出版营销理论的坚守、变革与拓展——以图书网红直播营销为视角

张新新 钟惠婷

随着移动互联网的崛起，传统的商业模式发生了翻天覆地的变化。在2019-2020 年相交之际，网红直播售书成为图书销售市场的爆点，堪称出版发行业的现象级事件。有人甚至将之视作继实体书店、网络书店之后的“第三种图书销售形式”[1]。这一现象级事件的影响目前还无法全面评估，但足以改变出版发行史，它在理念、模式和实践上实现了对传统出版发行的跨越和扬弃。

以时间为序，我们来梳理一下网红直播售书的重要案例和业绩。

①2019 年12 月15 日 和2020 年1 月12 日，《这就是物理》《影响世界的他们》两种图书分别走进直播间，实现了一晚一场5 万套（10 册装）和3 万套（10 册装）的惊人销量，销售码洋分别突破1000 万元和600万元。

③2020 年3 月21 日，《中国经典动画珍藏版》在当晚的直播中，下单4 万多套，成功付款3 万余套，销售码洋达到500 多万元。直播消息迅速在微信朋友圈刷屏。

④2020 年4 月12 日，3 万册《人生海海》在5 秒钟之内秒杀售罄。

⑤2020 年4 月23 日，恰逢世界读书日，某网红直播间销售业绩惊人，《你好！中国》销售3 万册以上，《这就是物理》销售5 万套，《影响世界的他们》销售3 万套，《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》的组合套装销售1.4 万套，[2]《三毛流浪记》销售8 万册，《我要去故宫》销售超过1 万册，《皮囊》销售3.5 万册以上，《提问》销售3万册以上。

⑥2020 年6 月4 日，《生命简史》和《生命的一天》两种图书，在短短5 秒内共计销售5.1 万套，实时付款4.1 万套，累计销售码洋突破1000 万元。直播售书还带动了网络平台的销售，该款产品当日在天猫平台图书类目交易额排名第一，带动经营者店铺排名提升了1000 多位，当日访客数增加23.99万人。

⑦2020 年8 月25 日，《陪孩子终身成长》的作者樊登，在直播售书过程中进行了一场关于亲子教育的深度对话，在线观看人数一路攀升至460 万，开播不久就进入了直播热搜榜，销售的图书多次补货，最终销售10 万册。

⑧2020 年12 月，麦家带着自己的新书《风声》进入网红直播间，在主播声情并茂的推荐下，《风声》瞬间卖出3.3 万册。由此，图书发行步入了“以秒数完成订单、以万册成交、以千万码洋瞬间实现价值到价格转换”的网络直播发行新时代。

透过现象看本质，以出版营销理论视角来审视，网络直播售书仍然属于出版营销的范畴，在坚守传统的出版营销理论内核的同时，赋予了出版营销新的内涵和展现方式，将出版营销理论应用于网络直播的新场景。

⑩邱磊:《地方政府竞争影响经济增长的动力机制研究》，《安徽大学学报》(哲学社会科学版)2017年第3期;傅强、朱浩:《中央政府主导下的地方政府竞争机制——解释中国经济增长的制度视角》，《公共管理学报》2013年第1期。

一、出版营销理论的坚守

从出版营销理论的视角去分析，网络直播售书本质上仍是出版企业市场拓展战略和多角化战略的具体实施和运用，其行为过程采取了营销理论的目标市场战略、产品经营策略、价格策略和有奖促销策略，只不过变换了形式，丰富了内涵，转移了时空场景。

1. 目标市场战略

网络直播售书本质上是出版单位市场扩展战略的具体措施，是出版单位在原有目标市场的基础上，尝试直播新业态而采取“占领新的细分市场或区域市场”的营销数字化战略。随着社交媒体的兴起和普及，受众的需求越来越受到关注，图书营销的重心逐渐转移到电商平台，图书营销的方式更加符合受众的消费习惯和需求。网络直播售书同样也是多角化战略的具体运用，是出版单位“为降低经营风险，开发其他产业市场以转移经营风险的一种目标市场拓展战略”[3]。

2. 产品经营策略

图书产品经营策略，是指“出版发行企业对图书产品经营发展方向所进行的决策，它是出版发行企业图书选题开发总的指导思想”[4]。上述网红直播售书案例主要采取了“产品抢先型”“优势产品型”和“产品市场服务型”运营策略。通过网红直播销售的图书，大多为图书新品，以直播方式率先行销并占领市场，其中有的是填补市场空白的图书品种，有的是运用了新科技的融合出版产品，有的是具有品牌效应的优势出版品种，这些都为网络直播售书增添了人气、吸引了流量。网络平台提供的“七天无理由退货”、快速物流等优质服务，为直播售书提供了有力的保障。

