推动我国网红产业健康发展的对策研究

●全利平 涂颖清 胡剑平

一、我国网红产业的发展历程

随着移动互联网浪潮来袭, 消费者代际及行为变迁，流量、渠道、营销、商业模式等领域发生了深远的变革，高速成长的网红产业作为新经济的一种模式，主要经历了以下几个发展阶段。

1.文字网红。互联网的兴起，第一代网红产生于文坛，他们将书籍电子化，有针对性地在一些互联网平台上投放电子连载小说，赢得了网民的关注，积累了最初的粉丝，这种变现方式延续至今。

2.图文网红。图片的感染力远远超过文字，利用积累的影响力对商品进行宣传，图文网红成名于某一个偶然的契机或者有计划的塑造，很多人因为一张图片成为了大家关注的对象，一大批图片成为了网红。与文字不同的是图文的信息量和冲击力比网文更大，但持续输出却更困难，因此图文网红也因为受众审美疲劳缺乏后劲而更新换代得更快。

3.直播网红。各大直播平台的快速发展，以更鲜活的方式迅速抢占人们的视线。从目前来看，我国网络直播产业已经进入“事事可直播，人人可直播”的阶段。高质量的直播内容、超高影响力的主播已成为各个平台间的核心竞争力。

4.网红产业。网红产业是指围绕网络红人及其产品和服务所形成的相关行业有机综合体，以及MCN 机构的产生，网红的产业链也逐步延伸，如网红带货、网红宣传、网红平台开发、网红IP等，带来的变现手段也越来越多，网红产业为整个供应链的不同端带来了不凡的网红经济，给经济发展也带来了巨大的推动作用。

二、网红产业的发展当前存在的问题

近两年网红产业的快速发展，入门门槛低、回报率高，让很多投资者眼红，纷纷将资本投向网红产业，通过包装网红、打造平台等方式进行变现，当出现一个备受好评的创意、作品，许多人就会争相模仿，许多创意、作品相似，缺乏创新意识。网红经济的过快发展，带来了一系列问题，主要体现在以下几个方面。

1.网红产业的政策相对缺乏。从国家层面来讲，针对网红产业出台的政策特别少，无论是从资金层面，还是人才层面，针对性的引导和扶持政策出台不多，很多政策的执行还依赖于2019 年1月1 日起实施的《中华人民共和国电商法》，这也导致了网红产业遍地开花，但却没有形成相对完善的产业链。即使有一些政策，也是一些发展较好的城市或主政领导相对开放思路而制定的区域性优惠政策。

2.网红的管理和网红平台规范不够。通过调研，网红、网红平台的管理相对缺乏，除了网信办管了人、工信和商务等部门管了一些产业外，这样一个发展迅速的产业，很少有专门的处室或机构去对接管理，导致了网红经济的无序发展。由于网红产业门槛相对较低，网络信息制度不完善，且部分网红素质参差不齐，缺乏自我规范，为了获取更多网友的关注和更大量的粉丝，在网络直播等社交平台上通过合成照片、虚构荣誉、虚假炫富或发布低俗、不健康照片、视频或恶搞攻击他人等从而自抬身价等违背社会主流价值观的现象，这将会对一些网民的人生观、价值观、世界观、产生消极影响，严重影响社会风气及网络生态。

3.网红产业的产品或服务质量没保障。因没有出台关于网红经济的一些标准或从业守则，加上网红经济自身缺陷，导致网红经济中所提供的产品和服务很难得到保障。如网红要带货，网红自身很难对产品进行辨别，在利益的推动下网红们为了丰厚的利润来者不拒，而消费者在买到货物后不满意或质量差，在申请退款或其他服务时比较难。明星、网红带货“两头坑”的现象十分突出，除了消费者吐槽产品质量外，不少商家也质疑直播的明星、网红存在严重的流量造假行为，网红产品也多次曝出质量问题。

4.网红产业的法律不健全。当前涉及网红有关的法律没有及时跟上，使整个网红产业处于一个相对无序的发展阶段。如网红产业发展中存在侵犯名誉权、个人隐私权、夸大宣传和一些欺诈行为的商业活动等，但因法律法规的不完善，很难对其进行惩处，这就让很多人踩着红线甚至违法的行为从事所谓的网红产业，对社会造成不良影响。因此，网红产业的信息安全、个人隐私、知识产权等方面还存在一些问题，部分还没有完全纳入法制化、规范化轨道。同时，关于网红产业的征税政策也不完善，《税法》这方面对网红经济产生的税收细则也没有，针对网红经济中网红、电商平台、网红孵化公司等的税收征管问题和网红个人所得税缴纳等问题都不够规范。

5.网红产业投资过热。投资者为获取更大的投资收益，会干扰网红的运营内容及方向，有些投资者因过度追逐商业和个人利益会出现一些不利于网红经济健康发展的行为，导致部分前期借助资本力量走红的网红或开发的平台或产业非常脆弱，资本随时可能抽走，造成企业资金链断裂，影响网红产业的稳定发展。另外大量的资本投入到网红经济中，致使网红经济领域投资过热，导致了恶意的竞争，也造成大量社会资源的浪费或闲置，进一步加剧网红经济的投资风险。

