电商背景下容县沙田柚的营销现状及对策

肖雯艳 陈雨琪

摘要：容县沙田柚作为国家地理标志产品，广西壮族自治区玉林市容县特产之一，已逐步成为容县当地主要发展产业。随着改革开放政策的进一步深化，乡村振兴及“一带一路”的进一步发展，经济全球化正如火如荼地进行，跨境电商营销模式也随之兴起，而容县沙田柚的传统线下营销及国内电商营销难以满足市场需求变化，难以扩大市场影响力以提高市场占有率。本创新创业团队以跨境电商模式为切入点，立足东盟市场，通过分析容县沙田柚的品牌建设现状提出对容县沙田柚外销东盟市场的策略。

关键词：容县;沙田柚;电商;市场营销;战略布局

引言

由清朝乾隆皇帝赐名，容县沙田柚外形呈梨，色泽橙黄，皮薄肉厚，富含多种维生素，是中国国家地理标志产品，是广西壮族自治区玉林市容特產之一，是水果中的天然罐头，是柚类中的佳品，有“柚中之王”的美誉。

1.容县沙田柚营销现状

据广西农业信息网消息，早在2017 年，容县12万亩沙田柚产量一打16.5万吨，电商、微商销售量约占全县沙田柚销售总量的五成多，成交金额超 7亿元。2021年秋，22万亩沙田柚成熟丰收，25万吨鲜果上市，综合产值30亿元。容县柚果种植面积、产量均在广西稳居第一。一株沙田柚年收入可超六千元，古时“吃货博主”乾隆皇帝御赐美名，根正苗红的沙田柚，如今已成为有名的致富果。

随着乡村振兴发展战略的不断发展，容县沙田柚知名度不断扩大，沙田柚种植面积和产量也不断增加。但调查显示，容县沙田柚多在国内市场销售，且集中于邻近省份，只有少数才得以走出国门，销往东南亚地区。

2.容县沙田柚营销不足

目前，容县当地政府、销售公司及部分农户已经意识到了搭乘互联网大数据快车对沙田柚有着更为深远的影响，并已经大胆做出尝试。从总体上看，仍存在着以下不足：

2.1营销观念落后

当地调研后，我们了解到，如今许多零散种植农户并没有加入新兴的沙田柚销售公司，仍处在各自销售，各自经营的初级阶段。在柚子成熟时，他们会约老顾客到家里采购或快递到顾客家里，又或者是自行采摘到街上售卖。零散种植农户之间的联系相当薄弱，零散销售也会因为批发商压价、错失销售旺季等问题变得格外困难。

这些自销农户的观念过于局限，89.7%的柚农为小学、初中学历，文化水平有限，过惯了传统日子，接受新事物缓慢，缺乏一定的主动性、开发性和创造性。在他们眼里，网络营销与传统线下营销有恶性竞争之嫌，花大力气去买广告，扯着嗓子做直播是无用功。传统的营销方式和观念大大阻碍了容县沙田柚现代网络营销的发展。做好传统农户的思想工作，更新营销观念等问题亟待解决。

2.2网络利用率低，销售渠道单而小

据调查数据显示，50%的农户并没有开网店的念头。大多数人依赖在朋友圈宣传这一方式。即使已经开有网店的农户，也不知道如何管理经营。我们调查的对象中，18%出现了销量愁人的现象，最终网店也闲置了。在农户眼里，所谓网络营销就是简简单单开个网店。这使得沙田柚线上线下相结合的营销方式在传统农户的心中形同虚设。但事实证明，只有网络与传统两种营销方式相结合，用好互联网这一快捷工具进行更为完善的品牌开发、建设，才能更快速地提高品牌知名度，提高经济效益。

2.3品牌优势不突出，冒牌货倾巢而出

在销售这一环，容县政府未能建立全面的品牌管理体系。容县沙田柚未能统一起来，树立起一个优质的品牌形象，在消费者心中打造“只有容县的沙田柚最正宗、正统”的理念，所以每逢沙田柚成熟季节，一些不法商贩便趁机钻这个空子。为谋取差价获利，将其他地区生产的“次品”与正牌沙田柚混在一起线下销售。在国内电商平台淘宝、拼多多、京东、抖音、美团优选及国外电商平台（Lazada、Shopee、Amazon、ALIExpress）等电商平台，也随处可见低价售卖冒牌货。容县相关法律法规不完善，不及时申请防伪的原产地域产品专用标志，销售旺季排查活动更是欠缺，使品控极差的冒牌货极大影响了容县沙田柚的市场口碑。

2.4包装过时落后，完善空间大

容县沙田柚出口东盟国家具有极大的市场和优势，而当前容县沙田柚外的包装根本不具备吸引海外消费者的力量。粗劣的不匹配的销售包装仍随处可见，包装形式单一且档次较低。水果的包装规格、尺寸以及包装上打眼的位置和形状都是五花八门的，甚至出现了“一流产品、二流包装、三流价格”的现象。此外，容县沙田柚与柚果物流衔接十分有限，致使果品在流通过程中损失大，保鲜也大打折扣，难以满足出口质量检测标准。