3. 价格策略

和其他网络直播带货类似，网络直播售书能够成功的关键因素在于价格策略，通常都是采取相同时间段的全网最低价进行销售，这也是吸引大量粉丝参与网络直播活动的重要看点。网络直播售书的折扣一般低至二九折、三九折等，这不仅是在实体书店无法见到的价格，即使是网上书店也难以提供如此优惠的折扣，低价销售给直播受众带来强烈的心理冲击，容易造成激情下单。从出版营销策略看，这是运用了“用户购进图书数量越大、折扣越低”的数量折扣策略，只不过网络直播的销售数量，从传统图书发行的几十本、几百本跃升到几万本。网络直播售书的低折扣吸引了大量粉丝和流量，带来了巨大的销售数量，使得网络直播售书的价格不断走低，甚至还出现了“1 元卖书”，这种低于成本价的销售行为可能引发的产业连锁反应，后文将予以说明。

4. 有奖促销策略

促销是出版物市场营销的重要策略。与传统出版物促销相比，网络促销具备即时性、广泛性、交互性等特点，“信息可以像病毒一样迅速蔓延和扩散，有人也将网络营销称为病毒式营销”[5]。网络直播售书的促销策略一般依托网络直播间的直播预告，对即将直播的图书名称、内容、特点等进行介绍，快速覆盖海量的粉丝和其他网络受众，顶流网红主播的促销行为能覆盖的网络用户达上千万。在直播过程中，还会采用奖励策略，吸引更多人气。网络直播过程中会进行随机抽奖，奖品有智能手机、笔记本电脑等，价格往往高达数千元、上万元，对用户极具诱惑力，吸引用户长时间留在直播间，增加图书或其他商品售出的可能性。

综上，网络直播售书面向广大网络直播用户市场，综合运用产品策略和价格策略，以“高定价低折扣”的价格策略作为主要营销手段，同时以有奖促销策略吸引用户。网络直播售书是互联网环境下使用网络直播场景的图书营销方式，仍然契合出版营销理论，只不过在目标用户、图书产品、价格手段、奖促技巧等方面有所变化、有所创新，正是这些变化和创新，推动着出版营销理论的变革与扬弃。

二、出版营销理论的变革

立足媒体深度融合时代，关于出版营销理论的变革，有学者指出，出版营销应该有“新的思维、新的策略和新的方法”，体现在“定义‘融读者’，开发‘融内容’，建构‘融渠道’，开展‘融促销’”[6]。因此，网络直播售书是在继承出版营销理论的基础上，对其进行了扬弃，是对出版营销理论的变革和创新。

1. 基于大数据的营销

网络直播售书成功运用了网红直播营销模式，实质是基于大数据的营销，海量用户数据是网红直播营销成功的重要因素。网红直播营销最重要的数据是用户数据以及由用户所产生的交互数据。目前市场上处于“头部”的网红，其直播用户，即粉丝数往往多达数千万甚至超过1 亿，一场网络直播，在线用户数可高达1400 多万。分析用户数据可以发现，在线用户与所销售的图书的关联度往往不大，并不是图书的特定读者对象，不属于专业用户，因此，其消费的精准性和理性化特点并不显著，甚至可以说许多消费是冲动消费、非理性购买。基于大数据的营销，有时并不追求精准性和因果关系，而是诉诸相关关系，追求最大程度的全样本数，以达成销售行为。正如有学者所言：“基于新媒体营销行为所建立起来的用户数据存储与维护，并为今后的出版市场开发提供数据支持，为出版品牌的战略运营提供多渠道的媒体平台……为出版企业获得持续发展的动力，才是大数据对于出版营销更高层次的意义。”[7]

2. 注意力经济的重要体现

网络直播售书是注意力经济在出版营销领域的重要体现和典型应用场景。在信息爆炸的社会，注意力本身是一种十分稀缺的资源。注意力经济，是指“企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式”[8]。互联网本身就是注意力经济的一种体现，网红直播更是注意力经济的典型现象。网络直播用户观看直播，有时并不是对销售的商品感兴趣，而是被主播吸引，遇到合适的商品就会迅速点击下单。网红主播往往拥有数千万的粉丝，其中基于“注意力”而长期关注的“忠诚粉”并不在少数，粉丝经济效应是推动网红直播营销的重要因素。出版单位与网红主播进行合作，实则是将这些网红主播的粉丝变成自己图书产品的消费者或者用户，实现双赢。一方面网红主播帮助出版单位成功将图书售出，另一方面粉丝买到了低价好物，也会持续保持对主播的关注，加强用户黏性。

3. 营销渠道数字化转型升级

网络直播售书体现了数字经济的优势，是出版营销渠道数字化转型的创新形式。“数字出版是数字技术作用下的出版，是数字技术赋能的出版”；“数字技术应用于出版的任一环节或整个环节，都可称之为数字出版”；“数字技术应用于产品发行，如最新的网红直播带货，便构成了出版营销的数字化转型。”[9]应该说，网络直播售书为出版营销渠道的数字化转型升级找到新的突破口，是出版业数字化战略在发行营销环节成功运用的场景之一。

