物馆系列纪录片+《运河环游记》主播体验式Vlog+实景音舞诗画演出+《幸福圆桌会》访谈”为基本形态，通过沿线电视、手机客户端、广播、网站、报纸等渠道发布，搭建了融媒体传播矩阵，获得了巨大成功[4]。另外，宣传人员还可以通过文创产品开发、赛季活动承办、直播带货等来吸引商家和用户的参与，推动文旅融合向纵深发展，达到文化效益和经济效益的统一。例如，浙江省嘉兴市近几年大力发展了运河特色体育赛事，主要包括龙舟、皮划艇、游泳、马拉松、户外越野等运动项目，通过新媒体直播赛事提高了知名度，对城市的对外交流甚至国际化发展都起到了积极作用[5]。

千年运河，美丽蝶变，精神文脉，代代相传。短视频平台为运河文化的传播提供了广阔舞台，怎样在这个舞台上守住大运河文化的“根”和“魂”，提升运河品牌的价值和活力，是相关宣传人员需要思考的时代命题。