2.5产品质量参差不齐，缺乏标准

据调查统计，目前容县15个镇都有沙田柚生长种植，但品质最优且最为出名的为自良镇，其余乡镇的沙田柚种植方式较为随便，且有时为了抢占市场还不按套路出牌，未到成熟周期便上市售卖。虽都为容县沙田柚，但根据容县沙田柚协会专业人士称自良沙田柚口感比其它乡镇的好较多，别的乡镇的柚子质量参差不齐，有时需低价才可售卖。

3.容县沙田柚的营销策略

3.1培养专业化人才，提高农户素质

培养专业化人才，以提高农户电商销售素质，调动农户电商销售积极性，有利于容县沙田柚进军东盟市场，扩大容县沙田柚市场份额。政府应加大投入打造专业化电商人才，丰富电商人才对互联网平台的认知，提高电商人才对互联网平台的使用，充分利用互联网平台宣传及销售容县沙田柚，扩大容县沙田柚在我国及东盟国家市场的影响力。在促进容县沙田柚提高市场份额的同时也为容县广大柚农做出榜样。同时，政府及相关部门应利用“先富带动后富”的连锁反应，用专业化电商人才的力量给农户传播电商知识及传授电商销售方法，规定在各个乡镇举办一个月三次的关于电商平台销售方式的免费培训大会，为农户提供接受电商销售的机会，提高农户的互联网素质。在每次培训中设立专业的电商人才及专业电子设备，营造专业电商营销氛围，使农户受到熏陶，主动加入电商潮流，为进一步利用跨境电商平台出口东盟国家市场奠定一定的基础。此外，容县水果局及容县沙田柚等相关专业部门应在东盟国家各大电商平台开拓容县沙田柚官方店铺，利用东盟博览会等良好展示机会，提高容县沙田柚在东盟国家的普及度及市场销售份额。

3.2提高网络利用率，拓宽销售渠道

随着数字化经济的不断发展，网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，提高网络利用率，拓宽销售渠道，有利于提高品牌普及度，深化品牌意识，进一步抓住市场。目前，柚农销售沙田柚的模式多为传统线下销售模式，线上销售仅停留在微信朋友圈宣传销售，不利于容县沙田柚走出国门，走进东盟市场。为促进容县沙田柚打响品牌，柚农应提高网络利用率，充分借助华侨优势，利用微信，小红书，抖音等社交电商平台开拓自己的账户，发布相关视频，提高自家产品宣传力度;利用淘宝，京东，天猫、速卖通、沙皮等电商平台，拓宽自家产品销售渠道，促进容县沙田柚在国内及东盟国家的市场销售。

3.3 提高容县沙田柚辨识度，建立品牌管理体系

目前，容县沙田柚虽已成功注册成为国家质检总局地理标志产品且拥有国家规定的地域保护范围和质检中心，但由于品牌辨识度的缺乏，目前市场及许多国内外电商平台仍存在许多假冒伪劣产品。容县政府及相关部门应联合广大农户，共同研究出更多独特的不易被模仿的防伪标志及方法，且利用大数据背景下的许多社交电商平台在海内外宣传容县沙田柚的防伪办法，帮助消费者辨别出真假沙田柚。此外，全县应建立品牌管理体系，统一管理全县的沙田柚，制定相关管理体系，规定在国内外沙田柚流通市场中所售卖产品必须经过相关部门检验后方可售卖，且对于质检不过关产品禁止在市场中销售，严禁打击假冒伪劣产品，使消费者买到正宗的沙田柚，营造优良口碑。

3.4改进包装，建立东南亚定制包装

包装即门面，好的包装可促进销售。容县政府及相关部门应严格把控包装品质，打击伪劣包装流通市场，且制定最低包装标准。容县沙田柚相关商业公司也应响应政府政策标准，生产出高质量包装，以适中价格推进使用。此外，为进一步进军东盟市场，容县政府及相关部门还需加大创新力度，与时俱进，对东盟国家做出相应市场调研，并结合东盟各国的风土人情及文化特色，研制出可利用各国语言进行宣传和销售的“特别定制包装”，进一步宣传容县沙田柚，吸引更多的东盟国家消费者。

3.5严抓产品质量，建立最低优质标准

唯有产品本身质量过硬才可以走得更高更远，容县政府及相关部门应严抓产品质量，严禁粗略生产产品的市场流通，建立品牌最低门槛标准，建立统一最低出口东盟市场的标准，督促农户按标准种植生产，进一步提高容县沙田柚品牌海内外品牌可信度，扩大东盟市场规模，做到给东盟市场消费者初步好印象，为今后的东盟市场大规模出口做铺垫。

参考文献：

[1]王国华.大连市农产品区域品牌建设研究[J].北方贸易，2014.

[2]邢明.陈志鸿.邓兰生.汪庆南.刘青夏. 梅州岭上鲜果沙田柚包装设计研究.[D]华南农业大学，2020.

[3]黄丽萍.黄智刚.短视频盛行影响下的农产品营销现状及对策.[A]广西大学农学院2021.

作者简介：

肖雯艳（2000-），女，汉族，广西玉林人，广西大学行健文理学院本科在读，商务英语方向。

基金项目：

2021年广西自治区级大学生创新创业训练計划项目资助“乡村振兴背景下容县沙田柚外销之旅--以东盟国家为例”（202113638024）。