三、图书网红直播销售的优势与不足

网络直播新零售的优势值得出版从业者深思。毋庸置疑，网络直播新零售是在精准用户画像的基础上，运用大数据、人工智能等技术，快速、准确找寻消费者的痛点，有效激发目标用户的消费需求。主播通过在线讲解，让受众对出版产品的内容有直观认识，并通过弹幕评论等形式快速了解受众的需求，这种互动形成两者之间的强关系，不仅直接推动出版物的销售，还能让受众对作者、编辑、出版单位及与出版产品相关的其他信息有一定的了解，加强用户黏性。[10]167传统的线下出版物零售以出版产品为中心，网红直播销售以主播为中心，在销售过程中“人”的作用被凸显出来。消费者从主动挑选自己想要的图书，变成“信任主播”，根据主播推荐购书，这种形式更容易激发消费者的购买冲动，将消费者的潜在需求变为实际购买行为，对于图书销售来说开拓了新的渠道。[11]

网络直播售书还加快了图书发行环节的资金流动，缩短了回款周期，在一定程度上增强了出版业的活力。以2020 年6 月4 日《生命简史》的网络直播为例，全网1400 万人在线观看，5 万册图书在5 秒钟内被抢购一空，销售货款实时到账。网络直播新零售，不压账期、即时到款、快速物流、实时交流等优势是传统的出版物发行无可比拟的。

尽管网红直播销售创造了一个又一个图书营销“神话”，但涉足网红直播销售的绝大部分是民营企业，国有出版单位面对网红直播销售往往采取较为谨慎的态度。

首先，低价恶性竞争不利于出版业可持续发展。“打折销售”本属于图书营销的重要促销策略，但是网红直播销售的超低折扣已经破坏出版生态圈规则，甚至损害出版单位自身的合法权益。在网红直播销售中，为了营造噱头，吸引流量，图书的销售价格极低，导致恶性低价竞争，这对图书发行业的生态产生了不良影响，不利于整个出版行业可持续发展，更与出版业高质量发展背道而驰。

曾几何时，“1 元卖书”的网络直播，在出版业掀起轩然大波。虽然网络直播售书大多以低价吸引粉丝，但在图书成本价之上仍留有一定的利润空间，尽管利润相对较低。而“1 元卖书”，这种极低的价格促销不但损耗了出版业内部对于图书市场的信心，还容易误导读者的消费习惯，产生不打折就不购买图书的消费心理，这对整个出版行业都有不利影响。

其次，图书网红直播销售很大程度上属于冲动消费、非理性消费，往往不能真实地反映读者的真正文化消费需求。这一点也体现在相当一部分的用户在网红直播间下单购买后并未付款，导致订单失效，或者购买后再退货。粉丝在直播间出于低价诱惑购买的图书，可能并不是自己所需，也不会仔细阅读，更不会继续购买同类产品。出版单位在这种市场环境下无法了解受众的文化需求，无法针对读者的真正需求作出有效的出版决策。这种消费模式对图书作者也会产生误导，越来越多的作者盲目追求热点，迎合受众喜好，跟风打造低价图书。[12]

再次，图书网红直播销售对出版单位决策体制机制提出较为严峻的挑战。国有出版单位需严格遵循“三重一大”等管理体制机制，而网红直播销售业态动辄数万册起印数，加上超高的网红代理费、畸低的折扣和利润，以及销售成功与否难以预判等不确定性因素，都构成了国有出版单位的决策困境。而且一场直播下来，网红主播赚得盆满钵满，出版方往往盈利微薄，甚至亏本赚吆喝，只能得到市场短暂的关注。

图书网红直播销售，因其对于图书市场价格秩序的破坏，对于出版发行业生态规则的改写，不能反映读者真实的文化消费需求，加上国有出版单位决策层面的重重障碍，使得网红直播销售不能成为国有出版单位常规化、常态化营销手段。

四、网络直播新零售的出版业应对策略

智能出版时代，“制定契合市场的营销策略成为出版企业维持市场秩序、保持生态平衡的有效途径之一”。[13]通过分析网红直播新零售的优势与不足，也折射出出版业推进数字化战略的态势和规律，为出版业开展良性、有序的网络直播销售业务提供行之有效的应对策略。