三、我国网红产业的发展对策

互联网信息时代，网红经济发展必须依靠完整强大的产业链支撑，囊括网红孵化、网红培训、社交电商平台、网络设备开发等，带动相关行业的发展，推动产业结构升级。与传统的产业的边际报酬率递减不同，网红经济产业呈现边际报酬率递增现象，网红吸引的粉丝数量越多，网络流量越大，网红经济的收入就会越多，网红从业者数量急剧增加。为了有效规范新业态产业发展，国家发展改革委等多部门对外公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出加快数字经济新业态新模式健康规范发展，扩大就业市场的深度和广度，打造数字经济新亮点，从政策上扶持网络电商、网络直播、网络经济和形式多样的自主就业，大力发展微经济，鼓励“副业创新”。

1.对网红经济进行正确引导，规范发展。受新冠肺炎疫情的影响，很多线下活动转到线上，直播带货为主要形式的网红经济十分火爆，网红经济的本质是口碑经济，之所以能带动产品销量，关键是其独到的见解和体验，诚信是其发展壮大的基石。但现实中，一些网红及其平台公司为了吸引流量所暴露出来的问题开始显现。如不加以规范，将会伤害网红经济这一新业态。因此实现网红经济的可持续发展，首先，必须明确平台的权责，保护客户的知情权和公平交易权。其次，畅通投诉渠道，各部门协同监管，确保其真正落到实处。第三，对明确违法的行为做到“重拳出击”，保护网络消费者的合法权益。第四，发现问题，权威媒体及时介入，正确引导社会舆论。让人们想消费、敢消费，才能让消费更好地成为经济增长的压舱石。

2.制定出台扶持政策，优化产业发展环境。网红产业受政策的影响较大，如果有个良好的网红经济发展环境，网红产业会在较短的时间产生效益，也会吸引巨大的变现流量。建议国家制定有关网红产业扶持政策和细则，特别是在税收、孵化场地、金融扶持、人才培养等方面给予具体的优惠扶持政策。可以参照其他产业，设立网红产业链长制，高位推动，设立专门的处室对接网红产业的发展。由政府投资建设网红产业园或网红直播基地，建成后优惠给有关的直播公司或网红，打造有特色的网红聚集地。

3.培育头部网红企业，做大网红产业总量。要集中优势力量重点培育一批特色突出、示范性强的MCN 机构、直播平台、头部网红等，形成地方产业集群效应。首先，可以在地方旅游集团下面专门成立一家网红公司，利用国资企业的优势对地方的网红资源进行整合，形成一个头部的网红公司。其次，要重点培养并留住一批在全国有影响的头部网红，营造浓厚的直播电商发展氛围。第三，重点引进或培养一批支撑网红产业的设备企业，如网红所需要的灯光、设备、美妆等公司。对发展潜力大、前景好的网红经济项目要重点扶持，引导基金、风投等社会资本注入，抢占网红经济、互联网经济的政策洼地和产业高地。促进新零售、在线旅游、在线娱乐、直播等领域加快发展，提升消费体验。第四，推动商旅文体等跨界融合、线上线下互动融合。支持发展平台经济、网红经济、社交电商等流通新经济新业态，培育一批数字商务企业。

4.延伸网红产业链条，实现产业集群发展。要打造一个产业链或产业集群，首先要有头部网红企业，然后围绕延伸产业链的上下游企业，逐步实现产业集群发展。要重点打造一批围绕平台运营端的网红产业，如MCN 机构、网红培训机构和直播平台的技术端的产业链，争取培养1～2 个像抖音、快手这样的本土知名网红公司。重点围绕打造一批直播支撑端的网红产业，如拍摄设备、灯光设备、美妆设备等方面的产业，形成一个完善的支撑端的品牌。围绕网红延伸端打造一批产业群落，如成立网红投资基金、网红经纪公司等，围绕网红产业延伸出来的一系列服务，比如开发网红定制产业，为网红提供专业定制供应链，从网红所使用的设备、产品等提供全方位的产业服务。围绕网红直播形成产业链，当前，各地都有市长、县长、乡长直播带货，对于直播行业的刻板印象正在打破。而与此同时，当公权力能够介入并对直播行业加以整合和指导，将有助于形成一个较为完善的直播产业链。

5.培养网红经济人才，提升产业核心竞争力。为提升产业核心竞争力，新业态经济下的新职业正在为国家所承认和鼓励。2020 年6 月23 日，上海市发布了2020 年第一批特殊人才引进落户公示名单；2020 年7 月，国家三部门发布了9 个新职业，“互联网营销师”“在线学习服务师”等职业类别成为受国家认可的新职业；教育部也对高校就业的指标进行明确，清晰指出“公众号博主”“网络自由撰稿人”“网络电子竞技工作者”属于个体劳动者，应纳入新职业范围。特别强调的是，新业态经济，特别是5G 时代网络经济在疫情期间展现出突出的优势和亮点。发展网红经济，通过跟高校、培训机构合作或在高校设立网红专业等措施，培养一批头部网红；通过“走出去、引进来”等方式培养一批网红从业人员，如网红经纪人、网红产业服务人才、网红投资人、网红平台技术开发运营人才等。要出台优惠政策，通过跟知名企业的合作等方式为网红人才营造良好的环境，让他们能在此平台上落地生根。