天猫“双十一”，消费焕新潮

张倩

2021年11月12日零时，2021年度的天猫“双十一”购物狂欢节正式落下帷幕。根据天猫商城公布的数据，此次天猫“双十一”，天猫平台的交易额高达5403亿元，再创历史新高。值得注意的是，阿里巴巴今年取消了播放实时成交额的数据大屏，而且相比于往年追求突破纪录的成交额数字，今年的“双十一”出现了许多新的变化。

2021年參与天猫“双十一”的商家多达29万，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家，国潮老字号、新品牌和国际大牌等都拿到了不错的业绩。截至11月11日23时，共有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越，“国货”“公益”“绿色”成为天猫“双十一”的关键词。

国货品牌的崛起一直是近几年的热点话题，在2021年的天猫“双十一”中，这一特征表现得尤为明显。蕉下、云鲸、花西子、完美日记等一众新国货品牌不仅成交额可观，还借助电商平台和带货主播的流量优势进一步扩大了知名度，完成了品牌“破圈”。

除了新国货品牌的崛起，天猫“双十一”还带动了老字号国货的复兴。天猫商城数据显示，截至11月11日8时，220家老字号品牌的销售额同比增长超100%，回力、百雀羚、德州扒鸡、荣宝斋受到众多年轻消费者的追捧。其中，回力等品牌的销售额更是突破了1亿元大关。新老品牌双双开花，国货崛起可喜可贺。

2021年是天猫“双十一”购物狂欢节走过的第13个年头，12年一个轮回，经历过一轮爆发式的增长后，电商平台开始更多地思考起商业与社会、时代的关系。从2020年开始，电商平台就与扶贫助农等关键词联系起来，一场场助农直播的发起，不仅为许多偏远地区的优质农副产品打开了销路，还拉动了经济增长，促进了乡村振兴。

以头部带货主播李佳琦为例，2021年11月1日至11月11日，李佳琦的直播间连续推出17场公益元素直播，包括青海、山西、新疆等多地特色好物助农专场、老字号品牌专场、国潮非遗元素专场等。李佳琦本人还担任了天猫“双十一”公益宝贝大使，呼吁大家在购物的同时用自己的订单送出温暖和爱意。

除了利用主播带动销售，电商平台还在多个领域加入公益元素，倡导“以公益之心让消费更有温度”。天猫商城首次上线“绿色会场”，推行低碳计划;菜鸟推出快递包装回收活动，发展绿色物流;中央电视台电影频道联合天猫国潮举办了《潮起中国·非遗焕新夜》主题晚会，以“电影人+传承人+设计师+品牌”的全新公益模式，集中展示了凤翔木版年画、徽墨、定瓷等十项非物质文化遗产，台网联动，尽显国潮之美。

国货崛起和国潮流行同样也体现在消费者身上。“双十一”当天，天猫新生活研究所选出了10大趋势单品，包括考古盲盒、手办、“文房四宝”与滑雪板等。除了之前大热的汉服，2021年天猫“双十一”，“00后”们开始涌向临帖、弹古筝，解锁古典文人生活的乐趣，传统品牌的“文房四宝”再次出现在了年轻人的书桌上。国潮，不仅是国货品牌的热潮，还是优秀传统文化再流行的热潮。

正如那句口号：“美好生活，共同向往。”国货的崛起、公益的加入、绿色的推行，让我们看到了“双十一”背后所折射出的中国经济发展和人民生活追求的变化。商业、文化与社会责任之间的融合，也让我们感受到当下的中国正酝酿着一种新的力量，推动着我们的社会向更好的方向发展。