1. 遵循精品化战略

出版业“内容为王”永不过时，精品化战略始终是王道。无论是传统出版发行渠道，还是网络发行新渠道、新模式，能够率先实现良好销量和效益转化，实现出版物从产品价值到商品价格转换的，首要因素还是图书品质，坚持“以产品为核心，尤其是高性价比的图书”[14]。网络直播销售要求所选图书在内容方面具有原创性、高品位、精品化特点，能够经得起市场和读者的检验。优质的内容需要作者和编辑投入大量的精力，而内容质量好、制作精良的图书往往具有较长的生命周期，长久积累的口碑让这些优质图书经久不衰，成为市场认可的长销书。网络直播销售是“靠脚投票”，用户购买图书后发现内容令人失望，则会以“七天无理由退货”的网络平台规则对所购图书予以退回。

2. 适应数字经济战略

适应数字经济战略，探索出版业产业数字化和数字产业化的新业态、新模式。《“十四五”数字经济发展规划》指出“2020 年，我国数字经济核心产业增加值占国内生产总值（GDP）比重达到7.8%”[15]，约为7.92 万亿元。据中国新闻出版研究院数字出版研究所调查汇总数据，2020 年我国数字出版产值已超过1.178 万亿元。就产业数字化而言，要加快出版企业数字化转型升级，引导企业强化数字化思维，提升编辑人员的数字素养和技能，全面系统推进线上营销，“支持拓展线上线下发行渠道，利用短视频、网络直播、新媒体矩阵等新型营销方式，提升出版物发行能力”[16]；就数字产业化而言，要发展“基于数字技术的智能经济，加快优化智能化产品和服务运营”[15]，培育智慧销售、无人配送、反向定制等新增长点。

众所周知，新冠疫情对全球各行各业造成广泛影响，这种影响还将进一步持续，我国的出版业也不例外，如图书出版单位的产值、销量、收入及利润出现下滑，一大批实体书店停业、歇业甚至倒闭。2020 年国务院政府工作报告指出：“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势。” 未来在大数据时代下的出版产业可以采用大数据技术收集读者的信息，再对这些信息进行分析，梳理出读者阅读偏好，在此基础上制订个性化的策划方案。[17]“粉丝经济”时代，如何使流量变现，如何挖掘粉丝的消费潜力，如何站在用户的角度去思考和推介产品，成为网络直播新零售的关键所在。除了出版营销环节，出版行业应充分运用“智慧驱动型知识服务模式”[18]，将创新驱动的定位放在产品研发、技术应用等各环节，持续提升数据分析能力和数据管理能力，借助互联网共同打造自己的数据库，[19]明确自己的专属受众群体，往更加精细的营销和内容创作方面努力。

3. 培养专业出版网红

出版物网络直播新零售的模式，应从名人直播、网红直播向专业直播、专家直播转变。通过网红直播、明星直播进行图书销售的盈利空间非常有限，并且过于依赖网红效应[10]168。其不足之处表现在：一是不专业，网红主播虽然熟谙直播规律，但是难以驾驭专门的学科知识，对图书价值认识不足，在网红直播间中，图书只是众多商品之一，其文化属性往往被忽略；二是非理性消费，粉丝经济效应带来的非理性消费难以成为稳定的常态化的商业模式；三是不可持续，诸多网红、明星处于大众舆论的风口浪尖，存在潜在的人设崩塌风险，直播事故也时有发生。这些都会造成网络直播营销业务的暂停甚至是终止。出版共同体应该适时打造出版界的专业“网红”，以专业的视角、职业化的术语、科学的态度去宣讲和推介出版物，发掘和引导消费者的精神文化消费需求，带动理性驱动下的出版经济。出版单位在推出丰富、多元的优质内容同时，还要积极在编辑队伍中发掘、培养适合做网络主播的人才，对其进行专门的培训 。[20]“出版网红包括出版网红主播、网红编辑、网红图书、网红文创产品等。网红主播为出版社聚集人气，网红编辑扩大出版社以及图书的影响力，网红图书促进图书销量，网红文创产品传递出版社人文观、为出版社经济‘开源’。”[21]出版单位与其寻找下一个大众网红来制造营销“神话”，不如在现有出版人才中孵化专业出版网红、打造专业出版网红梯队，让真正从事出版的人来进行网络直播售书，这样更有利于出版行业的可持续发展。

图书网红直播销售动辄数万册的销量、上千万码洋的销售收入，创造了出版营销实践中的“神话”，但是，其畸高定价、畸低折扣、超高代理费、销售预期风险等，使得传统出版单位面临决策困境。从本质上看，图书网络直播营销依旧坚守出版营销理论的目标市场战略、产品经营策略、价格策略和有奖促销策略，同时又要面对大数据营销、注意力经济、营销数字化等数字经济环境下产生的新问题。国有出版单位究竟如何应对网络直播营销？坚守内容为王，出版精品图书，走出版业高质量发展道路；适应数字经济环境，探索营销新模式与新机制，落实出版业数字化战略；打造专业出版网红，将图书营销和网络视听业态相结合，推动出版网络直播队伍建设。这些或许是可行的策略。